制定計劃前，要分析研究工作現(xiàn)狀，充分了解下一步工作是在什么基礎(chǔ)上進行的，是依據(jù)什么來制定這個計劃的。優(yōu)秀的計劃都具備一些什么特點呢？又該怎么寫呢？下面是小編為大家?guī)淼挠媱潟鴥?yōu)秀范文，希望大家可以喜歡。

2023年第三終端銷售策略 醫(yī)藥第三終端銷售策略篇一

1、軟終端的概念

軟終端主要是指一切涉及與終端人員、終端零售商合作關(guān)系等無形的比較難以量化考核管理的終端資源，主要包括兩方面：

（1）終端導(dǎo)購人員的管理（包括店員和促銷員得著裝、素質(zhì)、銷售服務(wù)能力，素質(zhì)與

能力的提高與培訓(xùn)，與競爭品導(dǎo)購人員的區(qū)別等）。

（2）終端商客情關(guān)系維護（包括終端經(jīng)營意識認同度、服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量、銷售政策、合作融洽度等等）。

2、軟終端的管理得基本要求

相應(yīng)的如何管理好軟終端管理，也包括兩方面內(nèi)容：

(1)終端人員管理與培訓(xùn)

首先必須做好基礎(chǔ)工作，如建立感情基礎(chǔ)、增進友情、保證拜訪頻率；備足紀念品和節(jié)日禮物；召開店員聯(lián)誼會；

其次是抓好店員（包括營業(yè)員和促消員）培訓(xùn)，加大其對產(chǎn)品熟悉程度、產(chǎn)品宣傳、加強溝通技術(shù)方面的培訓(xùn)，零售店的店員在銷售中起得作用是最大的。一個性能價格比非常好的產(chǎn)品，如果店員不積極推薦，甚至抵制貶損這個產(chǎn)品，它的命運可想而知。對店員的培訓(xùn)可以增加其對企業(yè)的認同，增加對產(chǎn)品的認同。有助于店員全面了解產(chǎn)品的性能和指針，增加銷售技巧。

最后是建立業(yè)績評估體系，進行有效的獎懲。物質(zhì)獎勵、個人利益；銷售提成；有獎銷售；銷售積分；設(shè)立銷售業(yè)績排行榜，評選金牌促銷員，給予精神榮譽。比如愛摩登移動手機品牌建立會員制營業(yè)員。會員發(fā)放一本會員手冊，并有唯一的編號。在銷售的移動電話上貼上可揭下促消標貼，會員不管在哪個店銷售公司移動電話憑會員手冊和促銷標貼均可兌換相應(yīng)的獎勵。促銷標貼是要累計的，營業(yè)員憑此進行升級。非會員銷售是無獎勵的。此方案主要是針對目前零售店不接納駐店促銷員和營業(yè)員獎勵的新形勢，培養(yǎng)建立對企業(yè)忠心的核心營業(yè)員隊伍。

（2）終端商客情關(guān)系管理

終端人員（包括廠商終端業(yè)務(wù)員和促銷員）必須要與“十種人”打好交道：店長、營業(yè)員、柜組長、賣場主管、財務(wù)人員、采購主管、驗貨員、收貨員、倉管員、理貨員，主要是真誠打動如建立感情基礎(chǔ)、增進友情、保證拜訪頻率；備足紀念品和節(jié)日禮物；召開店員聯(lián)誼會；在出現(xiàn)銷售困難時積極搜集信息采取各種辦法與之一起解決問題。

終端商的管理表現(xiàn)在以下方面

人際關(guān)系：和零售商之間有良好的感情關(guān)系，回促進銷售工作。要通過有規(guī)劃的拜訪與經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系，是終端工作的重要內(nèi)容。要經(jīng)常檢討自己與客戶的關(guān)系怎樣，設(shè)法加深與客戶的感情關(guān)系。

和零售商之間有良好的感情關(guān)系，會促進銷售工作。要通過有規(guī)則的拜訪與經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系，是終端工作的重要內(nèi)容。要經(jīng)常檢討自己與客戶的關(guān)系怎樣，設(shè)法加深與客戶的感情關(guān)系。

支持合作與促銷活動的參與情況：在目前移動電話市場爭競越來越激烈、商品與交易條件又無甚差異的情況下，能否贏得零售商的積極支持這對產(chǎn)品銷售影響很大。因此，得到零售商的積極支持是相當重要的管理工作之一。要做到零售商對自己公司所舉辦的各種促消活動都積極參與并給予充分合作，而且銷售數(shù)量也因此而增長。

企業(yè)政策的遵守方面：不能夠盲目地追求銷售額的增長，應(yīng)該讓零售商了解企業(yè)的方針，并且確實地遵守企業(yè)的政策，進而促進銷售額的增長。一些不正當?shù)淖龇?，如擾亂市場的惡性競爭、“竄貨”等，雖然增加了銷售額，但損害了企業(yè)的整體利益，是有害無益的。

信息的傳遞與意見交流：所謂信息的傳遞是指，要將公司指定的促銷計劃傳達給零售商，然后，再了解零售商是否確實按照公司規(guī)定的方法進行，或者是否積極地推銷自己公司的產(chǎn)品。如果發(fā)現(xiàn)零售商未能按照公司的規(guī)定去做，這便表明零售商的運營體制發(fā)生了問題。有時，必須針對問題，設(shè)法改善管理零售商的辦法，意見交流與商談應(yīng)同時進行，這樣可強化彼此之間的關(guān)系。

3、移動電話品牌軟終端管理上幾大問題及對策

問題

(1)管理過于粗放，缺乏精耕細作與一地一策的必要變通，如不能針對不同區(qū)域的實際情況調(diào)節(jié)促銷員薪資和費用。

(2)缺乏高素質(zhì)、專業(yè)化、實用型的培訓(xùn)體系，且培訓(xùn)頻次也不高；分公司對總部管理及培訓(xùn)的“二傳”力量極為薄弱；導(dǎo)購員的高流動性使企業(yè)高投入的系統(tǒng)培訓(xùn)陷入兩難。

(3)促銷員薪酬體系變換不定，缺乏完善的福利保障體系； 橫向比較缺發(fā)競爭優(yōu)勢，縱向自比缺乏激勵效應(yīng)；而且缺乏導(dǎo)購員對分公司人員必要的監(jiān)督機制； 不少廠家監(jiān)督不利出現(xiàn)基層人員如辦事處隨意克扣促銷員工資的現(xiàn)象。

(4)缺乏與終端零售商良好的互動信息溝通平臺和對終端銷售效果的有效解讀。對策：

（1）制度體系措施：

制定合理的薪酬提成方案和相對完善的福利保障體系，增強對同等競爭品牌的薪酬和競爭力。對促銷員必要的優(yōu)勝劣汰機制和職業(yè)規(guī)劃展望；進行銷售排名、星級促銷員評比，展開合理的競爭從競爭中發(fā)掘人才，針對促銷員競爭中脫穎而出的優(yōu)秀促銷員，如果具有一定的管理潛能，可以提升至促銷組長、督導(dǎo)等，建立其成長臺階。

建立規(guī)范的與終端零售商的溝通平臺和管理制度，及時了解終端商對企業(yè)的要求和建議，對終端銷售效果進行數(shù)據(jù)化管理跟蹤，并建立積極及時的反饋應(yīng)對體系，增強終端商對企業(yè)的忠誠感，不斷提高終端銷售效益。

（2）培訓(xùn)公關(guān)措施：

加強銷售技巧、企業(yè)文化等各種系統(tǒng)培訓(xùn)；要將辦事處市場督導(dǎo)培訓(xùn)成為合格的促銷管理人員和培訓(xùn)講師。增進促銷員對企業(yè)的認同感和歸屬感，提高促銷員隊伍的穩(wěn)定性。適當?shù)年P(guān)懷、人性化的鼓勵、認可性的榮譽可能要比單純給予物質(zhì)的獎勵有用的多。加強溝通，尊重并鼓勵促銷人員多提意見，不僅可隨時了解市場動態(tài)，更可以從基礎(chǔ)的促銷員層次完善市場操作。

同時加強對終端商的管理咨詢和培訓(xùn)聯(lián)誼活動，使企業(yè)終端管理由交易型角色轉(zhuǎn)變成為兼具交易和管理顧問角色。

（三）終端促銷資源管理策略

一、終端促銷的形式與內(nèi)容

可以運用多種促銷方式如店慶促銷、節(jié)日促銷、廠家促銷、機動促銷、回報老客戶等來吸引客流量，展開終端促銷。

零售店的經(jīng)營策略有三種策略：價格策略、差異化策略、集中型策略。根據(jù)零售店的不同策略可以實施不同的促銷辦法 或者是價格策略（運用價格優(yōu)勢、價格技巧）；或者靠店面形象、賣場氛圍、商品陳列和店員素質(zhì)提高等差異化策略購買達標率； 或者突破廠家統(tǒng)一規(guī)范的服務(wù)，售后服務(wù)留住回頭客，介紹新的客源； 或者運用不同的產(chǎn)品組合（利潤產(chǎn)品、技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品、人氣數(shù)量產(chǎn)品）的競爭策略。

企業(yè)要把促銷活動落實到終端，既要有對外對消費者的促銷，也要有對內(nèi)的舉行零售店店員獎勵和零售店獎勵方式的活動，只有這樣促銷活動的結(jié)果才是有最大效果的，只有這種活動的開展才能增強終端與企業(yè)的感情，增強企業(yè)品牌的影響力。

二、目前移動電話終端促銷管理上幾大問題及對策

事實上，從目前商家運用的促銷手法上來看，大部分都顯得過于單一。對促銷低層次的認識與利用，使得促銷這一工具正漸漸失去了昔日的效力與色彩，如何跳脫固有的促銷經(jīng)驗，培養(yǎng)新的促銷觀念，成了很多商家不得不面對的問題。

1．目前移動電話促銷與家電促銷一樣面臨幾大問題

（1）過度依賴 只把促銷看成是取悅消費者的手段，不斷通過打折、降價、贈送等促銷手段，刺激消費者購買，談不上品牌忠誠，以促銷支持銷售，一旦促銷停止，銷售馬上回落，對促銷的依賴性極強

（2）攀比求同 最大問題是往往因為注重追隨競爭對手的市場動作或過于在意促銷的轟動效應(yīng)或與眾不同，忽視了促銷的根本目的。

（3）隨意失控 想怎幺促銷就怎幺促銷，想什幺時候促銷就什幺時候促銷，“宣傳單滿天飛，贈品當街派”毫無計劃可言，東一下，西一下，沒有計劃性與系統(tǒng)性，這是典型的促銷隨意癥，主觀感性意識色彩很濃，競爭意識差，更談不上促銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的組合運作了。使消費者陷入云里霧里。隨意促銷與隨意承諾，使商家付出了沉重的代價。

（4）效益失衡目前在庫存加大、競爭加劇的市場環(huán)境下，移動電話行業(yè)廣告漫天飛，促銷時時有，有的送首飾，有的送空調(diào)，很多通訊店里促銷員比顧客還多，五花八門的促銷手段輪番上場，可謂是市場上促銷最積極的產(chǎn)品，但是很多時候花了大成本，卻忽視細節(jié)，實際促銷效果卻并不好。

2．終端促銷管理對策

如何克服這幾大癥狀使促銷真正走上與消費者良性的有效的溝通之路，使促銷資源真正發(fā)揮實效，是需要我們積極探索和實踐的。

（1）做好促銷活動內(nèi)容的創(chuàng)新，不要人云亦云。確定促銷目標、主題、時間、地點、內(nèi)容等要素，要作好充分準備，企業(yè)促銷活動經(jīng)費、促銷禮品、資料、產(chǎn)品要準備齊全，否則影響促銷效果。

（2）促銷活動必須按計劃嚴格貫徹執(zhí)行下去，減少隨意性，而不是計劃與實際活動兩個內(nèi)容。并且要做好各方面協(xié)調(diào)和資源調(diào)配。取得經(jīng)銷商、零售商的支持，在促銷活動計劃制定之前，企業(yè)與零售商進行聯(lián)系，取得配合。

（3）加強管理的可控性。首先對參與促銷的人員進行系統(tǒng)的培訓(xùn)，制定相應(yīng)的促銷流程，抓住對關(guān)鍵點的控制，并做好突發(fā)事件的應(yīng)對方案。

（4）注重活動的可參與性、趣味性、吸引力。首先流程盡量簡單，讓執(zhí)行人和消費者都方便 營造熱烈的活動氛圍，首先是做好促銷活動內(nèi)容的有效傳達，其次現(xiàn)場氛圍包括賣場形象、促銷場面的營造，比如場面控制上有專人調(diào)節(jié)氣氛。要加強獎品的吸引力，大獎項要對人有一定的吸引力，小獎項要有使用價值，獎品考慮到目標消費群的興趣愛好，盡可能的調(diào)整好大小獎品的比例，使消費者各有所得。

（5）針對不同的終端展開不同的促銷活動

大賣場終端：如廣州蘇寧、國美等，價格比較低，對周圍商圈的輻射效應(yīng)比較強，開展促銷活動效應(yīng)能較快實現(xiàn)又能維持較長時間，一般可以跨兩周促銷。

專業(yè)連鎖終端：如中域、協(xié)亨、迪信通等，可以提供專業(yè)服務(wù)，因而附加值相對較高，不能光用價格取勝，最好在促銷時提供一些移動電話免費檢測、咨詢類服務(wù)。

運營商營業(yè)廳中的終端：因為運營商可提供各種送話費等套餐服務(wù)，所以對消費者吸引力比較強，要大力投入促銷資源。

鬧市區(qū)小店和商場專柜：因為所處位置比較優(yōu)越，易于傳播品牌形象和產(chǎn)品信息，可以投入一定的宣傳資源，但促銷效應(yīng)一般，尤其是商場專柜，一向價格較高，不利于低價促銷。

2023年第三終端銷售策略 醫(yī)藥第三終端銷售策略篇二

醫(yī)藥第三終端如何開發(fā)

2009年06月25日 星期四 05:39 p.m.一、我們先來看第三終端的含義：第三終端特指既非大型醫(yī)院，也非城市主流連鎖藥店的藥品銷售終端，包括：城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)的小診所、衛(wèi)生服務(wù)站、社區(qū)門診、民營小醫(yī)院、防疫站、計生站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（所、中心醫(yī)院）、診所、鄉(xiāng)村個體藥店；

