2023年廣告文案寫(xiě)作的原則(匯總14篇)

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們需要采取一種全新的角度進(jìn)行思考。在寫(xiě)總結(jié)時(shí)，可以采用一些圖表和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等輔助手段，使得總結(jié)更加直觀和易于理解。通過(guò)參考總結(jié)范文，可以發(fā)現(xiàn)不同類型和領(lǐng)域的總結(jié)方式和結(jié)構(gòu)，豐富自己的寫(xiě)作經(jīng)驗(yàn)。

廣告文案寫(xiě)作的原則篇一

（以下為各章主要知識(shí)點(diǎn)，也是考試的主要考點(diǎn)，但其他內(nèi)容也都有可能考到；若要取得理想成績(jī)，還是要全面復(fù)習(xí)）。

第一章基本觀念。

每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)（包括有聲語(yǔ)言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。

三、文案的本質(zhì)1.是手段不是目的。

2.核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的本質(zhì)。

3.使用符號(hào)：有聲語(yǔ)言和文字。

4.溝通對(duì)象：訴求對(duì)象——人。

5.傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式。

從廣告運(yùn)作的全過(guò)程看，文案寫(xiě)作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)，實(shí)際上是策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。

五、文案寫(xiě)作的任務(wù)。

文案寫(xiě)作是創(chuàng)意符號(hào)化環(huán)節(jié)的一部分，任務(wù)包括：

1.對(duì)廣告信息進(jìn)行合理組織。

4.使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍。

5.提供完整的、與其他視覺(jué)要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。

六、廣告創(chuàng)意的基本程序：

現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意作用，已經(jīng)形成一整套相對(duì)完善、正規(guī)、科學(xué)的流程。基本包括以下幾個(gè)步驟：

1.背景資料收藏。

2.確定廣告策略和計(jì)劃3.擬訂創(chuàng)意策略。

4.創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。

5.創(chuàng)意發(fā)想。

6.創(chuàng)意檢查。

7.創(chuàng)意作品初稿。

8.向客戶做提案。

9.創(chuàng)意修正。

10.廣告制作。

七、創(chuàng)意部門(mén)的人員和分工。

廣告公司創(chuàng)意部，一般包括創(chuàng)意和制作兩部分人員。

1.創(chuàng)意總監(jiān)：廣告公司創(chuàng)意工作的最高主管，也是創(chuàng)意專業(yè)人員中的最高職位，主要任務(wù)是創(chuàng)意管理，即控制公司的創(chuàng)意品質(zhì)。

2.創(chuàng)意指導(dǎo)：（cd）創(chuàng)意指導(dǎo)是廣告整體必須的指導(dǎo)者，由資深優(yōu)秀藝術(shù)指導(dǎo)或文案人員擔(dān)任。

3.藝術(shù)指導(dǎo)：（ad）也稱美術(shù)指導(dǎo)，通常與文案人員結(jié)成創(chuàng)意小組，共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)創(chuàng)意視覺(jué)化工作。

4.文案人員：（cw）與藝術(shù)指導(dǎo)共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)文案寫(xiě)作工作。

5.創(chuàng)意部的制作人員包括完稿（負(fù)責(zé)根據(jù)藝術(shù)指導(dǎo)的設(shè)計(jì)要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負(fù)責(zé)平面廣告印刷事務(wù)），制片人（負(fù)責(zé)影視廣告的監(jiān)制）。

八、廣告文案的信息傳遞模式（組成部分）。

1.廣告語(yǔ)：品牌標(biāo)志性符號(hào)和消費(fèi)保證。又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。

2.標(biāo)題：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。

3.正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。

4.隨文：最后的推動(dòng)。又稱附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字。

九、文案在不同媒介廣告中的形態(tài)。

1.平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。

2.電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn)，以畫(huà)外音、片中任務(wù)語(yǔ)言、字幕、廣告歌詞等形式與畫(huà)面、音樂(lè)、音響等非語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。

3.廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂(lè)、音響等語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。

4.戶外廣告文案：由于受眾接觸戶外廣告的距離遠(yuǎn)、時(shí)間短，戶外廣告通常非常精簡(jiǎn)，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標(biāo)識(shí)、名稱、一句廣告詞或者一句簡(jiǎn)短的標(biāo)題。

十、文案的、寫(xiě)作的思考層次。

1.策略層思考：把握策略，先求對(duì)，再求好。

2.創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意。

3.有效溝通層思考，熟悉人性。

4.工具層思考：善用語(yǔ)言。

十一、文案的首要品格：誠(chéng)實(shí)。

為了保持誠(chéng)實(shí)的品格，廣告文案應(yīng)該堅(jiān)持：

1.不直接提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的虛假信息；

2.不做不能保證全部?jī)冬F(xiàn)的承諾；

3.不做不能保證所有消費(fèi)者都能以承諾的價(jià)格消費(fèi)的價(jià)格承諾；

4.不以模棱兩可的語(yǔ)言和文字令消費(fèi)者產(chǎn)生不符合產(chǎn)品或者服務(wù)實(shí)際情況的良好印象；

5.不使用未經(jīng)證明的權(quán)威證言：

6.不使用虛假的消費(fèi)者證言。

十二、好文案的標(biāo)準(zhǔn)。

符合策略；完美展現(xiàn)創(chuàng)意；真實(shí)；精確的信息傳達(dá)；以訴求打動(dòng)人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無(wú)論長(zhǎng)短務(wù)求簡(jiǎn)明；使用有魅力的語(yǔ)言。

第二章文案源流。

一、第一位廣告文案撰稿人。

美國(guó)廣告史家認(rèn)為美國(guó)“專業(yè)”的文案撰稿人人于1880年出現(xiàn)，這位文案撰稿人就是約翰。鮑爾斯。

二、艾耶公司。

現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)，早期代理商向現(xiàn)代廣告公司的轉(zhuǎn)變也以此標(biāo)志。

三、最早的一批廣告文案撰稿人。

最重要的是，他們都是當(dāng)今世界上最大和最有活力的廣告公司的創(chuàng)建者或者卓有成就的領(lǐng)導(dǎo)者。他們是——威廉.伯恩巴克、李?yuàn)W.貝納、喬治.葛里賓、大衛(wèi).奧格威、羅瑟.里夫斯。

羅瑟.里夫斯要求他領(lǐng)導(dǎo)的達(dá)彼思廣告公司以“獨(dú)立銷(xiāo)售主張”做失效的廣告；李?yuàn)W？貝納相信“產(chǎn)品即英雄”，廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”；大衛(wèi).奧格威力主“建立清晰明確的品牌個(gè)性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的“沖擊力”，創(chuàng)造了充滿感性與新奇的訴求方式。

20世紀(jì)60年代初，伯恩巴克在他創(chuàng)辦的ddb廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫(xiě)好文案，再交給藝術(shù)指導(dǎo)構(gòu)圖和設(shè)計(jì)的老方法，將文案撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創(chuàng)作中占絕對(duì)主導(dǎo)地位的時(shí)代結(jié)束了，創(chuàng)意成為革命。這就是20世紀(jì)60年代美國(guó)麥迪遜大道著名的“創(chuàng)意革命”。

五、舊中國(guó)廣告業(yè)。

30年代初至抗戰(zhàn)前。是舊中國(guó)廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。

第三章文案人員的素質(zhì)和思維方式。

一、文案人員的素質(zhì)。

文案人員在專業(yè)上能達(dá)到什么樣的高度，取決于兩個(gè)方面的素質(zhì)：一是專業(yè)素質(zhì)，而是創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。

文案人員的專業(yè)素質(zhì)。

1.良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)。

2.對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)有深入了解。

3.對(duì)消費(fèi)者有深入了解。

4.熟悉廣告表現(xiàn)手段。

5.善于敏銳把握創(chuàng)意概念6.善于對(duì)語(yǔ)言文字做多樣化運(yùn)用。

二、沃勒斯的創(chuàng)造過(guò)程四階段理論。

1.準(zhǔn)備階段。

2.醞釀階段。

3.明朗階段。

4.驗(yàn)證階段。

三、詹姆斯.韋伯.揚(yáng)的創(chuàng)意過(guò)程五階段理論。

1.為心智收集原始資料。

2.用心智去仔細(xì)檢查這些資料3.深思熟慮，消化和潛意識(shí)的創(chuàng)作。

4.產(chǎn)生結(jié)果5.形成和發(fā)展創(chuàng)意，使它能夠?qū)嶋H應(yīng)用。

第四章文案寫(xiě)作的策略思考。

一、廣告戰(zhàn)略。

對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件、市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定的長(zhǎng)期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。

產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰(zhàn)略的范疇。

二、廣告策略。

廣告目標(biāo)、訴求重點(diǎn)、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。

我們可以這樣定義廣告策略：為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。

三、廣告目標(biāo)。

廣告目標(biāo)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定，是對(duì)廣告活動(dòng)目的和要達(dá)成效果的具體限定。

四、定位策略的要點(diǎn)。

1.主要定位方式表格。

五、品牌與產(chǎn)品的差異。

六、廣告對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)。

1.消費(fèi)者主要通過(guò)廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對(duì)品牌的印象。

2.廣告應(yīng)該展現(xiàn)明確的品牌個(gè)性，提供豐富的品牌聯(lián)想材料，并且讓這些聯(lián)想能夠在消費(fèi)者頭腦中組合成一個(gè)特定印象——品牌形象。

3.知名度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，主要通過(guò)廣告長(zhǎng)期、反復(fù)傳播達(dá)成。

七、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略。

1.導(dǎo)入期：開(kāi)拓性廣告策略。

2.成長(zhǎng)期：勸服性廣告策略。

3.成熟期：提醒性廣告策略。

4.衰退期廣告策略。

八、訴求對(duì)象與受眾的區(qū)分。

第五章文案與創(chuàng)意（上）——把握創(chuàng)意。

一、創(chuàng)意活動(dòng)。

是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過(guò)程。

二、廣告創(chuàng)意。

是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

三、創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子。

創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點(diǎn)子”兩部分構(gòu)成的，將創(chuàng)意的核心內(nèi)容分成兩個(gè)部分，將關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想法，稱為“創(chuàng)意概念”，將具體作品的創(chuàng)意概念在熒光屏和平面圖頁(yè)上賦予的方法，稱為“執(zhí)行點(diǎn)子”。

創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的關(guān)系：創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點(diǎn)子的基礎(chǔ)；創(chuàng)意概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了發(fā)想的空間；創(chuàng)意概念也為執(zhí)行點(diǎn)子提供了檢視和完善的標(biāo)準(zhǔn)；執(zhí)行點(diǎn)子是對(duì)創(chuàng)意概念的具體化和形象化；對(duì)于一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子缺一不可。

四、核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念。

創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點(diǎn)子更重要。

五、經(jīng)典創(chuàng)意主張。

1.里夫斯的“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”（usp）。

2.李?yuàn)W。貝納的“與生俱來(lái)的戲劇性”“產(chǎn)品英雄”

3.奧格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“沖擊力”

六、創(chuàng)意的四個(gè)要素。

1.訴求重點(diǎn)。

2.巧妙的聯(lián)系。

3.特點(diǎn)的形象。

4.特點(diǎn)的格調(diào)。

七、文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑。

1.準(zhǔn)確把握訴求重點(diǎn)；

2.準(zhǔn)確闡釋創(chuàng)意中的巧妙聯(lián)系；

3.準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素；

4.準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)。

第六章。

文案與創(chuàng)意（上）——把握創(chuàng)意。

一、優(yōu)秀創(chuàng)意的重要特質(zhì)1.創(chuàng)造性。

2.簡(jiǎn)明。

3.人性化。

二、創(chuàng)造性創(chuàng)意的四個(gè)表現(xiàn)。

1.獨(dú)特。

2.新鮮。

3.出人意料。

4.一針見(jiàn)血。

三、獲得創(chuàng)造性的幾種方法。

1.突破定勢(shì)，逆向思維。

2.熟悉事物，新鮮含義。

3.平常事物，超常組合4.挖掘生活中的幽默感和戲劇性。

四、創(chuàng)意的簡(jiǎn)明化及文案的配合。

1.訴求的單一。

2.信息明確。

3.聯(lián)系簡(jiǎn)單。

4.表現(xiàn)簡(jiǎn)潔。

五、創(chuàng)意的人性化及文案的配合。

1.人性是永恒的溝通之鑰。

2.創(chuàng)意的人性化。

第七章。

向訴求對(duì)象說(shuō)話，為代言人代言。

一、廣告吸引和打動(dòng)訴求對(duì)象的方法。

1.出現(xiàn)訴求對(duì)象“自己”的形象。

2.展現(xiàn)訴求對(duì)象的理解自我3.展現(xiàn)熟悉情境。

4.展現(xiàn)向往情境。

5.提供訴求對(duì)象想要的資訊。

6.呈現(xiàn)問(wèn)題，提出解決之道。

7.在關(guān)鍵點(diǎn)上尋找認(rèn)同。

8.易于為訴求對(duì)象接受的視聽(tīng)覺(jué)要素、美感、娛樂(lè)性。

二、代言人的使用。

1.使用代言人的利益。

2.代言人的姿態(tài)：

三、必須謹(jǐn)守兩個(gè)原則。

一是代言人的形象真實(shí)自然，二是代言人以誠(chéng)實(shí)的態(tài)度說(shuō)話。

1.讓代言人說(shuō)自己了解的事實(shí)。

2.讓代言人說(shuō)符合自己身份和個(gè)性的話。

3.讓代言人恰如其分地體現(xiàn)情感。

4.設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言環(huán)境。

四、典型代言人。

1.名人。

2.企業(yè)成員。

3.典型滿意顧客或典型好感人物。

4.群體中的輿論領(lǐng)袖。

5.專家。

五、名人廣告與偶像廣告。

1.名人與偶像對(duì)消費(fèi)者的影響力。

2.對(duì)名人的誤用。

3.使用名人的前提。

（1）如果策略要求使用名人，那么必須能夠發(fā)展出符合他們身份的創(chuàng)意。

（3）確定所付出高昂代價(jià)使用名人真的能夠?qū)V告信息做更有效的傳達(dá)或者幫助塑造品牌形象，而不是僅僅帶來(lái)沒(méi)有實(shí)際效果的轟動(dòng)效應(yīng)。

（4）選擇訴求對(duì)象喜愛(ài)的名人，確保不引起反感。

（5）選擇與品牌形象確實(shí)能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的名人，不能讓名人蓋過(guò)品牌。

（6）找到名人與品牌確定、可信的結(jié)合點(diǎn)。

（7）所選擇的名人不與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沖突。

六、使用名人的創(chuàng)造性方法1.反用名人。

2.把名人還原為普通人。

第八章。

文案的感性和理性手法。

一、廣告訴求的三種方法。

1.理性訴求理性訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知。

2.感性訴求通過(guò)引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和行動(dòng)。

3.情理結(jié)合訴求。

二、理性訴求。

1.闡述重要的事實(shí)：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類比。

2.解釋說(shuō)明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問(wèn)。

3.理性比較：比較、防御和駁斥。

4.觀念說(shuō)服：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀念。

5.不購(gòu)買(mǎi)的危害：恐懼訴求。

（1）恐懼的程度要適當(dāng)。

（2）恐懼訴求要與訴求對(duì)象有適當(dāng)距離。

（3）做恐懼訴求，必須提供一個(gè)獨(dú)有的解決方法，強(qiáng)調(diào)本品牌可以幫助解決，不能只引起訴求對(duì)象對(duì)“此類”產(chǎn)品的需求。

