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現(xiàn)代廣告中的女性形象分析論文 當前媒體廣告中女性形象占絕對多數(shù)篇一

古人說：“酒香不怕巷子深”，但隨著社會的發(fā)展，人們越來越認識到“酒香也怕巷子深”。好的產(chǎn)品也需要一種媒介把商品的有關(guān)信息推介給消費者，于是廣告作為最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介走上了歷史舞臺。在現(xiàn)代廣告中，千百年來一直處于“第二性”的女性在現(xiàn)代商品廣告世界中成了“第一性”。我們應(yīng)該怎樣看待廣告中的女性形象，和由此折射出的女性文化？以下是我對廣告中的女性形象和女性文化的粗淺分析。

一、廣告中的女性形象

廣告女性形象異彩紛呈，多姿多彩，著實令人眼花繚亂。但在傳媒廣告中的女性形象多是男本位視覺文化的產(chǎn)物，廣告將男性視為觀看的主體，女性視為被看的客體。

（一）鏡頭一：賢妻良母 這似乎成為一個定勢，但凡和家務(wù)勞動有關(guān)的產(chǎn)品，廣告的主角總會是女性，似乎女人天經(jīng)地義是一個家庭家務(wù)勞動的惟一從事者，于是一個個好主婦、好太太、好媽媽在電視上市場出現(xiàn)。難道廚房自然應(yīng)該是女人的天下？女人天生是應(yīng)該在家的？

如十大歧視女性廣告之一的“福臨門天然谷物調(diào)和油”廣告就是一個典型例子。其內(nèi)容是這樣的：爸爸與兒子為媽媽拍攝dv，媽媽使用該產(chǎn)品做飯，爸爸與兒子享用，兒子給媽媽頒發(fā)金牌。廣告強化了“男主外女主內(nèi)”的刻板印象，廣告中女性滿足家人即男性的需要，而男性作為不僅是家務(wù)服務(wù)的享受者，也是對女性的評論者。而廣告中兒子為媽媽頒發(fā)的金牌意味著男性對女性的肯定性評價，評價的標準恰恰是基于女性是否很好的履行了家務(wù)勞動，進一步強化了“女主內(nèi)”性別角色定型。這樣的廣告會對兒童產(chǎn)生更多的影響，因為男性兒童在廣告中已經(jīng)學(xué)會了和爸爸一起觀賞媽媽做家務(wù)。

（二）鏡頭二：性感美女

女人似乎只能從男人的眼睛里去重新發(fā)現(xiàn)自己的美麗。因為女性仍然是男性的景觀，需要討得他們的歡心。廣告向女人們展示著女人應(yīng)該有的優(yōu)美形象———因為這個時代需要更多愉悅男性的美女！女性形象可以帶來很強的視覺沖擊，增強了人們的注意力和記憶力，引起注意，是廣告成功的前提。在廣告創(chuàng)意中，有一項比較流行并且屢試不爽的黃金法則“3b”原則，所謂“3b”，是靚女（beauty)、嬰兒（baby）、動物（beast）。認為這三者最容易抓住消費者的眼球，贏得受眾的喜愛。女性作為一種很重要的審美對象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易覺察到的是外部形體美。當人們在廣告畫面中看到一個個風(fēng)姿綽約的女性，誰都想多看上幾眼。這是受眾對審美對象所引起的美感。

如玉蘭油瑩潤美白沐浴乳廣告中，年輕女性在海灘休閑，脫去外套后發(fā)現(xiàn)自己的皮膚被曬黑，被一個小男孩嘲諷為熊貓手，使用該產(chǎn)品后改變了膚色，鏡頭中出現(xiàn)多個對身體性感部位的特寫和女主角的挑逗表情。除了沐浴動作外，女主角還出現(xiàn)了多處不必要的暴露，女主角在這些鏡頭中作為觀賞對象和性挑逗對象出現(xiàn)。同時，廣告中出現(xiàn)的小男孩已經(jīng)開始對女性外貌進行評價和嘲諷，這可能會對兒童造成性別觀念的誤導(dǎo)：女性必須保持皮膚的白皙。

在這些廣告里，婦女都只是一個性感符號，婦女的身體被“切割”，只有身體的性感部位被強調(diào)，宣傳一種狹隘的美和魅力標準：美就是性，性就是婦女身體的性感部位，性感等于這一部分身體的暴露，暴露產(chǎn)生吸引力和魅力。婦女的身體作為性誘惑的目標，以這種性的誘惑力比喻商品魅力。

（三）鏡頭三：性對象

在一些廣告中，把女性的身體作為一種賣點，以獲取經(jīng)濟效益，廣告中暗示，男性是主動方，而女性則成為享用的對象，這在視覺上體現(xiàn)了一種性別歧視。把女性作為一種比較物，去求得人們在視覺感官上的沖擊，帶給人們一種遐想，從而達到自己想要的社會效果，是一種貶低女性的行為，是對女性的侮辱，沒有給予女性人格上的尊重。

最近湖南有則很紅火的檳榔廣告。廣告詞是這樣的：胖哥糊涂味檳榔，誘惑，沖動擋不住。也許有人會說，這算什么，不就是說檳榔好嗎？如果單是這樣，我也無話可說，可讓我反感的是那一系列為廣告配制的畫面：一個男人嘴里嚼著一塊檳榔，有滋有味，然后是三個男人站在一個窗戶前，畫面再次展開，一個女人的身影出現(xiàn)了，超短的裙子，邁著妖冶的步伐，從三個男人面前經(jīng)過，畫面便在此刻來了一個特寫，窗戶里的男人都瞪著一雙色迷迷的眼望著女人扭動的屁股，然后是：誘惑，沖動擋不?。〈藙t廣告中，穿著暴露的美女吸引了三個男子不雅的眼神，這是一種明顯的性暗示，其在電視上播出，污染了觀看者的視覺感官。這種兩性之間的性暗示似乎和產(chǎn)品本身八桿子打不著，女主角在廣告中的衣著、動作、表情都與所需要推介的產(chǎn)品無關(guān)，而她的出現(xiàn)只是作為男性的觀賞對象，并以特殊的身體語言達到吸引觀眾的目的。

類似的廣告還有很多，而且性別侮辱的味道非常濃。不少廣告用女性比喻商品性能，這種用女性身體敏感部位突出產(chǎn)品優(yōu)勢的廣告修辭術(shù)，使男性更在內(nèi)心深入地把女性當作“性對象”。

（四）鏡頭四：物化女性

物化女性，把女性比喻成商品，以此做亮點來吸引讀者的目光，女性被物化或者是作為商品的配件在廣告中層出不窮，女性的身體被大量的運用到廣告之中，儼然已經(jīng)和廣告成為不可分割的整體了。

近日，在省內(nèi)一知名報紙的頭版頭條上赫然寫道：“看中她，就把她開回家”。作者刻意的把“它”置換成了“她”，美女就等于名車。標題似乎給了大家一種暗示，女性不僅具有裝飾、觀賞的價值，還可以任意審視、挑選，甚至可以與商品一同購買。無形中，女性的地位被貶低，女性無法逃脫作為性感符號“被看”、“被鑒定”的命運。男性至尊的地位也在無形中被提升，作為車輛購買的主要對象，男性的主宰者、領(lǐng)導(dǎo)者的至尊地位被無限放大和凸顯，這樣的車展對于他們來說真的是一種“刺激”。

而新聞的圖片呢，在噱頭十足的標題下，作為補充說明的圖片更是令人不解。作為省政府唯一支持的品牌車展，參展品牌有50家左右，展出車輛達400余輛，可是在這則新聞的照片上，我們卻發(fā)現(xiàn)最顯眼的竟然是那些名車上所坐著的衣著清涼、性感撩人的車模。她們的對面就是圍觀的記者和人群，無數(shù)的眼球和鏡頭就正對著汽車和車模。此時看人還是看車，我們已經(jīng)難以辨得分明了。

（五）鏡頭五：從屬的性別

很多廣告中強化了“女性是附屬的性別”這一概念。如北京現(xiàn)代御翔汽車的廣告，坐在副駕的女主角帶有裝飾意味，兩性行為體現(xiàn)了“女性是從屬的性別”；太太口服液廣告，廣告旁白“婚姻出現(xiàn)不信任，是因為女人不自信。”，過分渲染了女性對美貌的追求和對男性的倚賴；樂事薯片廣告，女員工的電腦死機，向男員工求助，男員工解決了電腦問題，被女員工桌子上的薯片吸引，為其裝了很多游戲直到吃完薯片。女性被表現(xiàn)為沒有能力處理簡單的技術(shù)問題，需要求助于男性，既強化了女性的從屬地位又強化了“男性科技霸權(quán)”的刻板印象，其次女性在辦公場所中伴著零食，廣告中的女員工問題解決后的第一件事就是拿起自己的薯片，將職業(yè)女性表現(xiàn)為：既沒有能力，又不敬業(yè)的形象。越來越多的廣告中出現(xiàn)了職業(yè)女性形象，但與職業(yè)男性形象相比，女性的工作能力和貢獻往往是被歪曲的，本廣告就是較具代表性的。

如果偶爾一個廣告是這樣的，那是很正常的。但現(xiàn)實是百分之九十都是這樣，我們看到了一個可怕的共性。所以當我們不斷地看到廣告里那些好女人的風(fēng)景，看到廣告給我們提供的這種使傳統(tǒng)的性別定位更加根深蒂固的圖景時，我們不得不擔心了。在這里當然不是說女人不可以做家務(wù)，不可以回家，那是個人的選擇。但是我們?nèi)匀徽J為廣告制作者、媒體傳播者不可以用不公平的、單一的定型去影響女性形象。

為什么女性形象被格式化，女性形象的多元化在媒介中會缺失？我們就要從現(xiàn)實生活中的男性文化和女性文化去尋求答案。

二、女性形象多元化在媒介中缺失的原因

（一）從女權(quán)主義和意識形態(tài)的視野審視

女權(quán)主義運動從誕生那一天起到現(xiàn)在為止掀起了兩次較大的社會思潮運動。這兩次運動部分地改變了男性甚至女性自己對女性的認識，然而，它們并沒有徹底改變根深蒂固的社會無意識的偏見，男性話語仍在社會各領(lǐng)域占據(jù)絕對優(yōu)勢，而女性話語卻占據(jù)很微弱的位置。男性作為具有主動性的主體，對女性有著欣賞的資格和評價的權(quán)利。從男性視角出發(fā)所展示的女性身體，把女性描繪成被觀看的對象的手法，否定了女性的行為能力和主觀性，她們被迫屈就于男性的目光與需求。麻痹了女性的社會性別意識，并且代代傳承，對既有的不公平的兩性秩序不僅毫無批判力，而且客觀上起了維護和保護作用。

（二）受中國特有的社會歷史文化的影響

中國幾千年的封建社會制度女性形象單一化的根源。父系氏族替代母系氏族伊始，男子在社會中的主導(dǎo)地位就初步確立。周秦以來，父權(quán)制逐步以禮法的形式得以進一步確立。三綱、三從和四德的行為規(guī)則確立后，中國女性就被封鎖在封建的家門?！澳凶鹋啊钡膫鹘y(tǒng)雖然在社會生活中已不是被提倡的主流意識，但它仍然滲透在社會生活的方方面面，潛藏在人們的血液里很難根除。中國長期的歷史文化傳統(tǒng)形成了對女性的一種刻版印象：女性是弱勢群體，家庭是女人最好的事業(yè)。更令人悲哀的是，在這種文化傳統(tǒng)的熏陶下，中國女性形成了對女性權(quán)利的集體無意識。

（三）大眾文化的通俗性和趨眾性

從大眾傳媒角度來講，其公眾性、趨眾性和通俗性使之容易迎合大眾心理，易于傳播含有性別歧視的語言和信息。大眾傳媒不斷強化男權(quán)意識，標舉男權(quán)價值，通過大量的、重復(fù)的、高頻率出現(xiàn)的含有男權(quán)文化觀念信息的傳播，對整個社會造成消極影響，對處于文化邊緣和流浪狀態(tài)的女性意識和女性觀念起著壓制、約束、監(jiān)控的作用，從而模糊男女之間存在的文化差異，把社會納入男權(quán)文化體系之中，使女性的聲音愈來愈微弱。

（四）相關(guān)法律法規(guī)不健全 目前，我國在立法的基本原則上已經(jīng)接受了男女平等的觀念，并基本形成了以《憲法》為基礎(chǔ)、以《婦女權(quán)益保障法》為主體、包括各種法律法規(guī)在內(nèi)的保護婦女合法權(quán)益的法律體系。幾千年封建社會遺留下來的重男輕女、男尊女卑等傳統(tǒng)觀念仍舊根深蒂固成為一種習(xí)焉不察的文化烙印，一種深層的社會文化心理。

我國傳媒的主管部門最關(guān)注的是政治導(dǎo)向問題，對于性別歧視等問題缺乏足夠的敏感，有待健全。相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)迫在眉睫。

三、廣告中的女性形象和女性文化對現(xiàn)實女性的影響 廣告不僅是我們時代大眾文化的一種真實再現(xiàn)，也是傳統(tǒng)文化和外來文化的一種沿革和演變。就廣告中的女性形象而言，表面上女性是廣告里頻繁出現(xiàn)的“主人”，實際上女性常常只不過是廣告文本中的符號和借花獻佛的花朵，所以，一方面各種精心制作的廣告會吸引婦女的注意，成為她們反顧自身的一種參照；另一方面，廣告也在潤物細無聲之中對婦女傳播著一些負面的影響。除了表現(xiàn)程序化的女性類型和其背后的歷史痼疾和現(xiàn)代弊端外，廣告對婦女的負面影響可能是多種多樣的。比如，廣告在為婦女提出愈來愈多的外在要求，從頭發(fā)的光澤到肌膚的顏色，從標準的身材到合適的神態(tài)，廣告都在為婦女作一種示范，廣告在促使婦女更加關(guān)心自己給別人留下的印象，關(guān)心自己是否得體入時、合乎潮流，而并不注意自己面對的現(xiàn)實困境和疑惑，不注意自己內(nèi)心深處的思緒和感受，不注意自己真正的需求和應(yīng)有的追求。又比如，廣告所提供的信息可能會打破許多婦女原有的理性判斷基礎(chǔ)，使她們不再以現(xiàn)實生活中的已有經(jīng)驗和體驗去思考，去決定“是”和“非”，而只考慮“有”和“沒有”。一個疼愛自己孩子的母親在商店里看到“高樂高”、“阿華田”的價格之后，她可能不再去比較菜場里新鮮蔬菜和水果的價格，從而確定自己是否有必要購買這些兒童營養(yǎng)品，而是在嚴重受挫的心理活動中無端指責(zé)自己的無能，和不斷抱怨命運或單位的差勁。相反，另一位母親可能在極度溺愛自己的孩子和炫耀自己的消費檔次中，自以為補償了年輕時的委屈和終于出人頭地。

