2023年市場(chǎng)細(xì)分的論文范文范本(優(yōu)秀13篇)

總結(jié)可以幫助我們回顧過去一段時(shí)間的學(xué)習(xí)和工作生活，發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)和不足。寫一篇完美的總結(jié)需要我們對(duì)過去的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行梳理和總結(jié)。閱讀下面這些范文，能幫助大家更好地理解寫作的要點(diǎn)。

市場(chǎng)細(xì)分的論文范文范本篇一

摘要：長期以來，房地產(chǎn)一直是人們所關(guān)注的話題，房地產(chǎn)市場(chǎng)的起伏波動(dòng)在很大程度上影響著其它行業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此地產(chǎn)商如何運(yùn)作、營銷手段就顯得尤為重要了。從我國目前的市場(chǎng)營銷來看，房地產(chǎn)營銷是其中重要的組成部分。然而以盈利為目的的房地產(chǎn)銷售并不是一帆風(fēng)順的，房價(jià)上漲、人民幣貶值等等因素都對(duì)房地產(chǎn)營銷帶來了不利影響。那么，如何去打開市場(chǎng)便成為其工作的重中之重。下面我們將對(duì)營銷手段中的市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行重點(diǎn)分析，探討在房地產(chǎn)營銷中應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分的意義;并就如何在房地產(chǎn)營銷中開展市場(chǎng)細(xì)分發(fā)表自己的看法。

眾多的市場(chǎng)營銷手段包括開拓新市場(chǎng)、多渠道銷售、提升產(chǎn)品質(zhì)量等等，而其中占有重要地位的當(dāng)屬市場(chǎng)細(xì)分手段。這里所說的市場(chǎng)細(xì)分不是為了分散消費(fèi)群體，其目的在于聚合，換句話說就是在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。早在上世紀(jì)五十年代，美國市場(chǎng)學(xué)家就提出了市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)概念，簡單概括就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。

(一)市場(chǎng)細(xì)分有助于選擇目標(biāo)市場(chǎng)以及制定市場(chǎng)營銷策略。

市場(chǎng)細(xì)分最大的優(yōu)勢(shì)就是有利于房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)作，從而達(dá)到盈利的目的。具體來說，通過市場(chǎng)細(xì)分首先將消費(fèi)者群體區(qū)分開來，判定其消費(fèi)需求和消費(fèi)層次，經(jīng)過定位后，房地產(chǎn)企業(yè)便可以進(jìn)行針對(duì)性營銷策略，那么這些消費(fèi)群體就變成了所謂的目標(biāo)市場(chǎng)。我們都知道消費(fèi)市場(chǎng)的浮動(dòng)取決于消費(fèi)群體的不確定性和突發(fā)性，而市場(chǎng)細(xì)分就成為解決這類問題的關(guān)鍵。通過分類房產(chǎn)企業(yè)可以制定具體性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)的營銷策略，避免了因盲目屈從而造成的虧損。與此同時(shí)，由于細(xì)分的市場(chǎng)范圍小，能夠?qū)οM(fèi)者的信息及時(shí)了解，如果消費(fèi)者的消費(fèi)需求發(fā)生了變化，企業(yè)就可以快速對(duì)自身的營銷方案進(jìn)行改變，從而提高自身的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)市場(chǎng)細(xì)分有助于房地產(chǎn)企業(yè)挖掘新市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分這種營銷手段最大的作用不是在于初次盈利，而是通過細(xì)分尋找新的客戶，發(fā)掘新市場(chǎng)。這是因?yàn)樵谒械南M(fèi)群體中，我們可以了解到，買房產(chǎn)是為了學(xué)習(xí)、工作、居住，也就是說一套房產(chǎn)已經(jīng)足夠，購買另一套房產(chǎn)的畢竟在少數(shù)。這就是說，老客戶并不能給房產(chǎn)企業(yè)帶來有效的二次盈利。因此，房產(chǎn)營銷必須通過市場(chǎng)細(xì)分將消費(fèi)群體進(jìn)行劃分，從而進(jìn)一步挖掘出新的市場(chǎng)，從而方便自身及時(shí)地進(jìn)行投資。企業(yè)最大化盈利是所有地產(chǎn)商所追求的，然而在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中，能夠生存下去已屬不易，影響力小、競(jìng)爭(zhēng)力不足是所有中小型地產(chǎn)企業(yè)的弱點(diǎn)所在。因此，對(duì)于這種類型的中小型企業(yè)來說，細(xì)分出一個(gè)跟自身的經(jīng)營實(shí)力相當(dāng)?shù)男∈袌?chǎng)，并不斷推出相應(yīng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品或者服務(wù)，能夠給自身帶來較大的經(jīng)濟(jì)效益。

(三)細(xì)分市場(chǎng)有助于實(shí)現(xiàn)人力、物力的集中。

從全國范圍來看，人們的購房需求從來都沒有減弱，相對(duì)應(yīng)的房地產(chǎn)企業(yè)也遍布全國。然而由于地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人均購買力等因素存在，相當(dāng)多的地產(chǎn)企業(yè)并不是一帆風(fēng)順的。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)，可以通過市場(chǎng)細(xì)分將資源、人力進(jìn)行合理分配，避免資源浪費(fèi)，這也有助于自身集中各種資源，并制定出適合市場(chǎng)規(guī)律的營銷組合策略，從而達(dá)到增加盈利、擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的目的。

市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)：進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分是根據(jù)市場(chǎng)與消費(fèi)者的性質(zhì)所決定的：其一，市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和，它本身是可以細(xì)分的;其二，對(duì)于某種商品消費(fèi)者的需求具有相似性，也略帶有細(xì)微差別;另外，市場(chǎng)細(xì)分也與企業(yè)自身的發(fā)展特點(diǎn)有關(guān)。

市場(chǎng)細(xì)分分類：市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)不同，對(duì)應(yīng)著不同的市場(chǎng)分類，如按國家、地區(qū)、氣候等，可進(jìn)行地理細(xì)分;按年齡、性別、民族等可進(jìn)行人口細(xì)分;按生活方式、個(gè)性等可進(jìn)行心理細(xì)分;按質(zhì)量、價(jià)格、品味等可進(jìn)行受益細(xì)分。下面我們將對(duì)幾種細(xì)分變量進(jìn)行簡要分析。

(一)環(huán)境變量。

環(huán)境變量產(chǎn)生的原因是因?yàn)榉康禺a(chǎn)自身存在的固定性以及區(qū)域性的特點(diǎn)，環(huán)境變量主要分為三個(gè)因素：(1)自然地理環(huán)境。主要包括建造房地產(chǎn)當(dāng)?shù)氐牡匦吻闆r、地貌以及當(dāng)?shù)貧夂驐l件。(2)經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境。從經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境來看，主要包含的'是房屋和當(dāng)?shù)爻鞘兄行闹g的距離、交通是否方便等方面。(3)人文環(huán)境。人文環(huán)境主要指的是消費(fèi)者自身的素質(zhì)、以及文化教育程度等等。

(二)消費(fèi)者變量。

有需求就有買賣，一直以來消費(fèi)者的房產(chǎn)消費(fèi)占據(jù)著各種消費(fèi)總和的大部分比重，不論其消費(fèi)水平如何，均是如此。所以筆者認(rèn)為消費(fèi)者變量是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基本要點(diǎn)。具體來說，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)者變量可以分為很多種。其中，重點(diǎn)是按消費(fèi)水平或年均收入進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，消費(fèi)水平(年均收入)高，那么消費(fèi)者自然會(huì)選擇購買地段好、戶型好、舒適度高的房產(chǎn);消費(fèi)水平(年均收入)低，那么他便會(huì)選擇購買戶型小的房產(chǎn)。其次，消費(fèi)者年齡也是進(jìn)行細(xì)分的因素，這是由于消費(fèi)者或其父母身體狀況的原因，環(huán)境好、交通便利是其主要考慮因素。這樣，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后地產(chǎn)商便可以對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行確定，并制定出與之相適應(yīng)的營銷策略對(duì)不同群體銷售房產(chǎn)。

(三)心理變量。

心理變量作為細(xì)分市場(chǎng)的重要依據(jù)，心理變量主要指的是消費(fèi)者在生活方式、購買房屋的目的以及消費(fèi)的性格等方面的心理特征，并將這些作為對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分的前提。對(duì)于不同心理需求的消費(fèi)者，他們的生活方式也不相同，對(duì)于節(jié)約型的消費(fèi)者來說，他們追求的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的房屋，而部分消費(fèi)者更追求的是現(xiàn)代化生活方式，喜歡住高級(jí)的公寓。另外，消費(fèi)者購買房屋的動(dòng)機(jī)也有很大的區(qū)別。對(duì)于一些適婚年紀(jì)的年青人，他們買房的目的不外乎結(jié)婚;還有部分消費(fèi)者是為了將自身多余的資金用于房地產(chǎn)投資保值。

(四)行為變量。

行為變量指的是消費(fèi)者在使用房屋過程中的態(tài)度或者是反映，主要從待購階段、經(jīng)濟(jì)利益這兩個(gè)方面進(jìn)行考慮的。待購階段的涵義指的是消費(fèi)者正處于購買過程的不同階段，一些消費(fèi)者對(duì)自身購買的房屋大致情況不了解，但是還有部分消費(fèi)者對(duì)房屋了解清楚。不同的消費(fèi)者在購買住宅時(shí)追求的利益是不同的。有的購房者特別注重價(jià)格，有的注重周圍環(huán)境，有的注重是否增值快，有的追求完善的物業(yè)管理系統(tǒng)等等。

三、總結(jié)。

從我國的消費(fèi)主體和消費(fèi)觀念看，地產(chǎn)消費(fèi)一直處于一個(gè)較高的水平，由于國際環(huán)境因素、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式等影響，地產(chǎn)市場(chǎng)既存在巨額盈利，又受各種變數(shù)的制約。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中，地產(chǎn)商只有經(jīng)過合理的市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，找到符合自身的發(fā)展模式，才能盈利生存，才能在這場(chǎng)無形的戰(zhàn)場(chǎng)中走到最后。

參考文獻(xiàn)。

[1]鄧軍.房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷現(xiàn)狀分析及應(yīng)對(duì)策略[j].中國住宅設(shè)施，(02)。

[2]李建軍.裝載機(jī)市場(chǎng)形勢(shì)分析與產(chǎn)品發(fā)展方向探討[j].廣西機(jī)械，2001(04)。

[3]陳順.對(duì)品質(zhì)時(shí)代合理的思考[j].城市開發(fā)，2009(04)。

市場(chǎng)細(xì)分的論文范文范本篇二

（1．云南大學(xué)旅游研究所，云南昆明650091；2．昆明市財(cái)經(jīng)商貿(mào)學(xué)校，云南昆明650032）。

摘要：市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中的核心步驟，關(guān)系到民族旅游資源開發(fā)、民族旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及民族旅游企業(yè)經(jīng)營的成敗。本文將我國民族旅游市場(chǎng)細(xì)分為世界民族旅游客源市場(chǎng)、中華民族旅游客源市場(chǎng)和少數(shù)民族旅游客源市場(chǎng)，從地域、人口、文化及行為特征等方面，對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析和解讀，旨在為民族旅游開發(fā)經(jīng)營者提供一個(gè)總體概念和一種工作思路。

市場(chǎng)細(xì)分的論文范文范本篇三

渠道扁平化、消費(fèi)需求個(gè)性化、市場(chǎng)細(xì)分化……過去的營銷方法和方式，在21世紀(jì)不斷地遭受到現(xiàn)實(shí)殘酷地“折磨”，或者被淘汰，或者被更新……就連著名的國際營銷大師科特勒都發(fā)起了要重新認(rèn)識(shí)中國市場(chǎng)的呼聲，可見，在當(dāng)前如何深耕細(xì)分市場(chǎng)，成了未來企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的頭等議題。