三、感性訴求。

1.愛(ài)與關(guān)懷：愛(ài)情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流。

2.生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他。

3.自我觀念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀、自我實(shí)現(xiàn)感。

4.同情與道義。

第九章。

廣告語(yǔ)。

一、廣告語(yǔ)。

又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。

二、廣告語(yǔ)的特性。

1.簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語(yǔ)句。

2.濃縮的觀念性信息。

3.長(zhǎng)期廣泛地反復(fù)使用。

三、廣告語(yǔ)的信息傳播功能。

1.傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求。

2.建立消費(fèi)者的觀念。

3.反復(fù)提醒，不斷加深印象。

4.形成長(zhǎng)期印象和回想。

四、廣告語(yǔ)的使用策略。

1.廣告語(yǔ)內(nèi)容的不同層面。

2.廣告語(yǔ)的使用。

1.力求簡(jiǎn)短。

2.單純明確。

3.使用流暢的語(yǔ)言。

4.避免空洞的套話。

5.避免虛假的大話。

6.時(shí)間與地域的適應(yīng)性。

7.媒介的適應(yīng)性。

8.追求個(gè)性。

第十章標(biāo)題。

一、標(biāo)題。

是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。

二、標(biāo)題的寫(xiě)作要點(diǎn)。

1.緊扣創(chuàng)意。

2.集中一點(diǎn)。

3.避免平鋪直敘4.個(gè)性化的語(yǔ)言。

5.簡(jiǎn)潔凝練。

三、標(biāo)題的創(chuàng)造性方法。

1.類比式標(biāo)題。

2.新聞式標(biāo)題。

3.疑問(wèn)式標(biāo)題。

4.故事/敘事式標(biāo)題。

5.命令/祈使/建議式標(biāo)題6.懸念式標(biāo)題。

7.反向式標(biāo)題。

8.對(duì)比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題。

第十一章正文與隨文。

一、正文。

是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容。

2.正文的內(nèi)容：（1）訴求重點(diǎn)（2）訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入解釋（3）行動(dòng)號(hào)召。

3.正文寫(xiě)作技巧：

（1）多講述一些不為人知的事實(shí)。

（2）盡量增加趣味性。

（3）誠(chéng)實(shí)的態(tài)度。

（4）如同白話：

二、隨文。

又稱附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。

第十二章——第十四章。

一、長(zhǎng)文案特殊作用。

1.以“重要信息”吸引讀者。

2.適合深度說(shuō)服。

3.更有利于讀者消化信息。

二、長(zhǎng)文案的創(chuàng)造性方法。

1.故事型長(zhǎng)文案：簡(jiǎn)單信息的生動(dòng)訴求。

2.產(chǎn)品剖析型長(zhǎng)文案：提供豐富的產(chǎn)品信息。

3.社論型長(zhǎng)文案：鮮明觀點(diǎn)的深入闡述。

4.業(yè)務(wù)通訊型長(zhǎng)文案：豐富信息的新聞式表述。

5.知識(shí)型長(zhǎng)文案：以有用資訊吸引閱讀。

6.閱讀材料型長(zhǎng)文案：提供閱讀的樂(lè)趣。

1.以明晰邏輯引導(dǎo)閱讀。

2.組織合理的結(jié)構(gòu)。

3.以長(zhǎng)短句搭配控制節(jié)奏。

四、系列廣告。

系列廣告指在同一次廣告活動(dòng)中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上的廣告作品。

五、系列廣告的鮮明特征1.風(fēng)格一致。

2.表現(xiàn)變化3.內(nèi)容關(guān)聯(lián)。

4.刊播集中。

六、連續(xù)性廣告。

1.信息一致型：傳達(dá)相同信息，加深印象。

2.信息并列性：傳達(dá)相同性質(zhì)信息，保持一致形象。

3.連續(xù)式廣告：持續(xù)的吸引。

七、文案對(duì)報(bào)刊媒介特性的配合1.文字符號(hào)：適應(yīng)閱讀需要。

2.解釋型媒介：表達(dá)方法的適度把握。

3.持久性媒介：不可期待的反復(fù)閱讀。

4.受眾的專注與選擇。

2.非持久性媒介：即使理解并形成形象。

3.告知性媒介：信息的簡(jiǎn)明化。

4.吸引不專注的聽(tīng)眾。

5.娛樂(lè)性和私密性。

九、廣播廣告表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號(hào)。

1.播音員直陳。

2.人物對(duì)話。

3.人物獨(dú)白。

4.廣告歌。

5.借用聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)形式。

6.廣播廣告可以采用（人聲）、（音樂(lè)）、（音響）三種視覺(jué)符號(hào)。

廣告文案寫(xiě)作的原則篇二

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是市場(chǎng)促銷(xiāo)的一種有力手段，廣告文案是廣告的點(diǎn)晴之筆，成功的文案能在瞬間拔動(dòng)消費(fèi)者的心弦，使消費(fèi)者對(duì)廣告所宣傳的商品產(chǎn)生親和力和購(gòu)買(mǎi)欲。廣告文案有著鮮明的特點(diǎn)，其寫(xiě)作亦有一定的規(guī)律可循。

一、真實(shí)。

廣告真實(shí)性首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的真實(shí)，廣告文案是為產(chǎn)品而作并服務(wù)于產(chǎn)品的文字，要讓消費(fèi)者觀文而知產(chǎn)品，也就是與推銷(xiāo)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)相一致，不可歪曲和夸大事實(shí)，誤導(dǎo)消費(fèi)者，而是要同消費(fèi)者“擺事實(shí)，講道理”，并最終應(yīng)從真善美的角度感染受眾。這是廣告的生命和本質(zhì)，是廣告的靈魂，任何廣告如果背離了真實(shí)性的準(zhǔn)則，就失去了存在的意義。

奧格威所創(chuàng)意的《當(dāng)勞斯萊斯車(chē)速每小時(shí)60公里時(shí)，車(chē)內(nèi)最大的噪音來(lái)自電子儀表》，文案筆調(diào)平實(shí)，列舉了大量事實(shí)，用事實(shí)說(shuō)話，讓人看后不得不信服。國(guó)內(nèi)的一則文案：“國(guó)家a級(jí)名牌‘順華’抽油煙機(jī)，總比別的牌子貴一點(diǎn)，工廠努力降低成本，但無(wú)法做到，因?yàn)橹挥邪延蜔煶楦蓛舨攀亲钪匾??！边@種坦白說(shuō)實(shí)話的方式反而能一下子打動(dòng)消費(fèi)者的心，重要的是短短幾行文字，消除了消費(fèi)者在價(jià)格上的比較心理，乃其成功之處。

事實(shí)證明，以科學(xué)理性的態(tài)度和方式從事廣告創(chuàng)意，追求產(chǎn)品功能特征的科學(xué)性傳達(dá)以及準(zhǔn)確的市場(chǎng)針對(duì)性，對(duì)一些新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入是十分有效的。上海廣告公司代言的西安楊森“嗎丁啉”藥品廣告就是一個(gè)很好的例子。上海廣告公司首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)與一般市場(chǎng)要求進(jìn)行了分析，認(rèn)為藥品是特殊商品，不能鼓勵(lì)人們多消費(fèi)，而是要告訴人們對(duì)癥下藥，少花錢(qián)，治好病。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，采取貼近生活的方式，以電視廣告為核心，配合其他媒體廣告將服了嗎丁啉“確實(shí)好多了”這一快速見(jiàn)效功能的單一信息傳達(dá)給受眾。廣告播出后，廣告公司對(duì)醫(yī)生、患者、健康者等三種人進(jìn)行了調(diào)查，并據(jù)調(diào)查結(jié)果作出判斷：藥品廣告應(yīng)以患者的反應(yīng)為主，因?yàn)樗麄兪侵饕M(fèi)者；其次是醫(yī)生，因?yàn)樗麄兪钱a(chǎn)品認(rèn)定的權(quán)威；最后是健康者，對(duì)他們的審美需要也要加以考慮因?yàn)樗麄兪菨撛诘南M(fèi)者。根據(jù)這三種人的反應(yīng)，廣告公司對(duì)前期廣告作出調(diào)整，以鞏固加深受眾的印象與認(rèn)識(shí)。整個(gè)嗎丁啉的廣告創(chuàng)意以嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，有針對(duì)性地進(jìn)行高度理性化的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，從而使廣告明晰、準(zhǔn)確而簡(jiǎn)潔，為這一新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入開(kāi)辟了道路。

二、獨(dú)創(chuàng)。

創(chuàng)意，其實(shí)質(zhì)是針對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者以及市場(chǎng)難題、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的。根據(jù)廣告策略，找尋一個(gè)“說(shuō)服”目標(biāo)消費(fèi)者的“理由”，并根據(jù)這個(gè)理由用形象的語(yǔ)言通過(guò)視、聽(tīng)表現(xiàn)來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感與行為，使消費(fèi)者從廣告中認(rèn)知該產(chǎn)品給他帶來(lái)的利益，從而促成購(gòu)買(mǎi)目的。

廣告文案的“新”主要體現(xiàn)在文案的主標(biāo)題上，好的標(biāo)題除了醒目易記外，最重要的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，而且取代性不高。

引人注意不等于嘩眾取寵，而應(yīng)在事實(shí)的基礎(chǔ)上提煉買(mǎi)家需求的實(shí)質(zhì)，同時(shí)尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異，在差異化中做文章。麥肯？光明廣告有限公司為邦迪創(chuàng)可貼制作的廣告，其主標(biāo)題是：“邦迪堅(jiān)信，沒(méi)有愈合不了的傷口?！币慌耘溆谐r、韓國(guó)兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人舉杯相慶的圖片。抓住韓朝峰會(huì)這一歷史性事件，借勢(shì)造勢(shì)，把邦迪創(chuàng)口貼用來(lái)愈合傷口的特點(diǎn)進(jìn)行提升與延展，賦予它更豐富的人情內(nèi)涵。在這里，它能愈合的不只是肉體和傷痕，還有內(nèi)心的、精神上的。產(chǎn)品不是停留在表面的功能上，而是深入到了一個(gè)很高的思想精神領(lǐng)域，猶如一位飽經(jīng)淪桑的智者，不但在用慧眼觀察這個(gè)紛繁的世界，且對(duì)所有的一切有著超越平凡的思考。作為一個(gè)產(chǎn)品，能將國(guó)際性事件和自己關(guān)聯(lián)起來(lái)，這在宣傳策略上，又前進(jìn)了一大步，對(duì)于品牌的樹(shù)立和拓展，也是極有裨益的。

麥肯？光明廣告有限公司為聯(lián)合包裹運(yùn)輸公司做過(guò)一則廣告，當(dāng)時(shí)正值北京申奧成功，這是一個(gè)巨大的商業(yè)契機(jī)，很多商家在各種媒體刊登、發(fā)布慶賀性廣告，卻很少有企業(yè)能把這一契機(jī)與企業(yè)本身的產(chǎn)品、服務(wù)不著痕跡地融合在一起，聯(lián)合包裹運(yùn)輸公司的廣告很好地做到了這一點(diǎn)。廣告畫(huà)面上只有一個(gè)打開(kāi)了的聯(lián)合公司的包裹箱，箱中放著一張白紙，紙上寫(xiě)道：“只有好消息比我們?cè)绲健?。整個(gè)文案在利用全中國(guó)人民的感情，撥動(dòng)大眾的感情心弦，借消息傳播類比自家的業(yè)務(wù)，形成聯(lián)想傳播。廣告語(yǔ)用一種自謙的口吻，讓自己的弱勢(shì)與電訊的優(yōu)勢(shì)對(duì)比，退而求其次，以退為進(jìn)，這種讓位戰(zhàn)略，讓出了更多空間，更多認(rèn)同。

三、情感。

情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)，用真實(shí)情感去寫(xiě)，能夠感動(dòng)自己的文字，也一定可以打動(dòng)其他人。親情、愛(ài)情、友情等情感的融入，不僅是讓廣告和產(chǎn)品擁有了生命力，更重要的是它能讓消費(fèi)者從中找到自己過(guò)去、現(xiàn)在的影子，激起產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的共鳴，由此建立起一個(gè)產(chǎn)品或品牌最重要的價(jià)值――顧客的信賴。

南方黑芝麻糊――懷舊篇之所以能打動(dòng)消費(fèi)者，是因?yàn)樗麄兡軓闹锌吹饺碎g的真情。該廣告從情感訴求入手，把人們的思緒帶回過(guò)去，溫暖深情，頗具戲劇性和人情味。尤其是芝麻糊擔(dān)主給小男孩添半勺芝麻糊的鏡頭進(jìn)一步強(qiáng)化了感情的訴求，這額外的一勺，蘊(yùn)集了人間多少真情――母性愛(ài)憐、鄰里鄉(xiāng)情、仁義寬厚、不屑蠅利，中國(guó)人的傳統(tǒng)美德和真摯情感，真是揮不去，化不干，讓人們?cè)谝粋€(gè)小小的回憶故事中愉悅地接受了信息的傳達(dá)。

上海中華牙膏以其在人們心目中的老品牌作優(yōu)勢(shì)，推出“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”的廣告語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)它歷經(jīng)四十年風(fēng)雨而不倒，暢銷(xiāo)全國(guó)，并利用人們長(zhǎng)期信賴“中華”這個(gè)久負(fù)盛譽(yù)的優(yōu)質(zhì)牙膏牌子的優(yōu)勢(shì)，來(lái)展開(kāi)懷舊的情感攻勢(shì)，往往讓消費(fèi)者先入為主，具有不可替代性。鐵達(dá)時(shí)的廣告語(yǔ)：“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，以浪漫的情懷觸動(dòng)人心，詠嘆了愛(ài)的真諦――珍惜擁有時(shí)的那份真情。飛利浦小家電的廣告語(yǔ)：“今天，飛利浦全都幫媽媽做家事去了！”擬用人性化的訴求主題，提升產(chǎn)品的`親和力，感染每一位受眾。

四、優(yōu)美。

一篇好的文案不應(yīng)只是空洞、乏味的文字與數(shù)字的組合，而是要在完成文案的基本功能（介紹產(chǎn)品、引起興趣、促使行動(dòng)）之上，充分展示意境魅力，盡可能給人以美的享受。意境魅力是指通過(guò)具有詩(shī)情畫(huà)意的畫(huà)面構(gòu)成情景交融的優(yōu)美境界，提供受眾以深邃的想像力，從感情上深深打動(dòng)并征服受眾。北京白馬廣告公司為潘高壽川貝枇杷膏制作的影視廣告，以煙雨朦朧的清秀山野、木橋、水車(chē)、茅屋、清純美麗的村姑戲劇化地表演了傳統(tǒng)的制藥過(guò)程。這種優(yōu)美的表演性營(yíng)造了夢(mèng)幻氣氛，使這一過(guò)程變得美妙動(dòng)人。與此同時(shí)，白馬制作的有關(guān)掛歷也采取了這一方式，它將古色古香的裝飾性年畫(huà)形式提純，以此描畫(huà)兩位美麗而有點(diǎn)現(xiàn)代味的古裝制藥女，把“傳統(tǒng)”做得很美，從而一掃傳統(tǒng)中藥廣告的古舊氣。

文案意境美的表現(xiàn)手法有很多，借鑒意境深遠(yuǎn)的中國(guó)古典詩(shī)詞、對(duì)聯(lián)等，尋找意境美的靈感。我國(guó)是一個(gè)詩(shī)的國(guó)度，先人用智慧和情愁抒寫(xiě)了一行行情景交融、或綺麗或樸實(shí)的文字，處處洋溢著令人回味的意境美。詩(shī)詞體文案是指采用詩(shī)詞或?qū)β?lián)體的形式進(jìn)行廣告宣傳的一種文體，在句式、排列、結(jié)構(gòu)和韻腳上與古詩(shī)詞的形式相似。其特點(diǎn)是朗朗上口、易讀易記、感情濃厚、聯(lián)想豐富。詩(shī)為廣告古已有之：“何以解憂，唯有杜康”，“青旗沽酒，山那畔，別有人家”等，都有很強(qiáng)的畫(huà)面感和酒香撲鼻的意境。

廣告文案是一種語(yǔ)言藝術(shù)，巧用擬人、比喻等修辭手法，能為廣告增光添色。中國(guó)平安保險(xiǎn)公司的形象廣告，將山高天遠(yuǎn)，秀麗寧?kù)o的青海平安縣、象征吉祥如意的中國(guó)平安符、相濡以沫攜手白頭的一對(duì)平安老人、喜得愛(ài)子的年輕夫婦和山清水秀的廣西平安鄉(xiāng)等畫(huà)面串聯(lián)起來(lái)，最后打出主題“中國(guó)平安，平安中國(guó)”，全篇一氣呵成，隱喻生活中平安就是幸福，平安公司的服務(wù)貼心暖懷，與您相伴，無(wú)處不在。整篇廣告流暢自然，意境優(yōu)美動(dòng)人，文案處理簡(jiǎn)潔，緊扣“平安”二字，讓人對(duì)平安公司產(chǎn)生信任感。

五、簡(jiǎn)潔。

好的文案不僅應(yīng)該能夠反映足夠的內(nèi)容信息，能夠引人深入探究?jī)?nèi)容，還需要短小精悍，朗朗上口，易于傳播?，F(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們的工作壓力也越來(lái)越大，消費(fèi)者看廣告近乎瀏覽。因此，廣告文案的寫(xiě)作應(yīng)力求簡(jiǎn)約，用惜墨如金、一字千金，來(lái)表示廣告語(yǔ)對(duì)語(yǔ)言使用的苛求是毫不過(guò)分的，往往一句極妙的廣告語(yǔ)，甚至寥寥幾個(gè)字，就可在短暫的瞬間發(fā)出奪目的光彩。