再比如，廣告在無形中給婦女增加了社會的壓力。各式各樣以女性為主角的廣告以一種合力作用，在呼喚“全才全能”的婦女。回首工業(yè)社會以前的歷史，婦女被人為地貶為男性世界的附庸，婦女本身也被人為地劃分為上流和底層，婦女在其生活和言行中受到許多所謂的“社會禮儀”的束縛和等級觀念的限制，正像祥林嫂的命運一樣，某個婦女都必須在她特定的位置上生活，稍有違背，就會遭到各種武力或精神上的懲罰。令人困惑的是，今天的民主政治、市場經(jīng)濟和大眾社會變革，在日益為婦女解脫舊的束縛和限制之后，仍有一些新的無形中的壓力在使許多婦女感到內(nèi)在的忐忑不安。這些壓力不僅來自化妝品小姐和洗頭膏小姐的造型，也來自最關(guān)心洗衣粉和色拉油的“主婦”、形容礦泉水的“處女”、婚宴酒席上敬酒的“新娘”、和在高檔辦公桌前指揮若定的“工作婦女”。單說那個廣告貶低了女性或歪曲了婦女的整體形象是不妥的，但當眾多的廣告共同形成一種氛圍和綜合群像時，婦女就被塑造成一個序列或一個系統(tǒng)：女性天然應(yīng)該是盡可能地美麗。但再美的女性也是要嫁人的，美女嫁人之前應(yīng)該清純溫柔。嫁人之后應(yīng)該體貼入微，在燒飯洗衣之外應(yīng)該出門工作，在家里家外的工作完成優(yōu)秀的情況下，還特別應(yīng)該注意養(yǎng)顏和保持體型。諸多廣告所塑造的女性實際是浪漫型、古樸型和現(xiàn)代型的綜合統(tǒng)一。在這種“全才全能”的群像對比下，現(xiàn)實生活中的許多跨雙性的女杰有了“女強人”的貶稱，許多有一技之長、熱心事業(yè)的工作女性被認為是“只可為友，不可為妻”，許多心地善良的普通婦女開始為自己的“呆板”和“缺乏活力”而苦悶，而那些出手大方、傍依大款的“悠閑”女人卻在一輪又一輪的商品消費浪潮中應(yīng)付自如、令人羨慕。廣告在無奇不有的創(chuàng)新和眩人耳目的豐富中，消減人們獨立思索的時間和自我選擇的機會，使人以為對“潮流”的追逐就是對“美”的追逐，以為人的世俗化就是人的社會化，廣告使一些婦女逐漸失去自己原有的個性和自律的主體性。

從廣告中的女性形象看婦女在我們今天的地位和發(fā)展趨勢，既是對廣告的一種文化批判，也是對婦女自我意識的一種呼喚。正如馬克思所說的那樣，人在改造世界的同時也在改造人自己，人在變革了自己之后才能更好地變革社會。生活在被強大男權(quán)話語籠罩的現(xiàn)代大眾傳媒中的女性，是很難抗拒這種無處不在的力量的。“男人和女人已被大眾傳媒遵循用于再造傳統(tǒng)的性別角色的文化陳規(guī)而塑造出來?！焙翢o疑問，廣告也參與了這項再造工程，它通過人物符號、環(huán)境符號和音響符號，把男權(quán)社會中對兩性性別差異的界定和男性中心的意識形態(tài)傳達給觀眾。因為廣告中的男性通常被表現(xiàn)為占優(yōu)勢的、活躍的、積極進取的和有權(quán)威的，從事各種重要的任務(wù)和兼任重要的職務(wù)，他們通常需要具備技巧、效率、理行和才能方可勝任；而女性則被表現(xiàn)為次要的、被動的、惟命是從的和邊緣性的，從事數(shù)量和難度有限的、受制于其性別、情感和家務(wù)的、次要的甚至是毫無趣味的工作?？杀氖?，這些文化陳規(guī)在某種程度上已經(jīng)內(nèi)化為女性的“集體無意識”，鈍化了女性的生命感覺，使其對既存的不公平的兩性秩序缺乏起碼的批判能力。廣告不僅指導(dǎo)人們的消費，也潛移默化地影響了人們的價值取向、社會關(guān)系和文化心理。當然我們不應(yīng)該過分夸大廣告在意識形態(tài)領(lǐng)域的教化功能，無視觀眾（尤其是女觀眾）接受信息的主動性是偏面的、不科學(xué)的。但不可否認，廣告確實強化了兩性差別的既定印象，客觀上維護了既有性別統(tǒng)治秩序、掩蓋了兩性不平等的關(guān)系，并幫助人們將此印象內(nèi)在化、自然化。這種社會性別角色存在的合理性每增加一份，對女性“象征性的殲滅”就必然更加深一步。因此說，看似遠離意識形態(tài)的商業(yè)廣告，實際上卻代表了包含重要性政治意義的“男性霸權(quán)”文化。

眾所周知，暴風(fēng)驟雨式的武裝革命可以摧毀一個政權(quán)，可以改變一種制度，但無法在短期內(nèi)消滅一種文化。同樣，人們的性別意識觀念不可能在一夜之間憑一紙法令即刻改變，而需要一場深層次的變革。

四、如何改變廣告中女性形象單一化

（一）打破根深蒂固的男性中心文化

社會尤其是女性自身要改變對女性的刻板成見，即要打破由社會傳統(tǒng)沿襲下來的君為臣綱、父為子綱、夫為妻綱的根深蒂固男性中心文化。由于傳統(tǒng)習(xí)俗具有集體無意識的特點，它對現(xiàn)實社會人們的認知具有重要的影響，而女性要想改變這種社會偏見對自己的影響，就應(yīng)該勇敢的打破這種枷鎖的束縛，向社會尤其是男人展示她們的新形象。

實現(xiàn)大眾傳媒中的性別平等，不僅是媒體的事，也不僅是婦聯(lián)的事，它是一項系統(tǒng)工程，必須向全社會進行社會性別意識教育。開展和普及社會性別意識教育，首先應(yīng)當對全社會進行性別意識的培訓(xùn)，包括在學(xué)校設(shè)立社會性別教育的課程，讓公民在青少年時代就對其有所認識。其次，針對社區(qū)和企業(yè)進行社會性別意識普及教育和宣傳，讓社會性別的概念和理論大眾化。當然，更重要的是應(yīng)該對決策層進行社會性別培訓(xùn)，提高他們對社會性別的認知，從而贏得他們在方針政策上的支持。

（二）強化傳媒的性別責(zé)任意識

政府、傳媒和媒體從業(yè)人員三方都應(yīng)積極行動起來，促進傳媒領(lǐng)域社會性別意識的主流化。政府應(yīng)審查現(xiàn)行媒體政策，制定媒體傳播計劃，建立傳媒性別歧視的審查制度，支持女性與傳媒研究，將社會性別意識納入傳媒管理的政策領(lǐng)域。其次，媒體應(yīng)通過制訂專業(yè)準則和行為守則等方式建立行業(yè)管理機制和媒體自律機制，促進兩性平等地參與媒體傳播內(nèi)容的制作和決策，鼓勵在媒體制作與分析中運用公正的性別描繪和使用非性別歧視主義的語言。再次，媒體從業(yè)人員應(yīng)增強社會性別意識?？梢酝ㄟ^培訓(xùn)、會議、論壇等形式，提高媒體從業(yè)人員的性別平等觀念，提高其表現(xiàn)性別平等關(guān)系的能力。

廣告機構(gòu)要恪守廣告業(yè)的職業(yè)道德操守，要從保護女性權(quán)利的定位出發(fā)，在制作涉及女性的廣告中考慮到女性的地位和權(quán)利。與此同時，有關(guān)社會機構(gòu)可以建議政府制定政策保護廣告中女性的權(quán)利得到維護。

（三）建立多元化監(jiān)督機制

女性團體可以自發(fā)地發(fā)起或成立一些協(xié)會來監(jiān)督女性話語在社會中占據(jù)的位置，不僅僅局限于審查和監(jiān)督廣告中女性話語缺失的境況。這些團體要積極的充當女性權(quán)利守望者的角色，時刻為爭取和保護女性的權(quán)利挺身而出。由于傳媒業(yè)在塑造和影響社會成員心理和意識形態(tài)中的重要作用，她們可以借助傳媒業(yè)來宣傳和提高社會對女性的認識以及監(jiān)督社會對女性權(quán)利的剝奪和濫用。同時這些團體還要注意媒體對女性形象的濫用和不負責(zé)認的報道和展現(xiàn)。

1996年，首都女新聞工作者協(xié)會建立了“婦女傳媒監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)”。它通過網(wǎng)絡(luò)成員聚會、舉辦研討會、策劃大型采訪報道、撰寫專欄文章等形式組織對媒體工作者的社會性別意識培訓(xùn)，促進媒體以均衡的方式描繪多元化的女性形象，監(jiān)測并抵制大眾傳媒中貶抑婦女、否定婦女獨立人格、鼓吹性別成見的報道，為走向真正的男女平等提供良好的輿論環(huán)境。政府和媒體應(yīng)該在借鑒、創(chuàng)新、推廣這些做法的基礎(chǔ)上，建立制度化、多元化的官方和民間傳媒監(jiān)測與評估機制，定期發(fā)布評估結(jié)果，對存在性別歧視的媒體采取斷然措施。另外，婦女工作的觸角應(yīng)伸向傳媒，實現(xiàn)婦聯(lián)宣傳工作社會化。

如今，伴隨經(jīng)濟社會的發(fā)展和現(xiàn)代都市的崛起，我國女性的獨立自主能力大大增強。她們正享受著從未有過的各種權(quán)利。但是，同樣應(yīng)市場潮流而生的傳媒塑造出的女性整體形象卻與這一進步趨勢相悖，也與大眾傳媒理應(yīng)承擔的社會責(zé)任不符。要想保持大眾傳媒中女性的獨立和自強，并不能寄托于社會“女士優(yōu)先”的紳士精神，而應(yīng)來自傳媒中深層意識的徹底覺醒和成熟，來自女性自我意識的覺醒和成熟。

我們應(yīng)該重視傳媒廣告中對女性形象的豐富，更好地利用廣告實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收，促進社會文明的發(fā)展。

我國一直倡導(dǎo)“和諧社會”，可是處在這社會里的“兩性”都達不到和諧，我們何來“和諧社會”？作為我國社會半邊天的女性，應(yīng)該在推行的男女平等的基本國策下找到屬于自己的藍天！

現(xiàn)代廣告中的女性形象分析論文 當前媒體廣告中女性形象占絕對多數(shù)篇二

我國廣告中的女性形象

發(fā)稿：中國新聞研究中心

作者：劉寧潔

單位：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院傳播學(xué)2003級研究生

內(nèi)容提要：廣告雖然首先是一種商業(yè)推銷手段，但它也是社會文化的反映。廣告主要通過塑造成功者的形象和時尚的形象兩類，把大眾的“夢想”和產(chǎn)品聯(lián)系起來，吸引目標消費者注意，促進消費行為的產(chǎn)生。在日益凸顯其重要性的廣告中，女性形象得到了廣泛的應(yīng)用。我國廣告中的女性形象主要可分為兩類：家庭主婦形象和男性的“性對象”。這兩類女性形象正體現(xiàn)了我們生活的社會是在男權(quán)霸權(quán)意識形態(tài)統(tǒng)治之下，女性的平等權(quán)利受到了忽視和剝奪。廣告中的性別形象是現(xiàn)行的社會意識形態(tài)的再現(xiàn)，并能夠反過來影響社會意識形態(tài)的形成、變化和發(fā)展。我們應(yīng)該重視廣告對女性形象貶斥和歧視的現(xiàn)象，促進社會文化的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣告 女性形象 社會文化

現(xiàn)代社會的人們，即使不參加商業(yè)活動，也不可避免地接觸到各式各樣的廣告。翻開報刊雜志，打開電視機，小到一塊香皂、一袋洗衣粉，大到一棟樓房、一輛豪華轎車，我們的感官

神經(jīng)都被形形色色的廣告刺激著。

如果說，人們的生活本來風(fēng)平浪靜，無所奢求，可看了廣告以后，卻似乎感覺自己缺少了那么多：自己的身材不夠曼妙，自己的頭發(fā)不夠柔順，自己的手機不夠高檔，自己的房屋不夠?qū)挸??從某種意義上來說，現(xiàn)代廣告推銷給人們的不是某種產(chǎn)品，而是一種“夢想”，一種對美好事物和幸福生活的向往。這種對“美好”和“幸?！钡慕缍ㄅc追求，正是通過廣告中塑造的廣告形象表現(xiàn)出來的。廣告形象是文化產(chǎn)物，廣告通過塑造各種各樣的形象，把我們生活中原本普通的物品賦予了特殊的意義，而這種意義往往已經(jīng)脫離了物品原有的含義。譬如大家熟知的一句廣告詞“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。很久以前，鉆石原本只是一種稀有礦石，由于十分堅硬被用于切割玻璃。但自從鉆石成為財富的象征，成為西方上流社會的男士送給女士的典型禮物，如同好萊塢女星瑪麗蓮?夢露在影片《紳士只愛金發(fā)女郎》中歌頌“鉆石是女孩子最好的朋友”以后，這種晶瑩璀璨、價格昂貴的小石頭就和人類永恒的主題“愛情”結(jié)下了不解之緣，人們希望自己的愛情能像鉆石一樣純粹堅固，永久流傳。所以，鉆戒成了男士求婚時最好的禮物，得到鉆戒的女人在廣告中也被描繪為最幸福的女人。廣告正是通過這種塑造廣告形象的行為，把人們夢想中的美好事物和幸福生活呈現(xiàn)出來，鼓勵人