也可以按照企業(yè)管理來分，凡是企業(yè)營銷管理人員不到位的終端都可劃分為第三終端。

二、我們再來看第三終端的市場特點：

1第三終端營銷的產(chǎn)品無論是針劑還是其他劑型，都以普藥為主。

2中低價位品牌藥為主。

3診所、衛(wèi)生室、藥店數(shù)量多，藥品銷量大。

4藥品使用基本不受“醫(yī)保目錄”的限制。

5盡管每次采購量比較小，但消化迅速，且是現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷，風(fēng)險小。第三終端市場配送成本高。

三、我們再了解一下第三終端的渠道特點：

第三終端網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，終端進貨渠道混亂，縣級、地級商業(yè)公司、以及一些民營快批配送型公司成為

開拓第三終端的主要力量。

第三終端的執(zhí)行性大于策略性，更多的是看隊伍的執(zhí)行力，而不是看市場部制訂的策略。第三終端

藥品營銷銷售工作大于市場工作，執(zhí)行性大于策略性，容易啟動，第三終端藥品營銷銷售工作大于市場工

作，意思就是說在操作第三終端的時候，我們更多的是一種銷售行為，市場行為在這里體現(xiàn)的不是太明顯，我們在做otc產(chǎn)品，尤其是地縣級以上城市，我們還在講究廣告策略，講產(chǎn)品的訴求，對產(chǎn)品的細分比

較細致，但做第三終端，我們更多的銷售行為。

渠道相對可控。在我們目前的廣大的農(nóng)村市場，都有那么一兩家固定的配送企業(yè)。相對來說渠道比

較單一，也比較可控，一調(diào)研就會知道商業(yè)企業(yè)在哪里，如果我們認為哪個商業(yè)做第三終端做的比較好的，那我們就要看他的流向單，基本上能覆蓋。

因為第三終端代替消費者進行采購，因此在一定意義上占領(lǐng)了渠道就是占領(lǐng)了市場。在第三終端基

本上是你采購什么產(chǎn)品，消費者就要什么產(chǎn)品，消費一般不會指著某個產(chǎn)品去要。沒有任何一個省的一家商業(yè)能夠全面覆蓋第三終端。但在某一些縣級已經(jīng)出現(xiàn)了能覆蓋全部終端的

商業(yè)了，因此企業(yè)在開拓第三終端時注定要和多家商業(yè)公司合作。

四、我們再來看一下第三終端的消費者特點：

消費者對藥品品牌反應(yīng)比較遲鈍，但消費者對品牌的忠誠度較高，持續(xù)購買一種產(chǎn)品的時間長，不 易轉(zhuǎn)換品牌。

廣告對藥品購買行動有很大影響力。

在購買藥品過程中自主選擇意識不是很強。

醫(yī)療和藥品在同一地點消費，鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的推薦成為其選購藥品的重要因素。

對藥品價格和療效雙重敏感。

第三終端屬于中低端市場，但購買的價格正在上移。一些價格高、療效好的品種也在開始營銷。

在東南沿海地區(qū)體現(xiàn)更明顯。

第三終端消費者對“中藥”信任程度大于“西藥”。

五、第三終端的市場潛力：

據(jù)南方經(jīng)濟研究所數(shù)據(jù)表明，鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、衛(wèi)生院、衛(wèi)生室、衛(wèi)生所、私人診所所在的第三終端市場銷

售占比竟達到38.2％。第三終端的市場潛力究竟有多大，也有許多的專家一直在測算。按照全國8億農(nóng)民，新農(nóng)合資金50元計算，就有400億元市場規(guī)模，這還不算不參加新農(nóng)合這樣看病吃藥的農(nóng)村人口和超過

重大病超過50元農(nóng)民自己必需出的部分。有人計算是750億元。城市第三終端社區(qū)醫(yī)藥市場規(guī)模，到2010 年在全國各城市達到以街道辦事處為單位，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心覆蓋率達到95％；90％以上的居民步行10－

30分鐘可以到達社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）；平均每萬名城市居民至少擁有兩名全科醫(yī)師。按照這樣計算，城市人口約6億人，所需全科醫(yī)師總數(shù)量約為12萬，每個社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)配置2－6名全科醫(yī)師；全國社

區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)數(shù)量需達到6萬家左右，按月均門診量達600人次，客均單價約80元,月均銷售規(guī)模約5萬元，年均銷售額約60萬元，整個市場將有360億元的規(guī)模。目前按1.7萬家計算產(chǎn)業(yè)規(guī)模約100億元。

目前第三終端的發(fā)展狀況是從東南、華南沿海－中部－西部、北部地區(qū)的梯度而發(fā)展的。

我們?yōu)槭裁匆_發(fā)第三終端呢，第三終端有以下的開發(fā)優(yōu)勢：

優(yōu)勢一，競爭少、知名企業(yè)比較少。

優(yōu)勢

二、品牌要求低。消費不會管你是洋貨還是國貨，只要他感覺用的好，他就會用。

優(yōu)勢三，營銷門檻較低。

優(yōu)勢四，進藥環(huán)節(jié)少，市場化程度相對較高。

優(yōu)勢

五、渠道控制相對容易。

優(yōu)勢

六、消費潮流滯后、消費需求功能性強。

優(yōu)勢

七、政策優(yōu)勢（“兩網(wǎng)”建設(shè)、“三農(nóng)”政策、“新農(nóng)合”、“社區(qū)衛(wèi)生建設(shè)”）

那么，第三終端，我們?nèi)绾稳プ瞿?？這里我也總結(jié)了一些經(jīng)驗想與大家分享。

六、我們來看一下第三終端的開發(fā)策略。制定戰(zhàn)略

如果企業(yè)準備開發(fā)第三終端，就要準備相應(yīng)的品種，資金，人員，不能一時沖動，看別人做，我也做。

選擇區(qū)域

中國這么大，終端這么窄，那么究竟我們應(yīng)該做哪里，這也是我們需要考慮的問題，企業(yè)要根據(jù)自己 的產(chǎn)品而定，不要看哪個市場好，就盲目的進入，要看自己的產(chǎn)品和相關(guān)的資源是否合適。選擇產(chǎn)品

第三終端的產(chǎn)品一般是以治療常見病、多發(fā)病為主的治療藥物，我們要看一下，我們的產(chǎn)品是不是這 樣的產(chǎn)品。

工商合作

就目前我們國家大部分企業(yè)，都沒有自己的第三終端銷售隊伍，只有東盛、修正藥業(yè)等少數(shù)企業(yè)有自

己的第三終端銷售隊伍，更多的企業(yè)是靠商業(yè)的力量，因為第三終的特點決定了派人是很難管理起來的。產(chǎn)品價格

第三終端的消費者的消費水平是有限的。銷售渠道

第三終端的消費者一般不怎么選擇產(chǎn)品，一般情況是有什么產(chǎn)品就買什么產(chǎn)品。產(chǎn)品宣傳

充分利用第三終端的特殊媒體做好宣傳促銷活動

第三終端要想做的好，就必須要有促銷活動。

七、第三終端市場的開發(fā)流程確定策略目標

確定區(qū)域范圍，定位區(qū)域類型，進行區(qū)域細分，確定分區(qū)目標。建立管理體系

建立營銷隊伍，制訂管理制度，設(shè)計工作流程。信息管理

信息全面詳細，內(nèi)容必須真實，進行動態(tài)管理分解目標

分解完整路線，確保目標實現(xiàn)，真實評估個人。制定競爭策略

重點突出，靶向瞄準，系統(tǒng)分析，知已知彼。建立網(wǎng)絡(luò)，細化管理

這里指日常管理，包括經(jīng)銷商、賬款管理，竄貨、價格體系管理，促銷管理。

八、第三終端的促銷手段

一般主要有以下幾種：

促銷會議：主要是針對第三終端數(shù)量眾多、分布廣泛等特點，通過各種促銷會議進行促銷。

獨家總經(jīng)銷協(xié)議：協(xié)議法是最為剛性和約束力的方式！

駐場促銷：選擇駐場促銷的商業(yè)公司必須要有極強的終端覆蓋能力和完善的配送體系。

廣告促銷：批發(fā)點戶外廣告，批發(fā)點pop廣告，商業(yè)訂貨網(wǎng)站上廣告，產(chǎn)品目錄促銷，電話 / 短信 促銷。

三員促銷：醫(yī)藥公司采購員、開票員、配送員可以解決第三終端產(chǎn)品知識和促銷信息不到位的問題。

九、第三終端市場的操作難點

難點之一：醫(yī)藥商業(yè)發(fā)展落后于第三終端的需求

難點之二：產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)較難適應(yīng)第三終端的市場特點

難點之三：投入產(chǎn)出比較難控制

十、城市社區(qū)第三終端的營銷

借助渠道推廣，充分利用商業(yè)渠道，加大布貨率社區(qū)醫(yī)療推廣，借鑒處方藥的專業(yè)推廣手段

自營為主，完全依靠企業(yè)自身的力量在社區(qū)運作

患者教育，利用社區(qū)接近消費者的特點，進行患者教育

工商聯(lián)合，可以和連鎖藥店聯(lián)合一起作社區(qū)推廣，也可以和社區(qū)藥店一起推廣。

十一、07年第三終端市場的發(fā)展趨勢

趨勢之一：外企、國企、民營企業(yè)都在介入，競爭會逐漸加劇。

趨勢之二：分銷形式多樣化，包括大篷車、小篷車、鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會議等。

趨勢之三：第三終端開拓從內(nèi)容到模式都將會創(chuàng)新,如：自配人員、聯(lián)合開拓、新藥推廣等

趨勢之四：精耕細作、管理細化

趨勢之五：績效管理、績效考核

藥品銷售---第三終端市場開拓，運作管理、技巧、趨勢、難題及破解

第一部分：解讀第三終端

1、第三終端的含義理解

特指既非大型醫(yī)院，也非城市主流連鎖藥店的藥品銷售終端，包括：城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)的小診所、衛(wèi)生服務(wù)站、社區(qū)門診、民營小醫(yī)院、防疫站、計生站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（所、中心醫(yī)院）、診所、鄉(xiāng)村個體藥店，也可以按照企業(yè)管理來分，凡是企業(yè)營銷管理人員不到位的終端都可劃分為第三終端。

2、第三終端的市場特點

·第三終端營銷的產(chǎn)品無論是針劑還是其他劑型，都以普藥為主。

·中低價位品牌藥為主，競爭少。感冒藥：北京平價藥店有不下60個品種，河北地區(qū)的一些農(nóng)村診所中，只有白加黑與康必得兩個產(chǎn)品。

·診所、衛(wèi)生室、藥店數(shù)量多，藥品銷量大于醫(yī)院。

·藥品采購多不參加招標。

·藥品使用基本不受“醫(yī)保目錄”的限制。

·盡管每次采購量比較小，但消化迅速，且是現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷，風(fēng)險小。

·第三終端市場 “點多面廣分散配送成本高”。開發(fā)被動：主要依靠縣級醫(yī)藥公司。

3、第三終端的渠道特點

·網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，終端進貨渠道混亂，假藥劣藥時有出現(xiàn)。但縣級公司、一些地級公司、以及一些迅速崛起的民營快批配送型公司成為開拓農(nóng)村第三終端的主題力量。

·第三終端盡管每次采購量比較小，但消化迅速，現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷。

·第三終端藥品營銷銷售工作大于市場工作，執(zhí)行性大于策略性，容易啟動，相對可控。

·終端渠道具有半消化性質(zhì)。

·第三終端大多既是經(jīng)當?shù)匦l(wèi)生行政部門培訓(xùn)、審核和批準的衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)，也是經(jīng)當?shù)厮幈O(jiān)部門批準的藥品銷售網(wǎng)點。

·渠道訂貨很大程度上取決于禮品的好壞，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。

·渠道不僅完成基礎(chǔ)的物流職能，在銷售功能上也要發(fā)揮更大的作用。因為第三終端代替消費者進行采購與消費，因此在一定意義上占領(lǐng)了渠道就是占領(lǐng)了市場。

·沒有任何一個省的一家商業(yè)能夠全面覆蓋第三終端。因此企業(yè)在開拓第三終端時注定要和多家商業(yè)公司合作。

·覆蓋第三終端的商業(yè)公司一般都是行商，因此覆蓋半徑較大，甚至有跨區(qū)域覆蓋現(xiàn)象：比如河北的商業(yè)可以覆蓋到山西、內(nèi)蒙、山東一些區(qū)域，遼寧的商業(yè)可以覆蓋吉林，山東的商業(yè)可以覆蓋蘇北，四川可以覆蓋到重慶等。

4、第三終端的消費者特點：

·消費者對藥品品牌反應(yīng)比較遲鈍，但消費者對品牌的忠誠度較高，持續(xù)購買一種產(chǎn)品的時間長，不易轉(zhuǎn)換品牌。

·廣告對藥品購買行動有很大影響力。尤其是央視一套影響更大。

·在購買藥品過程中自主選擇意識不是很強，商業(yè)渠道的購買行為決定了第三終端的消費習(xí)慣和品種。

·醫(yī)療和藥品在同一地點消費，鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的推薦成為其選購藥品的重要因素。

·對藥品價格和療效雙重敏感。

·第三終端屬于中低端市場，但購買的價格帶正在上移。一些價格高學(xué)識療效好的品種也在開始營銷。

·第三終端消費者對“中藥”信任程度大于“西藥”。

·第三終端消費者日均消費藥品在3-5元左右。

5、第三終端現(xiàn)狀

·發(fā)展狀況：從東南、華南沿海－中部－西部、北部地區(qū)的梯度而發(fā)展的。

·3月兩會，把建設(shè)社會主義新農(nóng)村提高到戰(zhàn)略高度，同時政府工作報告中把加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)，大力發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)兩項工作也充分予以重視。

·溫總理還提到：要加快新農(nóng)合的建設(shè)，今年把試點的范圍擴大到全國40%的縣，這樣和地方政府財政對參合的農(nóng)民的補助標準由20元提高到40元。

·“兩網(wǎng)”建設(shè)：截至2004年11月，全國已建立起覆蓋93%的縣、88%的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和62%的行政村的農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)。農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)也已覆蓋到了全國８９％的縣、８４％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和５８％的行政村。