以廈門(mén)市路橋廣告公司制作的一則獻(xiàn)血公益廣告為例，捐血可救人，行善樂(lè)身心，廣告語(yǔ)：“倒個(gè)方向，就是回報(bào)”就是這種參加義務(wù)獻(xiàn)血的最好詮釋，文案簡(jiǎn)潔明了，巧妙運(yùn)用沙漏的特征，說(shuō)明了個(gè)人組成社會(huì)，社會(huì)服務(wù)個(gè)人，救人與自救的關(guān)系，突出危機(jī)感，從而增進(jìn)責(zé)任感。

再如某儲(chǔ)蓄所一則廣告：“巨款待領(lǐng)！”初看有點(diǎn)費(fèi)解，是誰(shuí)丟失巨款在此待領(lǐng)，還是有人獲得巨獎(jiǎng)待領(lǐng)呢？仔細(xì)一想，原來(lái)是暗示堅(jiān)持經(jīng)常儲(chǔ)蓄的人，日積月累，就可獲得豐厚的利益。給一個(gè)空白，留一段懸念，讓人生出極大的好奇與關(guān)注，給人們心理千萬(wàn)的是一種渴望、困惑、期待。寥寥四字，以簡(jiǎn)勝繁，充滿懸念，令人遐思不絕。

cmg傳播公司為維真大西洋航空公司制作的舒適之旅系列廣告之一，畫(huà)面是一張男人抿著嘴微笑，其文案是在左邊的嘴角寫(xiě)上“newyork”，右邊嘴角寫(xiě)上“l(fā)ondon”，意在向消費(fèi)者展示輕松愜意的旅途享受，就這么簡(jiǎn)單，但給人至深的印象。

文案創(chuàng)作絕非“玩玩文字游戲”那么簡(jiǎn)單，一篇好的文案要經(jīng)過(guò)調(diào)查研究、搜集素材、捕捉靈感、構(gòu)思立意、設(shè)計(jì)制作等一系列環(huán)節(jié)才能完成。文案有一定的信息傳遞模式，但并不意味著按照這模式寫(xiě)下來(lái)就是成功的文案，在這一模式下，文案撰寫(xiě)人有廣闊的自由發(fā)揮空間，只有充分地展示自己的創(chuàng)造力，才能寫(xiě)出富有魅力的佳作。

（作者單位：430010武漢市裝潢學(xué)校）。

廣告文案寫(xiě)作的原則篇三

其次要下功夫研究心理學(xué)。買(mǎi)房人的心理是什么？他要覺(jué)得你這個(gè)樓盤(pán)是高尚社區(qū)，他要往臉上貼金。說(shuō)白了，你要讓他覺(jué)得住這個(gè)樓盤(pán)臉上有光。其實(shí)上面炒作的概念都是圍繞這個(gè)來(lái)策劃的。寫(xiě)文案的時(shí)候多想一想客戶看了之后會(huì)有什么感受吧。

再就是要善于文字描述。講得不好聽(tīng)一點(diǎn)，就是要會(huì)玩文字游戲。講樓盤(pán)距市區(qū)多遠(yuǎn)千萬(wàn)不要說(shuō)公里數(shù)，而要說(shuō)需多少分鐘車(chē)程，并記得要按直線距離和120公里車(chē)速來(lái)計(jì)算時(shí)間。講價(jià)格要說(shuō)最低多少多少元起，比如“每平米3800元起售”。講樓宇間隔要用小一點(diǎn)的單位，比如“兩樓相距長(zhǎng)達(dá)5000毫米”。其他就不一一舉例了，總之照這個(gè)思路去慢慢琢磨就是了。

房地產(chǎn)廣告文案是指應(yīng)用于海報(bào)、招貼、樓書(shū)、dm單、pop掛旗、電視廣告、電臺(tái)廣告、戶外廣告等各種廣告宣傳媒體上的對(duì)樓盤(pán)項(xiàng)目特點(diǎn)及樓盤(pán)定位進(jìn)行準(zhǔn)確訴求的文字，它是對(duì)核心廣告語(yǔ)進(jìn)行闡述和深化的語(yǔ)言，它一方面以發(fā)展商的立場(chǎng)上向目標(biāo)購(gòu)房群和潛在購(gòu)房者推薦樓盤(pán)所體現(xiàn)的生活概念和居住理念，另一方面則站在購(gòu)房者的立場(chǎng)上，以購(gòu)房者的口吻來(lái)講訴樓盤(pán)給他們帶來(lái)了哪些新的生活方式和生活觀念的全面革新，從而引起購(gòu)房者心理上的共鳴，從而達(dá)到銷(xiāo)售的目的。

房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作如同房地產(chǎn)核心廣告語(yǔ)創(chuàng)作一樣，應(yīng)立足于于項(xiàng)目樓盤(pán)特征內(nèi)涵和購(gòu)房者需求的市場(chǎng)調(diào)研上，以購(gòu)房者潛在心底的情愫和心理基本要求為著眼點(diǎn)，給購(gòu)房者先入為主的印象，讓購(gòu)房者明確而又單一記住樓盤(pán)所要傳達(dá)的概念和生活目標(biāo)。這種印象一定要深刻，有張力，有力度，能立即打動(dòng)購(gòu)房者，被購(gòu)房者所認(rèn)可并從中產(chǎn)生激情和聯(lián)想,使購(gòu)房者從更深的意義上和更高的層次上獲得滿足,填補(bǔ)心理上對(duì)家的渴求缺口.

也就是說(shuō),房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作應(yīng)緊緊把握產(chǎn)品的特性和目標(biāo)購(gòu)房群體的心理,滿足人精神層次上的需要,這種需要主要包括愛(ài)和歸屬的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要.無(wú)論從哪一方面哪種形式上創(chuàng)作,其表現(xiàn)的內(nèi)容都應(yīng)站上購(gòu)房者的角度上審時(shí)度勢(shì)，換位思考，怎樣營(yíng)造的生活方式和生活概念,怎樣的戶型設(shè)計(jì)及物業(yè)管理模式,怎樣的社區(qū)配套和會(huì)所設(shè)施,以及怎樣的投資方式和投資回報(bào)能使購(gòu)房者獲得一種愉悅和快樂(lè),能滿足生活中的基本要求,能增添購(gòu)房者潛意識(shí)的追求和夢(mèng)想,能滿足他們的居住需求和個(gè)人性格追求.

其實(shí),歸結(jié)為一點(diǎn),文案所要表達(dá)的中心思想就是滿足購(gòu)房者對(duì)家的渴望，對(duì)家的向往，對(duì)家的追求，以及除房子的住宿功能和安居樂(lè)業(yè)外的附加值。

房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作也沒(méi)有固定的模式和可以套用的`公式，創(chuàng)作上亦沒(méi)有任何限制，寫(xiě)法上可以有古文、古文白話文相結(jié)合、古詩(shī)、現(xiàn)代詩(shī)、散文詩(shī)、散文等各種形式，這視文案創(chuàng)作者的習(xí)慣而定，當(dāng)然，也要考慮當(dāng)?shù)氐拿袂轱L(fēng)俗和文化生活習(xí)慣等相關(guān)的因素。

房地產(chǎn)廣告文案語(yǔ)言不應(yīng)流于平凡流于庸俗，而應(yīng)積極地主動(dòng)地大膽地進(jìn)行創(chuàng)新進(jìn)行突破。但是，房地產(chǎn)文案創(chuàng)作語(yǔ)言上還是有幾點(diǎn)尺度是需要把握的。

1、語(yǔ)言凝煉: 使用消費(fèi)者熟悉的詞匯和表達(dá)方式，盡量避免使用晦澀、生硬的語(yǔ)句，文字要緊緊圍繞主題，體現(xiàn)主題思想，不可差之毫厘繆之千里，讓消費(fèi)者閱讀后滿頭霧水一臉的茫然而不知其所以然。語(yǔ)句一定要堅(jiān)持流暢的原則，如行云流水般順暢，同時(shí)，言語(yǔ)要單一明確。

2、訴求單純: 因房產(chǎn)廣告的特殊性，一般在樓盤(pán)定位及推廣主題確定的基礎(chǔ)上，會(huì)描述其地理位置、周邊環(huán)境、建筑體量、戶型結(jié)構(gòu)、社區(qū)配套、園林綠化、會(huì)所設(shè)施、物業(yè)管理等相關(guān)的內(nèi)容，當(dāng)闡述這些內(nèi)容時(shí),應(yīng)開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，畫(huà)龍點(diǎn)睛，訴求單一，利用點(diǎn)睛之筆給人以豐富的聯(lián)想、強(qiáng)有力的心理期待及深邃的意境，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力和沖動(dòng)性。

3、語(yǔ)言活潑: 房產(chǎn)廣告語(yǔ)言一定要生動(dòng)活潑，體現(xiàn)居住的無(wú)限快意和無(wú)限品質(zhì)。而且語(yǔ)言應(yīng)富于創(chuàng)意,不落俗套、不人云亦云，更不應(yīng)四處抄襲，一把剪子和一瓶膠水了事。同時(shí)用詞要貼切，不要生搬硬套，更不要言語(yǔ)灰暗，故弄玄虛。

4、避免虛假的大話: 在誠(chéng)信危機(jī)四伏的年代，自我吹噓的語(yǔ)言和不切實(shí)際的承諾不但不能給購(gòu)房者留下良好印象，而且會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感受和反感。同時(shí)，不切實(shí)際的虛假的大話很容易與購(gòu)房者發(fā)生法律上的糾紛，使開(kāi)發(fā)商陷入困境。

5、適應(yīng)性強(qiáng): 廣告文案應(yīng)當(dāng)適合在多種媒介的廣告中長(zhǎng)期地有效地使用，要充分考慮“說(shuō)”和“聽(tīng)”的效果，以保證讀起來(lái)聽(tīng)起來(lái)同樣流暢，而且不會(huì)產(chǎn)生歧義。適應(yīng)性強(qiáng)主要指這三個(gè)方面的運(yùn)用：一是時(shí)間的適應(yīng)性；二是地域的適應(yīng)性；三是媒介的適應(yīng)性。

6、追求個(gè)性: 廣告語(yǔ)的內(nèi)容、句式、語(yǔ)氣、用詞等方面盡量追求個(gè)性，以“差異化、個(gè)性化”的特征從眾多房產(chǎn)項(xiàng)目的廣告文案中脫穎而出，使購(gòu)房者產(chǎn)生鮮明深刻的印象。

7、遵守《廣告法》、《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》、《國(guó)家工商行政管理總局、建設(shè)部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)廣告管理的通知》等文件的相關(guān)規(guī)定。

這些文件中對(duì)廣告文案上的要求主要是以下幾點(diǎn)：

禁止在房地產(chǎn)廣告中出現(xiàn)各類亂評(píng)比、亂排序等對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的內(nèi)容。?

房地產(chǎn)廣告不得含有風(fēng)水、占卜等封建迷信內(nèi)容，對(duì)項(xiàng)目情況進(jìn)行的說(shuō)明、渲染，不得有悖社會(huì)良好風(fēng)尚。

房地產(chǎn)廣告中對(duì)價(jià)格有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚表示為實(shí)際的銷(xiāo)售價(jià)格，明示價(jià)格的有效期限。

房地產(chǎn)廣告中涉及的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施及其他市政條件等，如在規(guī)劃或者建設(shè)中，應(yīng)當(dāng)在廣告中注明。

房地產(chǎn)廣告中涉及面積的，應(yīng)當(dāng)表明是建筑面積或者使用面積。

房地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容，不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾。

房地產(chǎn)廣告文案是對(duì)核心廣告語(yǔ)和樓盤(pán)項(xiàng)目定位的具體詮釋，是一個(gè)具體而又實(shí)際的樓盤(pán)形象和生活概念的具象化和意象化，它除了有效地吸引購(gòu)房者的購(gòu)房目的外，它還應(yīng)該在部分上承上啟下。

廣告文案寫(xiě)作的原則篇四

房地產(chǎn)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占著重要位置，那么廣告的文案要怎么寫(xiě)？下面是本站小編帶來(lái)相關(guān)的內(nèi)容，歡迎閱讀!

1.中奇香港花園——地段，永遠(yuǎn)是贏家。

2.東鑫鑫?；ǔ恰矣形业纳钪鲝?我有我的生活高度;生活主流，上層之家。

3.漢口春天——下一站，開(kāi)往漢口春天。

4.f天下——?jiǎng)e墅看f天下;貴族領(lǐng)地;山水別墅，唯我獨(dú)尊;。

5.怡景花園——投資職業(yè)首選，怡景花園。

6.金色華府——市府街，才智名門(mén)，釋放生命的金色魅力;家，孕育生命之富饒。

7.德大錦繡人家——城市黃金分割點(diǎn)。

8.濱江苑——璀璨江景得意居。

9.琴臺(tái)穎園——景觀多人一點(diǎn)，生活邁高一線。

10.水榭香堤——潺潺歲月，戀戀生活。

11.南國(guó)風(fēng)華天城——思想者的風(fēng)暴;比住花園更美好的家在哪里?

12.澎湖高級(jí)公寓——尊崇生活，完美呈現(xiàn)。

13.麗島花園——裝飾城市的風(fēng)景。

14.銀河灣——一個(gè)放飛心情的港灣。

15.世紀(jì)廣場(chǎng)——世紀(jì)廣場(chǎng)改變辦公時(shí)代;a智能純寫(xiě)字樓，執(zhí)掌中南資本核心。

16.青青美廬——庭院濃蔭街坊情。

17.青青美廬(商鋪)——一鋪養(yǎng)三代，在武漢最具升值潛力的新城門(mén)戶栽種搖錢(qián)樹(shù)。

18.徐東銷(xiāo)品茂——全新生活全新體驗(yàn);消費(fèi)和娛樂(lè)真正“一站式”

19.泰和中央公寓——黃金沌口小戶型樓王百變?nèi)芡顿Y有理。

20.獅城名居——高知社區(qū)高雅人群高尚生活。

21.名都花園——鳥(niǎo)語(yǔ)花香純水岸。

1.大洋彼岸假日群島——唯我山路十八彎。

2.德盛大廈——我把天空搬回家。

3.惠園cbd——藝術(shù)惠園，見(jiàn)微知著。

4.翠堤春曉——獨(dú)占太陽(yáng)湖，只有天空可以在你之上;公園生活新體驗(yàn)。

5.天源城——都市新生帶，品質(zhì)新生活。

6.幸福人家——有一種舒適叫幸福;源于獅城新加坡的浪漫風(fēng)情，享受超前居住空間。

7.時(shí)尚歐洲——家大天下大;住時(shí)尚歐洲，做城市主人。

8.東方華府——后小康經(jīng)典生活家。

9.城中坊——城市中心，品味精致。

10.復(fù)地翠微新城——梧桐樹(shù)下，時(shí)尚生活。

12.東方帝園——城市中心點(diǎn)，品質(zhì)生活圈。

14.巴黎豪庭——生活大師大眾豪庭。

15.保利花園——和諧生活，自然舒適;香樟佑人，朱雀佑宅。

16.綠色家園——房在林中，人在樹(shù)下。

1.清幽如畫(huà)的人間仙境，顯赫富豪的夢(mèng)想宅第?！吧角f。

2.萬(wàn)年的豐盛，居住的夢(mèng)土?！本┪鹘蓟▓@。

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15.昨日夢(mèng)想，今日成真?！F族名苑。

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17.卿卿我我置家園，龍騰四海奔前程?！帻?zhí)锴f。

18.郊外都市的完美結(jié)合?！ㄍド角f。

19.萬(wàn)年的豐盛，居住的夢(mèng)土?！鹘蓟▓@。

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22.居千秋福地，興萬(wàn)世家園?！虾S友苑。

廣告文案寫(xiě)作的原則篇五

我，出生在那遼闊的華北平原中部，素有“京畿重地”、“首都南大門(mén)”之城的保定。我姓“徐”，清風(fēng)徐徐的徐，單字一個(gè)“丹”，一片丹心的“丹”字。就像文天祥的詩(shī)詞里“留得丹心照汗青”寫(xiě)的那樣，我希望自己也能成為一個(gè)大寫(xiě)的人，能夠凜然大氣的對(duì)待生命中的每一次挫折坎坷，能夠?yàn)⒚撎谷坏?對(duì)待每一天的生活。“丹”有朱砂中赤紅的意思。我也希望，在明媚的陽(yáng)光下，伴著徐徐清風(fēng)，帶著一顆赤誠(chéng)的心，在行走在祖國(guó)的大江南北，領(lǐng)略黃沙漫漫的塞外風(fēng)光，駐足神圣的雪域高原，散步在悠悠的江南水鄉(xiāng)，探尋在茫茫的林海雪原。生命本就是一次旅行，愿我們的心能永遠(yuǎn)在路上。