們向往它、追求它。

廣義廣告是指廣告主通過一定媒介和方式向選定的對象進行的一種信息傳播活動，包括以贏利為目的商業(yè)廣告和不以贏利為目的非商業(yè)廣告。廣告作為一種傳播活動，它基于大眾傳播媒介而得以運行，其本質(zhì)為一種大眾文化。廣告學(xué)者伯曼曾經(jīng)斬釘截鐵地斷言：在大眾文化中，最具支配性的社會機制是廣告。廣告形象是考察當代大眾文化現(xiàn)象的最佳指標。廣告不同于產(chǎn)品說明書，不是直白的硬推銷，而是運用文學(xué)作品中的比喻、隱喻、轉(zhuǎn)喻等手法，創(chuàng)造品牌，營造氣氛，強化表達的藝術(shù)性的“軟”推銷。現(xiàn)代廣告的訴求點從產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向了情感訴求，立足點從硬推銷轉(zhuǎn)為了軟推銷。當今社會，廣告已經(jīng)滲透到人們生活的每一個角落。美國廣告界的一位泰斗不加掩飾地說：“我們的生活是由氧氣、氮氣和廣告構(gòu)成的?！雹俚つ釥?貝爾面對狂轟亂炸的廣告，也大聲疾呼：“汽車、電影和無線電本是技術(shù)上的發(fā)明。而廣告術(shù)、一次性丟棄商品和信用賒買才是社會學(xué)上的創(chuàng)新。戴維?m?波特評論說，不懂廣告術(shù)就別指望理解現(xiàn)代通俗作家，這就好比不懂騎士崇拜就無法理解中世紀吟游詩人，或者像不懂基督教就無法理解19世紀的宗教復(fù)興一樣?！薄皬V告在我們的文明的門面上打上

‘烙印’?！雹?/p>

廣告一般通過塑造“成功”和“時尚”兩類形象，把大眾的“夢想”和產(chǎn)品聯(lián)系起來。廣告向人們推銷的，往往已不是什么具體的產(chǎn)品，而是一種“欲望”和“理想的生活方式”。在大眾傳媒構(gòu)造的社會環(huán)境中，女性形象幾乎無處不在，但女性“本身”卻似乎總是不在。報刊雜志上引人入目的封面女郎，電視屏幕上青春靚麗的美女主持，還有廣告畫面中充滿誘惑的霓裳艷影。大眾傳媒似乎只利用了女性身體的自然屬性，卻忽視了女性作為社會角色應(yīng)有的社會位置和社會價值。女性形象在廣告形象中也占絕大多數(shù)。在廣告的女性形象中，中國傳統(tǒng)文化中“男尊女卑”的現(xiàn)象依然存在，女性形象在成功和時尚這兩類形象的敘述、表達與塑造上，依然顯現(xiàn)出男權(quán)社會文化遺留的痕跡和性別歧視的陰影。

一、成功的形象：溫柔賢淑的家庭婦女

現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意有時候能讓觀眾拍案叫絕，但稍微留意一下將不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)廣告中的女性形象都是和家用品、化妝品、食物這類消費品聯(lián)系在一起的。雕牌洗衣皂的廣告就是這方面的典型。一個正在洗衣服的老太太抬起頭來滿意地說：“雕派透明皂洗得真干凈”，坐在旁邊戴著老花鏡看報的老頭兒轉(zhuǎn)過臉來說：“雕派透明皂洗得干凈，用得放心”。話音未落，一個年輕婦女抱著一大盆衣服過來了：“我也喜歡用雕派透明皂！”。老太太用雕派透明皂是干家務(wù)活的能手，而年輕一代婦女用奧妙洗衣粉一次能洗干凈上千只的白襪子，大有“長江后浪推前浪”、“青出于藍勝于藍”之勢。不僅如此，在一個極富人情味，甚至讓一些善良的母親看后感動得掉淚的洗衣粉廣告中，年輕媽媽下班后發(fā)現(xiàn)女兒睡在沙發(fā)上，衣服早已洗得干干凈凈，女兒留的條是：“媽媽，我能幫你干活啦！”，媽媽的眼淚奪眶而出。這表明這種“家務(wù)活應(yīng)當由女人干”的“男主外，女主內(nèi)”的意識，已經(jīng)深深地烙在尚未成年的孩子心上。

按哈貝馬斯的著作《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》論述，我們生活的社會可分為“公共領(lǐng)域”和“私人領(lǐng)域”。哈貝馬斯認為，公共領(lǐng)域是指國家和社會之間的一個公共空間，市民們假定可以在這個空間中自由言論，不受國家干預(yù)。傳媒運作的空間之一，就是公共領(lǐng)域。③公共領(lǐng)域是政治、經(jīng)濟領(lǐng)域，是男人的領(lǐng)域。而與之相對的女人的領(lǐng)域則是私人領(lǐng)域，是家庭。這種公私領(lǐng)域的分界實質(zhì)是男權(quán)社會“男主外，女主內(nèi)”的基礎(chǔ)所在。多數(shù)社會傳統(tǒng)和法律賦予公共領(lǐng)域比私人領(lǐng)域更重要的價值，使女性得到較少資源的事實合理化。而公私分界有理由將婦女排擠在公共領(lǐng)域之外，婦女因而被排除在政治參與和權(quán)力之外，更多的是在私人領(lǐng)域中的角色，因此，家庭和滿、溫柔賢惠的妻子或者母親在經(jīng)濟、科技高速發(fā)展的當今社會，仍然是女性和男性心目中理想的成功形象。

1963年貝蒂?弗里丹《女性的奧秘》出版，激起西方婦女解放運動的第二次高潮，表現(xiàn)為婦女甘當家庭婦這一僵化刻板形象的廣告受到斥責(zé)。為了適應(yīng)這一運動潮流，西方的廣告商紛紛改變廣告上的女性形象，描繪出新的婦女。例如當時的香煙廣告，上面的婦女大多是“意氣風(fēng)發(fā)的騎手、跑道報告員，她們品嘗香煙，猶如品嘗自己追求事業(yè)的勝利?！雹墁F(xiàn)在，為了避免惹上“性別歧視”的法律糾紛和社會上的不良反應(yīng)，西方的有些廣告公司專門聘請女權(quán)主義者或者女性問題專家擔任廣告的審查顧問，只有她們覺得沒有問題了才把廣告推出，以免冒犯女性。⑤在現(xiàn)代社會，中國女性早已走出家庭，走進各行各業(yè)，在許多領(lǐng)域女人比男人都更出色、更成功，女性的身份在今天正被重新定義和提高，但在廣告中，中國女性還

是維持著家庭婦女這一刻板形象。

有一些研究者對廣告中的女性形象分析表明，廣告中的女性職業(yè)角色中，有51.6%為家庭婦女。而男性職業(yè)角色中，教科文衛(wèi)及領(lǐng)導(dǎo)管理者占47%。廣告中女性出現(xiàn)的地點，有51.5%是在家庭，出現(xiàn)在工作場所的僅占14.5%。而男性即使出現(xiàn)在家里，也多為娛樂(31%)，做

家務(wù)的只有5.3%。⑥

近年來火爆的如手機、打印機、電腦、數(shù)碼相機這類科技產(chǎn)品的廣告中，雖然出現(xiàn)了女性角色，但幾乎都是男性角色的陪稱品，充當著可有可無的“花瓶”的作用。女性只作為禮物的接受者出現(xiàn)，或者只是畫面上，沒有話語，只有形體的符號而已（如打印機打印出來的紙上的倩影，或數(shù)碼相機拍攝下的照片）。例如近期的某名牌保暖內(nèi)衣廣告，商品代言人齊秦和關(guān)之琳身著產(chǎn)品，閑適地偎依在沙發(fā)上，所不同的是，齊秦的手中捧著一臺筆記本電腦在瀏覽咨訊，而關(guān)之琳則幸福地靠在齊秦旁邊觀看他瀏覽咨訊。這則廣告所表現(xiàn)的女性只是科技的旁觀者，被觀賞者。

二、時尚的形象：切割女人的身體

廣告文化作為大眾文化的一種，它還體現(xiàn)為一種時尚文化。廣告在引導(dǎo)大眾消費行為的過程中，主要以傳播時尚為表征。時尚是“一種廣泛地發(fā)生在人們的日常生活與精神領(lǐng)域中的社會現(xiàn)象，是現(xiàn)代人的一種基本生活形式，它反應(yīng)、表現(xiàn)并構(gòu)建著現(xiàn)代人的日常生活形態(tài)與其精神世界，因而與其所屬的社會形態(tài)緊密地聯(lián)系在一起?！雹咴跁r尚的擴散中，廣告起著舉足輕重的作用。而廣告中女性的時尚形象大多是與“性”掛鉤的。

隨著改革開放的深入，中國人已經(jīng)不再恥于談“性”，“性感”也似乎成為女性是否美麗時髦的標志之一。性感是指一個人，主要是指女性的性別特征突出。它本來是一個女人富于生育能力的標志，如豐乳寬臀，但隨著時代的發(fā)展，性感已經(jīng)由實用功能向?qū)徝拦δ苻D(zhuǎn)變。女性的性感形象已經(jīng)被符號化、定型化，成為廣告重要的訴求點。在廣告中，凡一張軟綿綿的睡床，必有一個穿著性感的女郎作嫵媚嬌縱狀；凡一輛豪華氣派轎車或一個成功的男士旁，必有一位貌美嬌艷女郎做百般依賴狀。這種“以美好女性比喻商品性能，借用女性身體美形象突出產(chǎn)品優(yōu)勢”的廣告修辭術(shù)使女性成為男性欲望中的“性對象”。

如“婷美”內(nèi)衣廣告，女主角倪虹潔穿著“婷美”內(nèi)衣，露出半個豐滿胸脯彎著腰，風(fēng)情萬種地朝觀眾笑著，攝影師的特寫鏡頭一次次對準女主角的胸部、腰部、臀部，強烈地刺激觀眾的感官。“清嘴”口香糖廣告中清純女孩高圓圓“羞澀”地說著“你知道‘清嘴’（親嘴）的滋味嗎？”。香港女明星劉嘉玲在某美乳產(chǎn)品的廣告中挺胸收腹，驕傲地告訴天下女性：“做女人‘挺’好！”??廣告通過這種對女性身體的切割，語言的性暗示，實現(xiàn)了把有血有肉、有精神、有靈魂的女性轉(zhuǎn)化為男性的單純“性對象”的過程。還有一些廣告，以女性身體魅力比喻商品性能，甚至直接把女性物化。在波導(dǎo)“f1女人星”手機廣告中，一個身穿性感紅裙的女子在充滿誘惑的音樂中扭動著身軀，鏡頭隨著迷幻的燈光一次次掠過她的胸部、大腿、腰身、眼睛，同時穿插著該型號手機細部的外形。在這里，這個美麗的女人沒有名字，沒有容貌，甚至都沒有一個正面的特寫，她身體的各個局部的“美好”，就等同于這

一款為女人設(shè)計的手機一樣。

除了女性被切割的身體，人們在廣告中看到的，更多的是被男性禮物控制的女人。在一則拍攝鉆戒的唯美廣告中，女主角在泳池邊徘徊，望著天上的圓月仿佛心事重重。這時候男主角出現(xiàn)了，縱身一躍跳入泳池中，從圓月的倒影中托起一枚璀璨的鉆戒。音樂響起的同時，女主角拿著鉆戒撲入男主角的懷中，綻放出令人心動的幸福笑容。在這則廣告中，“女人最幸福的時刻”就是接受男人禮物的時刻。如此類型的廣告，在許多產(chǎn)品上都有體現(xiàn)，大到鉆戒、首飾、手機，小到保健品、口服液、除螨香皂。廣告中的女性，沒有自身的社會價值和地位，她們的“幸?！?，就是獲得男性的疼愛，收到男性的禮物，她的喜怒哀樂與男性的態(tài)度息息相關(guān)，女性只是作為男性的附屬物而存在。

在廣告中，女性大多是俯身扭曲的身體，擺出各種誘人的姿勢，或趴，或跪，或匍匐在地。試想，若這種扭曲的造型由一個男性擺出，觀眾會有一種什么樣的感官體驗？可若是女性的話，人們也就見怪不怪了，甚至?xí)X得是一種美的享受。這種差別，就是人們對兩性角色的不同認知造成的。在人們的觀念中，男性應(yīng)該是堅強、勇敢、強壯、有事業(yè)心、有責(zé)任感的。而女性應(yīng)該是溫柔、美麗、賢惠、多愁善感、心靈手巧的。如果不是這樣，則會引起人們心理的不適?！兜诙浴返淖髡呶髅?德?波伏娃有一句名言：女人不是天生的，而是后天變成的。說的就是男女除了天生生理上的一些差別，以及由此帶來的部分社會分工的不同，其他大部分的差異都是社會化的結(jié)果。大眾傳媒在人的社會化過程中扮演著重要的角色。一方面，大眾傳媒的內(nèi)容是一種營造“擬態(tài)環(huán)境”的活動，人們通過大眾媒介上呈現(xiàn)的“媒介事實”，了解周圍生活的世界，知道“什么是怎樣的”，并通過這種長期的、潛移默化的過程，“培養(yǎng)”了人們對男女社會角色的“刻版印象”；另一方面，大眾傳媒是文化的中介者。在男權(quán)社會里，男性被自然而然地賦予了比女性“尊貴”的性別，女性扭曲的身體是可以被大眾所接受的。若要一個男人“背躬屈膝”，不僅會引起人們感官和心理上的不適，還會刺激人們?nèi)ふ以搹V告“深層次”的原因，正所謂“男兒膝下有黃金”。