機(jī)構(gòu)改革上路。

技術(shù)，對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來說，成了最為重要的資產(chǎn)。盡管近年來，國家不斷地加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管，但是于技術(shù)層面來說，仍然是相對(duì)落伍的。一個(gè)很明顯的標(biāo)志，就是3g標(biāo)準(zhǔn)――td-cdma的制定，不但牽涉的眾多，更何況是有多種不同的標(biāo)準(zhǔn)。所以，最終得出來的標(biāo)準(zhǔn)，也并非是所有的企業(yè)都愿意接受的，對(duì)此，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，可能還會(huì)因?yàn)槭哳~而無人問津。

在平板方面，國內(nèi)的家電企業(yè)過去都不是與國外的企業(yè)走在同一線上起步發(fā)展起來的。所以，當(dāng)涉及到一些比較前沿的，如晶管等核心技術(shù)問題，國內(nèi)的企業(yè)一直以來都需要為此將很大一部分的盈利費(fèi)用（主要是指專利費(fèi)），白白的交給了國外的企業(yè)。所以，使得我們的企業(yè)很是被動(dòng)。所以，當(dāng)平板一開始進(jìn)行宣傳的時(shí)候，不少的企業(yè)曾認(rèn)為可以站在了國外企業(yè)同一的起步線上賽跑，必然可以迎頭趕上。但，事實(shí)并沒有想象中的那么容易。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，國內(nèi)的平板電視幾乎都是用錢買吆喝，大部分的利潤仍是給國外企業(yè)拿走了。

這是一個(gè)很尷尬的局面。因此，像聯(lián)想這些大企業(yè)開始通過兼并等方式謀求突破，開辟新的藍(lán)海戰(zhàn)略。于是，一場(chǎng)企圖通過進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革，不但可以博得技術(shù)，更可以引進(jìn)人才的新的思維、新的嘗試走進(jìn)了我們的生活。

海爾則通過增資控股海成，高調(diào)進(jìn)軍pc領(lǐng)域，企圖打造橫跨通信、家電、數(shù)碼三大領(lǐng)域的巨型航母。

更讓國內(nèi)企業(yè)耳目一新的是，tcl讓高管們持股。雖然并不是什么大的新聞，但是，因?yàn)樗婕暗娜藬?shù)、股票數(shù)目眾多，以及對(duì)鼓舞士氣的做法，確實(shí)讓我們樂呵了一陣子。

不過，現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)的機(jī)構(gòu)改革仍只是在路上，是否有效果，我們擬目以待。

“氣度影響格局”

性格決定命運(yùn)，氣度影響格局。任何一個(gè)企業(yè)，都有它獨(dú)特的風(fēng)格，用擬人的手法表示，就是有性格。所以，一個(gè)企業(yè)，無論是文化，還是其他組成因素，都將決定了它的命運(yùn)到底如何。對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來說，很多時(shí)候，企業(yè)創(chuàng)造者的性格，往往決定了企業(yè)的命運(yùn)。同時(shí)，企業(yè)創(chuàng)造者的氣度，也必將影響了企業(yè)的格局。聯(lián)想之所以能做大，其實(shí)與楊元慶的氣度有著莫大的關(guān)系。

格林柯爾倒下了。有媒體報(bào)道說，是因?yàn)槠淅峡傉f了一句不該說的話：“我有的就是錢”。其實(shí)，說錢不但容易傷感情，更是顯得其俗氣。因此，作為這樣的老總，會(huì)做生意的人，基本上都是不會(huì)與其做生意的。這里面有著潛規(guī)則，筆者也就不一一細(xì)訴了。

隨著去年12月11日我國物流對(duì)外全面開放期限的終結(jié)，以聯(lián)邦快遞為首的國外物流巨頭加大了對(duì)中國的投資，并開始將市場(chǎng)細(xì)分得更加明顯且有生機(jī)了。值得注意的是，聯(lián)邦快遞不僅僅有開啟國際巨頭獨(dú)資（4億美元收購大田，全面控股）序幕的意義，同時(shí)，在正值中國《郵政法》第七稿剛剛出爐之際，聯(lián)邦快遞更是準(zhǔn)備專營350克以下的業(yè)務(wù)郵政項(xiàng)目，郵政的細(xì)分與專營日益突顯出來了！

在物流行業(yè)來說，國內(nèi)的企業(yè)向來都是比較低調(diào)的，比較務(wù)實(shí)的。所以，當(dāng)面臨聯(lián)邦快遞、ems等進(jìn)攻的時(shí)候，大多數(shù)的國內(nèi)物流巨頭反應(yīng)并不怎么樣，也許是在沉沒中死亡，也許是在沉沒中爆發(fā)，我們只能擬目以待，但愿這一天不會(huì)來得太晚。

市場(chǎng)細(xì)分的論文范文范本篇四

(2）、預(yù)測(cè)概述和需求衡量。

2、評(píng)估營銷環(huán)境。

(1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)。

(2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)(包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）。

3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為。

(1）、消費(fèi)者購買行為模式。

(2）、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素(包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）。

(3）、購買過程(包括參與購買的主角，購買行為，購買決策中的各階段）。

4、分析團(tuán)購市場(chǎng)與團(tuán)購購買行為(包括團(tuán)購市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的比較，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）。

5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者。

(1）、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者(行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）。

(2）、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。

(3）、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。

(4）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

(5）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。

(6）、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避。

(7）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡。

6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

(2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)。

二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略。

1、營銷差異化與定位。

(1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化。

(2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異。

(3）、傳播公司的定位。

2、開發(fā)新產(chǎn)品。

(1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅分析）。

(2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)。

(3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化。

3、管理生命周期戰(zhàn)略。

(1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。

4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略。

(1）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

(3）、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略。

(4）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。

5、設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略。

(1）、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場(chǎng)的決策。

(2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策。

(4）、關(guān)于營銷方案的決策。

三、營銷方案。

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝。

(1）、產(chǎn)品線組合決策。

(3）、品牌決策。

(4）、包裝和標(biāo)簽決策。

2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案。

(2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)。

3、選擇和管理營銷渠道。

(1）、渠道設(shè)計(jì)決策。

(2）渠道管理決策。

(3）、渠道動(dòng)態(tài)。

(4）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)。

4、設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播。

5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。

(2）、銷售促進(jìn)。

(3）、公共關(guān)系。

6、管理銷售隊(duì)伍。

(1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬）。

四、管理營銷。

2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性。

3、控制營銷活動(dòng)，年度計(jì)劃控制，盈利本事控制，效率控制。

4、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制。

中美合資北京萊軟電子科技有限公司開發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學(xué)系列軟件”將在__年全面推向市場(chǎng)，為使該產(chǎn)品成功導(dǎo)入，特委托___顧問公司為其制定市場(chǎng)營銷策劃方案。策劃方案對(duì)教學(xué)軟件市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，對(duì)天翼軟件的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者等進(jìn)行定位，并提出__年度營銷計(jì)劃。

市場(chǎng)細(xì)分的論文范文范本篇五

如何進(jìn)行城市經(jīng)營，使城市成為區(qū)域、國家乃至全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)點(diǎn)，己經(jīng)成為城市經(jīng)營者必須而對(duì)的一個(gè)緊迫問題，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，城市營銷就是指城市經(jīng)營者從滿足城市消費(fèi)者的需求出發(fā)，通過分析城市在區(qū)域國家、全球競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)來確定城市的目標(biāo)市場(chǎng)，并把整個(gè)城市環(huán)境象產(chǎn)品一樣對(duì)外推銷，來吸引城市消費(fèi)者，并滿足其需求的一系列活動(dòng)的總和。城市營銷必須體現(xiàn)市場(chǎng)需求導(dǎo)向和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)兩個(gè)基本原則，以城市消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)和中心，也就是利用市場(chǎng)營銷的理念和方法管理城市?，F(xiàn)代城市發(fā)展的歷史己經(jīng)表明，每座城市在營銷過程中都不可能滿足所有城市消費(fèi)者的需要和欲望。一座城市的營銷目標(biāo)只有集中于有限的城市消費(fèi)者市場(chǎng)，才有可能在市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更好地滿足城市消費(fèi)者的需要。為此，城市經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)城市自身的區(qū)位特點(diǎn)、發(fā)展?fàn)顩r等，運(yùn)用城市營銷市場(chǎng)細(xì)分策略進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位。

城市營銷市場(chǎng)細(xì)分是指城市營銷市場(chǎng)主體根據(jù)城市消費(fèi)者的不同需求和特點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)有的城市資源，把城市消費(fèi)者劃分為若干個(gè)具有相似需求、可以識(shí)別、規(guī)模較小的消費(fèi)者群體的分類過程。城市營銷市場(chǎng)通過細(xì)分，被區(qū)分為不同的了市場(chǎng)，任何一個(gè)了市場(chǎng)的城市消費(fèi)者都有相類似的消費(fèi)需求，而不同了市場(chǎng)的城市消費(fèi)者則存在需求的明顯差異。城市營銷市場(chǎng)細(xì)分的出發(fā)點(diǎn)，是辨別和區(qū)分不同消費(fèi)需求的城市消費(fèi)群體，以便更深刻更細(xì)致地識(shí)別某一部分城市消費(fèi)者的需求，從而尋找與城市資源條件相適應(yīng)的城市消費(fèi)者市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分，每座城市就能創(chuàng)造出更適合于目標(biāo)消費(fèi)者的城市產(chǎn)品和服務(wù)，如果競(jìng)爭(zhēng)者也注重細(xì)分，各個(gè)城市都將面臨較少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

城市營銷的市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)城市的不同情況，可以有許多不同的細(xì)分方法，其中根據(jù)城市規(guī)模的大小，城市營銷者可以采取與其規(guī)模相適應(yīng)的細(xì)分方法，并采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。世界各國城市等級(jí)的劃分都以城市人口多少為依據(jù)，但是世界各國情況千差萬別，劃分城市等級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。例如法國把人口以上的居民點(diǎn)劃分為城市，而美國則以2500人口為劃分城市的最低標(biāo)準(zhǔn)。劃分城市等級(jí)的上限也各不相同。如聯(lián)合國區(qū)域發(fā)展中心規(guī)定，城市人口超過10萬以上就定為大城市，而我國大城市以50萬人口為起點(diǎn)。我國現(xiàn)行城市等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)，也是以城市非農(nóng)業(yè)人口多少為依據(jù)的，共分為五個(gè)等級(jí)。人口20萬以下的為小城市，20萬到50萬的為中等城市，50萬以上為大城市，100萬以上定為特大城市，1000萬以上的為超大城市。我們?cè)谶@里將50萬以上人口的城市都作為大城市，共分小城市、中等城市和大城市三種情況來分析其市場(chǎng)細(xì)分及營銷策略。