·取消農(nóng)業(yè)稅富農(nóng)政策和建設(shè)社會主義新農(nóng)村的系列舉措。

·第三終端的市場容量

按照全國8億農(nóng)民，新農(nóng)合資金50元計算，就有400億元市場規(guī)模，這還不算不參加新農(nóng)合這樣看病吃藥的農(nóng)村人口和超過重大病超過50元農(nóng)民自己必需出的部分。有人計算是750億元。都有其計算根據(jù)，筆者傾向有750億元。

第二部分:－生產(chǎn)企業(yè)在開拓第三終端的有效方法

一、開拓第三終端的八大模式

·利用縣級、地級公司開拓模式

·利用各地大篷車會議模式

·利用大流通公司開拓模式

·利用各地配送公司開拓模式

·利用縣醫(yī)院開拓模式

·利用個體代理商開拓模式

·給商業(yè)分銷單位開票員獎勵開拓模式

·自派人員維護開模式。

二、第三終端的主要營銷手段

·推廣會訂貨會營銷手段

·人員拜訪關(guān)系行銷與積分訂貨有獎營銷手段

·大流通公司和兩網(wǎng)定點醫(yī)藥公司直接配送到終端客戶手段

·醫(yī)藥公司dm文字目錄營銷手段

·醫(yī)藥公司網(wǎng)上排名營銷手段

·鄉(xiāng)村醫(yī)生教育培訓(xùn)利益縣鄉(xiāng)醫(yī)院開拓手段。

三、目前第三終端開拓的幾大以銷管理模式

·自建隊伍型：主要依靠自己的人員隊伍來覆蓋，來做各種覆蓋第三終端的推廣工作。主要是一些品種結(jié)構(gòu)齊全且適合第三終端銷售，銷售量大且主要在農(nóng)村。

·借力渠道型：主要依靠醫(yī)藥商業(yè)來覆蓋，自己的隊伍主要是協(xié)助、服務(wù)好商業(yè)公司，并與商業(yè)公司聯(lián)合開展第三終端市場開拓工作。

·依靠渠道型：主要是一些普藥，依靠大流通公司、快批公司來開拓，自己的的隊伍基本沒有，產(chǎn)品靠價格取勝。

·借助個體代理商型：廣泛招商，而各地都有一些長期和各地醫(yī)藥公司和縣鎮(zhèn)衛(wèi)生院合作的個體代理商，他們有一些網(wǎng)絡(luò)于資金資源可以利用，企業(yè)就利用他們來開拓第三終端。

如果按照推拉那個為主的分類法，還可分成三種操作模式：

·廣告拉動型：依靠全國級電視媒體（尤其是央視）的強力拉動，產(chǎn)品基本上覆蓋到所有的第三終端，一般是知名品牌產(chǎn)品。

·處方推動型：依靠縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)級醫(yī)院和衛(wèi)生院來推動產(chǎn)品進入第三終端，采取的方法是：“處方是媒體，醫(yī)生是廣告”。

·渠道推動型：通過各種強力渠道返利、管控手法，讓各級商業(yè)渠道自主覆蓋，這一模式隊伍普藥尤其如此。

第三部分－第三終端的發(fā)展趨勢

趨勢之一：介入企業(yè)將越來越多，競爭白熱化

介入的企業(yè)可能多達上百家。外企、國企、民營企業(yè)都在介入

趨勢之二：針對第三終端訂貨會、推廣會將越來越多，第三終端會議營銷的邊際效益必將遞減

·開訂貨會議的企業(yè)越來越多：今年預(yù)計全國有近3萬場次的第三終端訂貨會議。形式多種多樣，包括大篷車、小篷車、鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會議等。

·每次訂貨量將越來越少：由于訂貨會大量增加，每次會議上第三終端客戶的訂貨量必將越來越少。

·會議攔截將愈演愈烈：由于會議數(shù)量增加，不同工商企業(yè)訂貨會競爭就成為必然，也就出現(xiàn)了會議攔截，就是你的訂貨會推廣會被其它攔截了。

趨勢之三：第三終端開拓從內(nèi)容到模式都將會創(chuàng)新

可以預(yù)測的模式有

·第三終端制藥企業(yè)自配人員開拓模式。比如河北有家企業(yè)在廣西已經(jīng)配備６０多人的隊伍，大力開拓第三終端。

·聯(lián)合開拓模式。兩個產(chǎn)品群之間沒有競爭關(guān)系的企業(yè)，必將聯(lián)合起來，開拓第三終端。這樣開會費用可以減半。

·新藥推廣模式：農(nóng)村第三終端的購買能力和產(chǎn)品價格水平必將上移！一些在城市已經(jīng)出現(xiàn)了一段時間的新特藥必將出現(xiàn)在第三終端開拓的行列中。

·承包制模式：以衛(wèi)生院為主體的第三終端，其用藥的絕大部分會被一些有能力和實力且有經(jīng)營資格的醫(yī)藥公司承包。

·趨勢之四：第三終端的營銷競爭將體現(xiàn)在細節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)上，細節(jié)還體現(xiàn)在你所有的營銷活動有沒有一個標準、規(guī)范的sop手冊。

趨勢之五：將有不少企業(yè)在開拓第三終端的營銷戰(zhàn)場上紛紛中途落馬

以下原因?qū)⑹共簧倨髽I(yè)在開拓第三終端的征途上紛紛中槍落馬。

·由于對開拓第三終端的幾大難點、規(guī)律、模式認識不清，輕舉妄動。

·缺乏對第三終端市場詳盡的市場調(diào)研和企業(yè)自我資源匹配度的周密分析規(guī)劃。

·加上不善于借力渠道，自己蠻干。

·執(zhí)行跟蹤不力，沒有堅持，細節(jié)總是輸人一步。

·方式方法缺乏創(chuàng)新。

趨勢六：營銷與人員管理激勵成為新難題

涉及到人員配置、招聘、管理、職責(zé)界定、績效考核、激勵機制等都是一個新課題。

第四部分：開拓第三終端的三大難題極其解決之道

難題之一：開發(fā)第三終端的主體醫(yī)藥公司管理能力不足，制藥企業(yè)一頭熱

有人可能會問，開拓第三終端的難題和醫(yī)藥公司的強弱有什么關(guān)系，當然有關(guān)，因為目前階段，除了少數(shù)大型制藥企業(yè)自己收購或者注冊醫(yī)藥公司，在第三終端專做自己的產(chǎn)品為主外，其余的藥品生產(chǎn)企業(yè)主要還是依托醫(yī)藥公司開拓第三終端；此外，由于多年各地醫(yī)藥流通體制的影響和社會分工使然，使得各地的醫(yī)藥公司在覆蓋當?shù)亟K端客戶方面具有優(yōu)勢。但是制藥企業(yè)不能完全指靠醫(yī)藥公司，因為目前我國醫(yī)藥公司大家公認的現(xiàn)狀是：整體經(jīng)營管理水平弱于制藥企業(yè)，積極開拓進取的意識不強，盡管有些已經(jīng)從坐商變?yōu)樾猩?，但是由于?shù)量遠遠多于制藥企業(yè)，競爭激烈，利潤微薄，想開拓市場也是有心無力，在這種狀況下，他們對制藥企業(yè)只能是等、靠、要，更有一些醫(yī)藥公司，尤其是一些小公司，對自己的區(qū)域市場不做調(diào)研、不研究客戶和消費者需求，對開拓市場無規(guī)劃，對自己企業(yè)發(fā)展無規(guī)劃與定位，僅憑經(jīng)驗辦事；還有些把收取廠家開拓第三終端的會務(wù)費作為自己贏利的一部分，或者自己人員吃住差旅的費用，盲目開展訂貨會，訂貨會上銷量也要靠廠家洽談為主，凡此種種，作為開拓第三終端市場的主體，顯得開拓管理管理明顯不足，讓制藥企業(yè)失望。

我公認認為各地醫(yī)藥公司生存競爭的需要，本來醫(yī)藥公司應(yīng)該比制藥企業(yè)對開拓第三終端更有積極性和主動性，但是我們看到的卻是開拓第三終端都是制藥企業(yè)在學(xué)習(xí)、研討、培訓(xùn)、規(guī)劃、開拓第三終端。而醫(yī)藥公司未見人學(xué)習(xí)研討如何開拓第三終端，據(jù)筆者所知，就國藥控股天津醫(yī)藥股份有限公司、徐州淮海醫(yī)藥公司和廣西桂臨醫(yī)藥有限公司作過專門的第三終端開拓培訓(xùn)，其余大多數(shù)醫(yī)藥公司都未做這方面的的學(xué)習(xí)與規(guī)劃。在這方面更有搶先意識的醫(yī)藥公司比如徐州淮海醫(yī)藥公司股份有限則會主動出擊，有計劃的跨區(qū)域開拓。可惜這樣的公司太少了。

因此目前的現(xiàn)狀和結(jié)論是第三終端的開拓是制藥企業(yè)剃頭挑子一頭熱，制藥企業(yè)蠢蠢欲動，醫(yī)藥公司基本是被動接受。

這一難題的解決，有待于市場競爭產(chǎn)生的危機感、有賴于中小醫(yī)藥公司管理人員經(jīng)營管理水平的提升，有待于廠家對醫(yī)藥公司的指導(dǎo)和顧問式行銷，也有待于競爭淘汰一些沒有能力和發(fā)展?jié)摿Φ尼t(yī)藥公司，可以肯定地說，中小醫(yī)藥公司的生存之道就是集中化和作第三終端。在大流通公司發(fā)達的地區(qū)，小型醫(yī)藥公司唯一的生存之道就是在自己的一塊土地上深耕細作，真正掌控好自己的第三終端客戶資源！服務(wù)到位。

難題之二：品種結(jié)構(gòu)難題，制藥企業(yè)的產(chǎn)品深度廣度都較難適應(yīng)第三終端的市場特點

由于第三終端客戶具有：“點多、面廣、分散；單小、種（品種）多，次（采購頻次）高”的特點，因此一個企業(yè)要開拓第三終端，就必須有適合第三終端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制藥企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的第一大難題是沒有一下普藥、新普藥、大普藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

? 普藥

９０年代初期以前，產(chǎn)品比較缺乏時期，一些中成藥和常見的西藥，廣泛應(yīng)用于城鄉(xiāng)市場，這些藥物家喻戶曉、價格低廉，療效確切的產(chǎn)品，認知度高。

? 新普藥

90年代以后，尤其是９５年以后上市的一些新藥，經(jīng)過醫(yī)藥代表在醫(yī)院的推廣工作，和零售渠道的滲透，很多檔次高、療效快的產(chǎn)品，逐漸被普及和接受，尤其是慢慢進入農(nóng)村市場被廣泛接受，成為新的普藥：比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。

? 大普藥：即大品牌、知名品牌藥物。

近５－８年內(nèi)，一些好的中成藥以及西藥，原來沒有很大銷量，但生產(chǎn)企業(yè)在中央電視臺等大媒體上投放廣告，樹立了品牌，并且堅持一段時間，被市場接受的中西產(chǎn)品，比如京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏、烏雞白鳳丸、桂龍咳喘寧、六味地黃丸、花紅片、感康、葵花護肝片等。就是說大品牌的產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，一般都會成為普藥，成為渠道流通品種。

制藥企業(yè)開拓第三終端產(chǎn)品機構(gòu)的第二大難題是不具備一下產(chǎn)品組合：

? 產(chǎn)品療效選擇組合好：機理簡單，醫(yī)生清楚，不需要做學(xué)術(shù)推廣，患者容易接受，品質(zhì)好是產(chǎn)品長期占領(lǐng)農(nóng)村市場的關(guān)鍵，藥品沒有療效，品牌無論如何也樹立不起來的。

? 產(chǎn)品組合：在確定產(chǎn)品組合的情況下，選擇主推品種，可以按品種、時間（季節(jié)）進行組合。最好有3-5個主產(chǎn)品，若干個輔助產(chǎn)品，形成產(chǎn)品線。

? 產(chǎn)品價位：價格賣穿，離死不遠。價太低就沒有空間，一般以中低端為主，但必須有幾個具有價格優(yōu)勢的品種以吸引消費者，比如重慶科瑞制藥，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常齊全，但是質(zhì)優(yōu)價高，基本沒有價格優(yōu)勢，開拓市場就需要長期培養(yǎng)才行，你的告訴客戶和消費者，你的產(chǎn)品為什么價格。一般來說，日均消費１－５元/日的產(chǎn)品都是第三終端消費者那位接受的價位。

? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要齊全：在選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時注意一下要素：一是盈利產(chǎn)品和走量產(chǎn)品相結(jié)合；二是考慮季節(jié)性因素，根據(jù)季節(jié)變化，重點推廣一些應(yīng)時的季節(jié)性產(chǎn)品；三是地方性疾病用藥因素，比如廣東東莞是結(jié)石病的高發(fā)區(qū)，鼻咽癌是整個廣東省的“省病”。

? 針劑是農(nóng)村市場必不可少的劑型。農(nóng)村鄉(xiāng)村醫(yī)生看病，打針是其最為常規(guī)的手段之一，也是顯示其治病的手段之一，還是其主要的贏利來源之一。

企業(yè)在開拓第三終端前，必須仔細分析和規(guī)劃自己的產(chǎn)品線。而且產(chǎn)品線難題不是企業(yè)一時半會能解決的，有一個過程，只是很多企業(yè)本來產(chǎn)品線夠長，只是自己原來有生產(chǎn)批文，但是沒有生產(chǎn)或者銷售過而已，僅拿目前暢銷的一兩個品種來做！每次的訂貨量就難以做到很大，這是結(jié)構(gòu)性問題！

解決思路：延長產(chǎn)品線，完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實在沒有的產(chǎn)品，可以和具有互補性質(zhì)的產(chǎn)品的廠家聯(lián)合開拓第三終端。

某個企業(yè)該承擔(dān)的費用分攤方法計算如下：

承擔(dān)的費用＝總費用金額×（自己企業(yè)的產(chǎn)品訂貨數(shù)量/總訂貨數(shù)量×４０％＋自己企業(yè)的訂貨金額/總訂貨金額×６０％）