廣告是一種商業(yè)的促銷手段，為的是吸引消費者的注意，說服消費者產(chǎn)生購買行為。同時，廣告也是一種藝術(shù)形式，是社會文化的反映，有著很高的審美價值和對社會風(fēng)氣的引導(dǎo)作用。廣告中的性別形象，應(yīng)該是現(xiàn)行的社會意識形態(tài)的再現(xiàn)，并能夠反過來影響社會意識形態(tài)的形成、變化和發(fā)展。最近二十多年來，國際社會對男女平等的目標和指標達成了共識。在體現(xiàn)男女平等程度的社會性別發(fā)展指數(shù)（gdi）的世界排行榜上，中國由1995年的第71位滑落到現(xiàn)在的83位，人類發(fā)展指數(shù)和性別發(fā)展指數(shù)之差由7變成1，這表明我國男女發(fā)展不平衡在加劇，而不是像一些媒體津津樂道的我國的婦女解放在世界上處于領(lǐng)先水平，我國的婦女已經(jīng)得到了“半邊天”，甚至“大半邊天”。隨著世界信息全球化的發(fā)展，各種不同國家、不同民族的文化在我們生活的這個“地球村”里流通、融合，并發(fā)生沖突。中國身處其中就必然會受到“全球化”帶來的種種影響。人們對女性性別地位的意識不斷覺醒，“男女平等”意識的增強，也是全球化傳播給中國社會和人們觀念意識帶來的影響和改變。可是這種性別意識的改變，或者說是進步，在作為社會瞭望者和感應(yīng)器的媒體上卻很少體現(xiàn)，這是

有著多方面、深層次的原因的。

第一，中國女性對“社會性別”平等的集體無意識。父系氏族替代母系氏族伊始，男子在社會中的主導(dǎo)地位就初步確立。周秦以來，父權(quán)制逐步以禮法的形式得以進一步確立。三綱（君為臣綱、父為子綱、夫為妻綱）、三從（在家從父，出嫁從夫、夫死從子）和四德（婦德、婦言、婦容、婦功）的行為規(guī)則確立后，中國女性就被封鎖在封建的家門。中國女性不像西方女性，從來沒有經(jīng)歷過大規(guī)模的女權(quán)運動，中國女性長期是男性的附屬物，在階級社會，妻子甚至是丈夫的“財富”象征，她們只在特殊的歷史條件下，才有可能在法律和制度的層面上被“賜予”與男性平等的政治經(jīng)濟權(quán)利。而實際上，中國女性并不珍視這些平等權(quán)利，在自己的權(quán)利受到不平等的侵犯甚至剝奪的時候，也不會奮起抗爭。中國長期的歷史文化傳統(tǒng)形成了對女性的一種刻版印象：女性是弱勢群體，家庭是女人最好的事業(yè)。更令人悲哀的是，在這種文化傳統(tǒng)的熏陶下，中國女性形成了對女性權(quán)利的集體無意識。

同時，中國幾千年封建社會官本位的傳統(tǒng)思想造就了當代中國社會依舊“重視權(quán)力，輕視權(quán)利”的群眾意識?！澳凶鹋啊钡膫鹘y(tǒng)雖然在社會生活中已不是被提倡的主流意識，但它仍然滲透在社會生活的方方面面，潛藏在人們的血液里很難根除。

第二，缺少法律法規(guī)的約束。相對于我國新聞傳播事業(yè)的飛速發(fā)展，我國新聞傳播法制建設(shè)是比較滯后的。很多在新聞傳播活動中凸現(xiàn)的侵權(quán)行為和新聞傳播活動失范行為，還沒有相應(yīng)的法律法規(guī)給予約束，也沒有嚴格執(zhí)行的事后懲罰制度。1995年2月1日正式施行的《中華人民共和國廣告法》是我國目前管理廣告的最主要、最權(quán)威的專門法律規(guī)定，任何從事廣告活動的單位和個人都必須認真貫徹執(zhí)行。但《廣告法》中除了第二章“廣告準則”中第七條關(guān)于廣告中不得出現(xiàn)的九條情形中提到的第（六）條和第（七）條，分別為“含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容”和“含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”，并沒有關(guān)于“性別歧視”具體表現(xiàn)的相關(guān)闡述和懲罰原則。同時，廣告業(yè)的行業(yè)自律也是廣告管理的有效途徑。但我國的《中國廣告協(xié)會自律規(guī)則》中，除了第一條提到“一切廣告活動均應(yīng)建立在為社會主義服務(wù)、為人民服務(wù)、為經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)的原則基礎(chǔ)上，力求廣告的經(jīng)營效益和社會效益的統(tǒng)一，并以此原則檢驗廣告效果”之外，也沒有對廣告中存在性別歧視現(xiàn)

象的約束條款和懲罰機制

第三，廣告語言的模糊性。廣告是一種藝術(shù)形式。廣告語言的含蓄是廣告重要的表達方式和訴求點。一方面，廣告語言的含蓄模糊給觀眾更多的想象空間和更大程度上的參與，讓觀眾在觀看廣告的同時能把自己想象成廣告中的主人公，實現(xiàn)各種“欲望”的滿足。如香港女明星劉嘉玲在某美乳產(chǎn)品的廣告中 那句廣為流傳的廣告詞“做女人‘挺’好！”一語雙關(guān)，簡潔上口，她沒有明確闡述產(chǎn)品的用途，但誰都知道是什么意思，且讓許多女性看了該廣告后都希望成為劉嘉玲那樣美麗自信的女性。另一方面，廣告語言的含蓄模糊也是廣告某些說法能避免法律糾紛的一種潛在機制。像前文提到的很多廣告都存在對女性或未成年人的冒犯和不良影響。但由于沒有明確的證據(jù)，也沒有明確的責(zé)任指向，所以現(xiàn)在的廣告很少由于“欺騙性”以外的原因惹上官司的。即使有很壞的社會反響，最后也就不了了之了。

總的來說，廣告是一個社會文化的風(fēng)向標。廣告中的性別形象是現(xiàn)行的社會意識形態(tài)的再現(xiàn)，并能夠反過來影響社會意識形態(tài)的形成、變化和發(fā)展。我國廣告中女性的典型形象一方面是我國傳統(tǒng)文化觀念和男權(quán)統(tǒng)治意識形態(tài)的反映，另一方面，這種對女性的刻版印象并沒有及時地隨著社會文化的變遷和人們觀念的改變而改變。我們應(yīng)該重視廣告對女性形象貶斥和歧視的現(xiàn)象，更好地利用廣告實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收，促進社會文明的發(fā)展。

注釋：

①潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》 上海人民出版社2002年3月第一版 第439頁 ②丹尼爾?貝爾：《資本主義文化矛盾》三聯(lián)書店1989年版 第115-116頁 ③陸揚，王毅：《大眾文化與傳媒》上海三聯(lián)書店 2000年版 第89頁

④艾曉明：《廣告故事和性別》中山大學(xué)性別教育論壇 http:///board/female/ ⑤ [美]威廉?阿倫斯 著 丁俊杰 等譯：《當代廣告學(xué)（第七版）》 華夏出版社2000年

1月 第55頁

⑥劉伯紅、卜衛(wèi)：《試析我國電視廣告中的男女角色定型》，《婦女研究論叢》1997年第2期

⑦徐敏：《時尚化生存：話語、傳媒與社會化再生產(chǎn)》，“文化研究”網(wǎng)站

參考文獻：

潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海人民出版社2002年3月第一版

陸揚，王毅：《大眾文化與傳媒》，上海三聯(lián)書店 2000年版 陶東風(fēng)：《廣告的文化解讀》，“文化研究”網(wǎng)站 徐敏：《時尚化生存：話語、傳媒與社會化再生產(chǎn)》，“文化研究”網(wǎng)站 卜衛(wèi)：《媒介與性別》，江蘇人民出版社 2001年版

[英]奧利弗?博伊德—巴雷特，克里斯?紐博爾德 編，汪凱，劉曉紅 譯：《媒介研究的進路——經(jīng)典文獻讀本》，新華出版社 2004年版

[英]尼克?史蒂文森 著，王文斌 譯：《認識媒介文化 社會理論與大眾傳播》，商務(wù)印書館

2001年版

[美]保羅?梅薩里 著 王波 譯：《視覺說服：形象在廣告中的作用》 新華出版社2004年1

月版

margaret gallagher: 《gender setting: new agendas for media monitoring and advocacy》world association for christian communication 2001

現(xiàn)代廣告中的女性形象分析論文 當前媒體廣告中女性形象占絕對多數(shù)篇三

我國廣告中的女性形象

作者：劉寧潔 時間：2005-10-4 19:50:40 來自：中國新聞研究中心2004-12-6

現(xiàn)代社會的人們，即使不參加商業(yè)活動，也不可避免地接觸到各式各樣的廣告。翻開報刊雜志，打開電視機，小到一塊香皂、一袋洗衣粉，大到一棟樓房、一輛豪華轎車，我們的感官神經(jīng)都被形形色色的廣告刺激著。

如果說，人們的生活本來風(fēng)平浪靜，無所奢求，可看了廣告以后，卻似乎感覺自己缺少了那么多：自己的身材不夠曼妙，自己的頭發(fā)不夠柔順，自己的手機不夠高檔，自己的房屋不夠?qū)挸??從某種意義上來說，現(xiàn)代廣告推銷給人們的不是某種產(chǎn)品，而是一種“夢想”，一種對美好事物和幸福生活的向往。這種對“美好”和“幸福”的界定與追求，正是通過廣告中塑造的廣告形象表現(xiàn)出來的。廣告形象是文化產(chǎn)物，廣告通過塑造各種各樣的形象，把我們生活中原本普通的物品賦予了特殊的意義，而這種意義往往已經(jīng)脫離了物品原有的含義。譬如大家熟知的一句廣告詞“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。很久以前，鉆石原本只是一種稀有礦石，由于十分堅硬被用于切割玻璃。但自從鉆石成為財富的象征，成為西方上流社會的男士送給女士的典型禮物，如同好萊塢女星瑪麗蓮?夢露在影片《紳士只愛金發(fā)女郎》中歌頌“鉆石是女孩子最好的朋友”以后，這種晶瑩璀璨、價格昂貴的小石頭就和人類永恒的主題“愛情”結(jié)下了不解之緣，人們希望自己的愛情能像鉆石一樣純粹堅固，永久流傳。所以，鉆戒成了男士求婚時最好的禮物，得到鉆戒的女人在廣告中也被描繪為最幸福的女人。廣告正是通過這種塑造廣告形象的行為，把人們夢想中的美好事物和幸福生活呈現(xiàn)出來，鼓勵人們向往它、追求它。

廣義廣告是指廣告主通過一定媒介和方式向選定的對象進行的一種信息傳播活動，包括以贏利為目的商業(yè)廣告和不以贏利為目的非商業(yè)廣告。廣告作為一種傳播活動，它基于大眾傳播媒介而得以運行，其本質(zhì)為一種大眾文化。廣告學(xué)者伯曼曾經(jīng)斬釘截鐵地斷言：在大眾文化中，最具支配性的社會機制是廣告。廣告形象是考察當代大眾文化現(xiàn)象的最佳指標。廣告不同于產(chǎn)品說明書，不是直白的硬推銷，而是運用文學(xué)作品中的比喻、隱喻、轉(zhuǎn)喻等手法，創(chuàng)造品牌，營造氣氛，強化表達的藝術(shù)性的“軟”推銷?，F(xiàn)代廣告的訴求點從產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向了情感訴求，立足點從硬推銷轉(zhuǎn)為了軟推銷。當今社會，廣告已經(jīng)滲透到人們生活的每一個角落。美國廣告界的一位泰斗不加掩飾地說：“我們的生活是由氧氣、氮氣和廣告構(gòu)成的?！雹俚つ釥?貝爾面對狂轟亂炸的廣告，也大聲疾呼：“汽車、電影和無線電本是技術(shù)上的發(fā)明。而廣告術(shù)、一次性丟棄商品和信用賒買才是社會學(xué)上的創(chuàng)新。戴維?m?波特評論說，不懂廣告術(shù)就別指望理解現(xiàn)代通俗作家，這就好比不懂騎士崇拜就無法理解中世紀吟游詩人，或者像不懂基督教就無法理解19世紀的宗教復(fù)興一樣。”“廣告在我們的文明的門面上打上‘烙印’?！雹?/p>

廣告一般通過塑造“成功”和“時尚”兩類形象，把大眾的“夢想”和產(chǎn)品聯(lián)系起來。廣告向人們推銷的，往往已不是什么具體的產(chǎn)品，而是一種“欲望”和“理想的生活方式”。在大眾傳媒構(gòu)造的社會環(huán)境中，女性形象幾乎無處不在，但女性“本身”卻似乎總是不在。報刊雜志上引人入目的封面女郎，電視屏幕上青春靚麗的美女主持，還有廣告畫面中充滿誘惑的霓裳艷影。大眾傳媒似乎只利用了女性身體的自然屬性，卻忽視了女性作為社會角色應(yīng)有的社會位置和社會價值。女性形象在廣告形象中也占絕大多數(shù)。在廣告的女性形象中，中國傳統(tǒng)文化中“男尊女卑”的現(xiàn)象依然存在，女性形象在成功和時尚這兩類形象的敘述、表達與塑造上，依然顯現(xiàn)出男權(quán)社會文化遺留的痕跡和性別歧視的陰影。

一、成功的形象：溫柔賢淑的家庭婦女 現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意有時候能讓觀眾拍案叫絕，但稍微留意一下將不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)廣告中的女性形象都是和家用品、化妝品、食物這類消費品聯(lián)系在一起的。雕牌洗衣皂的廣告就是這方面的典型。一個正在洗衣服的老太太抬起頭來滿意地說：“雕派透明皂洗得真干凈”，坐在旁邊戴著老花鏡看報的老頭兒轉(zhuǎn)過臉來說：“雕派透明皂洗得干凈，用得放心”。話音未落，一個年輕婦女抱著一大盆衣服過來了：“我也喜歡用雕派透明皂！”。老太太用雕派透明皂是干家務(wù)活的能手，而年輕一代婦女用奧妙洗衣粉一次能洗干凈上千只的白襪子，大有“長江后浪推前浪”、“青出于藍勝于藍”之勢。不僅如此，在一個極富人情味，甚至讓一些善良的母親看后感動得掉淚的洗衣粉廣告中，年輕媽媽下班后發(fā)現(xiàn)女兒睡在沙發(fā)上，衣服早已洗得干干凈凈，女兒留的條是：“媽媽，我能幫你干活啦！”，媽媽的眼淚奪眶而出。這表明這種“家務(wù)活應(yīng)當由女人干”的“男主外，女主內(nèi)”的意識，已經(jīng)深深地烙在尚未成年的孩子心上。按哈貝馬斯的著作《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》論述，我們生活的社會可分為“公共領(lǐng)域”和“私人領(lǐng)域”。哈貝馬斯認為，公共領(lǐng)域是指國家和社會之間的一個公共空間，市民們假定可以在這個空間中自由言論，不受國家干預(yù)。傳媒運作的空間之一，就是公共領(lǐng)域。③公共領(lǐng)域是政治、經(jīng)濟領(lǐng)域，是男人的領(lǐng)域。而與之相對的女人的領(lǐng)域則是私人領(lǐng)域，是家庭。這種公私領(lǐng)域的分界實質(zhì)是男權(quán)社會“男主外，女主內(nèi)”的基礎(chǔ)所在。多數(shù)社會傳統(tǒng)和法律賦予公共領(lǐng)域比私人領(lǐng)域更重要的價值，使女性得到較少資源的事實合理化。而公私分界有理由將婦女排擠在公共領(lǐng)域之外，婦女因而被排除在政治參與和權(quán)力之外，更多的是在私人領(lǐng)域中的角色，因此，家庭和滿、溫柔賢惠的妻子或者母親在經(jīng)濟、科技高速發(fā)展的當今社會，仍然是女性和男性心目中理想的成功形象。