根據(jù)新占典貿(mào)易理論，貿(mào)易發(fā)生的機(jī)制取決于要素資源的比例。各國都力求出口含有豐富要素的商品，進(jìn)口含有稀缺要素的商品。所以，勞動(dòng)供給充足而資本相對(duì)稀缺的國家，勞動(dòng)力價(jià)格比較便宜，廠商會(huì)雇傭較多的勞動(dòng)力，而資本價(jià)格相對(duì)高昂，廠商便傾向于使用較少的資本要素。由于商品與生產(chǎn)要素兩者的供給、需求和價(jià)格是相互依存的，因此典型的國際分工和貿(mào)易的地理分布是：發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家出口資本密集型產(chǎn)品，而從發(fā)展中國家進(jìn)口勞動(dòng)密集型產(chǎn)品。小城市是人口規(guī)模在20萬以下的城市，其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，資金積累不足，教育水平比較低，存在大量非熟練勞動(dòng)力。因此，小城市適合進(jìn)行單因素營銷，即按影響城市消費(fèi)者需求的某一個(gè)因素來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通常以勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。小城市在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)建設(shè)的初期，資金匱乏而勞動(dòng)力豐富，為了充分利用資源只能發(fā)展單位勞動(dòng)力耗用資金少的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。雖然勞動(dòng)生產(chǎn)率低下，但這是既能擴(kuò)大就業(yè)又能發(fā)展經(jīng)濟(jì)的唯一方法，并可為以后登上更高的國際產(chǎn)業(yè)分工層次打下基礎(chǔ)。珠江三角洲的許多小城市，就是通過發(fā)展勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)提高了經(jīng)濟(jì)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)了城市的快速發(fā)展。

處于初期發(fā)展階段的城市采取這種細(xì)分策略可以迅速擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模，增加經(jīng)濟(jì)總量，但從長遠(yuǎn)看則缺少發(fā)展后勁。這類城市要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須依靠科學(xué)技術(shù)對(duì)現(xiàn)有的勞動(dòng)密集型企業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造。目前，世界經(jīng)濟(jì)己進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)、技術(shù)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。新經(jīng)濟(jì)在我國主要體現(xiàn)在國民經(jīng)濟(jì)技術(shù)化、知識(shí)化程度的提高，體現(xiàn)在通過知識(shí)化改造，使勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有資源得到更合理、更有效的利用，從而提高其效率和競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)小城市來說，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，將使勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)提高，從而為整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)。

市場(chǎng)細(xì)分的論文范文范本篇六

最近在市場(chǎng)研究和模型技術(shù)的進(jìn)步可以讓不實(shí)用的市場(chǎng)細(xì)分模式轉(zhuǎn)化為實(shí)用的模式。

從根本上說，雙目標(biāo)細(xì)分模型(dos)是通過對(duì)以價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分和以人口結(jié)構(gòu)為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行優(yōu)化綜合，犧牲一點(diǎn)準(zhǔn)確度來大幅度提高確認(rèn)顧客的能力。

舉一個(gè)例子。一個(gè)著名的技術(shù)公司認(rèn)識(shí)到許多在歐洲開展業(yè)務(wù)的公司面對(duì)歐洲紛亂的市場(chǎng)，為了減少成本和集中力量從事核心業(yè)務(wù)，熱衷于將信息技術(shù)部分的業(yè)務(wù)外包給別的公司處理，于是這家技術(shù)公司就想向這些公司提供網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理服務(wù)。在開始之前，這家公司邀請(qǐng)資深技術(shù)經(jīng)理們來找出促使這些公司外包信息技術(shù)項(xiàng)目的因素。根據(jù)經(jīng)理們的回答，他們把市場(chǎng)分為了6個(gè)細(xì)分以達(dá)到準(zhǔn)確度和覆蓋范圍之間的最佳平衡。

分析很快就顯示了客戶大小和客戶是否購買之間沒有多少聯(lián)系。更麻煩的是，在6個(gè)細(xì)分中有4個(gè)的外包率在40％―50％之間，外包率過低的市場(chǎng)細(xì)分太多了。對(duì)細(xì)分進(jìn)行進(jìn)一步研究，發(fā)現(xiàn)了四個(gè)有希望的客戶群(他們分別追求性能、重視管理整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的能力、重視操作、追求技術(shù))，但公司仍不知道該對(duì)哪一個(gè)或哪兩個(gè)群體進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。

雙目標(biāo)細(xì)分。

現(xiàn)在，細(xì)分計(jì)劃原來的要求是把該技術(shù)公司將所有的顧客放到其最適合的細(xì)分中。但無論采取什么分類方法，細(xì)分中都有明確屬于這個(gè)細(xì)分的顧客，也不可避免地有一些周邊的顧客被比較牽強(qiáng)地劃到該細(xì)分中了。在雙目標(biāo)細(xì)分模型的過程中，一臺(tái)計(jì)算機(jī)通過某種算法，經(jīng)過試驗(yàn)性地重新對(duì)顧客進(jìn)行分類，把一個(gè)細(xì)分周邊的顧客劃到另一個(gè)細(xì)分中去，對(duì)細(xì)分系統(tǒng)進(jìn)行微調(diào)。然后，由計(jì)算機(jī)分析細(xì)分中的顧客和外包的可能性之間的關(guān)系。

當(dāng)然把顧客從一個(gè)細(xì)分劃到另一個(gè)看起來并不合適的細(xì)分是有代價(jià)的：細(xì)分的劃分變得模糊了。但這一做法的好處是，在細(xì)分成員和外包的可能性之間建立了更緊密的聯(lián)系。最后，34％的提供答案的公司被重新劃分。在dos后的數(shù)字明顯地指出，公司應(yīng)該把性能追求者和技術(shù)追求者作為開展業(yè)務(wù)的目標(biāo)――一個(gè)可行的方法(圖示5)。由此，銷售人民認(rèn)識(shí)到只有這兩個(gè)市場(chǎng)細(xì)分中的顧客才應(yīng)該大力爭(zhēng)取。經(jīng)過訓(xùn)練后，銷售人員向所有新的客戶詢問幾個(gè)問題，并根據(jù)回答把他們劃到合適的細(xì)分中。

當(dāng)公司特征本身不能為預(yù)見客戶的行為提供什么幫助的時(shí)候，dos讓人受益匪淺。我們運(yùn)用dos方法來進(jìn)行另外三個(gè)案例研究(圖示6)。第一個(gè)通過對(duì)消費(fèi)者關(guān)于健康生活的因素的看法的分析，估計(jì)出食物補(bǔ)充劑的市場(chǎng)潛力。第二個(gè)通過對(duì)化學(xué)家關(guān)于氯化溶劑的未來需求的調(diào)查，了解到該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。第三個(gè)是要確定什么促使經(jīng)理們擴(kuò)大他們公司的保險(xiǎn)范圍，把長期殘障保險(xiǎn)也包括在內(nèi)。

犧牲細(xì)分的清晰度來建立細(xì)分中顧客同購買習(xí)慣的關(guān)系。

的案例中，由于在建立dos之前，其聯(lián)系就比較明確，所以經(jīng)過dos后，提高并不顯著――分別是34％和3％。最重要的是，在所有案例中，聯(lián)系準(zhǔn)確性的提高只在與公司和細(xì)分相符合方面造成了5％的誤差。

把問題弄明白只是整個(gè)事情的一大部分，不是全部。許多市場(chǎng)細(xì)分方案先被實(shí)施，然后被忽視，因?yàn)橹匾臎Q策者并沒有參與市場(chǎng)細(xì)分工作，也不知道這些方案是如何實(shí)施的。公司的開展市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)，應(yīng)該有重要的人員參與。認(rèn)真地討論市場(chǎng)細(xì)分會(huì)給公司帶來什么樣的影響至關(guān)重要。要想讓這些人員參與研究，且使他們與研究利益相關(guān)的途徑之一，就是讓他們思考某個(gè)特定市場(chǎng)的細(xì)分會(huì)是什么樣的，可以采取什么行動(dòng)來吸引每個(gè)細(xì)分中的顧客。

在細(xì)分行動(dòng)之后和進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)之前，要記住與決策者們進(jìn)行溝通。他們會(huì)用他們的語言，而不是你的語言展示他們需要什么和如何完成。他們的觀點(diǎn)也是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分方案的一次實(shí)踐檢驗(yàn)。當(dāng)然，市場(chǎng)細(xì)分方案不會(huì)完全有效。由于這些細(xì)分方案的不可避免的局限性，在全國或全球推廣之前，一定要進(jìn)行試點(diǎn)。循序漸進(jìn)的做法可以降低風(fēng)險(xiǎn)。

最后，要做好準(zhǔn)備去超越這些當(dāng)前的細(xì)分模型。細(xì)分活動(dòng)通常會(huì)揭示服務(wù)客戶的新方式、新渠道、開展業(yè)務(wù)的新方法、培訓(xùn)和支持銷售隊(duì)伍的新途徑。你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的目標(biāo)和你的顧客群一同發(fā)展。

市場(chǎng)細(xì)分的論文范文范本篇七

云狐手機(jī)的前身是中國曾經(jīng)最大的手機(jī)軟件和整機(jī)方案設(shè)計(jì)供應(yīng)商之一——德信無線。德信無線當(dāng)時(shí)的智能手機(jī)品牌叫“琦基”。凡是玩過windowsmobile手機(jī)的朋友肯定都記得琦基，在當(dāng)時(shí)htc動(dòng)則五六千元的定價(jià)策略下，琦基的價(jià)格可謂是親民，這也讓不少的屌絲發(fā)燒碼領(lǐng)略了真正的智能手機(jī)是什么樣的！

作為最早關(guān)注和定位于智能手機(jī)市場(chǎng)的國產(chǎn)手機(jī)品牌，無論說他是站錯(cuò)了windowsmobile這個(gè)隊(duì)還是生不逢時(shí)沒趕上安卓的爆發(fā)，但是這種市場(chǎng)細(xì)分的理念并沒有錯(cuò)，而“云狐”這個(gè)新品牌又將細(xì)分市場(chǎng)定位在戶外用戶人群，主打的產(chǎn)品以“三防”功能為賣點(diǎn)。

一部云狐手機(jī)的售價(jià)在4000多元，而每個(gè)月都有幾萬臺(tái)的售出，這絕對(duì)是其它同一檔次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所羨慕的！而且，云狐品牌已經(jīng)在戶外活動(dòng)圈里打出了名氣，其產(chǎn)品ip68級(jí)的三防標(biāo)準(zhǔn)受到喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的用戶的追捧，隨著中國戶外運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展，這部分先期的發(fā)燒友將成為“種子用戶”影響到周邊人員的購買選擇，然后口口相傳，“云狐手機(jī)”儼然成為中國戶外運(yùn)動(dòng)手機(jī)的代名詞，這就是細(xì)分市場(chǎng)精準(zhǔn)定位的成功之處。

當(dāng)然，不僅僅是云狐，針對(duì)這個(gè)具有較高附件值回報(bào)的細(xì)分市場(chǎng)，國內(nèi)其它廠商也有跟風(fēng)之輩，比如華為新推出來的榮耀系列3，三防標(biāo)準(zhǔn)雖然只達(dá)到了ip57級(jí)，但應(yīng)付一般的惡劣條件不在話下，例如浸在水中一定時(shí)間或水壓在一定的標(biāo)準(zhǔn)以下，但不能做到真正的完全防止外物及灰塵侵入，但打上三防的標(biāo)志后就身價(jià)不一般了。

戶外運(yùn)動(dòng)的這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)人群目前看量并不大，但勝在回報(bào)豐厚，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，技術(shù)門檻高。雖然像索尼這些大廠商也盯著這塊肥肉，但實(shí)際上產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。像云狐這樣的，與其在傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)與其它廠商拼價(jià)格拼硬件拼性能，不如尋找一個(gè)空白市場(chǎng)，拼創(chuàng)新拼服務(wù)拼對(duì)消費(fèi)者特殊需求的滿足，也體現(xiàn)出找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的可貴之處。

市場(chǎng)細(xì)分的論文范文范本篇八

摘要:本文從市場(chǎng)營銷stp策略市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位的三者相互關(guān)系中，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分在營銷活動(dòng)中重要的戰(zhàn)略基礎(chǔ)地位。