難題之三：第三終端市場開拓的投入產(chǎn)出比較大問題

這個難題是很多企業(yè)都頭痛的問題，不做怕措施良機，做了發(fā)現(xiàn)投入大產(chǎn)出小，劃不來。造成這一問題的原因如下：

首先：這是前面兩個難題的延續(xù)，由于醫(yī)藥公司開拓管理乏力，自然，很多工作就落在制藥企業(yè)自己頭上；定貨會靠自己實施、訂單靠自己拉，客戶客情關(guān)系靠自己維護，忠誠度靠自己培養(yǎng)，這樣費用自己然就高了。

第二：一些醫(yī)藥公司不是站在制藥企業(yè)的角度考慮，想和競爭對手爭搶第三終端，又自己不愿花費力氣和投入，自己下鄉(xiāng)開會的人員差旅、運費等都從企業(yè)的交費中列支，更有甚者一些公司還把收取制藥企業(yè)交的第三終端推廣會會務(wù)費作為自己贏利的一部分時，當然費用就居高不下。

第三：一些醫(yī)藥公司在開定貨會時，對終端客戶缺乏管理、一位討好，車馬費足哦發(fā)，來了定不定貨也要吃飯。把本來可以作為定貨會獎勵的一點費用無效花掉。

第四：制藥企業(yè)自己的產(chǎn)品線不夠?qū)拸V或者產(chǎn)品線不適合第三終端客戶需求時，開拓第三終端的定貨會就可能沒有訂貨量，人員下去跑市場也就同樣跑不出多少量，自然成本就會居高不下。還有就是沒有高毛利產(chǎn)品作為支撐，全是低價普藥，則投入產(chǎn)出也會不成比例。

第五：人員管理費難題：市場開拓人員費用居高不下，主要是原來的銷售隊伍不熟悉第三終端的市場和消費特點，不了解開拓第三終端的醫(yī)藥公司的營運模式，加上原來熟悉第一終端和第二終端的運作，不愿或者無奈服從公司安排才去開拓；還有人員沒有本地化，用城里的人或者長期在城市工作的業(yè)務(wù)員去開拓第三終端市場，效率自然不高，還有就是各項費用的控制不力，方法不到位。

解決思路

１、規(guī)劃好你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，盡量把一些品種做齊全，另外可以采用以產(chǎn)定銷，把gmp車間的廠房的空置產(chǎn)能發(fā)揮到最大，２４小時生產(chǎn)，讓產(chǎn)能最大化，這樣降低所有生產(chǎn)成本，依靠大批量降低原材料采購、生產(chǎn)、管理成本。形成價格競爭力。

２、設(shè)法降低第三終端訂貨會上的無效投入：比如吃飯、車馬費、場地費等，事實上是有方法的，比如說深圳市金活醫(yī)藥有限公司的第三終端訂貨會議就是做到三點：不定貨者不參會；來參會者不請客吃飯，只聽取我們的專家講座；三是不送車馬費，只送一本《如何經(jīng)營一家賺錢藥店》，或者《如何經(jīng)營一家診所》、《國家衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)政策》等。

３、控制費用和投入產(chǎn)出比的第三個方法－人員當?shù)鼗?/p>

·為保證員工隊伍的穩(wěn)定性，縣級市場業(yè)務(wù)員學(xué)歷不宜太高，但亦不能太低，一般以高中、衛(wèi)校、藥物學(xué)校等中專畢業(yè)為宜。

·農(nóng)村最佳，家境較貧寒為好。

·體力充沛，肯吃苦為第一要求。

·本地化，有人擔(dān)保：熟悉當?shù)氐拇宕彐?zhèn)鎮(zhèn)。工資成本低。

·有用醫(yī)藥公司、醫(yī)院、制藥企業(yè)背景最佳。

·男性優(yōu)于女性，女孩不要太漂亮的。

·在城里呆時間長了的業(yè)務(wù)員不要。

４、降低投入產(chǎn)出的第四個方法－控制好費用預(yù)算

? 計算所有工作的提出產(chǎn)出比，嚴格控制之。

? 設(shè)定每人每月達到公司規(guī)定投入金額的銷售指標，高壓之。

? 對每項工作都進行費用考核。節(jié)省加大獎勵力度

? 轉(zhuǎn)變觀念，投入期可高一些。以后就會分攤平均。

? 采取突擊隊的方法：人員先多后少，留下真正能干活和愿意干活的精英人員。

? 需要清楚地知道每個品種的費用空間，并做好各項費用的分解規(guī)劃，要做“周扒皮”。

– 促銷政策的設(shè)定：保證在費用空間內(nèi)。

– 銷售費用的核算：各項管理費用、差旅、人員等的核算。

品味第三終端市

于第三終端市場的開發(fā)，溫家寶總理在十屆人大四次會議上所作的《政府工作報告》給正在第三終端市場上奮戰(zhàn)的同仁們給予了巨大的鼓舞，該報告首先將建設(shè)社會主義新農(nóng)村提高到戰(zhàn)略高度，在醫(yī)藥行業(yè)中所涉及的是加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)，大力發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，繼續(xù)深入農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)，擴大推行“新農(nóng)合”項目。今年參加合作醫(yī)療農(nóng)民補助標準將從20元提高到40元，將新型農(nóng)村合作醫(yī)療的試點范圍擴大到全國40％的縣。醫(yī)藥營銷模式也勢必在國家政策引導(dǎo)下進行調(diào)整和轉(zhuǎn)變，以農(nóng)村醫(yī)藥市場為主要服務(wù)對象的第三終端市場必然將獲得更大的發(fā)展?jié)摿?。國家醫(yī)藥政策引導(dǎo)下，市場競爭驅(qū)使下，許多企業(yè)已經(jīng)開始了對第三終端市場進行開拓。一年多來，我們從第三終端市場一路走來，磕磕碰碰蹣跚而至，摸索出了一些開發(fā)第三終端市場的方式和方法，也積累了許多失敗的教訓(xùn)和經(jīng)驗。起初我們還對第三終端市場潛力表示過懷疑，在摸著石頭過河過程中，也曾對市場運作中出現(xiàn)的失敗和偏差表示過對此營銷模式和方向的懷疑。但跌跌撞撞我們走過來了，我們越來越清晰的看到了第三終端的市場潛力，越來越熟悉了第三終端市場的操作模式，越來越了解第三終端市場的消費特點，也越來越有信心開發(fā)好第三終端這座金礦。伴隨著國家政策對農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的扶持，農(nóng)村生活水平的日益提高，同時國家開始加大力度針對醫(yī)藥行業(yè)尤其是醫(yī)院藥品銷售過程中的商業(yè)賄賂行為打擊，使第三終端市場成為許多制藥企業(yè)不得不高度重視的市場，也使以第三終端市場為主的藥品營銷模式成為今年大家高度關(guān)注和探索的營銷創(chuàng)新之路。這里我將我們在開發(fā)第三終端市場的摸索過程中所獲得的失敗和成功經(jīng)驗，以及所經(jīng)歷的各種酸甜苦辣、苦與樂給大家進行分享，并將企業(yè)開拓第三終端市場相對比較重要的事項總結(jié)如下：

一、第三終端市場概念日趨明細和目標客戶細分

隨著第三終端市場不斷推進和開拓，我們對第三終端市場的概念越來越清晰，在去年年初的時候我們把第三終端的定義為“除醫(yī)院藥房、藥店（包括商超中的藥品專柜）之外的，直接面向消費者開展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端。第三終端的主要陣地是廣大農(nóng)村和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū)，如社區(qū)和農(nóng)村的個體診所、企業(yè)和學(xué)校的醫(yī)療保健室、鄉(xiāng)村醫(yī)生的小藥箱、農(nóng)村供銷合作社及個體商店中的常用藥品銷售小柜等等”。隨著市場的拓展，我們又對第三終端的概念進一步延伸，認為第三終端應(yīng)該隨著醫(yī)藥渠道和終端市場變化而在不斷延伸和概念范疇的轉(zhuǎn)變。提出第三終端的概念的根本目的是想把我們營銷工作進行更大范圍的延伸，以擴大我們能夠工作到的零售終端和以零售終端模式營銷的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、小型廠礦醫(yī)院和醫(yī)務(wù)室等醫(yī)院終端的工作。準確地說是處方營銷隊伍和otc營銷隊伍目前還未能工作到的終端（非目標終端）。這時我們將目前營銷團隊無法觸及到的非目標終端包括農(nóng)村周邊市場中的小藥店也納入我們第三終端開發(fā)的范疇。

但當我們開始進行第三終端市場開發(fā)運作中發(fā)現(xiàn)，第三終端市場的范疇太廣，我們的工作沒有了重心，什么都做什么也沒有做好。無論是依托醫(yī)藥商業(yè)渠道的集中會議形式、銷售人員銷售配送形式，還是依靠我們企業(yè)本身第三終端業(yè)務(wù)人員深入到縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展產(chǎn)品推薦會議等形式進行產(chǎn)品銷售，我們發(fā)現(xiàn)向第三終端市場中的藥店推廣產(chǎn)品比向衛(wèi)生院/室、診所、廠礦醫(yī)務(wù)室推廣的難度大很多。我們剛開始進行第三終端會議時邀請的單純以零售為主的藥店人員比以醫(yī)療診治和藥品銷售雙管齊下的診所、衛(wèi)生室等人員數(shù)量多，結(jié)果參會的人員很多，但訂貨銷售非常不理想。后來我們調(diào)整了銷售策略和思路，確定我們第三終端市場的重點客戶，以診所、衛(wèi)生院/室、廠礦醫(yī)務(wù)室等具有診療功能的終端單位為重點客戶進行推廣，結(jié)果每次推廣會議訂貨效果都非常不錯。

許多制藥企業(yè)進軍第三終端主要目的在于將產(chǎn)品推進空白市場或利用已經(jīng)在第三終端銷售的品牌產(chǎn)品帶動其他新品種的進入。因此，我們認為在第三終端推廣的品種對于第三終端市場來講都是新產(chǎn)品或認知度不高沒有銷售過的產(chǎn)品。新產(chǎn)品在第三終端市場開發(fā)應(yīng)該重視開發(fā)診所、衛(wèi)生院/室、廠礦醫(yī)務(wù)室等具有診療功能的終端單位大于開發(fā)單純以零售為主的零售藥店，診所、衛(wèi)生院（室）、廠礦醫(yī)務(wù)室是第三終端產(chǎn)品推廣的重點終端。筆者在福建省連江縣走訪診所和藥店終端時對老板詢問中發(fā)現(xiàn)，診所在第三終端推廣會上拿貨量是藥店拿貨量的5－6倍以上，藥店拿貨非常謹慎，非常擔(dān)心現(xiàn)款進的貨賣不除去，扎在自己手上。而診所老板卻表示不太擔(dān)心產(chǎn)品賣不除去，診所具有一定醫(yī)院醫(yī)生銷售藥品的處方?jīng)Q定權(quán)，只要診所老板覺得產(chǎn)品不錯，就能銷售除去。

因此，在今年我們更加明確了第三終端市場的概念，既符合實際市場情況又順應(yīng)國家宏觀醫(yī)藥政策中關(guān)于加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)和大力發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的方向。第三終端的基本概念應(yīng)該是：以常見病、多發(fā)病、慢性病的診斷治療為主，并進行初級預(yù)防保健活動的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)場所。其范圍包括：縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村衛(wèi)生所、診所以及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、城鄉(xiāng)結(jié)合部的衛(wèi)生所、私人診所、廠礦企業(yè)門診部等。包括了廣大農(nóng)村醫(yī)藥市場以及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站。而這些終端又正是我們許多醫(yī)藥企業(yè)過去營銷沒有顧忌到市場，而這樣的市場又不斷在增長。

二、開發(fā)第三終端營銷思路調(diào)整和營銷模式和手段同樣需要順應(yīng)市場變化而創(chuàng)新 目前全國市場第三終端市場的發(fā)展非常不均衡，市場差異化也比較大，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)村醫(yī)療體系進展也不一樣，各地醫(yī)藥商業(yè)渠道拓展第三終端的步伐也不一致。這些因素都直接或間接地影響著我們拓展第三終端市場的步伐。同時我們也應(yīng)該注意到開拓第三終端的營銷模式也比較單一，一是依托面對第三終端市場的醫(yī)藥商業(yè)公司平臺，通過商業(yè)渠道資源間接開展第三終端的營銷活動；二是企業(yè)自己組建專門從事第三終端市場開發(fā)的營銷隊伍，深入一線市場通過某種營銷模式如推廣訂貨小會等，深入挖掘市場，發(fā)揮當?shù)匦l(wèi)生院等較大終端的能力開拓第三終端市場。無論哪種形式，哪種營銷模式，我們的根本目的必須明確，那就是將我們的產(chǎn)品有效地向這些空白市場拓展。第三終端市場是一個高速發(fā)展的市場，同樣存在市場競爭不斷加劇的發(fā)展過程，明確營銷目的，實時洞察市場環(huán)境的變化，尤其是當?shù)貐^(qū)域醫(yī)藥商業(yè)渠道格局變化、農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)體系和城市社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的發(fā)展階段，順應(yīng)市場變化，結(jié)合企業(yè)自身狀況，走出一條符合企業(yè)發(fā)展方向的第三終端開拓模式。

三、面對第三終端市場品牌產(chǎn)品和非品牌產(chǎn)品同樣面臨契機和挑戰(zhàn)

筆者曾經(jīng)走訪過四川遂寧地區(qū)隆盛鄉(xiāng)里唯一的一家藥房，就感冒藥品種進行過實地調(diào)查，這家藥房品牌感冒藥只有感康、三九感冒靈和康必得三種，其他非品牌的感冒藥就是感冒藥中用量最大的速效傷風(fēng)膠囊和2－3種不知名的價位在1－3元之間的感冒藥。這藥店是實實在在第三終端市場的終端，從感冒藥銷售的品種來看，強勢品牌的感冒藥如感康，由于媒體宣傳累計的效應(yīng)，在這些第三終端中已經(jīng)具有了很好的市場份額，而其他品牌感冒藥，如白加黑、快克、泰諾等卻在這些市場是空白。同樣其他一些低價位的非品牌感冒藥也同樣沒有進入這些市場。在這些市場中品牌藥品和非品牌藥品同樣具有很好的市場潛力，而對于已經(jīng)進入第三終端市場的強勢品牌來講，隨著其他企業(yè)開始重視和進入第三終端市場，市場競爭程度勢必增加，并隨著市場開發(fā)力度的加強而日趨激烈。因此，對于已經(jīng)進入第三終端市場品牌藥品同樣需要進入該市場進行維護和防守，并可通過終端工作進一步挖掘市場潛力，提升銷量；對于還未進入第三終端市場的品牌藥品，良好的品牌基礎(chǔ)會降低你進入市場地門檻和推進進入的速度；對于非品牌藥，避開市場競爭日趨激烈和品牌價值意識強的中心城市而轉(zhuǎn)向市場競爭相對平和，市場機會和空間大的第三終端市場不失為一個很好的市場拓展和發(fā)展方向。