1963年貝蒂?弗里丹《女性的奧秘》出版，激起西方婦女解放運動的第二次高潮，表現(xiàn)為婦女甘當家庭婦這一僵化刻板形象的廣告受到斥責(zé)。為了適應(yīng)這一運動潮流，西方的廣告商紛紛改變廣告上的女性形象，描繪出新的婦女。例如當時的香煙廣告，上面的婦女大多是“意氣風(fēng)發(fā)的騎手、跑道報告員，她們品嘗香煙，猶如品嘗自己追求事業(yè)的勝利?！雹墁F(xiàn)在，為了避免惹上“性別歧視”的法律糾紛和社會上的不良反應(yīng)，西方的有些廣告公司專門聘請女權(quán)主義者或者女性問題專家擔任廣告的審查顧問，只有她們覺得沒有問題了才把廣告推出，以免冒犯女性。⑤在現(xiàn)代社會，中國女性早已走出家庭，走進各行各業(yè)，在許多領(lǐng)域女人比男人都更出色、更成功，女性的身份在今天正被重新定義和提高，但在廣告中，中國女性還是維持著家庭婦女這一刻板形象。

有一些研究者對廣告中的女性形象分析表明，廣告中的女性職業(yè)角色中，有51.6%為家庭婦女。而男性職業(yè)角色中，教科文衛(wèi)及領(lǐng)導(dǎo)管理者占47%。廣告中女性出現(xiàn)的地點，有51.5%是在家庭，出現(xiàn)在工作場所的僅占14.5%。而男性即使出現(xiàn)在家里，也多為娛樂(31%)，做家務(wù)的只有5.3%。⑥

近年來火爆的如手機、打印機、電腦、數(shù)碼相機這類科技產(chǎn)品的廣告中，雖然出現(xiàn)了女性角色，但幾乎都是男性角色的陪稱品，充當著可有可無的“花瓶”的作用。女性只作為禮物的接受者出現(xiàn)，或者只是畫面上，沒有話語，只有形體的符號而已（如打印機打印出來的紙上的倩影，或數(shù)碼相機拍攝下的照片）。例如近期的某名牌保暖內(nèi)衣廣告，商品代言人齊秦和關(guān)之琳身著產(chǎn)品，閑適地偎依在沙發(fā)上，所不同的是，齊秦的手中捧著一臺筆記本電腦在瀏覽咨訊，而關(guān)之琳則幸福地靠在齊秦旁邊觀看他瀏覽咨訊。這則廣告所表現(xiàn)的女性只是科技的旁觀者，被觀賞者。

二、時尚的形象：切割女人的身體 廣告文化作為大眾文化的一種，它還體現(xiàn)為一種時尚文化。廣告在引導(dǎo)大眾消費行為的過程中，主要以傳播時尚為表征。時尚是“一種廣泛地發(fā)生在人們的日常生活與精神領(lǐng)域中的社會現(xiàn)象，是現(xiàn)代人的一種基本生活形式，它反應(yīng)、表現(xiàn)并構(gòu)建著現(xiàn)代人的日常生活形態(tài)與其精神世界，因而與其所屬的社會形態(tài)緊密地聯(lián)系在一起?！雹咴跁r尚的擴散中，廣告起著舉足輕重的作用。而廣告中女性的時尚形象大多是與“性”掛鉤的。隨著改革開放的深入，中國人已經(jīng)不再恥于談“性”，“性感”也似乎成為女性是否美麗時髦的標志之一。性感是指一個人，主要是指女性的性別特征突出。它本來是一個女人富于生育能力的標志，如豐乳寬臀，但隨著時代的發(fā)展，性感已經(jīng)由實用功能向?qū)徝拦δ苻D(zhuǎn)變。女性的性感形象已經(jīng)被符號化、定型化，成為廣告重要的訴求點。在廣告中，凡一張軟綿綿的睡床，必有一個穿著性感的女郎作嫵媚嬌縱狀；凡一輛豪華氣派轎車或一個成功的男士旁，必有一位貌美嬌艷女郎做百般依賴狀。這種“以美好女性比喻商品性能，借用女性身體美形象突出產(chǎn)品優(yōu)勢”的廣告修辭術(shù)使女性成為男性欲望中的“性對象”。

如“婷美”內(nèi)衣廣告，女主角倪虹潔穿著''婷美''內(nèi)衣，露出半個豐滿胸脯彎著腰，風(fēng)情萬種地朝觀眾笑著，攝影師的特寫鏡頭一次次對準女主角的胸部、腰部、臀部，強烈地刺激觀眾的感官?！扒遄臁笨谙闾菑V告中清純女孩高圓圓“羞澀”地說著“你知道‘清嘴’（親嘴）的滋味嗎？”。香港女明星劉嘉玲在某美乳產(chǎn)品的廣告中挺胸收腹，驕傲地告訴天下女性：“做女人‘挺’好！”??廣告通過這種對女性身體的切割，語言的性暗示，實現(xiàn)了把有血有肉、有精神、有靈魂的女性轉(zhuǎn)化為男性的單純“性對象”的過程。還有一些廣告，以女性身體魅力比喻商品性能，甚至直接把女性物化。在波導(dǎo)“f1女人星”手機廣告中，一個身穿性感紅裙的女子在充滿誘惑的音樂中扭動著身軀，鏡頭隨著迷幻的燈光一次次掠過她的胸部、大腿、腰身、眼睛，同時穿插著該型號手機細部的外形。在這里，這個美麗的女人沒有名字，沒有容貌，甚至都沒有一個正面的特寫，她身體的各個局部的“美好”，就等同于這一款為女人設(shè)計的手機一樣。

除了女性被切割的身體，人們在廣告中看到的，更多的是被男性禮物控制的女人。在一則拍攝鉆戒的唯美廣告中，女主角在泳池邊徘徊，望著天上的圓月仿佛心事重重。這時候男主角出現(xiàn)了，縱身一躍跳入泳池中，從圓月的倒影中托起一枚璀璨的鉆戒。音樂響起的同時，女主角拿著鉆戒撲入男主角的懷中，綻放出令人心動的幸福笑容。在這則廣告中，“女人最幸福的時刻”就是接受男人禮物的時刻。如此類型的廣告，在許多產(chǎn)品上都有體現(xiàn)，大到鉆戒、首飾、手機，小到保健品、口服液、除螨香皂。廣告中的女性，沒有自身的社會價值和地位，她們的“幸?！?，就是獲得男性的疼愛，收到男性的禮物，她的喜怒哀樂與男性的態(tài)度息息相關(guān)，女性只是作為男性的附屬物而存在。

在廣告中，女性大多是俯身扭曲的身體，擺出各種誘人的姿勢，或趴，或跪，或匍匐在地。試想，若這種扭曲的造型由一個男性擺出，觀眾會有一種什么樣的感官體驗？可若是女性的話，人們也就見怪不怪了，甚至?xí)X得是一種美的享受。這種差別，就是人們對兩性角色的不同認知造成的。在人們的觀念中，男性應(yīng)該是堅強、勇敢、強壯、有事業(yè)心、有責(zé)任感的。而女性應(yīng)該是溫柔、美麗、賢惠、多愁善感、心靈手巧的。如果不是這樣，則會引起人們心理的不適?！兜诙浴返淖髡呶髅?德?波伏娃有一句名言：女人不是天生的，而是后天變成的。說的就是男女除了天生生理上的一些差別，以及由此帶來的部分社會分工的不同，其他大部分的差異都是社會化的結(jié)果。大眾傳媒在人的社會化過程中扮演著重要的角色。一方面，大眾傳媒的內(nèi)容是一種營造“擬態(tài)環(huán)境”的活動，人們通過大眾媒介上呈現(xiàn)的“媒介事實”，了解周圍生活的世界，知道“什么是怎樣的”，并通過這種長期的、潛移默化的過程，“培養(yǎng)”了人們對男女社會角色的“刻版印象”；另一方面，大眾傳媒是文化的中介者。在男權(quán)社會里，男性被自然而然地賦予了比女性“尊貴”的性別，女性扭曲的身體是可以被大眾所接受的。若要一個男人“背躬屈膝”，不僅會引起人們感官和心理上的不適，還會刺激人們?nèi)ふ以搹V告“深層次”的原因，正所謂“男兒膝下有黃金”。

廣告是一種商業(yè)的促銷手段，為的是吸引消費者的注意，說服消費者產(chǎn)生購買行為。同時，廣告也是一種藝術(shù)形式，是社會文化的反映，有著很高的審美價值和對社會風(fēng)氣的引導(dǎo)作用。廣告中的性別形象，應(yīng)該是現(xiàn)行的社會意識形態(tài)的再現(xiàn)，并能夠反過來影響社會意識形態(tài)的形成、變化和發(fā)展。最近二十多年來，國際社會對男女平等的目標和指標達成了共識。在體現(xiàn)男女平等程度的社會性別發(fā)展指數(shù)（gdi）的世界排行榜上，中國由1995年的第71位滑落到現(xiàn)在的83位，人類發(fā)展指數(shù)和性別發(fā)展指數(shù)之差由7變成1，這表明我國男女發(fā)展不平衡在加劇，而不是像一些媒體津津樂道的我國的婦女解放在世界上處于領(lǐng)先水平，我國的婦女已經(jīng)得到了“半邊天”，甚至“大半邊天”。隨著世界信息全球化的發(fā)展，各種不同國家、不同民族的文化在我們生活的這個“地球村”里流通、融合，并發(fā)生沖突。中國身處其中就必然會受到“全球化”帶來的種種影響。人們對女性性別地位的意識不斷覺醒，“男女平等”意識的增強，也是全球化傳播給中國社會和人們觀念意識帶來的影響和改變?？墒沁@種性別意識的改變，或者說是進步，在作為社會瞭望者和感應(yīng)器的媒體上卻很少體現(xiàn)，這是有著多方面、深層次的原因的。

第一，中國女性對“社會性別”平等的集體無意識。父系氏族替代母系氏族伊始，男子在社會中的主導(dǎo)地位就初步確立。周秦以來，父權(quán)制逐步以禮法的形式得以進一步確立。三綱（君為臣綱、父為子綱、夫為妻綱）、三從（在家從父，出嫁從夫、夫死從子）和四德（婦德、婦言、婦容、婦功）的行為規(guī)則確立后，中國女性就被封鎖在封建的家門。中國女性不像西方女性，從來沒有經(jīng)歷過大規(guī)模的女權(quán)運動，中國女性長期是男性的附屬物，在階級社會，妻子甚至是丈夫的“財富”象征，她們只在特殊的歷史條件下，才有可能在法律和制度的層面上被“賜予”與男性平等的政治經(jīng)濟權(quán)利。而實際上，中國女性并不珍視這些平等權(quán)利，在自己的權(quán)利受到不平等的侵犯甚至剝奪的時候，也不會奮起抗爭。中國長期的歷史文化傳統(tǒng)形成了對女性的一種刻版印象：女性是弱勢群體，家庭是女人最好的事業(yè)。更令人悲哀的是，在這種文化傳統(tǒng)的熏陶下，中國女性形成了對女性權(quán)利的集體無意識。

同時，中國幾千年封建社會官本位的傳統(tǒng)思想造就了當代中國社會依舊“重視權(quán)力，輕視權(quán)利”的群眾意識?！澳凶鹋啊钡膫鹘y(tǒng)雖然在社會生活中已不是被提倡的主流意識，但它仍然滲透在社會生活的方方面面，潛藏在人們的血液里很難根除。

第二，缺少法律法規(guī)的約束。相對于我國新聞傳播事業(yè)的飛速發(fā)展，我國新聞傳播法制建設(shè)是比較滯后的。很多在新聞傳播活動中凸現(xiàn)的侵權(quán)行為和新聞傳播活動失范行為，還沒有相應(yīng)的法律法規(guī)給予約束，也沒有嚴格執(zhí)行的事后懲罰制度。1995年2月1日正式施行的《中華人民共和國廣告法》是我國目前管理廣告的最主要、最權(quán)威的專門法律規(guī)定，任何從事廣告活動的單位和個人都必須認真貫徹執(zhí)行。但《廣告法》中除了第二章“廣告準則”中第七條關(guān)于廣告中不得出現(xiàn)的九條情形中提到的第（六）條和第（七）條，分別為“含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容”和“含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”，并沒有關(guān)于“性別歧視”具體表現(xiàn)的相關(guān)闡述和懲罰原則。同時，廣告業(yè)的行業(yè)自律也是廣告管理的有效途徑。但我國的《中國廣告協(xié)會自律規(guī)則》中，除了第一條提到“一切廣告活動均應(yīng)建立在為社會主義服務(wù)、為人民服務(wù)、為經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)的原則基礎(chǔ)上，力求廣告的經(jīng)營效益和社會效益的統(tǒng)一，并以此原則檢驗廣告效果”之外，也沒有對廣告中存在性別歧視現(xiàn)象的約束條款和懲罰機制