一、為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

首先是企業(yè)資源的有限性。除了自然壟斷、國家壟斷的行業(yè)以及少數(shù)市場(chǎng)面極其狹窄的行業(yè)之外，對(duì)于大多數(shù)行業(yè)而言，一個(gè)企業(yè)是很難去滿足其全部市場(chǎng)需求的，因?yàn)闀?huì)受到企業(yè)資源和能力的限制。也就是說，企業(yè)只能去滿足該市場(chǎng)上一部分消費(fèi)群體的需求。

其次是企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性。既然企業(yè)只能去滿足市場(chǎng)中的一部分消費(fèi)群體，那么，他就會(huì)面臨兩種選擇:一是不加區(qū)分地任意滿足其中的一部分，從策略上講就是廣泛營銷。其結(jié)果是，由于沒有針對(duì)性，市場(chǎng)群體的滿意度就不會(huì)很高，從而企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就不會(huì)很強(qiáng);二是尋找到同其他資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)的一部分市場(chǎng)群體，有針對(duì)性地去加以滿足。這樣就可能既使這部分市場(chǎng)群體的滿意度大大提高，又使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力充分發(fā)揮。毫無疑問，只要有可能，企業(yè)都會(huì)選擇后者。

再次是市場(chǎng)需求的差異性。企業(yè)是否有可能找到這樣一些在需求上同其它市場(chǎng)群體不同，而需要有針對(duì)性地加以滿足的市場(chǎng)群體呢?在各種因素的影響下，市場(chǎng)消費(fèi)群體之間存在很大的差異性，從而構(gòu)成了一個(gè)又一個(gè)在需求上各不相同的市場(chǎng)群體。從而就為企業(yè)有針對(duì)性地選擇其目標(biāo)市場(chǎng)提供了前提。

1.怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵。對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)而言，對(duì)一些細(xì)分變量進(jìn)行分析，是市場(chǎng)細(xì)分的一般方法。

(1)地理細(xì)分。要求把市場(chǎng)劃分為不同的地理區(qū)域單位。包括洲際、國別、區(qū)域、行政省市、城鄉(xiāng)、氣候條件和其它地理環(huán)境等一系列的具體變量。

(2)人文細(xì)分。人文細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)主要是按市場(chǎng)人文變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如以年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、社會(huì)階層、收入、職業(yè)、教育、宗教、國籍等為基礎(chǔ)，劃分出不同的消費(fèi)者群體。

(3)心理細(xì)分。消費(fèi)者的心理因素是關(guān)于消費(fèi)者自身的較深層次的因素，包括消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量。有時(shí)候，在同一人文群體中，可能會(huì)表現(xiàn)出差異極大的心理特征。

(4)行為細(xì)分。行為細(xì)分是指和消費(fèi)者購買行為習(xí)慣相關(guān)的一些變量，包括購買時(shí)機(jī)和頻率、追求的利益、使用情況和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度等而將它們劃分為不同的群體。

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分，有其主要的特點(diǎn):。

(1)最終用戶的要求。按最終用戶的要求細(xì)分工業(yè)品市場(chǎng)是一種通用的方法。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用戶所追求的利益不同，對(duì)同一種產(chǎn)品的屬性看重不同的方面。

(2)顧客規(guī)模。顧客規(guī)模指以顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品需求量的大小來判斷的，這是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的又一個(gè)重要變量，許多企業(yè)為大小不同的用戶分別建立了專門的服務(wù)系統(tǒng)，以便更好地適應(yīng)各種規(guī)模的用戶的特點(diǎn)。

(3)顧客的地理分布。產(chǎn)業(yè)用戶的地理分布往往受一個(gè)國家的資源分布、地形氣候和經(jīng)濟(jì)布局的影響制約。

(1)先把市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔。市場(chǎng)可以細(xì)分，但市場(chǎng)主要說的是人的一種需求。人從嬰幼兒到老年都是有需求的，但是相同的產(chǎn)品不可能適應(yīng)所有人。一個(gè)產(chǎn)品適合一個(gè)年齡段的人群，這個(gè)年齡段就叫整體人群的區(qū)隔人群。有些產(chǎn)品適合從年齡上區(qū)隔，有些產(chǎn)品適合從性別上區(qū)隔，還有些適合從經(jīng)濟(jì)能力上區(qū)隔。區(qū)隔市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分不同，區(qū)隔是區(qū)隔出一個(gè)大的市場(chǎng)人群，也叫市場(chǎng)區(qū)隔。它可以用一個(gè)產(chǎn)品類別去對(duì)應(yīng)，除了對(duì)應(yīng)不同年齡，還可以對(duì)應(yīng)男性、女性。在男性和女性當(dāng)中，還可以從年齡上對(duì)應(yīng)青年女性、青年男性，或者是中年女性、中年男性，總之，用一個(gè)大產(chǎn)品類別對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的一類人群的就叫區(qū)隔市場(chǎng)。

(2)在區(qū)隔市場(chǎng)的基礎(chǔ)上確定初步細(xì)分市場(chǎng)。在區(qū)隔市場(chǎng)中，把已經(jīng)區(qū)隔的人群進(jìn)行細(xì)分。如何細(xì)分呢?就是在產(chǎn)品的共性利益基礎(chǔ)上加上個(gè)性利益，然后針對(duì)這個(gè)年齡段不同個(gè)性特點(diǎn)的人所要求的個(gè)性利益點(diǎn)，進(jìn)行細(xì)分。

(3)對(duì)初步細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)查和市場(chǎng)趨向性的分析。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在大的細(xì)分條件下還出現(xiàn)了更細(xì)的細(xì)分。做細(xì)分產(chǎn)品時(shí)還要考慮這個(gè)市場(chǎng)成熟不成熟。市場(chǎng)沒有成熟到一定程度的時(shí)候不要細(xì)分。

3.決定該細(xì)分市場(chǎng)的有效評(píng)估和重要考量。

(1)宏觀上的有效評(píng)估?？蓞^(qū)分性即以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)范例清晰，其需求程度和購買力水平是可以被度量的，并同其它子市場(chǎng)有明顯差異?？蛇M(jìn)入性即以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)是企業(yè)的營銷輻身能力能夠到達(dá)的，消費(fèi)者能接觸到企業(yè)的產(chǎn)品和營銷努力?？蛇M(jìn)入性的另一含義就是該市場(chǎng)不存在的實(shí)力很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而使企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)相對(duì)比較容易。可盈利性即以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)擁有足夠的潛在需求，能使企業(yè)有利可圖，實(shí)現(xiàn)其利潤目標(biāo)。

(2)決定該細(xì)分市場(chǎng)的重要考量方面。a:細(xì)分市場(chǎng)的潛量。首先，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該有足夠大的需求潛量。惟有對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的潛量規(guī)模才是具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。其次，要正確估測(cè)和評(píng)價(jià)一個(gè)市場(chǎng)的需求潛量，不可忽視消費(fèi)者(用戶)數(shù)量和他們的購買力水平這兩個(gè)因素中的任何一個(gè)。b:細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。在市場(chǎng)中可能占據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)地位是評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的主要方面之一。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚、強(qiáng)弱與否，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，新的競(jìng)爭(zhēng)者能否輕易地進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)等等，總之競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)選擇的自由度就大一些，反之，受到的制約程度就會(huì)高一些。c:細(xì)分市場(chǎng)所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢(shì)的吻合程度。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的根本目的就是要發(fā)現(xiàn)與自己的資源優(yōu)勢(shì)能夠達(dá)到最佳結(jié)合的市場(chǎng)需求。企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在其資金實(shí)力、技術(shù)開發(fā)能力、生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營管理能力、交通地理位置等方面。既然是優(yōu)勢(shì)，必須是勝過競(jìng)爭(zhēng)者的。消費(fèi)需求的特點(diǎn)如能促進(jìn)企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮將是企業(yè)的良機(jī)，否則，會(huì)出現(xiàn)事倍功半的情況，對(duì)企業(yè)是資源的浪費(fèi)，嚴(yán)重時(shí)，甚至造成很大的損失。d:細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)。企業(yè)十分關(guān)心細(xì)分市場(chǎng)提供的盈利水平。高投資回報(bào)率是企業(yè)所追求的，必須對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的.投資回報(bào)能力作出正確的估測(cè)和評(píng)價(jià)。

4.市場(chǎng)細(xì)分觀念中細(xì)分與整合的辨證思考在營銷活動(dòng)中，如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分始終是值得重點(diǎn)研究的課題。在市場(chǎng)細(xì)分過程中往往存在著兩極分化的現(xiàn)象。即市場(chǎng)細(xì)分有過于單一的表現(xiàn)，如沒有界定市場(chǎng)細(xì)分的范圍，在日常生活中我們經(jīng)常聽到這樣的高論:“全國各地都是我們企業(yè)的市場(chǎng)，所有人都是我們的潛在用戶。”實(shí)質(zhì)上是將全部市場(chǎng)看成是自己的市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?；蛘邇H以產(chǎn)品、地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素為標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。另一種情況即是市場(chǎng)細(xì)分過于復(fù)雜的表現(xiàn)，如有的企業(yè)為了更準(zhǔn)確地找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，一味強(qiáng)調(diào)要采用多種細(xì)分變量，殊不知，市場(chǎng)如果分割的過細(xì)，一方面會(huì)造成市場(chǎng)支離破碎，會(huì)給企業(yè)將來的市場(chǎng)管理帶來很多意想不到的困難;另一方面，由于細(xì)分過后的子市場(chǎng)過多，也會(huì)給企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇帶來極大的困難，一旦選擇失誤，企業(yè)很容易錯(cuò)失一些很好的營銷機(jī)會(huì)。

三、市場(chǎng)細(xì)分的意義和重要地位。

1.市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。通過按不同標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分，按不同的角度把復(fù)雜的市場(chǎng)分開，再拼起來。既清晰地認(rèn)識(shí)了每一個(gè)部分，又了解了部分之間的聯(lián)系。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)整體有了既清晰又全面的把握。企業(yè)可以詳細(xì)分析每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)層面的需求及其滿足情況，尋找適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)。

2.市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)利用市場(chǎng)細(xì)分就能及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)屬于自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因?yàn)橄M(fèi)者的需求是沒有窮盡的，總會(huì)存在尚未滿足的需求。只要善于市場(chǎng)細(xì)分，總能找到市場(chǎng)需求的空隙。有時(shí)候，一次獨(dú)到的市場(chǎng)細(xì)分能為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)嶄新的市場(chǎng)。

3.市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)確定經(jīng)營方向，開展針對(duì)性營銷活動(dòng)。慎重地選擇自己所要滿足的那部分市場(chǎng)，使企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源得以發(fā)揮是至關(guān)重要的。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)把市場(chǎng)分解開來，仔細(xì)分析比較，及時(shí)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，避免將生產(chǎn)經(jīng)營過度集中在某種暢銷產(chǎn)品上，與競(jìng)爭(zhēng)一團(tuán)混戰(zhàn)。又可以選擇有潛力又符合企業(yè)資源范圍的理想顧客群作為目標(biāo)，有的放矢地進(jìn)行營銷活動(dòng)，集中使用人力、物力和財(cái)力，將有限的資源用在刀刃上，從而，以最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營成果。

4.市場(chǎng)細(xì)分對(duì)小企業(yè)具有特別重要的意義。小企業(yè)的生產(chǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力要小得多，它們?cè)谡麄€(gè)市場(chǎng)或較大的細(xì)分市場(chǎng)上無法建立自己的優(yōu)勢(shì)。借助市場(chǎng)細(xì)分，小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的需要，這些需要或許是大企業(yè)忽略的，或許是極富特殊性，大企業(yè)不屑去為之專門安排營銷力量的。無論何種情況，只要是小企業(yè)力所能及的，便可以見縫插針，拾遺補(bǔ)缺，建立牢固的市場(chǎng)地位，成為這一小細(xì)分市場(chǎng)的專家。小企業(yè)還可以充分發(fā)揮“船小調(diào)頭快”的優(yōu)勢(shì)，不斷尋找新的市場(chǎng)空隙，使自己在日益激烈的竟?fàn)幹猩婧桶l(fā)展。