廣告文案寫(xiě)作的原則篇六

公益廣告作為一種社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)，旨在通過(guò)廣告的形式向公眾傳達(dá)正能量，提高社會(huì)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感。作為一名公益廣告文案創(chuàng)作人員，我深知文案的重要性和獨(dú)特性。以下是我在公益廣告文案寫(xiě)作中的一些心得體會(huì)。

首先，公益廣告文案的目的是引起觀眾的共鳴和關(guān)注。在寫(xiě)作時(shí)，我通常會(huì)從觀眾的角度出發(fā)，思考他們的需求和關(guān)切。通過(guò)構(gòu)建一個(gè)引人入勝的故事情節(jié)或情感吸引點(diǎn)，我能夠使觀眾與廣告產(chǎn)生共鳴，并激發(fā)他們對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注。比如，如果我要?jiǎng)?chuàng)作一個(gè)關(guān)于環(huán)境保護(hù)的公益廣告文案，我會(huì)選擇一個(gè)普通人作為主要形象，通過(guò)他的視角和感受來(lái)呼吁觀眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題進(jìn)行關(guān)注和行動(dòng)。

其次，公益廣告文案需要用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言表達(dá)深刻的意義。公益廣告的篇幅通常有限，所以文案必須言簡(jiǎn)意賅地表達(dá)公益事業(yè)的核心價(jià)值和目標(biāo)。我會(huì)盡量使用簡(jiǎn)潔明了的詞匯和句式，以便觀眾能夠迅速理解廣告的主題和呼吁。同時(shí)，我也會(huì)注重文案的邏輯性和條理性，確保文章的信息傳遞清晰易懂。

第三，公益廣告文案需要具備情感共鳴力。情感是人類行為的重要驅(qū)動(dòng)因素，所以公益廣告文案要能夠觸動(dòng)觀眾的情感，引起他們的共鳴和關(guān)注。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我會(huì)運(yùn)用一些情感化的手法，比如描寫(xiě)一個(gè)觸動(dòng)人心的場(chǎng)景，或者通過(guò)暗示觀眾可能面對(duì)的挑戰(zhàn)來(lái)引發(fā)共鳴。例如，一則關(guān)于兒童教育的公益廣告可以通過(guò)描寫(xiě)貧困地區(qū)的孩子們努力學(xué)習(xí)的場(chǎng)景，喚起觀眾對(duì)扶貧教育的關(guān)注和支持。

第四，公益廣告文案需要具備創(chuàng)意性。創(chuàng)意是公益廣告脫穎而出的關(guān)鍵要素，能夠幫助廣告在眾多信息中脫穎而出。我會(huì)盡量尋找新穎而又恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意方案，以引起觀眾的興趣和好奇心。創(chuàng)意不僅包括文案的敘事方式和表達(dá)手法，也包括與公益事業(yè)相關(guān)的視覺(jué)元素，比如圖片、配樂(lè)和特效等。通過(guò)運(yùn)用創(chuàng)意，我能夠讓廣告更具有吸引力和記憶性。

最后，公益廣告文案需要具備行動(dòng)性。公益廣告不僅僅是為了傳遞信息，更重要的是能夠促使觀眾采取行動(dòng)。在寫(xiě)作時(shí)，我會(huì)為觀眾設(shè)定一個(gè)明確的行動(dòng)目標(biāo)，比如捐款、志愿者參與或者分享廣告內(nèi)容等。通過(guò)向觀眾提供具體的行動(dòng)方式，我能夠?qū)V告從信息層面提升到實(shí)際行動(dòng)層面，真正促使觀眾為公益事業(yè)貢獻(xiàn)一份力量。

綜上所述，公益廣告文案寫(xiě)作需要關(guān)注觀眾的關(guān)切和需求，用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言表達(dá)深刻的意義，具備情感共鳴力和創(chuàng)意性，以及具備行動(dòng)性。通過(guò)運(yùn)用這些心得體會(huì)，我相信我能夠創(chuàng)作出更加出色和有效的公益廣告文案，為社會(huì)公益事業(yè)貢獻(xiàn)一份力量。同時(shí)，我也希望更多的人能夠關(guān)注并參與到公益事業(yè)中來(lái)，共同構(gòu)建一個(gè)更美好的社會(huì)。

廣告文案寫(xiě)作的原則篇七

第一段：介紹公益廣告文案的重要性和挑戰(zhàn)性（200字）。

公益廣告是指通過(guò)廣告宣傳手段，向社會(huì)公眾傳播公益信息，提高社會(huì)公眾的社會(huì)責(zé)任感，推動(dòng)社會(huì)福利事業(yè)發(fā)展的一種方式。作為公益廣告的核心，文案的寫(xiě)作是至關(guān)重要的。但是，公益廣告文案的寫(xiě)作并非易事，因?yàn)楣鎻V告既要打動(dòng)人心，引起共鳴，又要傳遞明確的信息，并提供解決問(wèn)題的方法。同時(shí)，公益廣告文案還要在短短幾句話中抓住人們的注意力，引起他們的關(guān)注。因此，撰寫(xiě)公益廣告文案需要具備獨(dú)特的創(chuàng)造力和高超的寫(xiě)作技巧。

第二段：表達(dá)出對(duì)目標(biāo)受眾的尊重和理解（200字）。

在撰寫(xiě)公益廣告文案時(shí)，首先要做到的是尊重和理解目標(biāo)受眾的需求和情感。通過(guò)研究目標(biāo)受眾的心理特點(diǎn)、人群特征和行為習(xí)慣，我們可以更好地把握他們的興趣和關(guān)注點(diǎn)，并從中找到最有效的溝通方式。此外，尊重目標(biāo)受眾還包括尊重其情感和立場(chǎng)。在撰寫(xiě)公益廣告文案時(shí)，我們應(yīng)該盡量避免使用過(guò)度煽情的手法和貶低、侮辱目標(biāo)受眾的語(yǔ)言，而是通過(guò)細(xì)膩的文字表達(dá)，尊重并理解他們的感受，贏得他們的信任和支持。

第三段：運(yùn)用創(chuàng)意手法和情感共鳴打動(dòng)人心（200字）。

公益廣告最重要的任務(wù)之一是打動(dòng)人心，引發(fā)情感共鳴。在公益廣告文案的寫(xiě)作中，創(chuàng)意是必不可少的元素。通過(guò)巧妙的構(gòu)思和有趣的表達(dá)方式，我們可以吸引人們的注意力，并讓他們對(duì)公益事業(yè)產(chǎn)生濃厚的興趣和參與欲望。創(chuàng)意并不僅僅是指簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)組合，還包括對(duì)圖形、色彩、形象等多方面的考慮。同時(shí)，運(yùn)用情感共鳴也是公益廣告文案的重要手法之一。通過(guò)使用讓人動(dòng)容的故事、真實(shí)而打動(dòng)人心的細(xì)節(jié)，我們可以喚起人們的同理心和參與意識(shí)，從而促使他們行動(dòng)起來(lái)。

第四段：突出信息傳遞和解決問(wèn)題的能力（200字）。

公益廣告文案旨在傳達(dá)明確的信息并提供解決問(wèn)題的方案。在寫(xiě)作過(guò)程中，我們應(yīng)當(dāng)突出這一能力，確保信息的準(zhǔn)確性和清晰度。我們應(yīng)該簡(jiǎn)要明了地描述問(wèn)題的本質(zhì)，并提出可行的解決辦法。同時(shí)，文案必須具備教育性的特點(diǎn)，能夠告訴人們所需要知道的相關(guān)信息，引導(dǎo)他們正確認(rèn)識(shí)問(wèn)題，并引起他們對(duì)該問(wèn)題的關(guān)注和思考。通過(guò)這種方式，我們可以真正實(shí)現(xiàn)公益廣告的宣傳目標(biāo)，引導(dǎo)和激勵(lì)人們積極參與公益事業(yè)。

公益廣告文案的寫(xiě)作是一項(xiàng)既有挑戰(zhàn)性又有意義的工作。只有通過(guò)精心的策劃和創(chuàng)作，才能真正打動(dòng)人們的心，引發(fā)共鳴，推動(dòng)社會(huì)公眾的行動(dòng)。在撰寫(xiě)公益廣告文案時(shí)，我們要尊重和理解目標(biāo)受眾，運(yùn)用創(chuàng)意手法和情感共鳴，突出信息傳遞和解決問(wèn)題的能力。通過(guò)這些方法，我們可以撰寫(xiě)出富有創(chuàng)意、準(zhǔn)確傳達(dá)信息、真正引發(fā)社會(huì)共鳴的公益廣告文案。只有通過(guò)這種方式，我們才能更好地為社會(huì)福利事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)我們的力量。

廣告文案寫(xiě)作的原則篇八

將參考文獻(xiàn)列為評(píng)價(jià)一篇論文質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一,可能會(huì)使讀者和作再感到驚奇,甚至產(chǎn)生異議,這并不奇怪.因?yàn)楣P者認(rèn)為,參考文獻(xiàn)在一篇論文中的地位,以往是被大大忽視了.現(xiàn)在有了《科學(xué)文獻(xiàn)索引》,就不難理解參考文獻(xiàn)在論文中的重要作用了,由美國(guó)賓州的科學(xué)信息研究所(instituteforscientificinformation,isi)倡導(dǎo)的按論文被引用的次數(shù)來(lái)評(píng)價(jià)研究成果的思想就產(chǎn)生了sci,它除了收錄論文的作者,題目,源期刊,摘要,關(guān)鍵詞之外,還特意將論文所列的參考文獻(xiàn)全部收錄下來(lái),這樣就能把一篇論文同其他論文之間有學(xué)術(shù)意義的聯(lián)系勾畫(huà)出來(lái),從而溝通了不同作者群體之間的學(xué)術(shù)聯(lián)系,并進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)出期刊的影響因子(impactfactor),即某一期刊在連續(xù)兩年內(nèi)發(fā)表的論文總數(shù)為a,第三年它被引用的次數(shù)為b,影響因子if=b/a,意指該刊兩年內(nèi)所發(fā)表的論文在第三年彼引用的平均次數(shù).它反映了該期刊在世界范圍內(nèi)的影響,在不同刊物上發(fā)表文章其難易程度相差可能很大.可見(jiàn)參考文獻(xiàn)對(duì)計(jì)算影響因子和評(píng)價(jià)論文水平所引起的巨大作用.

當(dāng)然,有一些非常優(yōu)秀的論文并不一定刊登在影響因子很高的期刊上,例如lorenz的“確定性非周期流”;feigenbaum的“非線性變換的普適測(cè)度特性”以及shannon的“通訊的數(shù)學(xué)理論”,等等,用if作為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)顯然是不公允的,偏頗的.

對(duì)于作者來(lái)說(shuō),一項(xiàng)研究工作從選題開(kāi)始就離不開(kāi)閱讀文獻(xiàn)資料,在撰寫(xiě)論文時(shí),一定要將你產(chǎn)生新的學(xué)術(shù)思想之前最重要的文獻(xiàn)列舉出來(lái),說(shuō)明當(dāng)時(shí)的研究所達(dá)到的水平;在研究工作開(kāi)展中,受哪些文獻(xiàn)資料的啟發(fā),從哪些論文中獲得了教益,促進(jìn)了研究進(jìn)度,屬于這類的文獻(xiàn)均應(yīng)列出,寫(xiě)論文時(shí)應(yīng)對(duì)論文涉及的學(xué)科內(nèi)容進(jìn)行檢索,看看是否遺漏了重要的相關(guān)文獻(xiàn),有一個(gè)感人至深的事例,就是孟德?tīng)?mendel)的豌豆雜交實(shí)驗(yàn),他把從兩年實(shí)驗(yàn)中總結(jié)出的雜交組合法則發(fā)表在“自然研究協(xié)會(huì)”的雜志上,幾乎沒(méi)有引起人們的注意,他去世以后,三位有名的生物學(xué)家彼此獨(dú)立地再次發(fā)現(xiàn)了他得出的組合法則,他們是荷蘭人devries,奧地利人tschermak-seysengg和德國(guó)人correns,他們同在19遞交了自己的論文,為慎重起見(jiàn),又不約而同地各自查找了有關(guān)豌豆雜交實(shí)驗(yàn)的全部資料和論文,恰巧同時(shí)發(fā)現(xiàn)孟德?tīng)栐缬谒麄?0多年就發(fā)現(xiàn)了雜交遺傳的規(guī)律,為了表示對(duì)前人的敬仰和尊敬,他們各自在論文中將該規(guī)律稱作孟德?tīng)柖?如果他們?nèi)溯p視論文中的參考文獻(xiàn),那么其后果將會(huì)多么今后世人遺憾啊!類似的例子還有很多.總之,一篇論文所代表的研究只能起到承前啟后孔作用,除了自己獨(dú)立而創(chuàng)新的那一部分內(nèi)容外,在論文中不必也不可能對(duì)涉及到的相關(guān)問(wèn)題逐個(gè)詳細(xì)論述,這時(shí)給出有關(guān)的參考文獻(xiàn),以說(shuō)明結(jié)論,觀點(diǎn),數(shù)據(jù)的來(lái)源,讀者如想深入了解這個(gè)問(wèn)題就可查閱文獻(xiàn),這樣一來(lái),文獻(xiàn)就成了自己論文的補(bǔ)充和完善,編輯,審稿人將根據(jù)論文中開(kāi)列的文獻(xiàn)消單初步判斷該論文的水平以及作者對(duì)有關(guān)學(xué)科的背景知識(shí)水平,自然在一定程度上也可以判斷作者的科學(xué)道德,如果不是受文獻(xiàn)檢索條件的限制,你未能在論文中列出與你的研究密切相關(guān)的主要文獻(xiàn),讀者,編輯和審稿人可能會(huì)看作是一種不良學(xué)風(fēng),這對(duì)你的事業(yè)可能會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的損害.

參考文獻(xiàn)的選擇是一項(xiàng)極為嚴(yán)肅的事,它關(guān)系到論文的可信度和作者的聲譽(yù),論文的作者對(duì)所開(kāi)列的主要文獻(xiàn)均應(yīng)認(rèn)真閱讀過(guò),并向讀者保證論文中某處引用的參考文獻(xiàn)的確與該處的內(nèi)容有關(guān),文獻(xiàn)發(fā)表的刊物,年代,卷號(hào),標(biāo)題,頁(yè)碼同樣應(yīng)核實(shí)無(wú)誤,期刊的編輯人員花在這方面的時(shí)間和精力是很多的,但許多作者對(duì)此卻了解甚少,采取了輕慢的態(tài)度.

國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)論文在引用參考文獻(xiàn)上存在以下問(wèn)題。

1,為了省事,轉(zhuǎn)引二手文獻(xiàn),既不核對(duì),自己也沒(méi)有看過(guò)或?yàn)g覽過(guò),引用是否恰當(dāng),準(zhǔn)確,一般則很少考慮.

2,只引自己的論文,這既是自負(fù)又是無(wú)知的表現(xiàn),讀者,編輯和審稿人認(rèn)為只引作者自己的論文,說(shuō)明作者的研究課題沒(méi)有引起同行的關(guān)注,不屬于熱點(diǎn)課題,也不屬于前沿課題,同時(shí)還認(rèn)為作者對(duì)當(dāng)前該領(lǐng)域各相關(guān)學(xué)科的進(jìn)展不了解,起碼很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有查閱文獻(xiàn)資料或閱讀學(xué)術(shù)期刊了.對(duì)于這類論文國(guó)內(nèi)編輯部一般采取十分寬容的作法,就是退請(qǐng)作者作補(bǔ)充,因?yàn)槌霈F(xiàn)這類現(xiàn)象的作者有些還是學(xué)術(shù)界資深的研究員;國(guó)外這類現(xiàn)象很少見(jiàn),遇上了自然是作退稿處理.