第三，廣告語言的模糊性。廣告是一種藝術(shù)形式。廣告語言的含蓄是廣告重要的表達方式和訴求點。一方面，廣告語言的含蓄模糊給觀眾更多的想象空間和更大程度上的參與，讓觀眾在觀看廣告的同時能把自己想象成廣告中的主人公，實現(xiàn)各種“欲望”的滿足。如香港女明星劉嘉玲在某美乳產(chǎn)品的廣告中 那句廣為流傳的廣告詞“做女人‘挺’好！”一語雙關(guān)，簡潔上口，她沒有明確闡述產(chǎn)品的用途，但誰都知道是什么意思，且讓許多女性看了該廣告后都希望成為劉嘉玲那樣美麗自信的女性。另一方面，廣告語言的含蓄模糊也是廣告某些說法能避免法律糾紛的一種潛在機制。像前文提到的很多廣告都存在對女性或未成年人的冒犯和不良影響。但由于沒有明確的證據(jù)，也沒有明確的責(zé)任指向，所以現(xiàn)在的廣告很少由于“欺騙性”以外的原因惹上官司的。即使有很壞的社會反響，最后也就不了了之了。總的來說，廣告是一個社會文化的風(fēng)向標。廣告中的性別形象是現(xiàn)行的社會意識形態(tài)的再現(xiàn)，并能夠反過來影響社會意識形態(tài)的形成、變化和發(fā)展。我國廣告中女性的典型形象一方面是我國傳統(tǒng)文化觀念和男權(quán)統(tǒng)治意識形態(tài)的反映，另一方面，這種對女性的刻版印象并沒有及時地隨著社會文化的變遷和人們觀念的改變而改變。我們應(yīng)該重視廣告對女性形象貶斥和歧視的現(xiàn)象，更好地利用廣告實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收，促進社會文明的發(fā)展。

現(xiàn)代廣告中的女性形象分析論文 當前媒體廣告中女性形象占絕對多數(shù)篇四

中國地質(zhì)大學(xué)（北京）

期末考試論文專用 課程名稱： 廣告學(xué)

班號：10070911 學(xué)號：1007090119

姓名： 鄧帥

成績：

淺析廣告中的女性形象

【摘要】：在廣告學(xué)的課程上，通過老師給我們放了很多廣告中都有女性形象，正是通過這種女性形象使得這些廣告豐富多彩。同時運用女性形象可以詮釋企業(yè)理念、產(chǎn)品特征，在廣告主與消費者傳受信息的溝通過程起著重要作用，也形成了女性獨具特色的形象表現(xiàn)。然而，我發(fā)現(xiàn)在有些廣告中對女性形象是存在誤區(qū)認識的，所以我們需要正確看待廣告中的女性形象。因此在這次結(jié)課論文上，我想分析一下廣告中的女性形象的表現(xiàn)特點、形象模式和女性形象的定位誤區(qū)，從而使得我們對廣告中的女性形象更加科學(xué)和客觀的認識。

【關(guān)鍵詞】：女性形象 表現(xiàn)特點 形象模式 定位誤區(qū)

與現(xiàn)實生活中豐富多彩的女性形象相比，廣告中的女性形象顯得單調(diào)貧乏。女性蘊含繁密的審美在廣告中模式化，女性靈動飛揚的人格特點簡單化為其體態(tài)、表情、服飾的婉轉(zhuǎn)多變。通過這種廣告中的女性化形象，旨在激發(fā)人們對物質(zhì)產(chǎn)品充沛的熱情，喚起人們對于商品愛情般的執(zhí)著與理想。因此，我們需要分析一下廣告中的女性形象的表現(xiàn)特點，從而使得我們更好的認識廣告中的女性形象。

1.廣告中的女性形象的表現(xiàn)特點

我的個人理解創(chuàng)意是廣告中的精髓。對于創(chuàng)意的理解，一個比較簡捷明了的解釋是創(chuàng)意等于創(chuàng)異，獨具特色是每個廣告創(chuàng)意孜孜以求的目標。但是，無論創(chuàng)意者如何自我期許又如何認為與眾不同，在廣告女性形象的表現(xiàn)上，還是出現(xiàn)了許多相似的類型化的特點，具體如下分析。

1.1 年輕漂亮成為女性形象的第一要素

年輕漂亮體現(xiàn)了激情與活力，也成為眾多產(chǎn)品希望給予女性消費者信心與支持的有效選擇。廣告中的女性形象，無論是名人明星，還是市井百姓，大都玉顏麗質(zhì)，傾國傾城。即便她們要展示困擾的現(xiàn)實尷尬，最終肯定會有云開日出的靚麗動人。

根據(jù)在我查閱的一份關(guān)于《從廣告中你看到了什么樣的女人》的調(diào)查報告資料顯示: 任課教師：

陳黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中國地質(zhì)大學(xué)（北京）

期末考試論文專用 課程名稱： 廣告學(xué)

班號：10070911 學(xué)號：1007090119

姓名： 鄧帥

成績：

在調(diào)查者所進行的517個女性角色調(diào)查中，87％是年輕漂亮女性，7．8％是少年兒童，5．2％是中老年婦女。這種情況至今都沒有太大改變，在倡導(dǎo)年輕化、漂亮化的時尚方面，當今的創(chuàng)意更為生動具體。甚至有的產(chǎn)品，為女性的年輕化做了更為詳細的奮斗目標，“讓35歲的女人擁有25歲的容貌，20歲的身體”——它的前提是這些想要年輕的女性必須服用某某口服液。由此可見，年輕漂亮是廣告中女性形象的第一要素，具有吸引觀眾、使得對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣的重要作用。

1.2 性感風(fēng)情是女性形象表現(xiàn)的審美特點

女性形象審美是一個復(fù)雜的認知過程，但是在廣告中，卻非常集中的表現(xiàn)為女性的性感與風(fēng)情。在廣告中女性低領(lǐng)露乳窩、露腰及肚臍、露大腿、裸背裸肩的現(xiàn)象幾乎出現(xiàn)在各種廣告類別中，而女性角色的臉部特寫多達89．2％，其次是手、腿、胸甚至腹部臀部的特寫，如同古典油畫中迎面而立的女性人體是為了滿足男性的視覺欣賞一樣，這種女性形象的局部寫真，實質(zhì)上也是為了展示女性的性別特征，強調(diào)女性的性吸引及對男性的性魅力。

當這種性意識依附于某些產(chǎn)品進行信息傳達時，女性風(fēng)情又成為必不可少的傳達要素。特別是在化妝品行業(yè)中展現(xiàn)的更加明顯，如在一則香水的廣告中，當女主人萬種風(fēng)情款款走過人群，西裝革履的男士嘴里的香煙全都軟軟的耷拉下來，廣告以此來表明女性性感風(fēng)情對于男性的震撼力。

1.3 享受與多變成為女性形象的性格寫真

創(chuàng)造生活、享受生活是現(xiàn)代人對生活的感悟與實踐，這本是一個互為因果的過程，但是廣告中的女性形象，卻少了創(chuàng)造而多了享受。在一款首飾前、一件化妝品前、一套衣服前，一輛汽車前、甚至一種美食前，有的女性總是難以掩飾自己的占有欲望，她們往往表現(xiàn)出擁有某個東西欣喜萬分的快樂情緒。而對于女性的創(chuàng)造力，卻很少表現(xiàn)。

在廣告中女性形象的性格寫真，還有一個明顯的特點就是女性情緒的多變。她們?yōu)榱死贌馈榧s會分神、為頭發(fā)屑焦慮、為皺紋憂郁、為服飾傷心、為肥胖痛苦。而且由于廣告受時空限制的特點，女性往往在廣告中表現(xiàn)兩種極端化的表情。比如說剛剛還是滿臉滄桑，某一化妝品適時而至，就讓她容光煥發(fā)，心情快樂無比。在這些廣告中，女性心情受制于某一物品，她們的表情變化也成為某一產(chǎn)品性能效用的晴雨表。

任課教師：

陳黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中國地質(zhì)大學(xué)（北京）

期末考試論文專用 課程名稱： 廣告學(xué)

班號：10070911 學(xué)號：1007090119

姓名： 鄧帥

成績：

1.4 象征與物化是女性形象常見的表現(xiàn)技巧

用女性形象做某一產(chǎn)品的代言人，這種廣告創(chuàng)意早已成為商家嫻熟的廣告策略，對于產(chǎn)品品牌形象的識別也起到了很好的作用。然而，象征和物化也是廣告中常用的方法。

在廣告中，有的廣告以女性曲線等同于汽車的舒適感，以女性潔白膚色詮釋飲料的爽滑宜人，以女性的美貌講解某種產(chǎn)品的物超所值。此時，女性成為一種物品的象征，生動形象地展現(xiàn)出了產(chǎn)品的特點。又如，五糧液酒業(yè)公司為自己新出品“五糧春”牌白酒做電視廣告，指出該產(chǎn)品“系出名門，麗質(zhì)天成”，而畫面的背景是一位妙齡少女在輕歌曼舞，在這里，女性又成了一種可以品味的美酒。廣告運用產(chǎn)品物化了女性的手法，激起顧客們的購買的欲望，使得產(chǎn)品能夠更好的賣出去，使得企業(yè)能獲得更多的收益。

2.廣告中的女性的形象模式

在我國近l3億多的人口中，女性占48.7％，這些女性群體之間，個體之間存在很大差異，不同地區(qū)、不同民族、不同年齡、不同階層的女性，其生存方式，生活態(tài)度和思想觀念等都不一樣，也各不相同。生活中的眾多女性有著千差萬別的性格，思想、經(jīng)歷和命運，但在我國的廣告中出現(xiàn)的女性的形象卻千篇一律，千人一面。大致可以歸納成幾種基本的模式：時尚佳人模式、職業(yè)麗人模式、賢妻良母模式三類。

2.1 時尚佳人模式

在我們的化妝品、首飾、服飾和保健品等行業(yè)中，經(jīng)常運用這種時尚佳人模式，她們往往年輕漂亮，有著時尚的造型和性感的著裝，在浪漫動人的故事情節(jié)中向人們展示某種商品，從而使得我們產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望。在這類的廣告中的這種女性無一例外都是通過漂亮的臉蛋和性感的身材吸引著男性的目光，或者是通過“言傳身教”的方式告訴女同胞們要喝什么臉蛋才紅潤、擦什么皮膚才能自皙，才能叫男人迷戀你。

在這類廣告中嗎，女主角在廣告中的衣著、動作、表情都與所需要推介的產(chǎn)品無關(guān)，純粹為了吸引觀眾或引發(fā)欲望，還有一些酒類廣告也牽強的將女性和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，把女性的身體曲線與酒瓶的某部分線條聯(lián)系，給人以女性與美酒一樣有品嘗、收藏和裝任課教師：

陳黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中國地質(zhì)大學(xué)（北京）

期末考試論文專用 課程名稱： 廣告學(xué)

班號：10070911 學(xué)號：1007090119

姓名： 鄧帥

成績：

飾功能的感覺。

2.2 職業(yè)麗人模式

在職業(yè)麗人模式中，她們身著職業(yè)套裝或較正式的服飾，出現(xiàn)在現(xiàn)代化的辦公室或一些正式場合，但卻是永遠是男性的陪襯。廣告在表現(xiàn)成功的男士的時候，身邊往往都有一個貌美如花的女郎：表現(xiàn)古代英雄身邊必定要偎依一個千嬌百媚的妃子；表現(xiàn)現(xiàn)代男士在某一領(lǐng)域的權(quán)威，身旁往往站著必恭必敬的女助手，時代的變遷卻沒能改變女人永遠的從屬地位。

這種模式中的廣告中出現(xiàn)了職業(yè)女性形象，與職業(yè)男性形象相比，女性的工作能力和貢獻往往是被歪曲的，在這種模式電視廣告中女性的工作貢獻被忽視，被否定，相反廣告中男性是科學(xué)的權(quán)威和世界的主宰，男性的價值不在容貌，不在年齡、不在體形，而是成功的事業(yè)，在廣告中男性是理性的，高智商的開拓者?，F(xiàn)代科學(xué)證明，男女在智力的許多方面沒有顯著差異，但廣告中沒有表現(xiàn)這一事實，反而不斷重復(fù)著男性智力優(yōu)越的觀點，這是對女性形象在廣告中所認識的一大錯誤之處，必須值得人深思并且改正。

2.3 賢妻良母模式

賢妻良母模式的女性主要集中在家電用品，洗滌用品、食品等商品廣告中，凡是與家務(wù)有關(guān)的商品廣告幾乎都有女性出現(xiàn)。在這類的廣告中往往具有如下特點，女性在家中洗干凈丈夫的襯衫和孩子的襪子，打掃衛(wèi)生或做出一桌豐盛可口的飯菜，而丈夫們則西裝筆挺、揮灑自如地出現(xiàn)在談判桌上或是現(xiàn)代化辦公環(huán)境中，當他們下班回家時妻子則微笑地在家中等候，做好飯菜的賢妻良母形象，活動空間狹窄只限于家庭環(huán)境，形象刻板，塑造模式化。

這類廣告中進一步強化了“女主內(nèi)”性別角色定型刻板印象，但是廣告中的家務(wù)總是顯得那么輕松和愜意，每個女性的家都是非常的舒服，家具和擺設(shè)的色彩總是和女人的衣服很和諧，顯示出做家務(wù)能給女性帶來享受和滿足感。因此，這類廣告是十分適用家庭日常用品和烹飪等廣告的拍攝的運用，往往能夠帶來良好的廣告效果。

任課教師：

陳黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中國地質(zhì)大學(xué)（北京）

期末考試論文專用 課程名稱： 廣告學(xué)

班號：10070911 學(xué)號：1007090119

姓名： 鄧帥

成績：

3.廣告中的女性形象的定位誤區(qū)

廣告中女性形象的塑造具有不可忽視的促銷和審美價值。但我們看到, 大多數(shù)廣告對女性形象的定位極不恰當, 我們需要通過分析找出這些定位，從而使得我們正確認識這些誤區(qū)，才能使得我們的廣告中做得越來越好。這些具體定位誤區(qū)有：

3.1 女性外表形象美的模式化

在廣告中出現(xiàn)的女孩子總是很漂亮, 這幾乎是一個不爭的事實。無論是男性還是女性, 喜歡漂亮的女孩自然是一件好事, 廣告業(yè)主迎合大眾的心態(tài)制作美女廣告本身也無可非議, 但問題在于, 一些化妝品, 美容廣告利用女性愛美的天性, 曲解女性美的真實蘊涵,把女性美簡化成一種模式, 一種標準。這種模式就是：大眼睛、深眼窩、高鼻梁、厚嘴唇、高個苗條、皮膚雪白、乳房豐滿、臂部渾圓、玉腿修長, 只有這種模式的女人，才能有做女人的自信, 才能獲得異性的賞悅與崇拜。如果達不到這個標準, 廣告就暗示女孩應(yīng)該感到“自卑”、“羞愧”和“沒有時代性感”, 就必須去化妝、去美容、去減肥、去豐乳、去墊高鼻梁、去削短下巴, 從而讓自己有一雙“脈脈含情的大眼”,“輪廓分明的高鼻梁”,“堅挺飽滿的胸脯”。