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市場(chǎng)細(xì)分的論文范文范本篇九

[摘要]在營銷活動(dòng)中，如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分始終是值得我們重點(diǎn)研究的課題。本文針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分過程中存在兩極分化的現(xiàn)象，提出了企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)要配合運(yùn)用市場(chǎng)泛化的策略，以達(dá)到有效細(xì)分市場(chǎng)的目的。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)細(xì)分新思考市場(chǎng)泛化。

市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了正確地選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。在具體細(xì)分的過程中，細(xì)分變量的選擇十分重要，變量選擇失誤往往會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的失敗。

在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，有的企業(yè)由于盲目自信、過于樂觀而對(duì)市場(chǎng)不加細(xì)分，或者為了圖方便、省事而選擇單一的細(xì)分變量。

1、沒有界定細(xì)分市場(chǎng)范圍。在日常生活中，我們常常會(huì)聽到這樣的高論：“全國各地都是我們企業(yè)的市場(chǎng)，所有人都是我們的潛在用戶?！闭β犉饋砗苡写笃髽I(yè)家的氣魄，但這恰恰是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)選擇時(shí)常犯的錯(cuò)誤:將全部市場(chǎng)看成是自己的市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。因?yàn)橄M(fèi)者需求客觀上存在著差異性，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分將使我們很難確定明確的營銷對(duì)象，企業(yè)也將面臨浪費(fèi)資源、喪失顧客的風(fēng)險(xiǎn)。

2、僅以產(chǎn)品作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同種類來尋找自認(rèn)為適合的目標(biāo)市場(chǎng)，這是明顯的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的做法。舉個(gè)簡單的例子，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分會(huì)認(rèn)為所有奶粉的目標(biāo)市場(chǎng)都是相同的。事實(shí)上，由于消費(fèi)者年齡的差異，他們?cè)谫徺I奶粉時(shí)往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根據(jù)年齡作為主變量來細(xì)分市場(chǎng)，如嬰兒奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通過這樣的細(xì)分，每個(gè)市場(chǎng)需求的差異就表現(xiàn)得非常明顯。

3、僅以地理因素為標(biāo)準(zhǔn)。處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求偏好。如在美國，東部人對(duì)咖啡的味道要求清淡，西部人則喜歡濃郁一些的。因此，地理因素一直是一種傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，在早期，由于產(chǎn)量有限及交通運(yùn)輸條件的制約，許多企業(yè)只需要也只能以其所在地區(qū)的消費(fèi)者作為目標(biāo)顧客?，F(xiàn)在，交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象日趨明顯，因此僅以地理因素來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

4、僅以人口統(tǒng)計(jì)因素為標(biāo)準(zhǔn)。人口統(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定，主要包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等多個(gè)方面。在實(shí)際生活中，取得這些資料比較容易，所以常常它成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)。但是，消費(fèi)者的欲望和需求并不單純?nèi)Q于人口統(tǒng)計(jì)因素，而是往往要受到其他因素特別是心理因素的影響。因此，單以人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分市場(chǎng)并不十分可靠。

和第一種情況剛好相反，有的企業(yè)為了更準(zhǔn)確地找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，一味強(qiáng)調(diào)要采用多種細(xì)分變量，殊不知，“物極必反”也會(huì)給企業(yè)帶來很多風(fēng)險(xiǎn)。

1、錯(cuò)失一些有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)細(xì)分的過程中，市場(chǎng)如果分割得過細(xì)，一方面會(huì)造成市場(chǎng)支離破碎，會(huì)給企業(yè)將來的市場(chǎng)管理帶來很多意想不到的困難；另一方面，由于細(xì)分后的子市場(chǎng)過多，也會(huì)給企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇帶來很大的困難，一旦選擇失誤，企業(yè)很容易錯(cuò)失一些很好的營銷機(jī)會(huì)。

2、會(huì)造成營銷資源的浪費(fèi)。對(duì)于一個(gè)同時(shí)針對(duì)幾個(gè)相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)，往往會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的過分細(xì)分而影響了其資源共享，從而導(dǎo)致營銷資源的浪費(fèi)。曾經(jīng)出現(xiàn)過一家企業(yè)的三支銷售隊(duì)伍在同一天上午拜訪了同一個(gè)客戶的事例。因此企業(yè)如果把幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別作為服務(wù)對(duì)象，還必須密切注意細(xì)分市場(chǎng)在成本、經(jīng)營和技術(shù)上的聯(lián)系。

3、會(huì)導(dǎo)致營銷成本的增加。在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，如果細(xì)分過細(xì)，隨著財(cái)務(wù)、定價(jià)、促銷、人力資源等方面決策的差異化會(huì)引起多項(xiàng)額外的成本。

（1）會(huì)引起生產(chǎn)成本的增加。企業(yè)為了滿足不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，而對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行外觀、功能上的一些修改，通常需要額外的研究開發(fā)費(fèi)用，這必然會(huì)導(dǎo)致一定的產(chǎn)品修改成本。進(jìn)行過分市場(chǎng)細(xì)分之后，企業(yè)必將針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同類型的產(chǎn)品，于是生產(chǎn)成本比原先就會(huì)有所提高。

（2）會(huì)引起存貨成本的增加。差異產(chǎn)品的存貨管理成本一般要比單一產(chǎn)品的存貨成本高一些，因?yàn)槠髽I(yè)必須為之做更多的記錄和審核工作。而且為了避免缺貨的風(fēng)險(xiǎn)，多種產(chǎn)品的安全庫存量之和也將大于單一產(chǎn)品所需的安全庫存量。因此過分的市場(chǎng)細(xì)分，必然也會(huì)使產(chǎn)品的存貨成本有所提升。

（3）會(huì)引起分銷成本和促銷成本的上升。由于銷售渠道的多樣化，企業(yè)將面對(duì)著越來越多的分銷商，這必然會(huì)導(dǎo)致渠道費(fèi)用的提升；實(shí)施過分細(xì)分策略后，企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)通常會(huì)采用不同的促銷策略，這會(huì)降低個(gè)別媒體的使用頻率，同時(shí)失去媒體費(fèi)用的數(shù)量折扣優(yōu)惠。此外，對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行修改或推出新產(chǎn)品等行為也必將引起促銷費(fèi)用的相對(duì)提高。

（4）會(huì)引起其他成本的增加。針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)增設(shè)管理人員和銷售人員，這樣也會(huì)額外地增加人工成本。企業(yè)在制定不同的營銷計(jì)劃時(shí)，也需要額外的市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)、銷售分析、促銷、計(jì)劃工作和銷售渠道管理。此外，還必須依據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的具體情況制定出相應(yīng)的財(cái)務(wù)、定價(jià)決策等等，這些決策的多樣化和復(fù)雜性也會(huì)增加行政管理費(fèi)用。

由于采用多種變量細(xì)分市場(chǎng)會(huì)給企業(yè)帶來較多的'風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)在采用多種變量細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮配合運(yùn)用市場(chǎng)泛化策略。

三、市場(chǎng)細(xì)分新觀念——實(shí)行市場(chǎng)泛化策略。

市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生之后經(jīng)過了一個(gè)不斷完善的過程。最初，人們認(rèn)為把市場(chǎng)細(xì)分得越細(xì)越能適應(yīng)客戶的需求。但是，自20世紀(jì)70年代以來，營銷管理者看到過分細(xì)分市場(chǎng)必然導(dǎo)致企業(yè)總經(jīng)營成本上升，因而導(dǎo)致總收益下降。因此，在市場(chǎng)細(xì)分理論之后，又出現(xiàn)了一種“市場(chǎng)泛化”的理論。

1、“市場(chǎng)泛化”的理論。市場(chǎng)泛化是指企業(yè)將客戶在消費(fèi)上具有某種相關(guān)性的不同需求綜合起來，或者說將不同的市場(chǎng)綜合起來，形成一個(gè)統(tǒng)一的新市場(chǎng)，并通過推出具有多種功能的產(chǎn)品，來滿足這個(gè)新市場(chǎng)的需要。在當(dāng)今市場(chǎng)上，市場(chǎng)泛化的例子隨處可見。例如，組合音響是cd、vcd、卡拉ok等功能的綜合，它針對(duì)的是那些有多種娛樂需求的細(xì)分市場(chǎng)。

2、“市場(chǎng)泛化”與市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)系。“市場(chǎng)泛化”的理論不是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分理論的簡單否定，而是對(duì)過度細(xì)分的反思和矯正，它的理論基礎(chǔ)仍然是市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)客戶的細(xì)分，是在一個(gè)大市場(chǎng)上辨別具有不同需求的消費(fèi)群體，并加以分類的過程；而市場(chǎng)泛化則是將客戶不同的需求綜合起來，形成一個(gè)特定消費(fèi)群體。由此可見，市場(chǎng)泛化也需要一個(gè)辨別具有不同需求的消費(fèi)群體、并加以分類的過程，只是它進(jìn)一步看到了不同客戶在消費(fèi)上具有某種相關(guān)性并加以綜合而已。因此，沒有市場(chǎng)細(xì)分就沒有市場(chǎng)泛化，不懂市場(chǎng)細(xì)分就無法進(jìn)行市場(chǎng)泛化。

市場(chǎng)細(xì)分是從“分”的角度認(rèn)識(shí)、分析和開發(fā)市場(chǎng)，而市場(chǎng)泛化則是從“合”的角度去認(rèn)識(shí)、分析和開發(fā)市場(chǎng)。企業(yè)的經(jīng)營者不僅要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)是可分的，而且要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)是可合的。同市場(chǎng)細(xì)分一樣，市場(chǎng)泛化也是一種發(fā)掘機(jī)會(huì)、開發(fā)市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。

3、“市場(chǎng)泛化”與市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)合運(yùn)用。在結(jié)束初步市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，所細(xì)分出的市場(chǎng)中并不是所有的部分都對(duì)企業(yè)具有同等的吸引力。雖然那些缺乏吸引力的子市場(chǎng)只在整個(gè)市場(chǎng)上占有很小的一部分市場(chǎng)容量，但是，這類市場(chǎng)卻往往在一個(gè)企業(yè)的營銷策略中處于非常微妙的位置。如果一個(gè)企業(yè)輕易將這些市場(chǎng)拋掉，不僅會(huì)使其所面對(duì)的市場(chǎng)變得支離破碎，而且還會(huì)破壞整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的連續(xù)性。對(duì)于這種情況，市場(chǎng)泛化為我們提供了一個(gè)很好的解決方案。雖然某個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量小、吸引力不足，但是如果我們找出這些市場(chǎng)的相似性，將其進(jìn)行合并，那么就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)容量可觀的市場(chǎng)了。無論我們采取局部泛化——只合并眾多細(xì)分市場(chǎng)中的某幾個(gè)，還是采取完全泛化——合并所有的細(xì)分市場(chǎng)為一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，關(guān)鍵就是要找出細(xì)分市場(chǎng)間的需求相似性。

此外，還需要注意泛化后所形成的新市場(chǎng)不能與其他保留的市場(chǎng)重復(fù)，否則還需要進(jìn)一步優(yōu)化、完善各細(xì)分市場(chǎng)。

[參考文獻(xiàn)]。

[1]張勇：《非傳統(tǒng)營銷》，廣東省出版集團(tuán)，2004-6。

[2]張永強(qiáng)：《營銷風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避策略》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2005-1。