四、品牌企業(yè)開發(fā)第三終端更具有優(yōu)勢

企業(yè)的品牌和實力是開拓市場的先天優(yōu)勢，同樣體現(xiàn)在第三終端市場地開發(fā)。品牌企業(yè)或具有開拓實力的企業(yè)在目前市場競爭日趨白熱化的今天拓展第三資終端市場勢必是一項很好的選擇。但在開發(fā)過程中需要注意和重視的問題有以下兩個方面：

1、利用品牌企業(yè)的知名度推動非品牌產(chǎn)品的銷售：

品牌產(chǎn)品的良好聲譽可以作為打開第三終端的敲門磚，已經(jīng)進入第三終端市場的品牌產(chǎn)品可以吸引客戶，借助產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，推廣和帶動其他非品牌產(chǎn)品的銷售；沒有進入第三終端市場的品牌產(chǎn)品，依托起已經(jīng)營造起來的銷售氛圍，依靠已經(jīng)形成的品牌產(chǎn)品的市場效應(yīng)可以輕松地進入市場，搶占市場份額，提高市場占有率。

2、結(jié)合企業(yè)其他深度分銷工作低成本針對第三終端進行人員配置：

開拓第三終端市場實際上是我們深度分銷工組的一部分，對于許多企業(yè)來說，首先讓大家頭疼的事就是人，人力成本、投入產(chǎn)出、人員編制增加帶來的管理問題等等都是困擾大家的大事。而對于品牌企業(yè)來講尤其是強勢品牌產(chǎn)品的企業(yè)，打假工作是營銷團隊長期的一項任務(wù)，而假貨最容易出現(xiàn)的地區(qū)就是在第三終端市場，我們完全可以結(jié)合企業(yè)的打假工作，配置第三終端市場的深入分銷人員，將開拓第三終端市場和企業(yè)假貨查處結(jié)合起來，既節(jié)省了資源又深入拓展了市場，一舉兩得，何樂而不為。

五、第三終端業(yè)務(wù)人員拉單能力的培養(yǎng)需要不斷地持續(xù)地開展

第三終端市場的特點是終端數(shù)量多、分散，單個終端消化量小而整體市場容量大，點多面廣、需求量大、配送困難、利潤低、風(fēng)險小。這就決定了我們開發(fā)第三終端的模式主要是以通過醫(yī)藥商業(yè)渠道平臺和企業(yè)自身組織的營銷會議進行銷售，會議營銷成為第三終端開發(fā)最主要的營銷方式。這種針對第三終端客戶舉行的面對面式的會議營銷，非常關(guān)節(jié)的一環(huán)是我們銷售人員的拉單能力。我們以前組織過很多這樣的第三終端會議，會議訂貨的效果往往決定于業(yè)務(wù)人員的工作能力。相同的產(chǎn)品，相同的促銷政策，相似的區(qū)域環(huán)境，不同業(yè)務(wù)人員參與的會議活動，訂貨量相差很遠。因此，重視業(yè)務(wù)人員會議營銷工作的能力是放在營銷工作的第一位，也是唯一的無法讓競爭對手仿制的東西。在目前市場競爭同質(zhì)化產(chǎn)品、同質(zhì)化營銷嚴重的今天，加強營銷隊伍的軟件建設(shè)，提高團隊的工作能力是贏得這場戰(zhàn)斗的法寶。業(yè)務(wù)人員的拉單能力需要通過集中培訓(xùn)和實戰(zhàn)操練來完成。

其他注意事項還有，開發(fā)第三終端市場最主要需要解決的是配送和售后服務(wù)的問題，許多終端進貨量小，就在10盒左右，而且終端地理位置偏遠，商業(yè)公司配送能力根本無法完成，而廠家如果要協(xié)助商業(yè)公司進行配送，也無法解決人力成本問題。有的企業(yè)應(yīng)對的措施是，一是在可行范圍內(nèi)合理增加第三終端業(yè)務(wù)人員（隨業(yè)務(wù)量的增長而適當增加人員），二是通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院進行配送，雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院沒有藥品批發(fā)資格，但在偏遠地區(qū)采取這樣的方式也可以緩解目前藥品配送難的問題。再有目前以會議形式開發(fā)第三終端模式被越來越多的企業(yè)爭相效仿，會議的預(yù)期效果會越來越差，需要大家更加注重細節(jié)工作，服務(wù)理念加強。

以上通過一年多年來對第三終端市場實際操作總結(jié)出的幾點看法，只是開發(fā)第三終端技能的冰山一角，希望能給大家開拓第三終端市場有所啟發(fā)。同時再次強調(diào)，開拓第三終端市場是醫(yī)藥營銷的大勢所趨，開發(fā)第三終端需要順應(yīng)市場變化調(diào)整營銷思路，不斷創(chuàng)新營銷模式和手段，關(guān)注區(qū)域開發(fā)第三終端市場的商業(yè)渠道發(fā)展狀況，調(diào)整營銷思路，同時結(jié)合自身企業(yè)狀況，把握市場的投入與產(chǎn)出和注重市場培育。在醫(yī)藥營銷高度快速發(fā)展的今天，營銷手段和模式都會很容易被復(fù)制和模仿，市場競爭度也隨之而激烈，注重優(yōu)秀營銷人才的培養(yǎng)是企業(yè)進軍第三終端市場制勝的法寶。

新時期第三終端市場運作思路

近年來，第三終端逐漸成為業(yè)界關(guān)注的焦點，中國80%的人口集中在農(nóng)村市場，這個龐大的消費群體更是蘊藏了巨大的市場機會，眾多藥企紛紛將業(yè)務(wù)從縣級以上市場延伸至第三終端，于是各種營銷from 手段鋪天蓋地迎面而來，如各種形式的會議營銷、終端促銷，然而當我們回過頭來總結(jié)第三終端運作得失的時候，卻發(fā)現(xiàn)成功者甚少、失敗者卻比比皆是。

一、第三終端市場開發(fā)思路

是什么原因造成眾多藥企在第三終端的爭奪中紛紛落馬呢？

究其原因主要有以下幾個方面：

1）終端市場基礎(chǔ)薄弱、品牌知名度低

有很多藥企以前從未涉足過第三終端，沒有市場基礎(chǔ)品牌知名度低造成推廣工作舉步維艱。

2）沒有進行產(chǎn)品細分，胡子眉毛一把抓

第三終端需要的多為療效確切、成熟度高的產(chǎn)品，不是所有的藥品都適合第三終端，產(chǎn)品定位的錯誤是失敗的主要原因。

3）推廣手段單

一、市場靈活度不高

多數(shù)企業(yè)僅僅依靠終端推廣會來促進銷售，手段單一靈活度不高造成終端客戶形成“不請吃飯就不進貨”的習(xí)慣。

4）人員成本和配送費用高

第三終端需要大量的人力物力，開發(fā)費用較高，產(chǎn)品沒有足夠的利潤空間就根本無法維持銷售。

5）人員素質(zhì)參差不齊、執(zhí)行有偏差

基于以上幾點，企業(yè)運作第三終端要分四步走：

第一步：細分產(chǎn)品、理清渠道

第三終端所需的產(chǎn)品主要分為兩類，一類是不需要推廣或稍做推廣就可以銷售的流通產(chǎn)品，一類是需要在終端做推廣工作才能銷售的深銷產(chǎn)品。流通產(chǎn)品由于附加值低，成熟度高，容易上量，需要繼續(xù)按照以往的操作方法，借助合作商業(yè)平臺，覆蓋終端。除此之外，我們還要篩選部分流通渠道不易上量，但市場價格不透明、附加值高的深銷產(chǎn)品去直接面對終端或者終端的直接掌控者，直控第三終端。

由于單一廠家可供直控終端的產(chǎn)品數(shù)量有限，而直控終端費用又比較高，這就需要我們?nèi)ゴ聿糠诌m合第三終端的高附加值品種去補充企業(yè)的產(chǎn)品線，例如婦科、兒科、成人感冒、消化系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)及心腦血管用藥等。這樣一方面可以降低我們的運作成本，另一方面又可以增加公司和市場人員的收入。第二步：切割市場、重點運作

第三終端市場的開發(fā)需要大量的人力、物力、財力，要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)能、人力資源等情況，篩選重點市場重點區(qū)域重點運作，可以根據(jù)市場具體情況選取重點區(qū)域試點啟動，前期要優(yōu)先保證試點市場的貨源穩(wěn)定、政策穩(wěn)定、人員穩(wěn)定，資源向重點市場傾斜。試點成功后再向周邊區(qū)域或周邊省份擴張。

第三步：專業(yè)團隊、專門運作

直控第三終端與大流通和招商及臨床操作不同，需建立專門的銷售團隊和責(zé)任部門運作，在人員的招聘、培訓(xùn)上的都要嚴格要求，對終端營銷手段、產(chǎn)品信息、促銷方案等做定期培訓(xùn)，努力打造一直專業(yè)運作的精英部隊。

第四步：穩(wěn)定政策、穩(wěn)固隊伍

穩(wěn)定的政策和穩(wěn)固的隊伍是打贏第三終端這場戰(zhàn)爭的基礎(chǔ)保障，保持政策的穩(wěn)定和營銷隊伍的穩(wěn)定可以保證我的經(jīng)銷商利益最大化、保證市場人員收入最大化、保證企業(yè)利潤的最大化。

二、第三終端市場開發(fā)操作方法

（1）直接抓住鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院

由于目前“新農(nóng)合”在全國的普遍推廣，國家政策的大力支持，如很多地方為了有效支持和建設(shè)新農(nóng)和凡是開展新農(nóng)合的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院前期均先撥付50萬元以上的財務(wù)專項款項給與支持，這無疑給以前經(jīng)營狀況并不怎么好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院帶來了活力，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院慢慢恢復(fù)了人氣也給我們帶來了機會。由于部分地區(qū)政策的特殊規(guī)定，地方衛(wèi)生系統(tǒng)的行政干預(yù)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院轄區(qū)的農(nóng)村診所要通過衛(wèi)生院采購一定比例的藥品，也就是政策使鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院不僅具有藥品的自身消化能力還具有藥品的批發(fā)能力，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的重要性不言而喻。

（2）把握大的個體診所

在市場開發(fā)初期一個企業(yè)不可能做到控制所有的終端，但可以在開發(fā)完鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院之后，尋找大的個體診所或單體藥店，它們一般在某個科室或者某種疾病的診療方面有很高的水平，在本村及周邊村莊甚至更遠的范圍都具有很強的影響力，相對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，此類終端的開發(fā)相對要容易一些，其營業(yè)額甚至不亞于一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。（3）借力鄉(xiāng)批暗批

鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)和暗批藥店是農(nóng)村大大小小的診所、藥店進貨單位，借力鄉(xiāng)批暗批前期可以作為我們掌控終端的一種手段，通過鄉(xiāng)批暗批去覆蓋我們不能自己掌控的小診所小藥店和偏遠的診所藥店，有的鄉(xiāng)批還向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院供貨。但要注意鄉(xiāng)批暗批的供貨價不能與鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院沖突。

（4）巧用個人代理商

目前在農(nóng)村醫(yī)藥市場，有這樣一些個人代理商，由于具有良好的客情關(guān)系，掌握了當?shù)匾欢〝?shù)量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院或者終端診所藥店，如果當?shù)鼐哂羞@樣的個人代理商資源，借助他們的網(wǎng)絡(luò)去開發(fā)第三終端也是一個不錯的選擇。當然利用個代控制終端雖然容易操作，但也容易受個代牽制，也會因為個代的流失而丟失終端，但在市場開發(fā)初期人、財、物沒有配備到位的情況下是個不錯的選擇。

三、掌控終端五步曲

第一步：登門拜訪

首先安排好計劃對目標終端客戶進行拉網(wǎng)式登門拜訪，了解客戶的基本情況，向客戶介紹我公司品牌、產(chǎn)品信息及促銷活動，并了解其需求信息，初步與客戶達成合作共識，贈送客戶初次見面的小禮品。

第二步：電話/短信溝通

電話問詢客戶對產(chǎn)品的喜好程度或使用情況，并預(yù)約二次拜訪的時間，并在節(jié)假日向客戶發(fā)送祝福短信，增強客戶的好感度。

第三步：禮品贈送

拜訪客戶和給客戶送貨時，都要準備各種樣式的禮品，每次都不同，讓客戶保持新鮮感，禮品由總部統(tǒng)一制作，如水杯、筆、筆記本、年歷海報、鑰匙扣、掛歷、臺歷、春聯(lián)等，禮品價值不大，但要求制作精美。在客戶形成穩(wěn)定銷量以后可以給客戶贈送紅寶書、牌匾、雜志等禮品。讓禮品成為我們與客戶保持良好客情并形成銷量的工具。

第四步：會員積分

每拜訪一個新的終端客戶都要建立客戶檔案，完善客戶各種信息，包括聯(lián)系方式、家庭成員及生日、個人愛好等，還要詳細記錄客戶的進貨記錄，進貨積分，積分換禮品?？梢砸约径然蛘吣甓壤塾嫹e分兌換禮品，設(shè)置比較大的獎項，如電視機、洗衣機、電動車等。

第五步：宣傳互動

對于完成一定量的終端客戶或者重點客戶，可以免費為客戶做帶有公司標識的門頭、燈箱，贈送客戶牌匾；同時，在客戶店內(nèi)張貼海報、宣傳單，進行產(chǎn)品信息、企業(yè)品牌、公司理念的宣傳。

四、掌控終端配套支持

（1）產(chǎn)品支持

篩選企業(yè)可以運作第三終端的高附加值產(chǎn)品，也可以代理部分其他公司產(chǎn)品進行產(chǎn)品組合，并保持產(chǎn)品的持續(xù)供應(yīng)。