4,引用文獻(xiàn)中近三年之內(nèi)的比例少,這自然和國(guó)內(nèi)外文期刊少,同內(nèi)讀者獲得外文期有較大時(shí)間滯后有關(guān),隨著inlernet的發(fā)展,這種情況會(huì)得到改善.

筆者將參考文獻(xiàn)作為判斷一篇論文質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一,相信會(huì)被越來(lái)越多的作者,讀者,編輯同仁以及審稿專家理解和認(rèn)同.

科技論文的署名是一件極其嚴(yán)肅的事,應(yīng)按研究工作實(shí)際貢獻(xiàn)的大小確定署名論文中的每一位作者均應(yīng)對(duì)其論點(diǎn),數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)結(jié)果負(fù)責(zé)任,其中責(zé)任作者還應(yīng)當(dāng)對(duì)讀者的質(zhì)疑有答辯的能力與義務(wù).不恰當(dāng)?shù)氖鹈瓤赡苁カ@得科學(xué)獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì),又可能?chē)?yán)重?fù)p害論文與作者的聲譽(yù).諾貝爾生理醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)得主baltimore于1986年在他本人并不熟悉的,不知道有偽造實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的論文上署名,造成了惡劣影響,受到科學(xué)界嚴(yán)厲的譴責(zé),論文被宣布撤回,他本人引咎辭職,因此,優(yōu)秀科技論文的署名反映了作者的科學(xué)道德,應(yīng)經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn).

一篇科技論文所涉及的研究工作在很多情況下是由一個(gè)研究小組完成的,至少包含了課題組的貢獻(xiàn),也包含了作者與同事,同行的學(xué)術(shù)交流與討論,甚至向其他專家學(xué)者當(dāng)面的或書(shū)面的請(qǐng)教.也包括經(jīng)費(fèi)的支持和工作條件的保障,等等.在這種情況下,作者通過(guò)論文對(duì)自己的學(xué)術(shù)思想,研究進(jìn)展提供過(guò)幫助的主要人員表示致謝是完全應(yīng)當(dāng)?shù)?特別是在學(xué)術(shù)上,科學(xué)問(wèn)題方面對(duì)自己的研究提供過(guò)幫助或得到過(guò)啟發(fā)的人員,一定要向他們致謝(期刊論文不一定要書(shū)面致謝,靠參考文獻(xiàn)或聯(lián)合署名解決).

在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后,科學(xué)界出現(xiàn)了一次極不公平的諾貝爾獎(jiǎng)事件,當(dāng)時(shí)著名的女物理學(xué)家萊絲.梅特娜(lisemeitner)對(duì)核裂變作出了重大貢獻(xiàn),由于出身猶太民族受到迫害離開(kāi)德國(guó)后,她曾通過(guò)大量書(shū)信促進(jìn)(實(shí)際上也指導(dǎo)了)奧托.哈恩(ottohahm)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)工作,遺憾的是哈恩為了獨(dú)得諾貝爾獎(jiǎng),未能向評(píng)委會(huì)提供這些內(nèi)情,既未在論文中署上梅特娜的名字,也未向她致謝,終于將梅特娜排斥于諾貝爾獎(jiǎng)之外,使科學(xué)界感到極大的震動(dòng),哈恩的品行將永遠(yuǎn)受到譴責(zé).

論文的作者千萬(wàn)不要輕視致謝這件事,把它看成是可有可無(wú)的事,自已論文公開(kāi)發(fā)表后,就用書(shū)面形式記載了你的科研成果,同時(shí)記下了你的科研道德,像哈思那樣的事,無(wú)論它的檔次多高,還是不出現(xiàn)為好.

以上五個(gè)要素,是一篇優(yōu)秀科技論文必須具備的,至少是應(yīng)當(dāng)努力去實(shí)現(xiàn)的目標(biāo).編輯,審稿人實(shí)際上是與作者一起為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)在不懈地工作著,關(guān)鍵當(dāng)然還是作者自己.

怎樣撰寫(xiě)向sci刊物投稿的論文。

撰寫(xiě)科學(xué)論文的重要性:。

科學(xué)論文是科研成果的主要產(chǎn)出形式.撰寫(xiě)科學(xué)論文是一個(gè)科學(xué)工作者必須具有的基本功.

學(xué)習(xí)撰寫(xiě)科學(xué)論文是每一個(gè)研究生的必修課,但必須通過(guò)實(shí)踐才能學(xué)好.

什么是sci論文。

sci(scientificcitationindex)是美國(guó)科學(xué)信息研究所(isi)編輯出版的引文索引類刊物,創(chuàng)刊于1964年.分印刷版,光盤(pán)版和聯(lián)機(jī)板等載體.印刷版,光盤(pán)版從全球數(shù)萬(wàn)種期刊中選出3300種科技期刊,涉及基礎(chǔ)科學(xué)的100余個(gè)領(lǐng)域.每年報(bào)道60余萬(wàn)篇最新文獻(xiàn),涉及引文900萬(wàn)條.

進(jìn)入sci這一刊物的論文即為sci論文.

sci選錄刊物的依據(jù)是文獻(xiàn)分析法,即美國(guó)情報(bào)學(xué)家加費(fèi)爾德提出的科學(xué)引文分析法.該分析法以期刊論文被引用的頻次作為評(píng)價(jià)指標(biāo),被引頻次越高,則該期刊影響越大.

在一定時(shí)期(通常是前兩年)內(nèi),某一刊物發(fā)表的論文,被已經(jīng)進(jìn)入sci刊物的論文所引用的總次數(shù),除以該刊物這一時(shí)期內(nèi)的論文總數(shù),即為該刊物的影響因子.

isi對(duì)全球的自然科學(xué)刊物進(jìn)行考察,凡影響因子大于某一臨界值的刊物,則可以進(jìn)入sci系統(tǒng).

進(jìn)入sci系統(tǒng)的刊物分為兩類,即內(nèi)圈和外圈,前者的影響因子高于后者,前者稱為sci刊物,后者稱為scisearch刊物.

sci刊物還分為影響因子高區(qū)(大于1.105),中區(qū)(在1.105和0.422之間)和低區(qū)(小于0.422)3類.

衡量期刊特性的,除了影響因子外,還有及時(shí)指數(shù)(immidiacyindex)和被引用半衰期(citedhalflife).

及時(shí)指數(shù)是指一種期刊當(dāng)年發(fā)表的文獻(xiàn)在當(dāng)年被引用的次數(shù)與當(dāng)年的文獻(xiàn)總數(shù)之比.此指標(biāo)表示期刊論文所述的研究課題在當(dāng)前的熱門(mén)程度.

被引用的半衰期是指一種期刊各年發(fā)表的文獻(xiàn),在當(dāng)年被引用次數(shù)逐年累計(jì)達(dá)到被引用總數(shù)的50%所用的年數(shù).

被引用半衰期反映期刊論文研究題目的延續(xù)時(shí)間,即期刊論文時(shí)效性的長(zhǎng)短,或知識(shí)更新的快慢.

在選擇投稿的刊物時(shí),可以綜合考慮以上各個(gè)指標(biāo).

sci論文的重要性:。

發(fā)表sci論文,可以向世界顯示我國(guó)基礎(chǔ)研究的實(shí)力,提高我國(guó)在世界科學(xué)界的地位.在世界著名刊物如nature和science上發(fā)表一篇重要文章,對(duì)于某一學(xué)科而言,其意義不亞于在國(guó)際體育比賽中取得一塊金牌.

發(fā)表sci論文的多少和論文被引用率的高低,是國(guó)際上通用的評(píng)價(jià)基礎(chǔ)研究成果水平的標(biāo)準(zhǔn),是招聘,提升,考核,評(píng)獎(jiǎng)的重要指標(biāo).

就基礎(chǔ)研究而言,在什么樣檔次的刊物上發(fā)表的論文,便具有什么樣檔次的水平,一目了然,一般不再需要鑒定.如果成果不是在國(guó)際知名的sci刊物上發(fā)表,便很難被認(rèn)為是國(guó)際水平的.

發(fā)表sci或ssci論文是地理與資源所基礎(chǔ)研究領(lǐng)域博士生取得博士學(xué)位的必要條件.也是聯(lián)系出國(guó)深造時(shí)使國(guó)外導(dǎo)師了解自己的最好方式.

好文章的起碼要求:。

clear:思路清晰,概念清楚,層次清楚,表達(dá)清楚。

complete:內(nèi)容完整,結(jié)構(gòu)完整勻稱,切忌虎頭蛇尾,有始無(wú)終。

correct:科學(xué)內(nèi)容正確(不出錯(cuò)),資料數(shù)據(jù)正確(數(shù)據(jù)可靠,可信),語(yǔ)言正確(無(wú)語(yǔ)法錯(cuò))。

concise:論述深刻,充分揭示其科學(xué)內(nèi)涵,使用定量方法。

怎樣撰寫(xiě)向sci刊物投稿的科學(xué)論文。

為了有的放矢,應(yīng)該首先分析向sci刊物投稿命中率低,退稿率高的原因:。

無(wú)新意,重復(fù)他人工作(國(guó)際刊物最歡迎的是具有原始創(chuàng)新性的工作);。

有新的發(fā)現(xiàn),但未能很好地提煉,升華并上升到理論的高度;。

單純的定性描述,缺乏定量的,理論的分析;。

文章組織得不好,文字功夫欠佳,國(guó)外審稿人難以看懂.

怎樣使研究工作具有新意。

采用新技術(shù),新儀器對(duì)自然過(guò)程進(jìn)行觀測(cè),取得新資料;對(duì)新資料進(jìn)行分析,提出新概念;在新概念的基礎(chǔ)上建立新理論.

用新的思路,理論或方法對(duì)前人取得的觀測(cè)資料進(jìn)行分析,得到新的結(jié)論.

立足于我國(guó)特有的自然條件(如黃土高原,黃河,青藏高原,喀斯特地貌等),發(fā)現(xiàn)新的自然現(xiàn)象和自然規(guī)律.

對(duì)前人建立的模式或理論提出質(zhì)疑,建立修正的模式.

怎樣對(duì)觀測(cè)資料進(jìn)行提煉,升華。

以新的理論,概念為指導(dǎo).如地貌學(xué)的臨界理論,復(fù)雜響應(yīng)理論.

建立模型:經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)模型;有物理基礎(chǔ)的模型;模糊數(shù)學(xué)模型;系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型;灰色系統(tǒng)模型;分形模型;人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型等.

在資料分析的基礎(chǔ)上,提出新概念,新方法,新理論.

在gis平臺(tái)上進(jìn)行研究成果的集成與表達(dá).

怎樣進(jìn)行文章的組織。

文章的結(jié)構(gòu)。

語(yǔ)言。

圖表。

提要:研究的主要科學(xué)問(wèn)題和目的,方法,主要發(fā)現(xiàn),結(jié)果,結(jié)論.應(yīng)具有自明性.

關(guān)鍵詞:準(zhǔn)確,規(guī)范,不要太偏(否則會(huì)影響文章的引用)。

前言:提出問(wèn)題。

介紹論文的背景,本領(lǐng)域的前人研究歷史與現(xiàn)狀,尚有哪些問(wèn)題有待解決,進(jìn)而提出本文研究的問(wèn)題和目標(biāo).

方法(理論或觀測(cè)技術(shù))。

所取得的資料(資料是如何取得的,對(duì)資料精度的分析)。

分析與結(jié)果(邏輯推理,理論推導(dǎo),建立模型,模型的驗(yàn)證);。

結(jié)論.

語(yǔ)言:。

要有較強(qiáng)的邏輯性,推理要由充足的理由(已知的原理或事實(shí)的依據(jù)),不要做大跨度的跳躍.可以看一點(diǎn)邏輯學(xué)的書(shū),包括數(shù)理邏輯,以提高思維的嚴(yán)密性.

寫(xiě)出地道英語(yǔ)論文的竅門(mén):。

多讀,多記,多背,不妨采用小學(xué)生學(xué)作文的方法,多背一些句子甚至段落.

當(dāng)語(yǔ)言掌握到一定程度時(shí),可直接寫(xiě)出英文,而不要先寫(xiě)中文,再逐句甚至逐詞翻譯.只有能用英語(yǔ)思維的人才能寫(xiě)出好的英文.

多投稿,國(guó)外審稿人常會(huì)對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行修改,與你的寫(xiě)法對(duì)照,會(huì)有很大收獲.

圖表:。

地圖是地理學(xué)家的特殊語(yǔ)言,是地理研究成果的結(jié)晶.

用相關(guān)圖,變化曲線,分布圖來(lái)表示所取得的成果,比語(yǔ)言敘述要直觀得多,而且也更加具有定量意義.

以表的形式列出必要的觀測(cè)數(shù)據(jù),國(guó)外審稿人對(duì)此很感興趣.

不同類型科學(xué)論文的寫(xiě)法:。

分類。

(1)實(shí)驗(yàn)性論文。

(2)報(bào)道性論文。

(3)理論性論文。

(4)綜述性論文。

實(shí)驗(yàn)性論文。

1前言。

2實(shí)驗(yàn)方法。

3實(shí)驗(yàn)結(jié)果(數(shù)據(jù))。

4對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的分析。

5結(jié)論。

報(bào)道性論文(報(bào)道某一項(xiàng)科學(xué)發(fā)現(xiàn),這一發(fā)現(xiàn)不是通過(guò)實(shí)驗(yàn),而是通過(guò)野外調(diào)查發(fā)現(xiàn)的)。

1前言。

2研究區(qū)概況。

3對(duì)所發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象的敘述。

4解釋。

5科學(xué)意義。

6.結(jié)論。

理論性論文(提出一項(xiàng)理論或計(jì)算方法)。

1前言。

2理論的提出(推導(dǎo),證明)。

3理論的驗(yàn)證(如理論模型的率定)。

4理論的應(yīng)用(算例,或應(yīng)用意義)。

5結(jié)論。

綜述性論文。

綜述某一領(lǐng)域中的最新進(jìn)展,應(yīng)該有述有評(píng),而不只是前人工作的羅列;。

要有綜述者自己的觀點(diǎn)和對(duì)他人工作的評(píng)價(jià),指出不足之處和解決問(wèn)題的設(shè)想;。

應(yīng)該歸納出幾個(gè)熱點(diǎn)或前沿問(wèn)題,展開(kāi)敘述,不要像記流水帳似的,面面俱到;。

既要大量占有文獻(xiàn),又要有所取舍,突出精華,要對(duì)文獻(xiàn)仔細(xì)消化之后再動(dòng)筆,切忌機(jī)械羅列.

要有對(duì)未來(lái)發(fā)展的展望,對(duì)他人的研究起到指導(dǎo)作用;。

盡量引用最新的工作,體現(xiàn)出時(shí)效性;。

盡可能閱讀原始文獻(xiàn),“吃別人嚼過(guò)的饃沒(méi)味道”.

在sci刊物發(fā)表文章的幾點(diǎn)體會(huì)。

立足于創(chuàng)新:新概念,新方法(技術(shù)),新資料,新發(fā)現(xiàn),新理論.“新”是一篇好論文的靈魂.

立足于我國(guó)特有的自然條件(如黃土高原,黃河,青藏高原,西南喀斯特地貌),發(fā)現(xiàn)新現(xiàn)象,提出新概念.

寫(xiě)好提要;。

寫(xiě)好前言,特別是寫(xiě)好文獻(xiàn)綜述;。

資料來(lái)源和觀測(cè)方法要準(zhǔn)確詳細(xì)地交待清楚;。

凡是引用他人的觀點(diǎn),事實(shí),數(shù)據(jù),均須注明出處;。

要附上研究區(qū)的地圖,文中提到的地名要出現(xiàn)在圖上,不能遺漏;。

寄回修改稿時(shí),對(duì)審稿人所提的意見(jiàn)是如何修改的,要一一說(shuō)明;未能修改的,要說(shuō)明理由,得到審稿人的理解.

敢于向權(quán)威刊物投稿:。

不少雜志歡迎來(lái)自中國(guó)的成果;。

國(guó)外審稿人的意見(jiàn)頗多真知灼見(jiàn),即使退稿,對(duì)你也有很大啟發(fā);。

檔次越高的刊物,審稿人的水平越高,有新意的成果越不會(huì)被埋沒(méi);。

可以不花代價(jià)得到與世界級(jí)學(xué)者進(jìn)行學(xué)術(shù)對(duì)話的難得機(jī)會(huì).

大膽向sci刊物投稿,不要怕退稿.國(guó)際sci刊物一般不迷信名人.