[3]呂叔春：《破解企業(yè)市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)》，中國紡織出版社，2005-1。

市場(chǎng)細(xì)分的論文范文范本篇十

結(jié)構(gòu)、品牌、庫存等展開了調(diào)查。

1、隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷增長，人民的生活水平也漸漸改善了，消費(fèi)者對(duì)卷煙的需求檔次也逐漸提高了，因此，呈現(xiàn)出一、二類煙大幅增加，三、四類煙增加10%以上，只有五類煙銷量下降的現(xiàn)象。

2、為了培育全國性卷煙重點(diǎn)骨干品牌，市局對(duì)各個(gè)品牌卷煙的投放量的差異，同樣也造成了上述現(xiàn)象的產(chǎn)生。

從社會(huì)庫存看，偏關(guān)縣社會(huì)庫存主要集中在三、四類煙上，占了總庫存的75%以上，造成這一結(jié)果的主要原因是客戶對(duì)消費(fèi)者對(duì)卷煙的需求檔次了解不夠。在“兩節(jié)”期間，消費(fèi)者與往年相比對(duì)卷煙的消費(fèi)檔次有了很大的提高，對(duì)于年輕消費(fèi)者，大多數(shù)選擇“芙蓉王”、“云煙(福)”、“云煙(紫)”作為節(jié)日用煙，而那些煙齡較大，以前消費(fèi)四類煙的消費(fèi)者也在節(jié)日期間提高了檔次，因此造成了上述現(xiàn)象。

社會(huì)庫存較大的五個(gè)品牌分別是“芙蓉王”、“云煙”、“紅旗渠”、“紅金龍”、“廬山”。其原因主要是平時(shí)這五個(gè)品牌的卷煙都是市場(chǎng)上暢銷的品牌，而又加上正逢“兩節(jié)”期間，客戶對(duì)這幾類卷煙的需求預(yù)測(cè)太大，造成了大量庫存的產(chǎn)生。而庫存最大的業(yè)態(tài)客戶主要是食雜店，這主要是由于偏關(guān)縣業(yè)態(tài)類型主要以食雜店為主。從銷售數(shù)據(jù)可以看出：轄區(qū)老營、水泉一帶的客戶卷煙銷售波動(dòng)明顯，客戶由原來的中、小型客戶大都數(shù)變成了大、中型客戶。波幅明顯，卷煙購進(jìn)明顯加大。

通過調(diào)查，客戶對(duì)煙草公司的服務(wù)大都很滿意，主要包括貨源供應(yīng)滿意度、對(duì)“四員”服務(wù)滿意度、投訴處理結(jié)果滿意度及客戶盈利情況。

根據(jù)市局要求，客戶經(jīng)理每月對(duì)轄區(qū)客戶進(jìn)行滿意度調(diào)查，轄區(qū)零售戶滿意度綜合評(píng)價(jià)為98.41%。其中客戶感到最滿意的是偏遠(yuǎn)客戶送貨服務(wù)周到，送貨人員能及時(shí)把貨源送到客戶手中；感到最不滿意的是部分偏遠(yuǎn)農(nóng)村客戶對(duì)電子結(jié)算不滿意。

筆者認(rèn)為，當(dāng)前工作中，銷量完成和培育品牌均有一定程度的差距。究其原因，主要是外出打工人數(shù)日漸增多和節(jié)前的需求兩旺市場(chǎng)造成節(jié)后的慘淡經(jīng)營。

面對(duì)這些現(xiàn)狀，我們應(yīng)借助“品牌效應(yīng)”，加大對(duì)品牌的宣傳力度，提高品牌知名度，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌的優(yōu)點(diǎn)和亮點(diǎn)。

結(jié)合本轄區(qū)情況，筆者認(rèn)為應(yīng)該對(duì)本地政府拉動(dòng)內(nèi)需所采取的措施(如修建高速路、改造機(jī)場(chǎng)以及擬投資開工的大型工程項(xiàng)目等)和行業(yè)政策導(dǎo)向?qū)︿N售卷煙的影響，并根據(jù)有關(guān)情況對(duì)今后的銷售前景做出預(yù)測(cè)與分析。

市場(chǎng)細(xì)分的論文范文范本篇十一

[摘要]在營銷活動(dòng)中，如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分始終是值得我們重點(diǎn)研究的課題。本文針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分過程中存在兩極分化的現(xiàn)象，提出了企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)要配合運(yùn)用市場(chǎng)泛化的策略，以達(dá)到有效細(xì)分市場(chǎng)的目的。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)細(xì)分新思考市場(chǎng)泛化。

市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了正確地選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。在具體細(xì)分的過程中，細(xì)分變量的選擇十分重要，變量選擇失誤往往會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的失敗。

在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，有的企業(yè)由于盲目自信、過于樂觀而對(duì)市場(chǎng)不加細(xì)分，或者為了圖方便、省事而選擇單一的細(xì)分變量。

1、沒有界定細(xì)分市場(chǎng)范圍。在日常生活中，我們常常會(huì)聽到這樣的高論：“全國各地都是我們企業(yè)的市場(chǎng)，所有人都是我們的潛在用戶?！闭β犉饋砗苡写笃髽I(yè)家的氣魄，但這恰恰是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)選擇時(shí)常犯的錯(cuò)誤：將全部市場(chǎng)看成是自己的市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。因?yàn)橄M(fèi)者需求客觀上存在著差異性，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分將使我們很難確定明確的營銷對(duì)象，企業(yè)也將面臨浪費(fèi)資源、喪失顧客的風(fēng)險(xiǎn)。

2、僅以產(chǎn)品作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同種類來尋找自認(rèn)為適合的目標(biāo)市場(chǎng)，這是明顯的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的做法。舉個(gè)簡單的例子，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分會(huì)認(rèn)為所有奶粉的目標(biāo)市場(chǎng)都是相同的。事實(shí)上，由于消費(fèi)者年齡的差異，他們?cè)谫徺I奶粉時(shí)往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根據(jù)年齡作為主變量來細(xì)分市場(chǎng)，如嬰兒奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通過這樣的細(xì)分，每個(gè)市場(chǎng)需求的差異就表現(xiàn)得非常明顯。

3、僅以地理因素為標(biāo)準(zhǔn)。處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求偏好。如在美國，東部人對(duì)咖啡的味道要求清淡，西部人則喜歡濃郁一些的。因此，地理因素一直是一種傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，在早期，由于產(chǎn)量有限及交通運(yùn)輸條件的制約，許多企業(yè)只需要也只能以其所在地區(qū)的消費(fèi)者作為目標(biāo)顧客?，F(xiàn)在，交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象日趨明顯，因此僅以地理因素來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

4、僅以人口統(tǒng)計(jì)因素為標(biāo)準(zhǔn)。人口統(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定，主要包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等多個(gè)方面。在實(shí)際生活中，取得這些資料比較容易，所以常常它成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)。但是，消費(fèi)者的欲望和需求并不單純?nèi)Q于人口統(tǒng)計(jì)因素，而是往往要受到其他因素特別是心理因素的影響。因此，單以人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分市場(chǎng)并不十分可靠。

和第一種情況剛好相反，有的企業(yè)為了更準(zhǔn)確地找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，一味強(qiáng)調(diào)要采用多種細(xì)分變量，殊不知，“物極必反”也會(huì)給企業(yè)帶來很多風(fēng)險(xiǎn)。

1、錯(cuò)失一些有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)細(xì)分的過程中，市場(chǎng)如果分割得過細(xì)，一方面會(huì)造成市場(chǎng)支離破碎，會(huì)給企業(yè)將來的市場(chǎng)管理帶來很多意想不到的困難；另一方面，由于細(xì)分后的子市場(chǎng)過多，也會(huì)給企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇帶來很大的困難，一旦選擇失誤，企業(yè)很容易錯(cuò)失一些很好的營銷機(jī)會(huì)。

2、會(huì)造成營銷資源的浪費(fèi)。對(duì)于一個(gè)同時(shí)針對(duì)幾個(gè)相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)，往往會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的過分細(xì)分而影響了其資源共享，從而導(dǎo)致營銷資源的浪費(fèi)。曾經(jīng)出現(xiàn)過一家企業(yè)的三支銷售隊(duì)伍在同一天上午拜訪了同一個(gè)客戶的事例。因此企業(yè)如果把幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別作為服務(wù)對(duì)象，還必須密切注意細(xì)分市場(chǎng)在成本、經(jīng)營和技術(shù)上的聯(lián)系。

3、會(huì)導(dǎo)致營銷成本的增加。在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，如果細(xì)分過細(xì)，隨著財(cái)務(wù)、定價(jià)、促銷、人力資源等方面決策的差異化會(huì)引起多項(xiàng)額外的成本。

（1）會(huì)引起生產(chǎn)成本的增加。企業(yè)為了滿足不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，而對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行外觀、功能上的一些修改，通常需要額外的研究開發(fā)費(fèi)用，這必然會(huì)導(dǎo)致一定的產(chǎn)品修改成本。進(jìn)行過分市場(chǎng)細(xì)分之后，企業(yè)必將針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同類型的產(chǎn)品，于是生產(chǎn)成本比原先就會(huì)有所提高。

（2）會(huì)引起存貨成本的增加。差異產(chǎn)品的存貨管理成本一般要比單一產(chǎn)品的存貨成本高一些，因?yàn)槠髽I(yè)必須為之做更多的記錄和審核工作。而且為了避免缺貨的風(fēng)險(xiǎn)，多種產(chǎn)品的安全庫存量之和也將大于單一產(chǎn)品所需的安全庫存量。因此過分的市場(chǎng)細(xì)分，必然也會(huì)使產(chǎn)品的存貨成本有所提升。

（3）會(huì)引起分銷成本和促銷成本的上升。由于銷售渠道的多樣化，企業(yè)將面對(duì)著越來越多的分銷商，這必然會(huì)導(dǎo)致渠道費(fèi)用的提升；實(shí)施過分細(xì)分策略后，企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)通常會(huì)采用不同的促銷策略，這會(huì)降低個(gè)別媒體的使用頻率，同時(shí)失去媒體費(fèi)用的數(shù)量折扣優(yōu)惠。此外，對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行修改或推出新產(chǎn)品等行為也必將引起促銷費(fèi)用的相對(duì)提高。

（4）會(huì)引起其他成本的增加。針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)增設(shè)管理人員和銷售人員，這樣也會(huì)額外地增加人工成本。企業(yè)在制定不同的營銷計(jì)劃時(shí)，也需要額外的市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)、銷售分析、促銷、計(jì)劃工作和銷售渠道管理。此外，還必須依據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的具體情況制定出相應(yīng)的財(cái)務(wù)、定價(jià)決策等等，這些決策的多樣化和復(fù)雜性也會(huì)增加行政管理費(fèi)用。

由于采用多種變量細(xì)分市場(chǎng)會(huì)給企業(yè)帶來較多的'風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)在采用多種變量細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮配合運(yùn)用市場(chǎng)泛化策略。

三、市場(chǎng)細(xì)分新觀念——實(shí)行市場(chǎng)泛化策略。

市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生之后經(jīng)過了一個(gè)不斷完善的過程。最初，人們認(rèn)為把市場(chǎng)細(xì)分得越細(xì)越能適應(yīng)客戶的需求。但是，自20世紀(jì)70年代以來，營銷管理者看到過分細(xì)分市場(chǎng)必然導(dǎo)致企業(yè)總經(jīng)營成本上升，因而導(dǎo)致總收益下降。因此，在市場(chǎng)細(xì)分理論之后，又出現(xiàn)了一種“市場(chǎng)泛化”的理論。