（2）促銷支持

可以設(shè)置積分促銷、買贈、返利等促銷政策來增強終端客戶的進貨欲望。

（3）禮品支持

印制各種小禮品如水杯、筆、筆記本、年歷海報、鑰匙扣、掛歷、臺歷、春聯(lián)、牌匾等，禮品價值不大，但要求制作精美。

（4）宣傳物料支持

利用公司的各種宣傳物料做好產(chǎn)品和品牌的宣傳，促進銷售，如產(chǎn)品單頁、宣傳海報、企業(yè)畫冊、企業(yè)內(nèi)刊等。

在第三終端市場的開拓上，直控終端的手段多種多樣，但要想真正做到直控終端并長期保持下去，除了在終端市場上加大人財物投入外，篩選產(chǎn)品、補充新品、維護客情以及終端客戶檔案的建立都是十分關(guān)鍵的，這都要作為一項長期的工程一直保持下去。

2023年第三終端銷售策略 醫(yī)藥第三終端銷售策略篇三

首先，我們要記牢不是所有人都是去做醫(yī)院的醫(yī)藥代表的，還有的是做終端代表——做零售藥店，在零售行業(yè)里做。當然其所要求的基礎(chǔ)是比醫(yī)院代表的低，但銷量是關(guān)鍵。此次，拜訪將放在零售行業(yè)。

產(chǎn)品介紹：前列康天保寧

背景知識：終端代表的主要職責(zé)是——維護產(chǎn)品的價格、陳列，客情維護等陳列三要素：陳列面，陳列位置，陳列數(shù)量

場景設(shè)置：拜訪店長與店員交流

主要過程：確定計劃—準備—拜訪開始—目檢—店內(nèi)交流—拜訪結(jié)束—根進

主要人物：終端代表—張三（新手）店長—李四店員（甲）店員（乙）顧客（甲）顧客（乙）

場景一：海王星辰連鎖藥店（分店）

此時藥店很忙，店員們和在向顧客接受藥品，也有顧客自己挑選。

人物：終端代表—張三終端代表—張三店員（甲）店員（甲）店員（乙）店員（乙）顧客（甲）顧客（甲）顧客（乙）

（張三經(jīng)過了一天的準備后，進行第一次的拜訪活動）

終端代表—張三：（走進店內(nèi)，向鄰近的店員（甲）到招呼。店員（甲）在站在一個顧客后面準備介紹）您好，我是康恩貝的（給名片），今天來看看我們的產(chǎn)品怎么樣。

店員（甲）：（沒好氣）哎呀，出去出去，沒看見我們都有事啊，店長也不在，別來搗亂！

終端代表—張三：哦，好的您先忙著，我自己先看看，待會兒再向您了解了解！

（店員（甲）沒有理終端代表—張三，終端代表—張三就自己在店里轉(zhuǎn)悠，看看藥品的陳列情況，發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品放在柜臺的最下方，而且只有三盒陳列）

（顧客（乙）進入藥店，直奔柜臺）

顧客（乙）：你們這里有前列康沒有啊?

店員（乙）：有（指著柜臺的最下方）。

顧客（乙）：經(jīng)?？吹诫娨暩呙鞯膹V告，這個到底好不好?。?/p>

店員（乙）：（微笑）還好吧，沒人說不好啊。當然要是我就推薦你另外的同類產(chǎn)品（從柜臺重拿出藥品），這個事貴州信邦的普樂安片，東西其實是一樣的價格便宜多了!

顧客（乙）:好吧，那給我這個吧！

店員（乙）：（給他）慢走??！

（收銀過程省去，終端代表—張三走向店員（乙）向其搭訕）

終端代表—張三：您好，我是康恩貝的，我想了解下你對我們公司產(chǎn)品的了解！

店員（乙）：啊，你下午來吧，現(xiàn)在很忙沒時間！

終端代表—張三：好的！那請問下午店長在不在??！

店員（乙）：不知道，你下午來了再說吧！

終端代表—張三：那謝謝??！再見?。?/p>

場景二：海王星辰連鎖藥店（分店）此時店內(nèi)比較空閑，店長也在！

終端代表—張三店員（甲）店員（乙）顧客（甲）顧客（乙）顧客（乙）店長—李四

（張三發(fā)現(xiàn)上午走完其他店，來此?。?/p>

終端代表—張三：（見到上午沒見的的人）您好，我是康恩貝的（給名片），來看看是否有需要我的幫助。

店長—李四：哦，你看你們這個前列康實在沒什么利潤啊，其他同類產(chǎn)品的價格又低，為了吸引顧客只能降價了。

終端代表—張三：（發(fā)覺不對，馬上笑道）呵呵，這個價格也不是我解決的了的，是公司定的，沒辦法！最好嗎大家談?wù)?，怎么不降價也能賣出去。

店長—李四：（輕視）不降價，怎么賣??！好笑了！

終端代表—張三：（想下）要不我讓負責(zé)的大姐多了解下我們的產(chǎn)品，這樣也方便啊！店長—李四：怎么了解啊！她們可沒時間聽你講課！

終端代表—張三：（笑）很簡單的，只要填一份表格就行了！

店長—李四：好吧！你就跟他們說吧！

（終端代表—張三找到店員（乙），給了她一張調(diào)查表）

終端代表—張三：加入你能把答案都寫對，就給你一個小禮物。

（店員（乙）高興的接過調(diào)查表，認真的做了起來。店員（乙）的表情好像不是很舒服）店員（乙）：這個好像不想說明書一樣啊。什么治脫發(fā)、增強免疫能力啊，沒有的事啊！終端代表—張三：（微笑）說明書上是沒有這樣的東西，但經(jīng)過我們的研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣大用戶就是反映了這樣那樣的好處。當然這和我們的產(chǎn)品的原料、制作工藝以及各方面的檢測標準分不開的！前列康補腎固本。本品為花粉制劑，我們的花粉是來自青海高原上的油菜花粉，無污染、晝夜溫差大。運輸途中更是執(zhí)行嚴格的tmt標準——限時、限溫、限*。只有這樣的花粉才是質(zhì)量最好的。大家知道花粉是我們傳統(tǒng)中醫(yī)藥學(xué)的養(yǎng)生好品，最常見的有松花粉啊等等！其中含有的各種物質(zhì)都是有益身體的未知數(shù)！所以大家應(yīng)該多往我們的優(yōu)勢推啊，不是價格就行的??！還有大多數(shù)男同志前列腺問題是兩個炎癥和增生，前列康兼?zhèn)洚斎幻鎸毙詥栴}時建議合用化藥必坦啊等。記住康恩貝是做現(xiàn)代植物藥的第一人！

店員（乙）：說了這么多有沒有獎?。?/p>

終端代表—張三：當然，只要你記住了，獎品會有的，錢也是會有的！哈哈……

場景二：海王星辰連鎖藥店（分店）與店長交談，了解銷售信息

終端代表—張三終店長—李四店員（甲）店員（乙）顧客（甲）顧客（乙）（店員與顧客聊天，買賣藥品時，終端代表進入）

終端代表—張三：您好啊，李店長，上次的培訓(xùn)效果還滿意吧，我們的產(chǎn)品銷量上去了嗎！

店長—李四：你是哪個公司的啊？買什么產(chǎn)品?。?/p>

終端代表—張三：（再次遞上名片及公司藥品相關(guān)價格單價）我是康恩貝的，主推前列康在，這明年準備推天保寧！

店長—李四：哦，有印象！你今天來干啥子么？

終端代表—張三：呵呵，我啊看看大家的情況啊，來拜訪您，大家聊聊天，拉近拉近距離??！

店長—李四：好吧，你就呆著吧，我們反正剛好也沒什么事??！有什么事你就再培訓(xùn)培訓(xùn)。

終端代表—張三：嘿嘿，前列康嗎，差不多培訓(xùn)好了，我想大家都接受的差不多了。當然最要緊的上是將前列康的主治功能——前列腺炎幾增生，講清爽，再加點康恩貝公司的優(yōu)勢，也就行了！哦，對了，前列康要換新包裝更加有特點，以后可以侃侃！

店長—李四：那你說說天保寧吧??！我也想聽聽。

終端代表—張三：哈哈，謝謝，店長！天保寧店員（甲）0終端代表—張三終端代表—張三年是主推，不過劑型換成了膠囊，規(guī)格也有所變化。最重要的是其中的有效成分銀杏內(nèi)脂增加了，比原有的片劑的 店長—李四.0%增加一倍，達到終端代表—張三店員（甲）.0%，再有包裝更換了以金色銀杏葉作為標志物—這是唯一的啊。還有我們在山東郯城有g(shù)ap認證的原料基地。所以我們內(nèi)部稱其為金天保寧。當然，主治功能沒有變化——活血化瘀通絡(luò)。用于瘀血阻絡(luò)引起的胸痹、心痛、中風(fēng)、半身不遂、舌強語蹇；冠心病穩(wěn)定型心絞痛、腦梗塞見上述證候者。這樣的產(chǎn)品是我們下重金打造的，一些山寨的是沒有的，品牌是保證！

店長—李四：哇，這么多好處啊，看來我要幫幫你啊！

終端代表—張三：謝謝店長！以后我們的藥暢銷有你一份功啊，到時我向公司申請資源，幫你把店做好！哎，人也多了，你們先忙吧！明天我再來！

店長—李四：好，那你先走吧！

終端代表—張三：再見??！

場景三：（兩天后）海王星辰連鎖藥店（分店）安放生動化物料

終端代表—張三店員（甲）店員（乙）顧客（甲）顧客（乙）

終端代表—張三：你們好，我叫張三?？刀髫惖?，還記得嗎！

店員（甲）：你誰啊，不要進來。

店員（乙）：（對店員（甲）說）哎，讓他近來吧，這人我認識，上次還有獎品給我呢?。ㄞD(zhuǎn)過頭對終端代表—張三說）你今天來干什么?。?/p>

終端代表—張三：上次我看咱們藥店裝潢上缺點什么東西，所以今天帶了點過來！侃侃能放哪里，增加點氣氛！

店員（甲）：哎呀，小伙子還蠻會說的嗎，打廣告還說氣氛?。?/p>

終端代表—張三：哪里哪里，大家看了心理舒服不是嗎！

店員（乙）：算了，算了讓他自己搞吧！我們上班吧！

終端代表—張三：謝謝大姐！我自己弄，大家忙?。。槔奶统龈鞣N東西，搞了起來，結(jié)束后向大家告別）

終端代表—張三：大家忙啊，我先走了，明天再來！

店員（甲）、店員（乙）：走好??！

場景四：（第二天早上）海王星辰連鎖藥店（分店）價格、陳列維護

終端代表—張三店長—李四店員（甲）店員（乙）顧客（甲）

終端代表—張三：大家早啊，早飯吃了嗎，沒吃的我去買點，說想吃什么??！顧客（甲）：你個同志還蠻好的嗎，我也沒吃啊。要不你給我買點，我買點藥！終端代表—張三：呵呵，好?。≈灰鹊米?。您想吃什么啊？

顧客（甲）：不要太油膩清淡點的都行。

終端代表—張三：（終端代表—張三想，會不會是買心腦血管的要?。┪叶鄦栆痪?，您買什么要?。?/p>

顧客（甲）：我啊，買天保寧膠囊。

終端代表—張三：價格質(zhì)量好嗎？

顧客（甲）：康恩貝的品牌當然好啊！

終端代表—張三：那價格怎么樣??？

顧客（甲）：能接受，我查過的。就是放哪兒不知道，你幫我找找！

終端代表—張三：哦，在這兒！

顧客（甲）：謝謝，你也不用幫我買早點了，我買了要回去自己買！

終端代表—張三：大娘慢走啊！

店長—李四：你個家伙還幫我們做生意啊！

店員（甲）、店員（乙）：是啊，來幫忙站會兒！

終端代表—張三：（轉(zhuǎn)回頭對店長說）店長，你看有這么多人買天保寧，要不咱把地方移移！

店長—李四：好，我看的起你！放第二層吧！

終端代表—張三：謝謝店長！那我就不打擾大家了！再見！

場景五：房間里，床上接電話

人物：終端代表—張三

終端代表—張三：喂，經(jīng)理。什么時候發(fā)錢，我的業(yè)績怎么樣??！……好好，我繼續(xù)努

力干，保證下個月繼續(xù)超額完成，謝謝經(jīng)理！經(jīng)理再見?。ül(fā)自內(nèi)心）

2023年第三終端銷售策略 醫(yī)藥第三終端銷售策略篇四

銷售終端的含義

銷售終端是指產(chǎn)品銷售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達消費者完成交易的最終端口，是商品與消費者面對面的展示和交易的場所。通過這一端口和場所，廠家、商家將產(chǎn)品賣給消費者，完成最終的交易，進入實質(zhì)性消費；通過這一端口，消費者買到自己需要并喜歡的產(chǎn)品。終端是競爭最激烈的具有決定性的環(huán)節(jié)，在終端柜臺貨架各種品牌在這里短兵相接，如何吸引消費者的眼光和影響消費者的購買心理是終端工作關(guān)鍵所在。

終端的確定性

所謂終端的確定性，指目標顧客在購買終端面臨購買決策時所受到的干擾程度。

終端的確定性包括四個具體內(nèi)容：

第一是終端的穩(wěn)定性，即所進入的終端不能經(jīng)常更換，如果經(jīng)常更換，將導(dǎo)致消費者對該品牌產(chǎn)生銷售不好的感覺。

第二是中間渠道的穩(wěn)定性，如果中間渠道產(chǎn)生混亂，將導(dǎo)致終端價格的混亂，使消費者因擔(dān)心價格的真實性而無法確定購買。

第三是導(dǎo)購的誠實性，人們總是相信眼見為實，但在選擇現(xiàn)場面對商品需要做出最終選擇決策時，由于面臨著付出金錢，則總是存在一個猶豫期，對自己做出的選擇決策是否正確表示懷疑。在這個時機，如果終端導(dǎo)購人員表現(xiàn)出確定性的幫助，就可以堅定顧客的選擇，如果終端導(dǎo)購人員表現(xiàn)出了冷漠或提供了使消費者更加疑惑的信息，則仍然功虧一簣。因此，終端導(dǎo)購人員給出的確定性越高，消費者的選擇成本就越低。這就是為什么很多商品，缺乏上述的5個品牌要素即利益的單一性、需求的敏感性、商標的單義性、記憶的持久性、傳播的可信性，但是擺在商場后，如果配置一個好的導(dǎo)購人員，照樣能夠銷售的很好。原因就在于導(dǎo)購員的個人品牌取代了商品品牌，是該導(dǎo)購員個人取得了消費者的信任，提供給了消費者確定性。第四是促銷的正當性，任何形式的促銷都是直接或間接的降低價格，人們愿意接受降價，但不愿意讓別人意味自己購買的是便宜貨。因此，促銷活動必須具有正當?shù)睦碛?，比如長虹在1995年3月28日發(fā)動的降價活動，其崇高的理由是“振興民族工業(yè)”。再如腦白金在終端上采取的是與其他類型禮品類產(chǎn)品擺放在一起，更加堅定了腦白金的禮品定位。