美麗并不是廣告所說的那一種標準。美是主觀的, 不同的時代，不同的民族，不同的人有不同的審美標準。廣告中女性美的單一模式是對女性整體的一種貶抑, 是對女性獨立人格的否定。女性在追求廣告所塑造的那種模式美的同時, 也失去了自我個性和創(chuàng)造力。因此，在廣告制作中我們務(wù)必要認清錯誤，從而正確地展現(xiàn)出女性的美。

3.2 女性家庭形象定位的傳統(tǒng)化

在出現(xiàn)女性角色的廣告里, 大多數(shù)女性被定型為“賢妻良母”。據(jù)有關(guān)資料顯示，廣告里的婦女形象,有50%以上是家庭婦女, 而男性做家務(wù)的比例不超過1%。

在許多的廣告中，女性總在洗衣機、洗衣粉、洗碗機、抽油煙機等家庭用具廣告中扮演主角。這些廣告似乎暗示著, 女性在家里是當然的家務(wù)勞動者, 男性則是家務(wù)勞動的享受者, 暗示著女性只有做一個“賢妻良母”的才能。廣告中對女性傳統(tǒng)職能的強調(diào), 傳統(tǒng)行為模式的框定, 反映著廣告創(chuàng)意上深層文化心理上對女性傳統(tǒng)家庭角色定位的普遍認同。因此，我們需要改變這點，使得我們廣告中的女性形象更加豐富多彩化，任課教師：

陳黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中國地質(zhì)大學(xué)（北京）

期末考試論文專用 課程名稱： 廣告學(xué)

班號：10070911 學(xué)號：1007090119

姓名： 鄧帥

成績：

從而我們對女性在廣告中的定位更加標準化。

3.3 女性形象運用的色情化

在一些低俗的廣告中，常常將女性形象運用的色情化。比如說某酒樓制作“老娘豆腐” , 并堂而皇之地以“ 老娘豆腐又白又嫩” 這種下流無聊的詞令來推銷；某美容美顏保健品的有獎銷售口號是“財色雙收大行動” 等許多廣告似乎在有意無意間對女性缺乏應(yīng)有的、最起碼的尊重，卻損害扭曲了女性良好健康的形象。

這些劣質(zhì)粗俗的大眾廣告, 靠賣弄女性色相以滿足某些人的低級趣味, 充斥著把女性視為玩物的陳腐觀念, 這本身就是對女性極大的污辱和損害。因此我認為這類廣告應(yīng)該要禁止拍攝和播放，從而維護女性的利益和健康的形象。

3.4 女性社會形象客體化

“男主外，女主內(nèi)”是一種根據(jù)傳統(tǒng)的性別觀念對女性的智力和體力的評價結(jié)果所進行的勞動分工。女性在家庭、丈夫和孩子的身后默默地操勞和奉獻。在這種社會分工中，女性沒有獨立的人格和政治權(quán)利，成為了以男權(quán)為中心的主流文化的客體，作為男性強壯、智慧和保護欲的陪襯對象，成為男性文化的裝飾性符號。

作為文化客體的女性，自然而然地也被剝奪了智力和獨立的人格特征，更不可能獲得與男性同樣的進取機會。因此，廣告中的女性不懂自然科學(xué)，不會駕馭技術(shù)性強的工具，無論在家庭生活中還是在職業(yè)生活中，她們扮演的主要角色是為男性服務(wù)的妻子、女乘務(wù)員、女秘書等。女性的這種形象也直接導(dǎo)致了社會對女性的價值判斷的不公正和女性社會勞動回報的不公平。因此，我們必須正確認識女性形象，在有的廣告中業(yè)可以突出女性社會形象的主體化，而僅僅是社會形象的客體化，這樣我們的廣告才能更加的經(jīng)常。

4.結(jié)語—— 正確認識廣告中的女性形象

盡管在最近幾十年來中西方的價值觀發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ募夹g(shù)也日新月異，但整個社會對性別角色的刻板印象幾乎沒有變，廣告?zhèn)鞑ブ袑ε孕蜗蟮乃茉煺墙⒃谶@種刻板印象的基礎(chǔ)之上，同時又以它無孔不入的影響力推波助瀾，使充滿任課教師：

陳黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中國地質(zhì)大學(xué)（北京）

期末考試論文專用 課程名稱： 廣告學(xué)

班號：10070911 學(xué)號：1007090119

姓名： 鄧帥

成績：

偏見和貶損的女性形象牢牢地固著于社會大眾的意識之中，并因此形成了人類所追求的社會公平與社會現(xiàn)實之間的矛盾。塑造真實的女性形象，實現(xiàn)真正的社會公平，不僅仰賴社會文化的發(fā)展和人類文明的進步，也與大眾媒介客觀真實的傳播和正確的引導(dǎo)密不可分。

因此廣告應(yīng)該做到以人為本，還強調(diào)建立新的溝通觀念。溝通，意味著平等；溝通，意味著真誠。建立新的廣告觀念，以人性關(guān)懷作為廣告?zhèn)鞑サ淖谥?，在新廣告所搭建的公共文化平臺中，讓社會的各個階級和亞文化群體都能進行真誠的溝通，實現(xiàn)真正的平等，才能使女性形象的展現(xiàn)和詮釋建立在公正、科學(xué)的前提之下。誠然，在男權(quán)文化統(tǒng)治了幾千年的大背景下，作為社會文化觀念直接反射的廣告?zhèn)鞑ε孕蜗蟮恼`解問題不可能一下子就得到解決。但應(yīng)該看到，追求自我完善、全面發(fā)展、實現(xiàn)人文關(guān)懷是人類不斷進步和發(fā)展的根源。因此，我們有理由相信，隨著新廣告日益注重充實人們的精神生活，滿足人們的精神需求，以真善美為目標加強人文精神的傳播，廣告?zhèn)鞑ブ袑ε孕蜗蟮呐で囟〞S之最終消失?！緟⒖嘉墨I】：

[1] 陸敏．對廣告中女性形象的性別思考[j]．中國廣告，98(2)． [2] 華坤女性調(diào)查中心．女性與媒介[j]．北京現(xiàn)代商報，2002-12-27．

[3] 王大元，龔占德．我國電視廣告中的角色定型[j]．沈陽教育學(xué)院學(xué)報,2005(2)． [4] [德]克麗斯婷·施梅爾．廣告中的女性動物園[m]．慕尼黑：婦女出版社,1991． [5]羅惹蘭．女性學(xué)[m]．北京：中國國際廣播出版社，2002．

[6]伯紅，卜衛(wèi)．試析我國電視廣告中的男女角色定型[j]．婦女研究論叢，1997(2)．

任課教師：

陳黎琴

日期：2012 年 6 月 6日

現(xiàn)代廣告中的女性形象分析論文 當前媒體廣告中女性形象占絕對多數(shù)篇五

目錄

一、女性形象在當代廣告中的表現(xiàn)...........................................１

（一）賢妻良母型.........................................................１

（二）小鳥依人型.................................................................................................................２

（三）秘書助手型.................................................................................................................２

（四）性感美女型.................................................................................................................２

二、現(xiàn)代廣告女性形象形成的原因...........................................２

（一）受中國傳統(tǒng)的社會歷史文化的影響.........................................................................２

（二）大眾文化的通俗性和趨眾性.....................................................................................２

（三）商業(yè)化和市場的壓力.................................................................................................３

（四）相關(guān)法律法規(guī)不健全.................................................................................................３

三、改進廣告中女性形象的途徑.............................................３

（一）廣告主在制作廣告時的注意事項.............................................................................３ 1.要運用恰當不能喧賓奪主..................................................................................................３ 2.要有高尚的審美情趣..........................................................................................................３

（二）受眾應(yīng)受到性別意識的培訓(xùn).....................................................................................４

（三）媒體應(yīng)加強性別責(zé)任意識.........................................................................................４ 1.政府建立傳媒性別審查制度..............................................................................................４ 2.媒體建立管理自律機制......................................................................................................４ 3.媒體從業(yè)人員應(yīng)增強社會性別意識..................................................................................４

（四）女性自身建立評估和監(jiān)督機制.................................................................................４ 參考文獻.................................................................５ 英文摘要.................................................錯誤！未定義書簽。

現(xiàn)代廣告中的女性形象分析

學(xué)生姓名：賈敏 指導(dǎo)老師：王蕊

內(nèi)容提要 現(xiàn)代廣告對人們的日常生活起著不可估量的作用，但在傳媒廣告中的女性形象多是男性本位視覺文化的產(chǎn)物，無論是作為隱喻的形象還是美麗的形象，其實都是女性形象的物化與空間化。改變當代廣告中的女性形象，就要打破根深蒂固的男性中心文化，受眾應(yīng)受到性別意識的培訓(xùn)，媒體應(yīng)加強性別責(zé)任意識，同時，可建立多元化的傳媒評估機制，對存在性別歧視的媒體和廣告公司采取斷然的措施。

關(guān)鍵詞 女性形象 傳統(tǒng)歷史文化

性別責(zé)任意識 獨立自主 審查監(jiān)督

伴隨經(jīng)濟社會的發(fā)展和現(xiàn)代都市的崛起，我國女性的獨立自主能力大大增強。她們正享受著從未有過的各種權(quán)利。但是，同樣應(yīng)市場潮流而生的傳媒塑造出的女性整體形象卻與這一進步趨勢相悖，也與大眾傳媒理應(yīng)承擔的社會責(zé)任不符。以男性為中心的社會文化環(huán)境里,廣告中的女性形象往往被權(quán)利主體的眼光所過濾,從而體現(xiàn)為刻板,缺乏個性以及被客體化等特點.這些并不客觀的女性形象有悖于現(xiàn)代女性的真實生活狀態(tài),不利于女性的健康發(fā)展。我們應(yīng)改善廣告中失實的女性形象，并采取措施讓傳媒擔負起表現(xiàn)豐富女性形象的責(zé)任。

一、女性形象在當代廣告中的表現(xiàn)

在當代中國廣告中,社會角色由男女分別承擔:所有與事業(yè)有關(guān)的廣告幾乎都是由男性來做,反之,所有與有關(guān)的廣告幾乎都是由女性來做.廣告類別比較顯示,女性主要在服裝美容類,家庭用品類,食品飲料類的廣告中擔任主角,所占比例分別為60.8%,44.7%,35%。在機械電子科技類產(chǎn)品中,女性角色出現(xiàn)的次數(shù)只有消費14.9%,男性則占71%.我們通常會看到男性在廣告中愜意舒適地端坐于沙發(fā)中,飯桌前,享受著溫馨的生活,而女性卻忙碌于洗衣機前,煤氣灶前,菜市場上,廣告中存在著不平等的角色定型．女性形象分為以下幾種類型：

（一）賢妻良母型

傳統(tǒng)文化中相夫教子成為女性最重要的生活內(nèi)容.于是,女性在家中承擔了繁多的家務(wù)事,成為家庭主婦們的主要生活內(nèi)容.于是,各種清潔洗滌用品,家用電器,營養(yǎng)品都大量以女性為模特兒,仿佛女性生來就應(yīng)該賢良淑德,應(yīng)該嫻熟于家務(wù)勞作,反之則會被否定.廣告中無法做一手好菜,無法高效率洗凈全家衣物的女人,往往都是作為反面形象出現(xiàn),來襯托那些“高效好省”的勤勞太太和全職媽媽。

如十大歧視女性廣告之一的“福臨門天然谷物調(diào)和油”廣告就是一個典型例子：爸爸與兒子為媽媽拍攝dv，媽媽使用該產(chǎn)品做飯，爸爸與兒子享用，兒子給媽媽頒發(fā)金牌。廣告強化了“男主外女

１

主內(nèi)”的刻板印象，廣告中女性滿足家人即男性的需要，而男性不僅是家庭服務(wù)的享受者，也是對女性的評論者。廣告中兒子為媽媽頒發(fā)的金牌意味著男性對女性的肯定性評價，評價的標準恰恰是基于女性是否很好的履行了家務(wù)勞動，進一步強化了“女主內(nèi)”性別角色定型。這樣的廣告會對兒童產(chǎn)生更多的影響，因為男性兒童在廣告中已經(jīng)學(xué)會了和爸爸一起觀賞媽媽做家務(wù)。這些廣告中表現(xiàn)出來的女性形象,她們存在的意義就在于做妻子和母親,而她們的教育管理等才能并未得到公正體現(xiàn),這帶有明顯的性別歧視色彩。

（二）小鳥依人型

廣告中強化了“女性是附屬的性別”這一概念。對丈夫百依百順,丈夫出門在外,她茶飯不思,望穿秋水.這些女性眼里只有男性的態(tài)度,并將其奉為獲得認可的唯一標準，是不平等的體現(xiàn)。如：太太口服液廣告，廣告旁白“婚姻出現(xiàn)不信任，是因為女人不自信。”，過分渲染了女性對美貌的追求和對男性的倚賴；樂事薯片廣告，女員工的電腦死機，向男員工求助，男員工解決了電腦問題，被女員工桌子上的薯片吸引，為其裝了很多游戲直到吃完薯片。女性被表現(xiàn)為沒有能力處理簡單的技術(shù)問題，需要求助于男性，既強化了女性的從屬地位又強化了“男性科技霸權(quán)”的刻板印象。

（三）秘書助手型

越來越多的廣告中出現(xiàn)了職業(yè)女性形象，但與職業(yè)男性形象相比，女性的工作能力和貢獻往往是被歪曲的。如在廣告中女助理走在成功男士之后,手里拿著文件夾,有時甚至還要為老板遞茶,開車門等等,這些形象嚴重扭曲了現(xiàn)代社會中的女性.事實上,女老板,女管理者在現(xiàn)實生活中已是常見之事,在廣告中卻均是女秘書,女助理。女助手只是感性地提出一些問題和困難,并露出不解的神色,而男老板總是睿智,風(fēng)度翩翩,揮手間就把問題處理的游刃有余,讓人不覺產(chǎn)生敬佩之感.這些廣告無形中夸大了男女兩性在職業(yè)生活中的差別,貶低了女性在社會生活中的作用和貢獻。