1、“市場(chǎng)泛化”的理論。市場(chǎng)泛化是指企業(yè)將客戶在消費(fèi)上具有某種相關(guān)性的不同需求綜合起來，或者說將不同的市場(chǎng)綜合起來，形成一個(gè)統(tǒng)一的新市場(chǎng)，并通過推出具有多種功能的產(chǎn)品，來滿足這個(gè)新市場(chǎng)的需要。在當(dāng)今市場(chǎng)上，市場(chǎng)泛化的例子隨處可見。例如，組合音響是cd、vcd、卡拉ok等功能的綜合，它針對(duì)的是那些有多種娛樂需求的細(xì)分市場(chǎng)。

2、“市場(chǎng)泛化”與市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)系?！笆袌?chǎng)泛化”的理論不是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分理論的簡單否定，而是對(duì)過度細(xì)分的反思和矯正，它的理論基礎(chǔ)仍然是市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)客戶的細(xì)分，是在一個(gè)大市場(chǎng)上辨別具有不同需求的消費(fèi)群體，并加以分類的過程；而市場(chǎng)泛化則是將客戶不同的需求綜合起來，形成一個(gè)特定消費(fèi)群體。由此可見，市場(chǎng)泛化也需要一個(gè)辨別具有不同需求的消費(fèi)群體、并加以分類的過程，只是它進(jìn)一步看到了不同客戶在消費(fèi)上具有某種相關(guān)性并加以綜合而已。因此，沒有市場(chǎng)細(xì)分就沒有市場(chǎng)泛化，不懂市場(chǎng)細(xì)分就無法進(jìn)行市場(chǎng)泛化。

市場(chǎng)細(xì)分是從“分”的角度認(rèn)識(shí)、分析和開發(fā)市場(chǎng)，而市場(chǎng)泛化則是從“合”的角度去認(rèn)識(shí)、分析和開發(fā)市場(chǎng)。企業(yè)的經(jīng)營者不僅要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)是可分的，而且要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)是可合的。同市場(chǎng)細(xì)分一樣，市場(chǎng)泛化也是一種發(fā)掘機(jī)會(huì)、開發(fā)市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。

3、“市場(chǎng)泛化”與市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)合運(yùn)用。在結(jié)束初步市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，所細(xì)分出的市場(chǎng)中并不是所有的部分都對(duì)企業(yè)具有同等的吸引力。雖然那些缺乏吸引力的子市場(chǎng)只在整個(gè)市場(chǎng)上占有很小的一部分市場(chǎng)容量，但是，這類市場(chǎng)卻往往在一個(gè)企業(yè)的營銷策略中處于非常微妙的位置。如果一個(gè)企業(yè)輕易將這些市場(chǎng)拋掉，不僅會(huì)使其所面對(duì)的市場(chǎng)變得支離破碎，而且還會(huì)破壞整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的連續(xù)性。對(duì)于這種情況，市場(chǎng)泛化為我們提供了一個(gè)很好的解決方案。雖然某個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量小、吸引力不足，但是如果我們找出這些市場(chǎng)的相似性，將其進(jìn)行合并，那么就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)容量可觀的市場(chǎng)了。無論我們采取局部泛化——只合并眾多細(xì)分市場(chǎng)中的某幾個(gè)，還是采取完全泛化——合并所有的細(xì)分市場(chǎng)為一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，關(guān)鍵就是要找出細(xì)分市場(chǎng)間的需求相似性。

此外，還需要注意泛化后所形成的新市場(chǎng)不能與其他保留的市場(chǎng)重復(fù)，否則還需要進(jìn)一步優(yōu)化、完善各細(xì)分市場(chǎng)。

[參考文獻(xiàn)]。

[1]張勇：《非傳統(tǒng)營銷》，廣東省出版集團(tuán)，-6。

[2]張永強(qiáng)：《營銷風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避策略》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，-1。

[3]呂叔春：《破解企業(yè)市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)》，中國紡織出版社，2005-1。

市場(chǎng)細(xì)分的論文范文范本篇十二

售價(jià)大多為兩三百元的凱利通功能手機(jī)，讓寧鵬創(chuàng)辦的利通四方集團(tuán)竟然有了非常體面的年銷售額。中國割裂的消費(fèi)市場(chǎng)再次展示了不容小覷的商業(yè)機(jī)會(huì)。

這個(gè)魁梧的大漢出生于河南農(nóng)村，自考成人本科學(xué)歷，擁有十幾年的銷售經(jīng)驗(yàn)，在銷售行當(dāng)一直做得風(fēng)生水起。他進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，以打造的一款八喇叭手機(jī)蜚聲業(yè)界——該產(chǎn)品曾帶來一年數(shù)億元的凈利潤。

20底，寧鵬不想再繼續(xù)替人打工，他拉著一批人投資400萬元，打算“做個(gè)有理想的小公司”。他決定靠技術(shù)難度較大的翻蓋機(jī)進(jìn)攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。他相信在中國龐大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口基數(shù)上，如果每年實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)，也能“做大”。數(shù)月后，賣得好的機(jī)器出了品質(zhì)問題，沒有問題的機(jī)器又賣不動(dòng)。這半年，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)備受煎熬，寧鵬也不知道出路，但他相信答案在市場(chǎng)一線。

寧鵬一年內(nèi)跑了全國二三百個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，見了上千名消費(fèi)者，“早上八點(diǎn)十分出發(fā)，晚上我們回(市里)差不多十一點(diǎn)。選一個(gè)零售店待上一天，看他們?cè)趺促u我們的手機(jī)。(消費(fèi)者)買了后，我問他為什么要買這個(gè)手機(jī)，覺得這個(gè)手機(jī)哪里好、哪里不好?！?/p>

最終，寧鵬發(fā)現(xiàn)了細(xì)分市場(chǎng)上切實(shí)存在的剛需——鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者在戶外嘈雜環(huán)境下需要大音量。他決定推出名為凱利通的“音響手機(jī)”，與過去的山寨機(jī)相比，凱利通手機(jī)不僅音量大、音色純，而且還脫離了無戰(zhàn)略構(gòu)想和品牌定位的作坊式公司階段。起，寧鵬將聲音的特色傳導(dǎo)至新成立的智能手機(jī)事業(yè)部，號(hào)稱“美聲美色”、“智能影音”。

跟風(fēng)者陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)。這位1975年生的銷售達(dá)人頗為自信，他并不能一直發(fā)現(xiàn)細(xì)分到生活底處的需求，但他往往可以引領(lǐng)這股潮流。他堅(jiān)持低價(jià)策略，在用戶選擇與價(jià)格中努力尋找平衡點(diǎn)。寧鵬聲稱，看得見、摸得著的盡一切可能做好，可要可不要的功能堅(jiān)決不要。

在智能機(jī)生存周期半年、功能機(jī)一年的三四五級(jí)市場(chǎng)，創(chuàng)始人身處一線給公司帶來的快速反應(yīng)能力效果卓絕。寧鵬表示，“坐在辦公室里的人永遠(yuǎn)都不知道市場(chǎng)有什么需求，(發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)需求)要快速滿足，否則你就晚了，而我始終了解市場(chǎng)。”

市場(chǎng)細(xì)分的論文范文范本篇十三

摘要：個(gè)人數(shù)碼終端產(chǎn)品由于直接面對(duì)消費(fèi)者，因而帶有強(qiáng)烈的個(gè)性色彩，性別差異偏好是個(gè)性化消費(fèi)的一個(gè)重要方面。不同性別類型的人群對(duì)手機(jī)消費(fèi)具有不同的需求，對(duì)于手機(jī)的外觀形態(tài)要素進(jìn)行分析、考量，進(jìn)而對(duì)手機(jī)設(shè)計(jì)要素進(jìn)行考量，找到各要素之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，無疑對(duì)手機(jī)設(shè)計(jì)具有重要的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：性別；手機(jī)；男性；女性；中性；需求；人體工學(xué)。

引言。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)市場(chǎng)上正規(guī)渠道銷售的手機(jī)有近800個(gè)品種，加上水貨品種已超過1000種。如此多的選擇使手機(jī)消費(fèi)完全進(jìn)入了買方市場(chǎng)。廠商除了采用屢試不爽的價(jià)格這個(gè)有效的杠桿吸引消費(fèi)者的注意力以外，還有沒有別的手段呢？我們認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)如果作為一種短期的戰(zhàn)術(shù)手段對(duì)市場(chǎng)格局進(jìn)行重新洗牌是可行的，但如果把它作為一種戰(zhàn)略手段來操作，則只會(huì)引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，拉動(dòng)行業(yè)進(jìn)入惡性循環(huán)。而真正能帶動(dòng)企業(yè)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈良性發(fā)展的只能是設(shè)計(jì)生產(chǎn)消費(fèi)者真正喜愛的滿足其需求的產(chǎn)品，這就要求我們轉(zhuǎn)變過去粗放式的經(jīng)營模式，具備精細(xì)化操作的能力。

1、手機(jī)分類的依據(jù)。

如果把消費(fèi)對(duì)象定位于所有顧客，必然會(huì)降低消費(fèi)者的滿意度，因?yàn)槲覀兊哪骋豢钍謾C(jī)不可能滿足所有顧客的要求，這樣最直接的結(jié)果是導(dǎo)致顧客對(duì)品牌缺乏忠誠。我們都知道品牌滿意和品牌忠誠之間是存在差異的，如圖1，要想把顧客抓牢，就必須有針對(duì)性地細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)不同消費(fèi)層次的人群采取不同的戰(zhàn)術(shù)手段，把合適的產(chǎn)品交給合適的人。只有持續(xù)的滿意才能造就真正的忠誠，否則這種忠誠客戶也不能成長為牢固客戶。

按照消費(fèi)者需求與欲望進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，能有效分解、消化多種多樣的消費(fèi)需求。手機(jī)的性別分類則是針對(duì)不同性別消費(fèi)群體的群體特點(diǎn)及其對(duì)手機(jī)外觀與功能的性別認(rèn)同差異性，即滿足其性別指向需求進(jìn)行的分類。這樣就意味著一款手機(jī)面對(duì)的將不再是所有的手機(jī)用戶，而僅僅是一部分人群，這個(gè)人群甚至可能是非常狹隘的一個(gè)市場(chǎng)，如對(duì)于女性手機(jī)，我們還可以將其進(jìn)行細(xì)分成更小的、特點(diǎn)更加鮮明的細(xì)分市場(chǎng)。

2、性別分類的內(nèi)涵。

2.1、女性手機(jī)。

如圖2.1，所謂的“女性手機(jī)”大體上具有如下之共性：其一，外觀小巧輕薄，曲線柔美，多采用大弧面過渡。其二，比“男性手機(jī)”或“中性手機(jī)”更具時(shí)尚美感，具備一些特定功能。其三，產(chǎn)品導(dǎo)入期價(jià)位較高，以彰顯時(shí)尚、品位的訴求。女性手機(jī)并不是說所有的女士都要用這個(gè)類型的手機(jī)，關(guān)鍵在于這種類型的手機(jī)更多地考慮了女士的要求，以更小更輕更漂亮作為賣點(diǎn)，至于性能如何并不是其關(guān)注的首要因素。

2.2、男性手機(jī)。

手機(jī)作為數(shù)碼消費(fèi)品并非越小就越好，例如男性手機(jī)主要面對(duì)的是體型較大的消費(fèi)者。那些手掌稍微大一些的用戶，如果使用圖2.1所示類型的'手機(jī)，一個(gè)拇指就可以覆蓋兩個(gè)按鍵，是無法進(jìn)行操作的。所以，男性手機(jī)必須要大，大手機(jī)才有大屏幕，才有大按鍵。