廣告文案寫(xiě)作的原則篇九

：廣告文案寫(xiě)作能力是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生需要掌握的最基本的專業(yè)能力之一，因此廣告文案寫(xiě)作課程不可或缺。該課程除了讓學(xué)生掌握廣告文案寫(xiě)作的相關(guān)理論知識(shí)之外，還要對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力進(jìn)行有效培養(yǎng)。本文對(duì)廣告文案課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)常見(jiàn)問(wèn)題進(jìn)行了分析，指出實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)困難所在，再根據(jù)教學(xué)中遇到的實(shí)際情況，提出了實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)具體方案的初步設(shè)想。

廣告文案在廣告中十分關(guān)鍵，如廣告教皇大衛(wèi)奧格威曾言：“廣告是文字性的行業(yè)……在奧美公司，通常寫(xiě)作越好，提升越快?！惫识咝Ｔ谶M(jìn)行廣告文案課授課時(shí)，除了必要的理論講授環(huán)節(jié)，如何切實(shí)有效地提升學(xué)生寫(xiě)作能力至關(guān)重要。

曾有人誤以為廣告文案僅是純文字型廣告，這種理解是較為片面的。最近幾年，很多學(xué)者對(duì)廣告文案有了更多闡釋。如學(xué)者王志等認(rèn)為“廣告文案是廣告作品中全部的語(yǔ)言文字”，從中可以看出，廣告文案是表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的途徑之一，也是廣告作品的主要組成部分，在廣告的最終表現(xiàn)環(huán)節(jié)有著重要作用。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾碎片化的閱讀習(xí)慣形成，廣告文案的重要性得到新認(rèn)可，如社交媒體中充斥的大量軟文、在線短視頻里的旁白或?qū)Π椎鹊?，都離不開(kāi)對(duì)“文案”的需求。其次，廣告文案寫(xiě)作需要的能力涉及廣泛，包括對(duì)市場(chǎng)與廣告目標(biāo)的分析力，圍繞廣告主題進(jìn)行創(chuàng)造性寫(xiě)作的能力等，這些并不是單純地依靠文學(xué)寫(xiě)作力能達(dá)到的。為了有效培養(yǎng)學(xué)生的廣告文案寫(xiě)作能力，該課程的教學(xué)難度一直較高，不但要求在授課過(guò)程中指導(dǎo)學(xué)生掌握廣告文案的基本概念、領(lǐng)會(huì)廣告文案寫(xiě)作的思考框架等，還要培養(yǎng)學(xué)生掌握不同類型尤其是基于新媒體的廣告文案寫(xiě)作新要求、方法與技能等，最終使其能夠獨(dú)立完成具體廣告文案寫(xiě)作任務(wù)。此外，廣告業(yè)界對(duì)廣告寫(xiě)作能力有較高要求。廣告文案不僅要有效地表達(dá)廣告意圖，還有嚴(yán)格的時(shí)效性需求。每到熱點(diǎn)爆發(fā)期就會(huì)涌現(xiàn)大量借勢(shì)廣告，這勢(shì)必要培養(yǎng)學(xué)生寫(xiě)廣告文案時(shí)又快又準(zhǔn)。此外，縱觀各大求職網(wǎng)站中廣告相關(guān)職業(yè)的要求，無(wú)論是廣告策劃還是廣告文案專員等，都要求有較佳的寫(xiě)作能力，這無(wú)疑加大了廣告文案寫(xiě)作課程實(shí)踐教學(xué)的難度。同時(shí)，本課程不但針對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生展開(kāi)，還涵蓋了部分設(shè)計(jì)專業(yè)。綜上所述，如何更有針對(duì)性地進(jìn)行實(shí)踐環(huán)節(jié)教學(xué)，成為本課程需要解決的難題之一。

1、廣告文案寫(xiě)作涉及的具體類型較多，對(duì)應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)任務(wù)設(shè)置較難。在教不同類型廣告文案寫(xiě)作時(shí)，需要對(duì)每一類廣告文案設(shè)置不同的實(shí)踐練習(xí)。不同的廣告文案類型，寫(xiě)作量也有所區(qū)別。當(dāng)下廣告文案寫(xiě)作類型劃分很多，如平面廣告文案、電視廣告文案、較為新興的網(wǎng)絡(luò)廣告文案等。每種文案類型根據(jù)不同媒介的需求，在具體寫(xiě)作要求上都有所區(qū)別與側(cè)重，這使針對(duì)其對(duì)應(yīng)設(shè)置的實(shí)踐教學(xué)任務(wù)類型與任務(wù)量也略有不同。例如，網(wǎng)絡(luò)廣告文案要求文字簡(jiǎn)潔明了，廣告信息重心大多集中在廣告文案的標(biāo)題部分，具體語(yǔ)言風(fēng)格多變，尤其需要靈活使用當(dāng)下的流行語(yǔ)。如果涉及具體品牌，還要考慮其受眾圈層，使用“圈內(nèi)語(yǔ)”。故而讓學(xué)生掌握適當(dāng)?shù)难哉Z(yǔ)方式，學(xué)會(huì)組合使用短語(yǔ)短句，有效融入網(wǎng)絡(luò)熱詞，使其文案中的廣告標(biāo)題一開(kāi)始就極具“誘惑力”成為主要任務(wù)。而傳統(tǒng)的平面廣告文案則略有區(qū)別，其廣告信息量通常較多。根據(jù)不同的廣告內(nèi)容，如何有層次地篩選并呈現(xiàn)廣告信息則是首要任務(wù)。這就要求學(xué)生從廣告策劃的創(chuàng)意中心去整體理解思考廣告作品的最終呈現(xiàn)效果，學(xué)會(huì)協(xié)同廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)共同展現(xiàn)廣告信息、掌握面對(duì)不同廣告受眾與廣告主體時(shí)如何使用具體詞匯與語(yǔ)言表達(dá)等等。電視廣告文案與平面廣告文案區(qū)別則更大，不但要求學(xué)生掌握廣告故事本的寫(xiě)作，即完整構(gòu)思廣告的情節(jié)內(nèi)容，還要掌握分鏡頭腳本等的寫(xiě)作，這意味著學(xué)生要學(xué)會(huì)鏡頭語(yǔ)言等與攝像相關(guān)的知識(shí)。綜上可見(jiàn)，不同類型的廣告文案需要的具體寫(xiě)作能力區(qū)別非常大，需要設(shè)置不同的實(shí)踐教學(xué)任務(wù)，課程實(shí)踐任務(wù)量也較大。但是隨著實(shí)踐任務(wù)的加重，學(xué)生又容易產(chǎn)生倦怠心理。特別是前期實(shí)踐熱情較高，到了課程后期容易產(chǎn)生寫(xiě)作疲勞狀態(tài)。基于此，在指導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐時(shí)，如何基于不同的寫(xiě)作類型，合理設(shè)置實(shí)踐任務(wù)類型與任務(wù)量，選擇不同實(shí)踐方式需要不斷嘗試。2.廣告文案相關(guān)知識(shí)點(diǎn)較多，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)置的時(shí)機(jī)選擇較難。廣告文案寫(xiě)作除了包括寫(xiě)作相關(guān)知識(shí)外，還包括對(duì)廣告創(chuàng)意、廣告策略等相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的融合。教師授課的過(guò)程中既要讓學(xué)生學(xué)會(huì)整體思考，如要理解廣告文案是基于整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的文案寫(xiě)作，而非純文學(xué)創(chuàng)作；廣告文案需要考慮受眾的接受度與理解度，并且產(chǎn)生一定的促銷(xiāo)力。學(xué)生要學(xué)會(huì)使用寫(xiě)作技巧，如使用數(shù)詞進(jìn)行形容表達(dá)等。與此對(duì)應(yīng)的理論授課所需時(shí)長(zhǎng)是有區(qū)別的，這就要求在不同授課階段導(dǎo)入實(shí)踐環(huán)節(jié)的時(shí)機(jī)略有區(qū)別。如在前期需要學(xué)生深度理解理論知識(shí)時(shí)，實(shí)踐教學(xué)設(shè)置可能要在整體理論知識(shí)講授完之后，其實(shí)踐任務(wù)相對(duì)較少；而后期進(jìn)入具體創(chuàng)作環(huán)節(jié)教學(xué)時(shí)，需要理論與實(shí)踐快速結(jié)合，一邊授課一邊就要進(jìn)行實(shí)踐操作，實(shí)踐教學(xué)任務(wù)相對(duì)較重。如何保證學(xué)生在正確掌握相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，有效切入實(shí)踐教學(xué)，需要授課教師反復(fù)思量。3.學(xué)生個(gè)體差異較大，課堂教學(xué)中對(duì)單一學(xué)生實(shí)踐指導(dǎo)難度大。廣告文案寫(xiě)作能力跟學(xué)生個(gè)人各項(xiàng)基本能力息息相關(guān)，如具備不同基礎(chǔ)寫(xiě)作能力的學(xué)生對(duì)文字的敏感度與學(xué)習(xí)熱情也各不相同。針對(duì)不同的學(xué)生設(shè)置合適的實(shí)踐項(xiàng)目因材施教，能更好地達(dá)到授課目標(biāo)。但是，課堂教學(xué)中針對(duì)單一學(xué)生的實(shí)踐指導(dǎo)時(shí)間是非常有限的，如果是非單班教學(xué)，那么這個(gè)時(shí)間相對(duì)更少。如何才能有效保證通過(guò)實(shí)踐訓(xùn)練使基礎(chǔ)薄弱的學(xué)生寫(xiě)作能力得到鍛煉完善，而基礎(chǔ)較好的學(xué)生寫(xiě)作能力提高呢？筆者基于8年的教學(xué)實(shí)踐，對(duì)以上問(wèn)題提出初步探究成果。

1、根據(jù)授課內(nèi)容，合理采用多種實(shí)踐形式，設(shè)置多重實(shí)踐環(huán)節(jié)。廣告文案寫(xiě)作涉及的具體寫(xiě)作實(shí)踐較多，根據(jù)授課進(jìn)度與具體教學(xué)內(nèi)容靈活組合不同的實(shí)踐形式成為必要選擇。例如，在理論環(huán)節(jié)講授完之后，可以將常見(jiàn)的“案例教學(xué)法”與“問(wèn)題本位學(xué)習(xí)”相互結(jié)合導(dǎo)入教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)。具體操作可以采取純理論導(dǎo)入后快速切入案例，加深學(xué)生對(duì)某個(gè)知識(shí)點(diǎn)的理解。而在案例的最后，留一個(gè)或多個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題，引導(dǎo)學(xué)生思考如何應(yīng)對(duì)，培養(yǎng)其整體思維能力與宏觀思維習(xí)慣。根據(jù)筆者課后對(duì)學(xué)生進(jìn)行的調(diào)研顯示，學(xué)生傾向的方式是“理論授課-案例-練習(xí)”的三重組合式。在設(shè)置問(wèn)題時(shí)，可以根據(jù)學(xué)生的整體水平，采取階梯式問(wèn)題難度設(shè)置。具體可由易到難，如設(shè)置由單一的寫(xiě)作技巧問(wèn)題到需要結(jié)合廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略整體思考如何進(jìn)行文案創(chuàng)作的問(wèn)題，以此來(lái)增強(qiáng)學(xué)生結(jié)合已有知識(shí)、運(yùn)用發(fā)散思維來(lái)解決問(wèn)題的能力以及具體的文案創(chuàng)作能力。又如在進(jìn)行寫(xiě)作技巧訓(xùn)練時(shí)，可以采取“游戲教學(xué)法”，將常見(jiàn)的寫(xiě)作技巧轉(zhuǎn)換成較能激發(fā)學(xué)生興趣點(diǎn)的“小游戲”，以此來(lái)提升學(xué)生的積極性與主動(dòng)實(shí)踐的欲望，具體如限時(shí)發(fā)散性思維訓(xùn)練、多種文字表達(dá)的“窮舉法”訓(xùn)練等。在此項(xiàng)實(shí)踐環(huán)節(jié)，教師在練習(xí)中設(shè)置“游戲”獎(jiǎng)勵(lì)，讓學(xué)生分組進(jìn)行“pk”與排名，可以增加課堂活力，提升學(xué)生的積極性。具體可以設(shè)置榮耀獎(jiǎng)項(xiàng)等，如筆者會(huì)提供一個(gè)流動(dòng)獎(jiǎng)杯，由每次表現(xiàn)最佳的小組掌管，每一組學(xué)生在有限時(shí)間內(nèi)盡可能多地進(jìn)行寫(xiě)作嘗試，最后由組長(zhǎng)上臺(tái)進(jìn)行成果展示，分享不同的文案表達(dá)方式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，部分寫(xiě)作成果可以在朋友圈等社交媒體進(jìn)行展示，對(duì)比大家的實(shí)際點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)發(fā)率等。該實(shí)踐練習(xí)既能增加學(xué)生寫(xiě)作后獲取的成就感，又可以提升其主動(dòng)參與度，同時(shí)還能調(diào)節(jié)課堂氛圍。2.依據(jù)授課進(jìn)度，巧妙融入系統(tǒng)性實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，形成實(shí)踐任務(wù)組。由于廣告文案寫(xiě)作總體任務(wù)重，課堂授課時(shí)間相對(duì)有限，為了有效達(dá)成教學(xué)目標(biāo)，在設(shè)置實(shí)踐環(huán)節(jié)時(shí)，確定合適的實(shí)踐時(shí)機(jī)與實(shí)踐環(huán)節(jié)的時(shí)間長(zhǎng)度需要教師謹(jǐn)慎決定。隨著“慕課”等在線課程的發(fā)展，課堂慢慢向翻轉(zhuǎn)課堂轉(zhuǎn)變。但是，哪些實(shí)踐練習(xí)在課后，哪些必須在課上進(jìn)行，一樣需要合理安排。在結(jié)合理論授課環(huán)節(jié)設(shè)置不同寫(xiě)作實(shí)踐任務(wù)時(shí)，可以使之形成一個(gè)整體的系統(tǒng)性實(shí)踐任務(wù)組。如在廣告業(yè)界實(shí)踐中使用率比較高的平面廣告文案寫(xiě)作，總體占的實(shí)踐比例較大。根據(jù)平面廣告文案本身的特征，可以采取分階段拆分式任務(wù)設(shè)置來(lái)安排實(shí)踐環(huán)節(jié)，形成一套實(shí)踐任務(wù)組。無(wú)論是投放于傳統(tǒng)媒體的平面廣告，還是投放于新媒體的平面廣告，其廣告文案一般分為標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)和隨文幾個(gè)常見(jiàn)部分。進(jìn)行實(shí)踐練習(xí)時(shí)，可以根據(jù)其結(jié)構(gòu)進(jìn)行拆解練習(xí)，如標(biāo)題寫(xiě)作練習(xí)、廣告語(yǔ)創(chuàng)作練習(xí)等。而在不同授課階段，靈活安排不同任務(wù)量的實(shí)踐環(huán)節(jié)，根據(jù)平面文案不同部分在廣告最終呈現(xiàn)環(huán)節(jié)的重要性以及創(chuàng)作需求量有所差異。設(shè)置實(shí)踐任務(wù)時(shí)，也可以有針對(duì)性地增多或者減少某個(gè)拆分環(huán)節(jié)的任務(wù)量。如可以加大廣告標(biāo)題的創(chuàng)作實(shí)踐，相對(duì)減少隨文的創(chuàng)作實(shí)踐，一方面可以保證實(shí)踐環(huán)節(jié)的覆蓋面，另外一方面可以控制實(shí)踐環(huán)節(jié)的頻率，提升實(shí)踐效果。在設(shè)置實(shí)踐任務(wù)時(shí)候，不僅要考慮某一個(gè)實(shí)踐任務(wù)是否合理，還要考慮幾個(gè)任務(wù)組合成的實(shí)踐任務(wù)組是否達(dá)到實(shí)踐任務(wù)需要的能力覆蓋范疇以及任務(wù)總量是否合適。3.合理設(shè)置實(shí)踐環(huán)節(jié)難度梯度，將課內(nèi)實(shí)踐與課后實(shí)踐相結(jié)合。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，教師與學(xué)生之間的聯(lián)系更為方便快捷。無(wú)論是利用即時(shí)聊天工具進(jìn)行單人或者多人聯(lián)系，還是利用郵箱等進(jìn)行反饋，都極為迅速。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，可以讓實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)置更為高效。一方面，教師可以在課堂授課的基礎(chǔ)上，提供給學(xué)生課外延展性知識(shí)點(diǎn)的補(bǔ)充，并提出略高于課內(nèi)實(shí)踐的任務(wù)，激勵(lì)學(xué)生主動(dòng)進(jìn)行課后學(xué)習(xí)，搜集相關(guān)知識(shí)以解決問(wèn)題。例如，提供業(yè)界較為有影響力的廣告文案網(wǎng)站等，幫助學(xué)生擴(kuò)展知識(shí)面，接收最新的廣告業(yè)界資訊。另一方面，可以鼓勵(lì)學(xué)生嘗試接受一些“真實(shí)”的實(shí)踐任務(wù)，如指導(dǎo)學(xué)生在任務(wù)類網(wǎng)站選擇合適的任務(wù)投稿。特別是鼓勵(lì)部分在課堂學(xué)有余力的學(xué)生，在課后的業(yè)界實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)中加強(qiáng)實(shí)踐。這樣既能保證不同基礎(chǔ)的學(xué)生有效學(xué)習(xí)，又能使學(xué)生接觸業(yè)界實(shí)際，認(rèn)清自身不足，加強(qiáng)后續(xù)學(xué)習(xí)。綜上所述，筆者認(rèn)為廣告文案寫(xiě)作課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，首先需要根據(jù)授課內(nèi)容，盡可能多地根據(jù)每一屆學(xué)生的個(gè)性差異，與時(shí)俱進(jìn)地設(shè)置不同的實(shí)踐任務(wù)。其次，依據(jù)授課進(jìn)度，既要保證對(duì)學(xué)生進(jìn)行有效的實(shí)踐訓(xùn)練，又要使其不會(huì)產(chǎn)生倦怠感。保證實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)始終處于一個(gè)合理的頻次與時(shí)長(zhǎng)。最后，將課內(nèi)實(shí)踐與課后實(shí)踐相互結(jié)合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行教學(xué)。由于客觀條件和自身理論知識(shí)、研究視野和實(shí)際研究水平的有限，本研究還存在很多的不足。希望能夠與更多教師就這一問(wèn)題進(jìn)行探討研究，以求使本課程實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)置更為豐富與科學(xué)。