銷售終端類型

當前，銷售終端主要有以下四種形式：

多環(huán)節(jié)終端——或曰“普通終端”，指各類零售店；

消費地終端——或曰“即時消費終端”，如餐廳、酒吧（包括在餐廳銷售飲品之類）；

零距離終端——或曰“客戶終端”，如直銷及一些大宗設(shè)備或原料銷售；起點式終端——或曰“虛擬終端”，指網(wǎng)上銷售。

銷售終端突圍的四種方法

1、區(qū)分終端，創(chuàng)新渠道

(1)、如何細分終端：

所有的終端我們沒有能力也沒有必要都自己去做，那么如何做好終端，首先要弄清終端的實質(zhì)性情況，將終端進行分類。我們可以將終端分為：贏利終端、非贏利終端、廣告終端、競爭終端等，還可以將終端分為：明終端和暗終端。明終端即是我們?nèi)粘Ｉ顒又锌梢砸姷降?，如超市、商店、街頭、小攤店，這其中的一部分可以通過業(yè)務(wù)員和跑單員將其控制住，如超市、人流集中的商場、攤店。暗終端即是平時我們較少接觸的地方和特殊場所，如餐飲、娛樂和鄉(xiāng)村小店以及偏僻地區(qū)。如何做好市場，其實是如何做好終端，通過怎樣的方式去操作和控制終端，我們除了自己能夠控制或必須控制的一部分終端之外，其它終端應(yīng)該通過渠道去控制和服務(wù)。

(2)、與終端相配套的渠道：

事實上終端無法跨越和躲避，而如何認識和操作與控制好終端，是我們長期而艱苦細致的工作。目前面對不同的終端，需要尋找和開發(fā)不同的渠道，因此，市場的精耕細作，應(yīng)理解為終端的細分，然后尋找和開發(fā)相應(yīng)的渠道與之對應(yīng)。渠道的源頭即為經(jīng)銷商，因此，目前找經(jīng)銷商必須區(qū)分開來設(shè)立，相同的渠道沒有必要多設(shè)，而不同渠道的經(jīng)銷商應(yīng)該多開發(fā)，有利于市場的發(fā)展和終端鋪貨率的提高，最終提高銷量。如常規(guī)的飲料經(jīng)銷商是做大渠道批發(fā)為主的，如果新開發(fā)一些做娛樂場所、網(wǎng)吧、浴室、歌廳、餐館的經(jīng)銷商就可以在這些場所大大提高見貨率。

(3)、渠道和終端互補性：

強勢的開拓終端固然重要，但開拓以后維護保養(yǎng)更為重要，俗話說：“攻城易，守城難”，如何才能保護好開拓出來的終端，是我們?nèi)粘I(yè)務(wù)中的重要工作。明的終端我們可以自己不斷的鋪貨跟進，而暗的終端，我們只有通過渠道和經(jīng)銷商去維護、滲透和跟進，這其實是如何開發(fā)和步好網(wǎng)絡(luò)通路的問題，通過強大的渠道網(wǎng)絡(luò)，將貨及時的壓向終端。終端和渠道實際上是互補的，互相依托，共同發(fā)展的，終端做好了，渠道上的貨就容易進入，銷量會增大，渠道上的貨源充足后，有利于給終端及時補充貨源，相輔相成，共同發(fā)展。

2、走出終端天更藍

在終端競爭過于激烈“千軍萬馬爭過獨木橋”的時候，某公司另辟蹊徑，“你走你的陽光道，我走我的獨木橋”，不與他人直接、單一地硬拚終端，通過建立一種適合本公司產(chǎn)品的多元化銷售的方式，成功地走出了終端。

首先，我們認為產(chǎn)品缺乏個性是廠家不得不拼命做終端的原因，因此我們以產(chǎn)品的個性尋求賣點，讓產(chǎn)品自己賣自己；其次，我們尋求建立自己專有或共享的銷售渠道，如集團消費、權(quán)力消費、個性化消費等；第三，我們把終端銷售作為整體營銷的一個有機組成部分，該做終端就做終端，終端任務(wù)完成就放棄終端，對終端銷售采取不依賴不放棄的策略；第四，在其他廠家都去擠熱門終端時，我們選擇大家不注意的終端，以較小的代價啟動終端；第五，我們引導(dǎo)比廠家更善于做終端的商家開展終端銷售。

終端雖然重要，但終端銷售不一定非要廠家親自去做，我們認為誰有終端優(yōu)勢就應(yīng)該讓誰做。廠家做終端沒有優(yōu)勢，首先，他不符合廠商分工的原則，廠家做了有限的幾個終端，但得罪了經(jīng)銷商就喪失了整個營銷網(wǎng)絡(luò)；其次，經(jīng)銷商做終端有區(qū)域市場的人際關(guān)系優(yōu)勢、營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、低成本的分銷優(yōu)勢，因此某公司采用“借殼做終端”的策略，即利用經(jīng)銷商的優(yōu)勢，引導(dǎo)經(jīng)銷商做終端們幫助經(jīng)銷商做終端。某公司雖然沒有親自做終端，卻能有效的控制終端。

誰做終端，就找誰做經(jīng)銷商；誰有優(yōu)勢做終端，就讓誰去做；廠家不追求親自做終端，只追求產(chǎn)品在終端的競爭力；廠家可以遠離終端，只要能有效控制終端。

3、跨越終端直做社區(qū)

如何從終端陷阱中突圍？跨越終端直做社區(qū)銷售！

例、國內(nèi)最大的防盜門企業(yè)美心集團，把目光從專業(yè)市場和大商場的普通終端，轉(zhuǎn)移到了更接近消費者的社區(qū)。每當新樓盤落成，業(yè)主即將入住時，即在新樓盤附近臨時搭建一個美心門專賣店，在業(yè)主眼皮底下展示美心系列產(chǎn)品，為業(yè)主提供選擇、購買、搬運的方便，這是一種比任何宣傳和促銷更有效的社區(qū)銷售方式。終端并非渠道的終點，在終端競爭日趨激烈、終端門檻越來越高的情況下，有些企業(yè)為了進一步尋求競爭優(yōu)勢，跨越終端直接做社區(qū)銷售，成為當前營銷的一大亮點。

4、傳統(tǒng)物流加上高科技手段――如虎添翼的渠道創(chuàng)新

在中國經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，分銷渠道的經(jīng)營模式雖說正在不斷的改進和完善之中，但是渠道的滯后性已經(jīng)十分明確。以上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售公司為代表的將科技網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)渠道結(jié)合對渠道進行創(chuàng)新，已經(jīng)出現(xiàn)了曙光。

上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售公司，是由上海煙糖公司和上海第一食品商店股份有限公司共同投資創(chuàng)辦的。目前已經(jīng)積累了三年多無店鋪銷售的經(jīng)驗，其經(jīng)營的“易購 365”是一家以食品百貨為特色的專業(yè)購物電子商務(wù)網(wǎng)站，已形成網(wǎng)上銷售39大類商品、4000個品種的規(guī)模，交易量日益增加。1999年曾被評為上海商業(yè)十

大新聞之一。當業(yè)界人士普遍認為，分散型經(jīng)營的煙雜店小終端不具備發(fā)展?jié)摿ΓM早要被連鎖便利店取代。但是，上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售公司卻獨辟蹊徑，充分利用了煙雜店貼近消費大眾、傳播信息快捷、顧客購買便利的特點。依托“易購365”電子商務(wù)交易平臺，發(fā)揮富爾公司在商品采購、物流配送、服務(wù)管理等方面的整體優(yōu)勢，推出“比便利店還便利”的“易購超便利”加盟連鎖體系，整合社會煙雜零售網(wǎng)店，這同時緩解了煙雜店小終端的競爭壓力。整合的“超便利”帶來了多贏，煙雜店營業(yè)額明顯提高，特別是糖酒商品增長較快，總體營業(yè)額增長35％以上，由于統(tǒng)一采購和供貨有力地遏制了“假冒偽劣”貨的沖擊。

富爾公司于2000年建立了先進的呼叫中心系統(tǒng)，并申請了特服號碼。與許多將交易重點放在網(wǎng)上的電子商務(wù)企業(yè)的銷售方式不同，富爾公司85％的訂單來自于電話。這種網(wǎng)上交易與電話營銷有機結(jié)合的方式，使富爾的運作模式更為務(wù)實。富爾公司用呼叫中心的主動呼出替代業(yè)務(wù)員的上門推銷、商品報價、督促定單、客情維護等工作，由經(jīng)過培訓(xùn)的呼出員在計算機系統(tǒng)提供的客戶資料數(shù)據(jù)庫及自動撥號系統(tǒng)的支持下，有的放矢地對煙雜店小終端實施電話呼出營銷，傳遞最新的產(chǎn)品和價格信息。這種方式受到煙雜店的普遍認可，電話營銷結(jié)合業(yè)務(wù)員工作，不但極大改善了工作效率、工作條件和人工成本，而且大幅提高了訂單成效筆數(shù)，并杜絕了因業(yè)務(wù)員流失帶來的客戶資源損失。

銷售終端突破策略的四步曲

渠道上端的經(jīng)銷商十分關(guān)心廠家的廣告投入力度，更在意廠家在終端上的投入——例如進場費啊，堆頭費、訂貨會折扣啊、開瓶費啊等等。其實，廣告與促銷僅僅是提供了終端突破的第一步——傳播誘惑和利益誘惑，而終端突破的第二步資源整合，第三步分銷跟進以及第四步系統(tǒng)維護才是廠家和經(jīng)銷商突破終端的核心策略。

1.第一步：傳播誘惑和利益誘惑

傳播誘惑就是廣告宣傳的力度。在區(qū)域市場實踐中，單一地電視廣告?zhèn)鞑セ蚱渌麊我幻襟w傳播已經(jīng)很難實現(xiàn)品牌信息的全面覆蓋。因此，對于傳播誘惑，應(yīng)該在科學(xué)分析區(qū)域市場的各種媒體、分析區(qū)域市場競爭品牌的傳播策略的基礎(chǔ)上，聯(lián)系廠家，制訂出一套實用、高效的傳播策略，以實現(xiàn)傳播的誘惑，以提高終端和消費者對產(chǎn)品的認知度。

利益誘惑就是在區(qū)域市場設(shè)計合理的價差體系，為各個級別的分銷成員提供不同層次的利益誘惑。也就是，你的產(chǎn)品能夠為經(jīng)銷商帶來怎樣的利益？利潤的提高是基本要求，經(jīng)營時間、價格保持時間的長短也很重要，最好你的產(chǎn)品還必須給分銷者帶來額外的利益，包括商業(yè)地位，獨家銷售權(quán)以及其他的利益需求。在傳播誘惑和利益誘惑下，區(qū)域市場的分銷成員加入到經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)當中來，開始了產(chǎn)品的經(jīng)營和品牌平臺的建立，這時候，廠商可以實施終端突破策略第二步。

2.第二步：資源整合在區(qū)域市場的終端中，許多不同的渠道表面上看起來很封閉，其實他們是相互連通，互相依賴的。例如去市場的餐飲渠道，銷售的產(chǎn)品好像都是中、高端產(chǎn)品；而批發(fā)、零售渠道銷售的確實中低端產(chǎn)品——商場、超市則融合了餐飲、批發(fā)零售的精華，銷售的是集產(chǎn)品之大成的產(chǎn)品系列。從分銷策略的角度來分析，單一品牌單一渠道的分銷，從資源分配與運用的角度上來講，是一種浪費，從企業(yè)經(jīng)營的角度上來講，不利于提高競爭的能力；因此，區(qū)域市場的經(jīng)銷商應(yīng)該在做產(chǎn)品組合設(shè)計初期，就必須對渠道的互補；渠道的互利以及渠道之間的沖突做全盤考慮。這樣經(jīng)過資源整合，各種渠道與優(yōu)勢互補，一方面提高了分銷成功的機會，同時也拓寬了分銷渠道，節(jié)省了資源，提高了分銷效率，實現(xiàn)最大限度的銷售。

3.第三步：分銷跟進

分銷跟進是廠商終端突破策略的重點。分銷跟進包括分銷網(wǎng)絡(luò)庫存處理、拜訪頻率和拜訪深度、物流配送的效率、終端理貨和終端生動化管理等具體、細致的項目。區(qū)域市場要根據(jù)自身企業(yè)的銷售人員，完成對網(wǎng)絡(luò)成員服務(wù)的全過程——必須強調(diào)的是，分銷跟進既是一個全程服務(wù)，同時也是全程掌握市場信息、競爭信息的一個過程。在分銷跟進中，網(wǎng)絡(luò)得到加強，銷量得到鞏固，信息得到反饋，銷售系統(tǒng)在分銷跟進中得到健康發(fā)展。

4.第四步：系統(tǒng)維護

系統(tǒng)維護除了規(guī)范的分銷跟進工作外，重要的是客情關(guān)系的維護以及投訴、異議或者問題的處理。對于網(wǎng)絡(luò)成員的意見反饋，不管大小，不論對錯，及時處理是十分重要的，這是系統(tǒng)維護的基礎(chǔ)。終端系統(tǒng)十分復(fù)雜，不同渠道的銷售模式、促銷方式也不盡相同，尤其是餐飲渠道、零售批發(fā)渠道和商場、大超市渠道之間存在著不可協(xié)調(diào)的矛盾（例如價格差異——同樣的城市，同樣的產(chǎn)品，不同的銷售渠道和售價是不同的），因此，做好維護工作就顯得更加重要了。

通過四步策略，廠商在控制終端的基礎(chǔ)上，完成了對終端的突破，建立起相對穩(wěn)固的銷售終端，形成相對穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。