（四）性感美女型

在一些廣告中，把女性的身體作為一種賣點，以獲取經(jīng)濟效益，廣告中暗示，男性是主動方，而女性則成為享用的對象，這在視覺上體現(xiàn)了一種性別歧視。最近有則很紅火的檳榔廣告；廣告畫面中一個男人嘴里嚼著一塊檳榔，有滋有味，然后是三個男人站在一個窗戶前，一個女人穿著超短裙，邁著妖艷的步伐，從三個男人面前經(jīng)過，窗戶里的男人都瞪著一雙色迷迷的眼望著女人扭動的臀部，然后是：誘惑，沖動擋不??！此則廣告中，穿著暴露的美女吸引了三個男子不雅的眼神，這是一種明顯的性暗示，女主角在廣告中的衣著、動作、表情都與所需要推介的產(chǎn)品無關(guān)，而她的出現(xiàn)只是作為男性的觀賞對象，并以特殊的身體語言達到吸引觀眾的目的。這是一種貶低女性的行為，是對女性的侮辱，沒有給予女性人格上的尊重。

二、現(xiàn)代廣告女性形象形成的原因

（一）受中國傳統(tǒng)的社會歷史文化的影響

中國幾千年的封建社會制度是女性形象單一化的根源。中國“男主外、女主內(nèi)“的傳統(tǒng)婚姻家庭模式依然占據(jù)著主導(dǎo)地位,大男子主義依然盛行。男為天,女為地,三從四德,妻為夫綱,女子無才便是德等等, 女性自古便被男權(quán)文化制定出來的種種封建禮教所規(guī)范和剝削?！澳凶鹋啊钡膫鹘y(tǒng)雖然在現(xiàn)代社會生活中已不是被提倡的主流意識，但它仍然滲透在社會生活的方方面面，潛藏在人們的血液里很難根除。中國長期的歷史文化傳統(tǒng)形成了對女性的一種刻版印象：女性是弱勢群體，家庭是女人最好的事業(yè)。女性無法逃脫所謂”第二性“的身份。廣告媒介受到社會性別陳規(guī)框架的影響,陷入了對女性形象的定義偏頗,在傳播過程中存在著很多性別成見。

（二）大眾文化的通俗性和趨眾性

從大眾傳媒角度來講，其公眾性、趨眾性和通俗性使之容易迎合大眾心理，易于傳播含有性別歧視的語言和信息。大眾文化在當代中國的發(fā)展不是中國傳統(tǒng)文化的中斷，而是中國傳統(tǒng)文化的發(fā)２

展。大眾文化的特點是以快樂為原則的?？鞓吩瓌t與物質(zhì)享受結(jié)合起來,同化了現(xiàn)實原則。在“快樂”原則的驅(qū)使和影響下，享樂主義在社會成員中蔓延，不少人沉浸于物質(zhì)享樂中,已經(jīng)并正在接納這種文化,傳媒中的女性形象也隨之被物化成為一種被男人享樂的符號。

在漢語中很容易發(fā)現(xiàn)含有性指向的含混語詞和性別歧視的表達方式，傳媒在借助這些大眾熟知的通俗語言時往往也傳播著性別歧視觀念。例如，人們在評價女性時，往往更看重她們在家庭中是不是“好妻子”、“好母親”，而較少注重她們對社會的貢獻，“賢內(nèi)助”似乎成為女性的專利，大量繁雜的家務(wù)勞動主要還是由女性承擔。男性擇偶時，喜歡“生活型”的多于喜歡“事業(yè)型”的。在現(xiàn)實生活中，性格溫柔、文靜內(nèi)向、善于“主內(nèi)”的女性容易得到社會認可，而性格開朗、喜歡交際、辦事潑辣、事業(yè)有成的女性容易受到不公正的評價。大眾傳媒不斷強化男權(quán)意識，標舉男權(quán)價值，通過大量的、重復(fù)的、高頻率出現(xiàn)的含有男權(quán)文化觀念信息的傳播，對整個社會造成消極影響，對處于文化邊緣和流浪狀態(tài)的女性意識和女性觀念起著壓制、約束、監(jiān)控的作用，從而模糊男女之間存在的文化差異，把社會納入男權(quán)文化體系之中，使女性的聲音愈來愈微弱。

（三）商業(yè)化和市場的壓力

廣告是一種商業(yè)行為,這種行為規(guī)定了廣告的目的是為了推銷商品。首先,以女性美來對受眾的視覺沖擊力,引起受眾注意。在廣告中,有所謂的”3b“(beauty,baby,beast 即：美女，嬰兒寶貝，野獸)創(chuàng)意原則。女性作為一種很重要的審美對象,自有其特殊的魅力,當人們在廣告畫面中看到一個風(fēng)姿卓越的女性,誰都想多看幾眼.女性美的形象運用于廣告上,滿足了人們的情感需要和審美心理,能有效地吸引受眾的目光,激發(fā)受眾的購買行為;其次,人們在潛意識中受到歷史傳統(tǒng)思想的影響而存在傳統(tǒng)的角色定型.現(xiàn)在女性角色回歸傳統(tǒng)的趨勢已成為廣告中角色定型,并演化為廣告制作者的自覺追求.廣告制作者要達到銷售的目的,就必須激活受眾的心理需求,這種心理需求又有其傳統(tǒng)基礎(chǔ):男人需要一個好妻子,女人需要漂亮的容顏和身材.于是,女性角色被刻板地定型在廣告中,這是一個惡性循環(huán).廣告商為了推銷產(chǎn)品,就必然首先推銷角色模式,模式的刻板化進一步強化了受眾傳統(tǒng)的刻板觀念,而反過來導(dǎo)致商家使用更多的女性刻板印象。

（四）相關(guān)法律法規(guī)不健全

目前，我國在立法的基本原則上已經(jīng)接受了男女平等的觀念，并基本形成了以《憲法》為基礎(chǔ)、以《婦女權(quán)益保障法》為主體、包括各種法律法規(guī)在內(nèi)的保護婦女合法權(quán)益的法律體系。中國幾千年封建社會遺留下來的重男輕女、男尊女卑等傳統(tǒng)觀念仍舊根深蒂固成為一種習(xí)焉不察的文化烙印，一種深層的社會文化心理。我國傳媒的主管部門最關(guān)注的是政治導(dǎo)向問題，對于性別歧視等問題缺乏足夠的敏感，有待健全。相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)迫在眉睫。2008年9月26日省十一屆人大常委會審議通過了《河南省實施〈中華人民共和國婦女權(quán)益保障法〉辦法》(簡稱《辦法》)，法規(guī)解讀《辦法》對女性人身權(quán)利做出詳細規(guī)定，其中，“禁止各類媒體和廣告載體通過褻瀆女性身體和性別特征做商品推銷廣告和消費引導(dǎo)”這條規(guī)定讓人眼前一亮。

三、改進廣告中女性形象的途徑

（一）廣告主在制作廣告時的注意事項

1.要運用恰當不能喧賓奪主

模特切忌表演過分,削弱商品本身價值.有些電視廣告中的女性,給人矯揉造作,扭捏作態(tài)之感,完全一副感覺自我良好的樣子,讓人更多的記住她的漂亮而忽視它所宣傳的產(chǎn)品;而且給人一種輕浮的感覺，不利于女性獨立自主形象的塑造。

2.要有高尚的審美情趣

注意模特的素質(zhì),不能一俊遮百丑,目前廣告中有一些醫(yī)療保健品的廣告,主題淺陋,創(chuàng)意輕浮,于成年人無益,于未成年人有害,有不可忽視的負面影響,一定要避免類似的廣告出現(xiàn).廣告中的女性形

３

象定位應(yīng)朝時代性,健康性發(fā)展.當然,也不能完全排斥女性美的外在表現(xiàn),這是自然性別差異表現(xiàn)的必然結(jié)果,懂得欣賞女性的外在美,體現(xiàn)了一種審美情趣和精致品位,但實際生活中女性參與社會建構(gòu)所折射出的內(nèi)在美不應(yīng)被傳統(tǒng)觀念所束縛.相反,應(yīng)將這種美的理念運用到媒介廣告創(chuàng)造中,顯現(xiàn)完美女性內(nèi)涵的新形象。

（二）受眾應(yīng)受到性別意識的培訓(xùn)

一方面女性今天為社會作出的貢獻早已不亞于男性,其社會地位應(yīng)該得到提高,廣告中應(yīng)該更多的展示現(xiàn)代女性具有獨立人格,自信,聰慧的良好形象,而不再是沒有思想,沒有自我意識,僅僅供權(quán)利主體窺視和玩賞的”人偶";另一方面,在現(xiàn)代新型男女關(guān)系中,誰強誰弱已不再重要,重要的是男性和女性應(yīng)平等的享用權(quán)力資源和文化資源,平等的參與社會發(fā)展.男女兩性關(guān)系并不是斤斤計較和強調(diào)在資源爭奪的戰(zhàn)爭中誰更勝一籌,而應(yīng)該是一種伙伴關(guān)系,互為審美主體和審美對象.通過努力,應(yīng)該使之盡可能更加接近女性在現(xiàn)實生活中的真實狀態(tài)和發(fā)展趨勢,應(yīng)該欣賞現(xiàn)代女性獨立,自信的一面。

女性要想改變這種社會偏見對自己的影響，就應(yīng)該勇敢的打破這種枷鎖的束縛，向社會尤其是男人展示她們獨立自主的新形象。首先應(yīng)當對全社會進行性別意識的培訓(xùn)，包括在學(xué)校設(shè)立社會性別教育的課程；其次，針對社區(qū)和企業(yè)進行社會性別意識普及教育和宣傳，讓社會性別的概念和理論大眾化。當然，更重要的是應(yīng)該對廣告決策層進行社會性別培訓(xùn)，提高他們對社會性別的認知，從而贏得廣告主，廣告商在方針政策上的支持。

（三）媒體應(yīng)加強性別責(zé)任意識

女性在電視形象中還是以負面形象居多,在媒介中對女性形象的帶有成見的刻畫及暴力和色情中女性形象的比例仍然在增加.無論節(jié)目還是媒體政策上都缺乏對性別的敏感度,媒體需要建立自律機制.對媒介政府、傳媒和媒體從業(yè)人員三方都應(yīng)積極行動起來，促進傳媒領(lǐng)域社會性別意識的主流化。

1.政府建立傳媒性別審查制度

政府應(yīng)審查現(xiàn)行媒體政策，制定媒體傳播計劃，建立傳媒性別歧視的審查制度，支持女性與傳媒研究，將社會性別意識納入傳媒管理的政策領(lǐng)域。

2.媒體建立管理自律機制

媒體應(yīng)通過制訂專業(yè)準則和行為守則等方式建立行業(yè)管理機制和媒體自律機制，促進兩性平等地參與媒體傳播內(nèi)容的制作和決策，鼓勵在媒體制作與分析中運用公正的性別描繪和使用非性別歧視主義的語言。比如“看中她，就把她開回家”。這則名車廣告嚴重的輕視了女性。

3.媒體從業(yè)人員應(yīng)增強社會性別意識

通過培訓(xùn)、會議、論壇等形式，提高媒體從業(yè)人員的性別平等觀念，提高其表現(xiàn)性別平等關(guān)系的能力。廣告機構(gòu)要恪守廣告業(yè)的職業(yè)道德操守，要從保護女性權(quán)利的定位出發(fā)，在制作涉及女性的廣告中考慮到女性的地位和權(quán)利。與此同時，有關(guān)社會機構(gòu)可以建議政府制定政策保護廣告中女性的權(quán)利得到維護。

（四）女性自身建立評估和監(jiān)督機制

女性團體可以自發(fā)地發(fā)起或成立一些協(xié)會來監(jiān)督女性話語在社會中占據(jù)的位置。因為傳媒業(yè)在塑造和影響社會成員心理和意識形態(tài)中的重要作用，她們可以借助傳媒業(yè)來宣傳和提高社會對女性的認識以及監(jiān)督社會對女性權(quán)利的剝奪和濫用。同時這些團體還要注意媒體對女性形象的濫用和不負責(zé)任的報道。

1996年，首都女新聞工作者協(xié)會建立了“婦女傳媒監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)”。它通過網(wǎng)絡(luò)成員聚會、舉辦研討會、策劃大型采訪報道、撰寫專欄文章等形式組織對媒體工作者的社會性別意識培訓(xùn)，促進媒體以均衡的方式描繪女性形象，監(jiān)測并抵制大眾傳媒中貶抑婦女、否定婦女獨立人格、鼓吹性別成見的報道，為走向真正的男女平等提供了良好的輿論環(huán)境。政府和媒體應(yīng)該在借鑒、創(chuàng)新、推廣這些做４

法的基礎(chǔ)上，建立制度化的官方和民間傳媒監(jiān)測與評估機制，定期發(fā)布評估結(jié)果，對存在性別歧視的媒體采取斷然措施。另外，婦女工作的觸角應(yīng)伸向傳媒，實現(xiàn)婦聯(lián)宣傳工作社會化。

我們應(yīng)該重視廣告?zhèn)鞑ブ袑ε孕蜗蟮呢S富，更好地利用廣告實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收，促進社會文明的發(fā)展。為女性在大眾傳媒的文化傳播中打造一個廣闊的空間,這不僅僅是對女性的認識問題,更是對全人類的認識問題.希望通過我們不斷的努力,能夠真正創(chuàng)造出一個有利于兩性關(guān)系健康發(fā)展的良性廣告環(huán)境。

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abstract

modern advertising on people's daily life plays an invaluable role, but women in the media image ads are mostly male oriented product of visual culture, whether as a metaphor or image of a beautiful image, the image of women actually materialized and the female images contemporary advertisements, will break entrenched male-centered culture, gender consciousness of the audience should receive training should be strengthened, and the media, and gender sense of responsibility, can establish a persified media, to the existing evaluation mechanism of sex discrimination media and advertising company adopt flatly ds

female image traditional culture gender consciousness of esponsibility independent

examination and supervision ５