廣告文案寫(xiě)作的原則篇十

一篇科學(xué)論文的可讀性是至關(guān)重要的,應(yīng)當(dāng)引起作者的高度重視.可讀性是由如下因素決定的:1.研究工作是否取得了實(shí)質(zhì)件進(jìn)展,所得結(jié)論是否可靠,結(jié)果是否深刻和有啟發(fā)性,如果是階段性成果,它對(duì)后續(xù)的研究有什么指導(dǎo)意義,是否是重要發(fā)現(xiàn)的前奏.如果研究工作沒(méi)有獲得階段性或最終的結(jié)果,就不應(yīng)動(dòng)手寫(xiě)論文,靠一個(gè)平淡的研究工作無(wú)論如何是寫(xiě)不出一篇好文章來(lái)的,因而也不可能是一篇具有可讀性的文章.2.作者要對(duì)論文進(jìn)行完整的構(gòu)思,體現(xiàn)嚴(yán)密的邏輯思維,一項(xiàng)研究課題經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力工作而得到結(jié)果時(shí),就應(yīng)當(dāng)像藝術(shù)家構(gòu)思一幅作品那樣,一絲不茍.精雕細(xì)刻,對(duì)論文的論述方式,內(nèi)容的取材,學(xué)術(shù)思想的解釋,研究背景的介紹等等需要反復(fù)推敲,仔細(xì)斟的,以期作到論文的結(jié)論嚴(yán)謹(jǐn),內(nèi)容充實(shí).論述完整.邏輯性強(qiáng).如果作不到這一點(diǎn),那么論文就很難引起讀者的閱讀興趣了.3.在論述方式上,要作到深入淺出,表達(dá)清楚.簡(jiǎn)練.專業(yè)術(shù)語(yǔ)準(zhǔn)確,前后一致,語(yǔ)言要規(guī)范,生動(dòng).4.文字與插圖恰當(dāng)?shù)呐浜?國(guó)內(nèi)相當(dāng)多的論文在利用圖,表來(lái)生動(dòng)地闡述學(xué)術(shù)內(nèi)容方向還顯不足,隨著計(jì)算機(jī)三維可視化方法的普及,論文中采用彩圖,立體圖的趨勢(shì)將會(huì)增加,這可以避免過(guò)多的文字說(shuō)明,而且效果也比較好.5.論文的體例格式.雖然每一期刊都制定了能反映他們自己的風(fēng)格和特點(diǎn)的體例要求,但大體上,學(xué)術(shù)期刊有一個(gè)共同的體例要求,讀者對(duì)此并不陌生,不過(guò)真正認(rèn)真照著去作的卻不多,作者可能很少思考這樣一個(gè)問(wèn)題學(xué)術(shù)期刊為什么要提出體例要求須知這不是可以隨意對(duì)待的事.體例不僅保證了論文形式上的規(guī)范,也保證了內(nèi)容上的可讀性,恰恰就是這一點(diǎn)被許多作者所忽視了,其中,論文的標(biāo)題.摘要和關(guān)鍵詞這三者基本上決定了論文能否被期刊所采納和能否引起讀者的興趣.進(jìn)入《科學(xué)文獻(xiàn)索引》的優(yōu)秀期刊《chinesephysicsletters》(中國(guó)物理快報(bào))一再申明:本刊特別注重文章的標(biāo)題.摘要的編寫(xiě).目的在于提高文章的引用率.標(biāo)題應(yīng)該清晰地描述文章的內(nèi)容,又能反映與其他文獻(xiàn)的區(qū)別.關(guān)于摘要,首先要求是對(duì)文章時(shí)主題及其所屬的領(lǐng)域和研究對(duì)象給予簡(jiǎn)短的敘述,更重要,更嚴(yán)格的要求是對(duì)文章的理論或?qū)嶒?yàn)結(jié)果,結(jié)論以及其他一些有意義的觀點(diǎn)給出情晰,明確,較具體的簡(jiǎn)要的敘述.可見(jiàn)這三者對(duì)一篇論文是能產(chǎn)生畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果的.國(guó)內(nèi)有些論文的一個(gè)通病是喜歡包羅萬(wàn)象的,大而空的標(biāo)題,接著又是言過(guò)其實(shí),空洞無(wú)物的掖要.例如說(shuō)一次觀測(cè)就得出一個(gè)變化規(guī)律;一個(gè)算法就解決了一個(gè)np問(wèn)題,等等,羅列的關(guān)鍵詞不能反映論文的中心議題,也不便于檢索,這樣就使得讀者沒(méi)有興趣再讀下去了,出現(xiàn)這樣的結(jié)果,何談淪文的可讀性請(qǐng)看一下《nature》在投稿指南第二條上對(duì)可讀性是如何解釋的:來(lái)稿應(yīng)寫(xiě)得清楚.簡(jiǎn)練,以便讓其他領(lǐng)域的讀者和母語(yǔ)為非英語(yǔ)的讀者能能夠讀懂.基本的但又屬于專業(yè)的術(shù)語(yǔ)應(yīng)作簡(jiǎn)明解釋,但不要說(shuō)教式的.在投稿之前請(qǐng)從事其他學(xué)科研究的同事對(duì)最終文稿在清楚易懂方面提供意見(jiàn)往往很有用.《nature》雜志的編輯常常建議修改并重寫(xiě)論文的摘要和正文的第一段(即引言),...,并保證文章和圖片對(duì)非該領(lǐng)域的讀者明確,能讀懂.這再清楚不過(guò)地說(shuō)明了論文的可讀性是何等重要,《nature》雜志一再最終文稿在清楚易懂方面提供意見(jiàn)往往很有用.《nature》雜志的編輯常常建議修改并重寫(xiě)論文的摘要和正文的第一段(即引言),...,并保證文章和圖片對(duì)非該領(lǐng)域的讀者明確,能讀懂.這再清楚不過(guò)地說(shuō)明了論文的可讀性是何等重要,《nature》雜志一再申明,論文是否利用最終決定權(quán)屬于編輯部,凡不符合他們要求的稿件,毋需深人閱讀即行退稿,道理很簡(jiǎn)單,在大量來(lái)稿的情形下,編輯不可能花太大多的精力和時(shí)間去處理一篇可讀性很差的稿件.談到可讀件,使筆者回想起在數(shù)學(xué)界流傳很廣的一件恢事.在本世紀(jì)之初,hilbrt由于提出23個(gè)數(shù)學(xué)論題而名聲大振,有人間他何謂一3個(gè)好的數(shù)學(xué)選題,hilbert毫不猶豫地回答:清晨與你漫步時(shí),能向你遇到的第一位行人用10分鐘時(shí)問(wèn)解釋消楚的數(shù)學(xué)選題.可見(jiàn)簡(jiǎn)明,清楚,易懂是一篇論文必須具備的基本條件.當(dāng)然,《nature》與《science》不是專業(yè)雜志,他們特別重視論文可讀性是可以理解的,那么,專業(yè)期刊是否就不必這樣認(rèn)真對(duì)待可讀性問(wèn)題呢,事實(shí)上,可讀件是指讀者在讀過(guò)你的文章之后,能夠明了你要說(shuō)的什么問(wèn)題,是怎樣著手解決的,并不需要讀者非得全面理解你的論文的全部?jī)?nèi)容,因此,專業(yè)期刊同樣要求論文具有可讀件,如果一篇論文由于可讀性差而失去很多讀者,對(duì)于期刊本身而言,負(fù)面影響將是嚴(yán)重的.

廣告文案寫(xiě)作的原則篇十一

公文是一種應(yīng)用性文章，是讓人看、讓人聽(tīng)，要對(duì)實(shí)際工作起指導(dǎo)、推動(dòng)作用的。在起草公文時(shí)，寫(xiě)作目的至關(guān)重要，它決定著公文的行文方向、結(jié)構(gòu)設(shè)置、內(nèi)容組織和語(yǔ)言表述。起草公文，必須有明晰的效果意識(shí)，就是說(shuō)你按領(lǐng)導(dǎo)指示起草一篇公文，對(duì)這篇公文要達(dá)到一個(gè)什么樣的整體效果，主標(biāo)題給人留下什么印象，分標(biāo)題給人留下什么印象，每段內(nèi)容給人留下什么印象，都要有明晰的效果預(yù)期。我的體會(huì)是，有明晰的效果預(yù)期未必能寫(xiě)成好公文，因?yàn)閷?xiě)好公文還需要其他重要條件，但沒(méi)有明晰的效果預(yù)期，必然寫(xiě)不出好公文。

在起草公文時(shí)，根據(jù)所要達(dá)到的效果，去決定是否需要設(shè)置主標(biāo)題，設(shè)置什么樣的主標(biāo)題;去決定是否需要開(kāi)場(chǎng)白，需要什么樣的開(kāi)場(chǎng)白;去決定是否需要分標(biāo)題，確定什么樣的分標(biāo)題;去決定每一段落寫(xiě)什么，寫(xiě)到什么程度;去決定敘述風(fēng)格、用語(yǔ)習(xí)慣，從而讓公文管用而不是無(wú)用，讓受眾愛(ài)聽(tīng)而不是反感。要根據(jù)“需要寫(xiě)什么”去寫(xiě)，而不能根據(jù)“會(huì)寫(xiě)什么”去寫(xiě)，尤其不能由著自己的性子想到哪寫(xiě)到哪。起草一篇公文，總得給人留下一點(diǎn)什么，或者主題選定上有特色，或者工作舉華考范文措上有創(chuàng)意，或者理論闡釋上有新高度，或者用詞用語(yǔ)上有新亮色。全部達(dá)到上述目標(biāo)當(dāng)然很難，而且有時(shí)時(shí)間也不允許，但至少要達(dá)到其中的一兩個(gè)，否則，所起草的公文味同嚼蠟，寫(xiě)了等于沒(méi)寫(xiě)。

二、要有深厚的思維修煉意識(shí)。

寫(xiě)公文、抓工作，關(guān)鍵靠思維。我認(rèn)為，一篇好的公文必須做到“與眾不同”，而不能“與眾雷同”。從一定意義上說(shuō)，成功就是“與眾不同”。你想的、說(shuō)的，跟別人完全一樣，說(shuō)不說(shuō)、講不講還有什么意義?公文作品是智慧的結(jié)晶，要做到與眾不同，必須以深厚的思維能力作支撐。

三、要有明確的材料積累和組織意識(shí)。

起草公文還有一個(gè)材料組織的問(wèn)題。有的人認(rèn)為組織材料是臨到用時(shí)才需要做的工作，其實(shí)不然，臨時(shí)抱佛腳是難于成就一篇好公文的，材料組織工作既需要平時(shí)的積累，又需要臨時(shí)的“創(chuàng)造性”運(yùn)用。

四、要有良好的語(yǔ)言表述意識(shí)。

公文要有一個(gè)好的表述習(xí)慣，這是說(shuō)服受眾、引領(lǐng)工作、發(fā)揮效用的重要條件。什么是好的表述?就是要有說(shuō)服力，要有觀點(diǎn)、有典型、有數(shù)據(jù)、有事實(shí)、有分析、有對(duì)策、有目標(biāo)、有效果。歸納起來(lái)說(shuō)，公文起草者需要養(yǎng)成三種基本表述習(xí)慣：

一是深刻地表述。要善于站在大的政治背景、時(shí)代背景、專業(yè)背景下思考問(wèn)題、揣摩事物、研究工作，要能看到新事物不同凡響的意義，搜索到符合大局要求、反映時(shí)代特征、體現(xiàn)專業(yè)特點(diǎn)的指導(dǎo)思想、工作思路、具體舉措等，靠這些形成正確的深刻的思想觀點(diǎn)。

五、善于學(xué)習(xí)、勤于積累、厚積薄發(fā)。

蘇軾說(shuō):博觀而約取,厚積而薄發(fā)。意即只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間有準(zhǔn)備的積累，才能大有可為、施展作為。寫(xiě)作更是如此。

廣告文案寫(xiě)作的原則篇十二

最近的房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了銷(xiāo)售受阻的情況，在這種情勢(shì)之下更應(yīng)該做一個(gè)商業(yè)計(jì)劃書(shū)，做到有計(jì)劃的有步驟的將樓盤(pán)銷(xiāo)售掉。

由于房地產(chǎn)與一般商品具有異質(zhì)性，如其資金投入巨大、生產(chǎn)周期短、具有價(jià)值升值和貨幣功能、能夠半品銷(xiāo)售、品質(zhì)基本不能提升、入市價(jià)格低、開(kāi)盤(pán)多、競(jìng)爭(zhēng)激烈等等。

隨著房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃也十分火暴，因此策劃創(chuàng)新成為制勝之道。對(duì)于房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，主要是圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)行為、生活方式在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提升產(chǎn)品價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)傳播、支付方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，激發(fā)潛在消費(fèi)需求或爭(zhēng)奪現(xiàn)有顧客，其創(chuàng)新可以體現(xiàn)在創(chuàng)造一種新產(chǎn)品(如規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的獨(dú)特性);提供一種服務(wù)模式(如管家式的物業(yè)服務(wù));倡導(dǎo)一種生活方式(如運(yùn)動(dòng)、健康、休閑、品位等);營(yíng)造一種文化等等。

房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃。

一是策劃為先。在整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，從思維上應(yīng)該策劃在先，包括項(xiàng)目認(rèn)證、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、資金渠道、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工招標(biāo)、工程管理、材料選擇、形象包裝、開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售、廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統(tǒng)策劃，策劃是建立在相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)查既可以是一手的資料，也可是二手的，如包括政府統(tǒng)計(jì)口徑、銀行統(tǒng)計(jì)口徑、統(tǒng)計(jì)局、商業(yè)局、房管局、國(guó)土局、稅務(wù)局等部門(mén)的統(tǒng)計(jì)年鑒，了解和分析市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力及消費(fèi)趨勢(shì)等等。根據(jù)不同的環(huán)節(jié)有針對(duì)性的展開(kāi)調(diào)查，如圍繞消費(fèi)者的生活形態(tài)，圍繞區(qū)域的樓盤(pán)情況，圍繞促銷(xiāo)策略等等。

送美容禮券、兒女贈(zèng)送少年宮課程一門(mén)、老人贈(zèng)送全面身體檢查一次等等。同時(shí)要全程為握，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全程策劃，每個(gè)環(huán)節(jié)、每道工序、每個(gè)細(xì)節(jié)都相當(dāng)重要。如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)形象、市場(chǎng)促銷(xiāo)。