如圖2.2，男人用的手機(jī)，需要能突顯持有者特有的男性品味，體現(xiàn)他的氣質(zhì)，和他的衣著打扮相協(xié)調(diào)。典型的男性手機(jī)一般是功能強(qiáng)、外形偏大、顏色穩(wěn)重、鈴聲清晰的產(chǎn)品，它的線條多比較硬朗，色調(diào)也以冷色調(diào)為主，見后文的統(tǒng)計(jì)。

2.3、中性手機(jī)。

既然有性別取向意識(shí)明顯的消費(fèi)人群，那么同時(shí)也就還存在大量希望模糊性別界限的人群。因而，廠家在此類產(chǎn)品設(shè)計(jì)上采取折中路線。精致小巧的外殼整合多元化的功能，強(qiáng)調(diào)外觀的夠炫夠出彩，功能豐富，想怎么玩就怎么玩，以達(dá)到網(wǎng)羅更多消費(fèi)者的目的。這也成了很多手機(jī)廠商對(duì)此類消費(fèi)人群廣告的主導(dǎo)方向：性別不是差距，玩的只是時(shí)尚，見圖2.3。

手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分在不斷進(jìn)行，越來越多的細(xì)分市場(chǎng)將伴隨著用戶的需求以及手機(jī)與其他數(shù)碼技術(shù)的交叉而誕生，但無論怎么分，只要其未來還是給人使用的產(chǎn)品，那么性別的需求指向就始終會(huì)存在。

3、不同性別手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查情況國內(nèi)市場(chǎng)與歐美市場(chǎng)的不同在于國人更加偏好于使用折疊手機(jī)，對(duì)手機(jī)的外觀美感更加關(guān)注，所以像諾基亞、西門子、阿爾卡特等一貫生產(chǎn)直板機(jī)的廠商也開始在中國市場(chǎng)銷售折疊手機(jī)。以下，我們提取了幾十種較為典型的折疊手機(jī)進(jìn)行分類，對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行了歸類分析，以期找到具有共性的地方。

3.1、女性手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查情況分析。

d類為小巧型，在長寬尺寸上均小于市場(chǎng)一般產(chǎn)品，其長寬比為1.85左右；

e類為肥短型，其長寬比為1.4左右。

圖3.1.2顯示，女性手機(jī)在色彩取向上多采用紅色、銀色、藍(lán)色，其中紅色為首選色。紅色是一種帶有民族審美傾向的顏色，在個(gè)人用品特別是共用物品的配色上，紅色一般都是作為女性色來使用的。女性偏愛紅色一般來講會(huì)基于以下幾點(diǎn)理由：一是紅色更能襯托出女性膚色白皙紅潤，嬌媚動(dòng)人。二是紅色熱情奔放，是一種感性色，和女性天生的在感性思維上所具有的優(yōu)勢(shì)相吻合，能產(chǎn)生共鳴。三是紅色所具有的心理暗示功能對(duì)女性特別具有殺傷力，如紅色很容易讓人聯(lián)想到嬌艷的花朵，午后的春光，浪漫感性的生活等。

在外觀形態(tài)風(fēng)格上，女性手機(jī)多采用飽滿的曲線形態(tài)，偏重于整體大弧面體形，光順轉(zhuǎn)折處理，在局部細(xì)節(jié)上，采用柔態(tài)圖形或飾物化鑲嵌。為了傳達(dá)女性嬌柔嫵媚的氣質(zhì)，會(huì)較多地采用透明材料、軟性材料、鑲嵌寶石、高光面處理等手段，同時(shí)通過一些手機(jī)小佩飾的應(yīng)用，來傳達(dá)女性細(xì)膩特點(diǎn)的理念。

3.2、中性手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查情況分析。

如圖3.2.1，首先，中性手機(jī)是一種曖昧的產(chǎn)品?？紤]到女性機(jī)針對(duì)的是純粹的女人，男性機(jī)針對(duì)的是絕對(duì)的男人，所以中性機(jī)針對(duì)的就是那些對(duì)性別定位認(rèn)同不是很強(qiáng)的人。他們所喜好的可能只是某種功能，也可能只是某種色彩搭配，甚至只是某種外形或材質(zhì)的運(yùn)用。他們不會(huì)因?yàn)樽约菏桥司鸵ベI女性機(jī)，作為男人就一定要用定位于男性的手機(jī)。所以，針對(duì)他們所定義的中性機(jī)，所體現(xiàn)出的性別偏向，自然不能簡單的用尺寸大小來規(guī)定，更合適的應(yīng)該是體現(xiàn)在色彩的搭配上、外形線條的采用上、特定功能的設(shè)置上等等。

如圖3.2.2所示，中性手機(jī)在配色上多采用銀色，藍(lán)色和紅色，其中銀色是首選色。銀色被人們叫做太空色，是一種代表未來和高科技的顏色，所以銀色在手機(jī)這種具有it高科技特點(diǎn)的產(chǎn)品上得到大量的運(yùn)用并被人們所認(rèn)可。銀色因?yàn)槠渌哂械目萍紩r(shí)尚感，對(duì)男性和女性具有同樣的吸引力，它是一種真正能讓男女都認(rèn)同的顏色，所以廠家在做配色方案時(shí)，如果拿不準(zhǔn)或?yàn)榱吮ｋU(xiǎn)起見，都會(huì)把銀色作為一種必備方案來使用。

對(duì)于中性偏女性的手機(jī)，可以考慮在色彩上采用一些柔性的搭配，如采用粉色系或同類色等，當(dāng)然傾向不能很嚴(yán)重，否則就不能形成一種定位上的含混與曖昧。對(duì)于中性偏男性，同樣，采用酷一些外形，色彩上采用明朗一些的對(duì)比色，會(huì)取到比較好的效果。

中性手機(jī)的外形風(fēng)格較為復(fù)雜，它以強(qiáng)調(diào)時(shí)尚為主訴求，形態(tài)上并不拘泥于一格，材料運(yùn)用上也顯得豐富，因而并無明確的界定。

3.3、男性手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查情況分析。

對(duì)于圖3.3.1所列舉的市場(chǎng)上較為典型的男性手機(jī)，其尺寸特征較為明顯，a類為不帶攝像頭的手機(jī)，其長度居于82--88mm之間，集中于86mm周圍；寬度居于42--46mm之間，集中于44mm周圍，其長寬比以1.95左右居多。b類為攝像手機(jī)，且均為日系手機(jī)，個(gè)頭大，長度為100mm左右，寬度為48mm左右其長寬比為2.1左右。

如圖3.3.2所示，男性手機(jī)在色彩上多采用藍(lán)色和銀色。藍(lán)色多采用顏色較深的藍(lán)色。藍(lán)色是一種理性的色彩，帶有科技感和機(jī)械感，比較適合男性硬朗、理性的氣質(zhì)。

在外觀形態(tài)上，為了強(qiáng)調(diào)男性的睿智、冷靜、大度、從容等特點(diǎn)，多會(huì)運(yùn)用金屬、電鍍、皮紋面處理等手段。線型上多采用較為硬朗的直線性，面與面的過渡處理采用轉(zhuǎn)折較為強(qiáng)烈的硬連接，顯得棱角分明，但在與握持直接相關(guān)的轉(zhuǎn)折面處會(huì)采用較為柔和的過渡，以增加手感的舒適度。

4、手機(jī)規(guī)格的人體工學(xué)分析。

由于人種特征的不同，東亞黃色人種的手掌要小于歐美白色人種。一般來講，中國男性手掌長度范圍在17.5--20cm之間，寬度在8--9cm之間；女性手掌長度范圍16--18cm之間，寬度在6.5--8cm之間。

由于手掌大小的限制，因此手機(jī)寬度小，在手機(jī)的單手開蓋過程中，會(huì)有利于拇指的操作；手機(jī)的長度短，在手機(jī)的單手閉合操作過程中，會(huì)有利于食指的按動(dòng)上蓋動(dòng)作。不過矛盾的是，由于拇指與手機(jī)按鍵需要一個(gè)合適的接觸面積，導(dǎo)致手機(jī)的寬度不能做得太小，否則，按鍵面積的減小會(huì)導(dǎo)致操作困難與手感的下降，一般來說，男性機(jī)的寬度如小于43mm，則手感會(huì)下降；女性機(jī)的寬度如小于38mm，手感會(huì)下降。

對(duì)于手機(jī)的厚度，無論是從攜帶的角度，還是從握持的角度來看，薄相對(duì)于厚來說，都具有優(yōu)勢(shì)。雖然也許有人會(huì)認(rèn)為厚的握在手上感覺會(huì)更飽滿，但是從現(xiàn)代人所需要攜帶的越來越多的便攜工具的角度來看，我們認(rèn)為，在可能的情況下，手機(jī)需要做到盡可能的薄。在目前市場(chǎng)同類產(chǎn)品比較的情況下，手機(jī)厚度如小于18mm，則能感到有顯著的薄的感覺。

5、結(jié)論。

5.1、手機(jī)外觀規(guī)格要求。

在綜上所述，在考察了市場(chǎng)上相關(guān)同類產(chǎn)品的規(guī)格以及對(duì)手機(jī)使用的人體工學(xué)分析后，我們認(rèn)為不同性別取向的手機(jī)外形體積規(guī)格上，應(yīng)該符合以下大體的尺寸要求才可以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，見表1（折疊手機(jī)類）。

5.2、手機(jī)色彩的適用性及材料運(yùn)用趨勢(shì)。

在配色的選擇上，作為必備的配色，女性手機(jī)為紅色，男性手機(jī)為藍(lán)色，中性手機(jī)為銀色。從環(huán)保角度和材料運(yùn)用發(fā)展趨勢(shì)看，未來幾年手機(jī)上會(huì)大量運(yùn)用免噴涂注塑料，新材料的運(yùn)用同時(shí)能夠降低生產(chǎn)成本和提高手機(jī)外觀使用壽命、降低顧客投訴，進(jìn)而提高顧客的滿意度。

5.3、手機(jī)形態(tài)風(fēng)格的適用性。

在外觀形態(tài)的風(fēng)格類型上，由于手機(jī)本身屬于高科技it產(chǎn)品，因而，更多的體現(xiàn)的是一種現(xiàn)代主義簡約派的風(fēng)格，但是也會(huì)不斷的有設(shè)計(jì)師加入后現(xiàn)代的要素進(jìn)來，使手機(jī)的形態(tài)語義更加豐富。相對(duì)而言，男性手機(jī)要比女性手機(jī)在形態(tài)上更趨于簡潔干凈，線型比較質(zhì)樸硬朗，直線運(yùn)用較多，轉(zhuǎn)折采用硬過渡以強(qiáng)調(diào)棱線。女性手機(jī)在形態(tài)風(fēng)格上多會(huì)采用圓潤飽滿的曲線形態(tài)，整體圓滑光亮，在局部細(xì)節(jié)處理上不斷糾纏，以撩撥女性細(xì)致感性的心理。

隨著產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，3g技術(shù)的成熟，手機(jī)將會(huì)具備更多的功能。未來的手機(jī)將演變成一個(gè)強(qiáng)大的個(gè)人移動(dòng)終端，整合個(gè)人電腦、數(shù)碼相機(jī)、全球定位儀等諸多產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的外形也將發(fā)生改變。但是究其根本，功能和外觀都不是至上的，無論是功能還是外形，都必須以人的需求為前提，這也是我們?nèi)吮局髁x產(chǎn)品設(shè)計(jì)關(guān)注的焦點(diǎn)之一[1]。尋找差異化需求，制造差異化的產(chǎn)品，才能使我們的產(chǎn)品在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

參考文獻(xiàn)。