銷售終端突圍的基本原則:渠道創(chuàng)新

如何進行渠道創(chuàng)新？企業(yè)應(yīng)該從兩個方面下功夫：第一個方面是改造傳統(tǒng)渠道，推進經(jīng)銷商進步。主要方式有：

1)廠商合作由松散型變成緊密型的戰(zhàn)略伙伴。

2)區(qū)域行業(yè)內(nèi)壟斷經(jīng)銷商初步形成。

3)由渠道領(lǐng)袖牽頭形成緊密性的渠道聯(lián)盟組織或經(jīng)銷商聯(lián)誼會。

4)由簡單的契約型變成管理型、合作型、公司型。

5)將原來較長、混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)變成扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。

6)具體的組織形式是：由多方人員組成并參與經(jīng)營管理的營銷物流配送中心和各級配送分部。

7)較緊密的連鎖或特許加盟、專賣連鎖等垂直網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

8)新型的物流配送中心具有在區(qū)域內(nèi)對產(chǎn)品的鋪市、補貨、陳列、門店宣傳、售后服務(wù)、品牌提升和維護等多種功能。

第二個方面是調(diào)整渠道策略，推進渠道多元化，建立多元化流通渠道。主要方式是：通過深入的市場調(diào)研，去尋找、建立細分的能更好的控制服務(wù)零售終端的新渠道，可分為：渠道細分、渠道專業(yè)、渠道創(chuàng)新等。

例1：江南某些村莊只通水路，交通工具只能是船只，沒有別的通途和交通方式。很顯然，這里最好的二批商正是船老大，只要找到船老大，與他達成商業(yè)的貿(mào)易協(xié)議，就控制了產(chǎn)品銷售終端。因為通過船老大，能夠把產(chǎn)品送到各個村莊，而且成本最低、最快捷，服務(wù)也最優(yōu)良，不管是從人脈關(guān)系還是從運輸途徑都能達到最佳效果。

例2：娃哈哈成都市場在終端運作上由于銷售人員的力量不足(16人)和二批網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)不夠完善,一直處于被動局面,成都郵政不僅具有良好的品牌優(yōu)勢，還有人員優(yōu)勢，400多名員工，成天出沒于大街小巷中，有著較強的客情關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,但是400多名送報員人力過剩,成本過高。作者參與了合作的談判,成都郵政局與娃哈哈合形成了強強合作,一夜之間達到了橫掃千軍的實力,任何對手也無法與之抗衡, 而且真正可以達到雙贏的目的.娃哈哈可利用成都郵政局的優(yōu)勢進行渠道創(chuàng)新，深度分銷，增長銷量，提升品牌。而成都郵政局則可以利用娃哈哈的著名品牌和強勢的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拓展業(yè)務(wù)、增長利潤、降低單人成本。通過郵政的物流配送及185信息平臺，可使終端零售店和消費者購物更便利, 讓“娃哈哈”這個民族品牌通過中國特有的綠色通道——成都郵政傳遞，將產(chǎn)品和溫暖送達千家萬戶。

面對終端陷阱這個復(fù)雜的難題，企業(yè)只要參照本商理的法則再結(jié)合企業(yè)自身實際情況，因地制宜地進行渠道創(chuàng)新，就一定能夠從終端陷阱中成功地突圍！

2023年第三終端銷售策略 醫(yī)藥第三終端銷售策略篇五

促銷：廣告業(yè)專業(yè)的術(shù)語是銷售促進。即sp（sale promotion）：促銷是傳統(tǒng)營銷4p組合理論中的一個p，一般是指新產(chǎn)品上市、銷售低迷、銷售淡季、節(jié)假日抵御或者打壓競爭對手、處理即將到期產(chǎn)品、處理存貨、突擊完成銷售任務(wù)、鼓舞人員士氣，支持終端客戶、樹立商業(yè)客戶信心等目的非常明確時所采取的短期銷售行為。

近年來，越來越多的家電、快速消費品、醫(yī)藥保健品廠家采用大型促銷活動作為一種營銷手段，在銷售終端快速提升知名度、迅速搶奪市場份額。

促銷活動形式多種多樣，但無論什么形式，促銷的最終目的都是非常明確的，那就是在促銷現(xiàn)場追求旺盛的人氣，專業(yè)點說就是很高的公眾參與度；又能在促銷期間達成賣貨的目的，即實現(xiàn)投入產(chǎn)出比最大化。如何做到這一點呢？這里談?wù)劰P者在自己在操作促銷活動時既有人氣又能賣貨的一些做法。

一、給你的促銷活動企劃一個完美的主題

什么是完美的主題呢？主要標準有三條：

一是主題有廣泛關(guān)注的社會意義，有社會意義，才會引起消費者關(guān)注、公眾關(guān)注、媒體關(guān)注，才會有人氣。比如三八節(jié)主題：“關(guān)注弱勢婦女群體，三八免費婦檢”；母親節(jié)促銷活動主題是：“獻給母親的愛”。某兒童保健品的六一節(jié)主題是：“關(guān)注你孩子的情商！”二是主題傳達的信息清楚明白，明白你要干什么，真正有興趣的人自然會來參與。一般的較難同時有社會意義又清楚明白，這是可以用副標題形式來說明：比如某心腦血管藥品重陽節(jié)的促銷主題：“老吾老以及人之老”，副標題：“高血壓防治知識咨詢義診”，“高血壓患者如何改換用藥品種”等。這里切記不可就拿“買一送一”欺騙消費者，尤其是你送的這個“一”要說明白。

三是主題通俗順口，容易明白與記憶。比如：“××送健康，買也贈換也贈！”。副題“用××產(chǎn)品同類產(chǎn)品空盒子可以換取××產(chǎn)品的贈品一盒”。買一盒××，就向奧運會捐獻一分錢。

四是策劃主題是本著公關(guān)第一，廣告第二的思想，可請記者策劃，可以以公關(guān)手段制作事件行銷話題，使得促銷活動主題由頭具有較深的社會意義！從而取得較高的公眾關(guān)注度。

二、精心選好活動合適的促銷活動地點

所謂合適的促銷活動地點，要符合以下要求：

一是你想爭取的目標消費群容易到達。有時侯并非最繁華的商業(yè)街就是最佳的地點。要考慮到你想吸引的參與者的距離、交通工具方便程度、交通路途時間、交通成本、他參與你的促銷活動得到的好處能否高于他付出的各項成本等因素。不可讓大部分人感到太遠，成本太高，花不來，從而失去參與熱情！

二是促銷地點不會太熱太冷，不會讓參與者經(jīng)受日曬雨淋。如今富起來的中國人，越來越注重享受與生活品質(zhì)。加上眾多的促銷活動不斷沖擊，消費者見得多了，地點選不好，可能來的人就很少！

三是促銷活動地點不一定要在大賣場，商業(yè)中心地段，在那樣的地方賺取的人氣有些并非真正的目標消費群，于實現(xiàn)真正的銷售沒有多大的意義。而且太擁擠會使真正的參與者失去興趣。

三、仔細規(guī)劃促銷活動的力度和時間長短

刺激不夠、主題不明、立意不深、缺乏新意的促銷活動。都較難吸引人氣，這里主要還是你促銷的促銷刺激力度問題的，刺激就是參與這項促銷活動可以得到的各項好處，物質(zhì)的、精神的還有其他的好處等等！刺激的力度涉及到投入多少、投入什么、投入方式問題。當經(jīng)費不夠是唯一可做的事就是方式方法內(nèi)容創(chuàng)新，依靠創(chuàng)新加大刺激力度，喜新厭舊是人類普遍的心理！常規(guī)促銷活動的邊際效益肯定是遞減的，效率也一定是低下的！

此外，促銷活動一定是短期的，長期的促銷是一種變相降價，而且對品牌是有傷害的，你見過國外的名牌產(chǎn)品專賣店經(jīng)常搞促銷嗎？

一次性促銷活動還要注意起止時間。我見過這樣的場面，參與者已經(jīng)聚集了一大幫，促銷活動組織者才陸續(xù)姍姍來遲，這是不允許的低級錯誤。

四、信息發(fā)布，預(yù)告到位是人氣旺的關(guān)鍵

筆者見到很多企業(yè)，活動準備充分，人員場地禮品等等投入都很大很到位，惟獨不注重促銷活動的信息發(fā)布與預(yù)告，結(jié)果是場面冷冷清清，銷售產(chǎn)品很少。筆者的經(jīng)驗，按照廣告有效到達率的三打理論，對于促銷活動，應(yīng)該在活動前3-7天內(nèi)，對目標消費群體最少預(yù)告三次。三次可以擴大到達率，讓盡可能多的目標消費群體知道促銷活動信息。同時三次的作用是：第一次引起他們注意，第二次讓他們產(chǎn)生興趣，第三次預(yù)告讓他們產(chǎn)生購買欲望。還有就是三次預(yù)告可盡量采用不同媒體，且三種媒體相互呼應(yīng)，廣播、電視預(yù)告要與詳細報紙預(yù)告相互提醒，特別注意的是，電視太貴，費用太高時，這里推薦以下組合預(yù)告組合：

a、電視＋廣播＋報紙。

b、電視（廣播）＋報紙。

c、手機短訊＋報紙

d、電視（廣播）＋戶外pop海報

e、夾報彩頁＋電視游底走字。

電視可以采用游底走字的方式，這樣費用最省，有些二級市場這種方法非常有效。應(yīng)該特別注意的是海報的廣泛張貼和使用，當確實沒有多少經(jīng)費時，張貼海報就可能是唯一的預(yù)告方式了?？梢栽谏鐓^(qū)告示欄、社區(qū)宣傳黑板報、樓道入口，菜市場出入口，藥店門診部（醫(yī)藥保健品，筆者親眼目睹有廠家人員把宣傳品藏在包里，趁著醫(yī)院門診管理人員不注意，發(fā)放宣傳品的）。商超出入口等地方廣泛張貼宣傳畫。宣傳畫形式可以多種多樣，手繪、小批量制作、打印、電腦刻字都可以。關(guān)鍵是要去預(yù)告。且用盡量多的形式預(yù)告。預(yù)告本身就是提高廣告，戶外預(yù)告本身就是大眾媒體的有益補充。

不要怕預(yù)告花費成本，不預(yù)告活動不能達到預(yù)期的目的，付出的成本更高。既然想把促銷活動做得轟轟烈烈，有模有樣就得不怕花錢預(yù)告。

五、現(xiàn)場氣氛的有力渲染

氣氛渲染有利于聚集人氣，加上中國人普遍的從眾心理，也可以實現(xiàn)銷售。你可以用以下手段渲染現(xiàn)場氣氛。

1、視覺手段：

· 促銷活動終端現(xiàn)場盡可能多的張貼pop廣告。

· 氣球、巨無霸充氣模型。

· 橫幅、條幅等。

· 空中飛艇、熱氣球。

· 整齊特別的著裝。

· 散發(fā)印有活動說明的小氣球給帶孩子來的消費者?；蛘呱l(fā)可以利用的小型精美宣傳品。

· 特制的高帽子。

2、聽覺手段

· 高音喇叭。不停大聲吆喝。

· 麥克風(fēng)、擴音器，播放歡快的曲子。

· 電視錄像或者重復(fù)播放錄像錄音。

3、現(xiàn)場表演秀

· 可以事先找一些參與欲望很強烈的顧客，讓其在現(xiàn)場表演、現(xiàn)身說法。也就是常說的托，但是最好不要用假托。讓真正的消費者擔(dān)任此腳色。

· 用產(chǎn)品或者特制的展示包裝物堆成各種形狀的堆頭，并在所有能插的地方插上氣球。

六、設(shè)計能讓消費者心動的實惠的促銷方式或者禮品

1、采用拍賣方式。以遠遠低于零售價的價格起拍，限定每次加價金額，最終出價最高者有權(quán)以出價購買?，F(xiàn)在拍賣已經(jīng)成為一種專業(yè)的營銷方式了。

2、采取批量作價方式，購買的批量越大越多，則獲得的價格越低。

3、采取限時段購買饋贈大額禮品或者多種禮品方式。這種方式具有一定刺激性，參與度高，比如有的消費者會說：“看到大家都在搶購，而且贈品也挺誘人所以就買了一個，反正遲早是要買的，而且挺刺激的！”

4、在夾報中、報紙廣告中、彩色單頁中設(shè)置優(yōu)惠券，憑優(yōu)惠券可以打一定折扣。須知占便宜心理現(xiàn)在還有非常大的市場。尤其是在低端客戶中非?？粗亍?/p>

再來看看禮品：促銷活動禮品設(shè)計也是很有學(xué)問的：一般按照以下原則來設(shè)計：· 有用性原則：比如日常易耗品，在批發(fā)市場或者從廠家低價采購。運用這種禮品消費者不嫌多。

· 珍稀性原則：這類禮品由于沒有賣，價格信息不對稱，顯得很有檔次，價值看上去很高，但實際并非如此。比如筆者曾采購腳踩式體重秤，廠家供貨價僅20元/個，但是我們說價值100元的禮品，沒有任何人懷疑體重秤不值這么多。因為沒有人知道它的價格?！?迫切需求性原則：禮品如果是對方急需的，那不論價值多少，都將是最佳的。冬天來臨的暖手帶等保暖用品就是如此。

· 趣味性原則：禮品要富于情趣，好玩的禮品也是受歡迎的。比如成人智力玩具，筆者把它作為禮品時，曾受到很大歡迎，很多人都想單獨購買我們作為禮品贈品的成人玩具。

七、做好充分的人員前期安排與培訓(xùn)

1、促銷活動準備責(zé)任到人，跟蹤檢查工作亦責(zé)任到人。做好一切徹底、宣傳、物品準備。

2、現(xiàn)場活動責(zé)任到人，事先預(yù)演可能出現(xiàn)的所有問題及其處理預(yù)案，以及應(yīng)急方案，一旦出現(xiàn)問題，迅速按照預(yù)案或者應(yīng)急方案處理。穩(wěn)定現(xiàn)場局面。

3、前期對每個人的工作分工進行反復(fù)溝通培訓(xùn)，讓每個人都能對促銷活動主題、目的、意義、程序、注意事項等詳細了解。并且做到一人多能多職安排，一旦人手不夠就可真正實現(xiàn)一人多能多職。布置完任務(wù)后，讓每個人復(fù)述自己的職責(zé)，出現(xiàn)問題處理程序和處理方法。

4、嚴肅紀律，統(tǒng)一行動，保證執(zhí)行效果。