三是塑造差異。差異化能夠創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在房地產(chǎn)策劃過(guò)程中，應(yīng)在不同層面塑造差異，如建筑風(fēng)格、外立面、風(fēng)系設(shè)計(jì)、光系設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、布局空間設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、智能化設(shè)計(jì)、逃生設(shè)計(jì)等等。在差異的塑造過(guò)程中，應(yīng)在價(jià)值提升、吸引眼球、新穎性和成本方面權(quán)衡考慮，因?yàn)槠髽I(yè)的目的是營(yíng)利為本。

四是整合營(yíng)銷(xiāo)。一方面房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)或經(jīng)營(yíng)中要體現(xiàn)人性化意識(shí)，關(guān)注企業(yè)形象、項(xiàng)目形象、員工形象、產(chǎn)品用料、營(yíng)銷(xiāo)方式等等，另一方面要善于整合，在定價(jià)方式、開(kāi)盤(pán)起價(jià)、價(jià)格策略、付款方式、營(yíng)銷(xiāo)主題、廣告創(chuàng)意、投放媒體、投放時(shí)間、媒體選擇、賣(mài)點(diǎn)營(yíng)造、物管承諾等方面都應(yīng)該組合和整合。如引進(jìn)組合家電、組合廚房;社區(qū)綜合配套，整合內(nèi)外部資源等等。在傳播方面，從炒地段到炒升值潛力，從炒概念到炒設(shè)計(jì)和戶型;從軟文到單葉，從電視廣告到車(chē)體、廣播和戶外廣告等，在生活方式、生活品味等方面區(qū)塑造創(chuàng)意點(diǎn)。在品牌定位方面，根據(jù)消費(fèi)形態(tài)和樓盤(pán)實(shí)際情況，尋找相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)要善于培育樓盤(pán)的子品牌。當(dāng)然，對(duì)于房地產(chǎn)銷(xiāo)售力的實(shí)現(xiàn)，單純靠品牌概念的輸出無(wú)法達(dá)成，實(shí)在的產(chǎn)品和價(jià)格才是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售力的關(guān)鍵所在，因此應(yīng)輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升樓盤(pán)的價(jià)值感，打動(dòng)更加理性的消費(fèi)群，為產(chǎn)品注入一些新的元素，賦予產(chǎn)品更加新鮮的形象，從而保持品牌的新鮮感。

特點(diǎn)，使廣告投入針對(duì)性更強(qiáng)更直接。一方面是組合利用軟文、公關(guān)和不同形式的廣告，在設(shè)計(jì)和投放過(guò)程中創(chuàng)新，另一方面是有效把握目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為，關(guān)注其消費(fèi)形態(tài)，從而有針對(duì)性地開(kāi)展相應(yīng)地傳播和促銷(xiāo)活動(dòng)。

一、市場(chǎng)背景：

漢沽位于天津東部濱海地區(qū)，是天津?yàn)I海新區(qū)的重要組成部分，轄區(qū)面積441.5平方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi)，全區(qū)共有常駐人口17萬(wàn)。漢沽是我國(guó)重要的化學(xué)工業(yè)基地之一，已形成以海洋化工為主，多門(mén)類綜合發(fā)展的工業(yè)體系，全區(qū)共有工業(yè)企業(yè)300余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機(jī)械加工等十多個(gè)工業(yè)門(mén)類。漢沽不僅是一個(gè)工業(yè)重地，而且還是一個(gè)魚(yú)米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負(fù)盛名。

城南嘉園所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業(yè)—天津化工廠，她曾為漢沽區(qū)的發(fā)展立下了汗馬功勞，但隨著改革開(kāi)放的進(jìn)行及國(guó)有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如前，也在某種程度上影響了漢沽區(qū)的發(fā)展。隨著漢沽新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區(qū)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充體，使?jié)h沽成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多角化的地區(qū)，從而保證漢沽區(qū)經(jīng)濟(jì)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

由于漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展屬于初級(jí)階段，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感度較高，面對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知及感知程度相對(duì)較低，故此我們?cè)诜治龈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)主要針對(duì)地段、價(jià)格、產(chǎn)品三個(gè)層面進(jìn)行歸納與比較，我們將其分為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

1.在漢沽我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)呢?

2.在漢沽我們的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?

特點(diǎn)，使廣告投入針對(duì)性更強(qiáng)更直接。一方面是組合利用軟文、公關(guān)和不同形式的廣告，在設(shè)計(jì)和投放過(guò)程中創(chuàng)新，另一方面是有效把握目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為，關(guān)注其消費(fèi)形態(tài)，從而有針對(duì)性地開(kāi)展相應(yīng)地傳播和促銷(xiāo)活動(dòng)。

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廣告文案寫(xiě)作的原則篇十三

寫(xiě)好房地產(chǎn)文案，首要的是炒概念。炒這個(gè)詞，我最中意了。你想想，在社會(huì)上混的哪個(gè)不炒？越炒越熱、越炒越出名、越炒越來(lái)錢(qián)。但現(xiàn)在不興說(shuō)炒，叫策劃。概念怎么理解？概念是虛的、是未來(lái)才有可能見(jiàn)到的東西。以前炒歐陸風(fēng)情的香榭麗舍、炒國(guó)人的楓丹白露、炒山水社區(qū)、炒運(yùn)動(dòng)社區(qū)、炒健康社區(qū)、炒名校概念，現(xiàn)在開(kāi)始炒中央生活區(qū)，還取了個(gè)英文名，叫cbd，夠酷了吧。

其次要下功夫研究心理學(xué)。買(mǎi)房人的心理是什么？他要覺(jué)得你這個(gè)樓盤(pán)是高尚社區(qū)，他要往臉上貼金。說(shuō)白了，你要讓他覺(jué)得住這個(gè)樓盤(pán)臉上有光。其實(shí)上面炒作的概念都是圍繞這個(gè)來(lái)策劃的。寫(xiě)文案的時(shí)候多想一想客戶看了之后會(huì)有什么感受吧。

再就是要善于文字描述。講得不好聽(tīng)一點(diǎn)，就是要會(huì)玩文字游戲。講樓盤(pán)距市區(qū)多遠(yuǎn)千萬(wàn)不要說(shuō)公里數(shù)，而要說(shuō)需多少分鐘車(chē)程，并記得要按直線距離和120公里車(chē)速來(lái)計(jì)算時(shí)間。講價(jià)格要說(shuō)最低多少多少元起，比如“每平米3800元起售”。講樓宇間隔要用小一點(diǎn)的單位，比如“兩樓相距長(zhǎng)達(dá)5000毫米”。其他就不一一舉例了，總之照這個(gè)思路去慢慢琢磨就是了。 房地產(chǎn)廣告文案是指應(yīng)用于海報(bào)、招貼、樓書(shū)、dm單、pop掛旗、電視廣告、電臺(tái)廣告、戶外廣告等各種廣告宣傳媒體上的對(duì)樓盤(pán)項(xiàng)目特點(diǎn)及樓盤(pán)定位進(jìn)行準(zhǔn)確訴求的文字，它是對(duì)核心廣告語(yǔ)進(jìn)行闡述和深化的語(yǔ)言，它一方面以發(fā)展商的立場(chǎng)上向目標(biāo)購(gòu)房群和潛在購(gòu)房者推薦樓盤(pán)所體現(xiàn)的生活概念和居住理念，另一方面則站在購(gòu)房者的立場(chǎng)上，以購(gòu)房者的口吻來(lái)講訴樓盤(pán)給他們帶來(lái)了哪些新的生活方式和生活觀念的全面革新，從而引起購(gòu)房者心理上的共鳴，從而達(dá)到銷(xiāo)售的目的。

房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作如同房地產(chǎn)核心廣告語(yǔ)創(chuàng)作一樣，應(yīng)立足于于項(xiàng)目樓盤(pán)特征內(nèi)涵和購(gòu)房者需求的市場(chǎng)調(diào)研上，以購(gòu)房者潛在心底的情愫和心理基本要求為著眼點(diǎn)，給購(gòu)房者先入為主的印象，讓購(gòu)房者明確而又單一記住樓盤(pán)所要傳達(dá)的概念和生活目標(biāo)。這種印象一定要深刻，有張力，有力度，能立即打動(dòng)購(gòu)房者，被購(gòu)房者所認(rèn)可并從中產(chǎn)生激情和聯(lián)想,使購(gòu)房者從更深的意義上和更高的層次上獲得滿足,填補(bǔ)心理上對(duì)家的渴求缺口.

及怎樣的投資方式和投資回報(bào)能使購(gòu)房者獲得一種愉悅和快樂(lè),能滿足生活中的基本要求,能增添購(gòu)房者潛意識(shí)的追求和夢(mèng)想,能滿足他們的居住需求和個(gè)人性格追求.

其實(shí),歸結(jié)為一點(diǎn),文案所要表達(dá)的中心思想就是滿足購(gòu)房者對(duì)家的渴望，對(duì)家的向往，對(duì)家的追求，以及除房子的住宿功能和安居樂(lè)業(yè)外的附加值。

房地產(chǎn)廣告文案語(yǔ)言不應(yīng)流于平凡流于庸俗，而應(yīng)積極地主動(dòng)地大膽地進(jìn)行創(chuàng)新進(jìn)行突破。但是，房地產(chǎn)文案創(chuàng)作語(yǔ)言上還是有幾點(diǎn)尺度是需要把握的。

1、語(yǔ)言凝煉: 使用消費(fèi)者熟悉的詞匯和表達(dá)方式，盡量避免使用晦澀、生硬的語(yǔ)句，文字要緊緊圍繞主題，體現(xiàn)主題思想，不可差之毫厘繆之千里，讓消費(fèi)者閱讀后滿頭霧水一臉的茫然而不知其所以然。語(yǔ)句一定要堅(jiān)持流暢的原則，如行云流水般順暢，同時(shí)，言語(yǔ)要單一明確。

2、訴求單純: 因房產(chǎn)廣告的特殊性，一般在樓盤(pán)定位及推廣主題確定的基礎(chǔ)上，會(huì)描述其地理位置、周邊環(huán)境、建筑體量、戶型結(jié)構(gòu)、社區(qū)配套、園林綠化、會(huì)所設(shè)施、物業(yè)管理等相關(guān)的內(nèi)容，當(dāng)闡述這些內(nèi)容時(shí),應(yīng)開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，畫(huà)龍點(diǎn)睛，訴求單一，利用點(diǎn)睛之筆給人以豐富的聯(lián)想、強(qiáng)有力的心理期待及深邃的意境，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力和沖動(dòng)性。

3、語(yǔ)言活潑: 房產(chǎn)廣告語(yǔ)言一定要生動(dòng)活潑，體現(xiàn)居住的無(wú)限快意和無(wú)限品質(zhì)。而且語(yǔ)言應(yīng)富于創(chuàng)意,不落俗套、不人云亦云，更不應(yīng)四處抄襲，一把剪子和一瓶膠水了事。同時(shí)用詞要貼切，不要生搬硬套，更不要言語(yǔ)灰暗，故弄玄虛。

4、避免虛假的大話: 在誠(chéng)信危機(jī)四伏的年代，自我吹噓的語(yǔ)言和不切實(shí)際的承諾不但不能給購(gòu)房者留下良好印象，而且會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感受和反感。同時(shí)，不切實(shí)際的虛假的大話很容易與購(gòu)房者發(fā)生法律上的糾紛，使開(kāi)發(fā)商陷入困境。

5、適應(yīng)性強(qiáng): 廣告文案應(yīng)當(dāng)適合在多種媒介的廣告中長(zhǎng)期地有效地使用，要充分考慮“說(shuō)”和“聽(tīng)”的效果，以保證讀起來(lái)聽(tīng)起來(lái)同樣流暢，而且不會(huì)產(chǎn)生歧義。適應(yīng)性強(qiáng)主要指這三個(gè)方面的運(yùn)用：一是時(shí)間的適應(yīng)性；二是地域的適應(yīng)性；三是媒介的適應(yīng)性。

6、追求個(gè)性: 廣告語(yǔ)的內(nèi)容、句式、語(yǔ)氣、用詞等方面盡量追求個(gè)性，以“差異化、個(gè)性化”的特征從眾多房產(chǎn)項(xiàng)目的廣告文案中脫穎而出，使購(gòu)房者產(chǎn)生鮮明深刻的印象。

7、遵守《廣告法》、《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》、《國(guó)家工商行政管理總局、建設(shè)部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)廣告管理的通知》等文件的相關(guān)規(guī)定。

這些文件中對(duì)廣告文案上的要求主要是以下幾點(diǎn)：

禁止在房地產(chǎn)廣告中出現(xiàn)各類亂評(píng)比、亂排序等對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的內(nèi)容。 房地產(chǎn)廣告不得含有風(fēng)水、占卜等封建迷信內(nèi)容，對(duì)項(xiàng)目情況進(jìn)行的說(shuō)明、渲染，不得有悖社會(huì)良好風(fēng)尚。

房地產(chǎn)廣告中對(duì)價(jià)格有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚表示為實(shí)際的銷(xiāo)售價(jià)格，明示價(jià)格的有效期限。 房地產(chǎn)廣告中涉及的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施及其他市政條件等，如在規(guī)劃或者建設(shè)中，應(yīng)當(dāng)在廣告中注明。

房地產(chǎn)廣告中涉及面積的，應(yīng)當(dāng)表明是建筑面積或者使用面積。

房地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容，不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾。 房地產(chǎn)廣告文案是對(duì)核心廣告語(yǔ)和樓盤(pán)項(xiàng)目定位的具體詮釋，是一個(gè)具體而又實(shí)際的樓盤(pán)形象和生活概念的具象化和意象化，它除了有效地吸引購(gòu)房者的購(gòu)房目的外，它還應(yīng)該在部分上承上啟下。

廣告文案寫(xiě)作的原則篇十四

正文：飲著清澈的溪水，聽(tīng)著悅耳的鳥(niǎo)鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營(yíng)養(yǎng)更好！

廣告口號(hào)：青青大草原自然好牛奶。

2、敘事體式。

包括故事式、生活片段式等形式。特點(diǎn)：以故事的發(fā)生、發(fā)展過(guò)程引人入勝，吸引受眾的閱讀和聽(tīng)收興趣，又以故事中的事件的處理和產(chǎn)品介入所獲得的結(jié)果來(lái)說(shuō)服受眾。

如diploma奶粉文案：

標(biāo)題：試圖使他們相會(huì)？

正文：親愛(ài)的扣眼：

你好，我是紐扣，你記得我們已經(jīng)有多久沒(méi)在一起了？盡管每天都能見(jiàn)到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮橫亙?cè)谀阄抑g，讓我們猶如牛郎織女般不幸。不過(guò)在此我告訴你一個(gè)好消息，主人決定極力促成我們的相聚，相信主人在食用diploma脫脂奶粉后，我們不久就可以天長(zhǎng)地久，永不分離。

3、論說(shuō)體式。

以深刻的哲理、嚴(yán)密的思辨性和語(yǔ)言的邏輯性見(jiàn)長(zhǎng)。一般用于為企業(yè)或品牌塑造一個(gè)觀念形象、一種價(jià)值理念；推出一種消費(fèi)新觀念或消費(fèi)形態(tài)，以達(dá)到間接帶動(dòng)商品消費(fèi)的目的。多適用于平面媒體。

如：

南方周末系列廣告。

笛子篇。

標(biāo)題：靜有所聽(tīng)。

正文：

在這浮躁的年代，

靜，也是一種責(zé)任。

在靜中聆聽(tīng)最細(xì)微的聲音，

在靜中思想得到最真實(shí)的感悟。

南方周末，思想人生，思想新聞。

廣告語(yǔ)：南方周末，深入成就深度。

荷花篇。

標(biāo)題：清有所見(jiàn)。

正文：

在這精彩的世界，

清，也是一種堅(jiān)持；

清，真實(shí)得以沉淀；

清，思想得以純粹。

南方周末，思想人生，思想新聞。

廣告語(yǔ)：南方周末，深入成就深度。

卵石篇。

標(biāo)題：恒有所得。

正文：

在這多變的未來(lái)，

恒，也是一種信心，

曾經(jīng)，多少次的妥協(xié)換回失落；

曾經(jīng)，多少個(gè)夢(mèng)想被遺忘。

思想守恒，只因希望在路上。

南方周末，思想人生，思想新聞。

廣告語(yǔ)：南方周末，深入成就深度。

4、文藝體式。

用文學(xué)、藝術(shù)的寫(xiě)作手法來(lái)創(chuàng)作出來(lái)的廣告形式。包括詩(shī)歌、散文、曲藝、相聲等。