雜志的英文怎么讀通用 雜志的英文怎么讀通用語(九篇)

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2023年雜志的英文怎么讀通用一

經(jīng)甲乙雙方友好協(xié)商，在平等互利的基礎(chǔ)上簽定不本合同，并對相關(guān)責(zé)任人的權(quán)利和義務(wù)進(jìn)行以下約束：

一、在甲方所屬廣告雜志刊登廣告必須遵守《中華人民共和國廣告法》的相關(guān)規(guī)定?？蛻粜璩钟袪I業(yè)執(zhí)照和有關(guān)證件辦理，特殊行業(yè)需提供相應(yīng)的批準(zhǔn)文件或廣告證號(hào)。

二、乙方?jīng)Q定，在甲方所屬的雜志從年____月起到________年月止刊登 期（廣告），每期為，位置為 ，單價(jià)為 元，每期廣告費(fèi)用 元，約定期限內(nèi)廣告總價(jià)為元（大寫）。

三、乙方刊登此次（廣告），□需要□不需要甲方提供設(shè)計(jì)，如需要甲方提供設(shè)計(jì)，則需要支付甲方設(shè)計(jì)制作費(fèi)共計(jì) 元。甲方提供設(shè)計(jì)的，由乙方提供相關(guān)文字資料及圖片，乙方對所提供的資料承擔(dān)相關(guān)的法律責(zé)任。甲方設(shè)計(jì)完畢后，將廣告小樣提供給乙方，由乙方簽字認(rèn)可后再行印刷；乙方簽字后，將對所發(fā)布的廣告負(fù)全部法律責(zé)任。

四、由于印刷業(yè)的特殊性，甲方所出版的上對于乙方刊登的廣告可能在顏色、清晰度、圖案等表現(xiàn)形式上存在細(xì)微的差別，這屬正常范圍的誤差，甲方盡可能避免，但一旦產(chǎn)生，甲方不負(fù)有任何責(zé)任，也不負(fù)責(zé)任何形式的賠償。如甲方按乙方的廣告簽字稿發(fā)布而出現(xiàn)廣告（文字等）錯(cuò)誤的，甲方概不承擔(dān)任何責(zé)任；如甲方未經(jīng)乙方簽字同意發(fā)布出現(xiàn)廣告（文字等）錯(cuò)誤的，甲方按原版原位置刊登一次并做更正聲明一次，但本次廣告費(fèi)用按合同約定照樣收醛

五、在甲方所屬的雜志刊登廣告，對于廣告稿簽字確認(rèn)后，甲方將不再提供任何形式的更改。如屬于乙方要求更改的，必須支付該刊廣告總費(fèi)用的10%作為改稿手續(xù)費(fèi)。

六、廣告材料的提交：素材稿：每月的25號(hào)，成品稿：每月的28號(hào)。

七、在本刊登廣告一律先付費(fèi)后刊登，原則上所有款項(xiàng)在本合同簽定____日之內(nèi)需一次性付清，如未按期付款的，甲方有權(quán)停止刊登其廣告并不保證通知乙方，如已完成廣告設(shè)計(jì)的（按乙方簽字認(rèn)可計(jì)），甲方有權(quán)按總廣告費(fèi)用的30%向乙方追收設(shè)計(jì)費(fèi)。如屬其他約定的，請注明，應(yīng)在約定時(shí)間內(nèi)履行，如到約定期限拒不履行的，甲方將收取30%的違約金，并保留訴諸法律的權(quán)利。

八、廣告費(fèi)用指定賬戶： 戶名：公司開戶行： 帳號(hào)：

九、本合同及甲方的法律代表單位為：江蘇成法源律師，本合同發(fā)生的任何法律糾紛僅限在甲方所在地的司法部門解決。

十、補(bǔ)充部分： 本合同一式兩份，可能并存有多份復(fù)螢影印件，均具備同等法律效力。甲乙雙方在簽定本合同之前請仔細(xì)閱讀相關(guān)條款，您的簽字意味著您已經(jīng)接受本合同所約定的內(nèi)容。本合同由甲乙雙方簽字蓋x后立即生效，于約定時(shí)間到期后自動(dòng)失效，合同中未有約定的，雙方應(yīng)本著友好的態(tài)度協(xié)商解決。

甲方：公司（蓋x）乙方：（蓋x） 甲方指定代表人:乙方指定代表人： 電話電話： 傳真：傳真： 地址：地址： 簽定日期：簽定日期：

返

2023年雜志的英文怎么讀通用二

甲方（廣告客戶）填寫內(nèi)容

單位名稱、地址 ：______________________

廣告內(nèi)容 ：____________________________

廣告類別、版面、刊期：_________________

廣告費(fèi)合計(jì)：___________________________

匯款時(shí)間：_____________________________

經(jīng)辦人（簽名、聯(lián)系電話）：_____________

甲方（蓋章）、填寫合同日期 ：__________

乙方（雜志社）填寫內(nèi)容

要求匯入廣告費(fèi)時(shí)間：___________________

擬安排刊期：___________________________

經(jīng)辦人（簽名、聯(lián)系電話）：_____________

開戶銀行：_____________________________

戶名：_________________________________

帳號(hào)：_________________________________

乙方（蓋章）、填寫合同日期 ：__________

單期廣告價(jià)目表

說明：

1.客戶需至少提前________天預(yù)定版面，可通過電話、傳真、e-mail等方式與我們聯(lián)系。

2.廣告內(nèi)容符合《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》及《施行細(xì)則》的規(guī)定。

3.廣告涉及特定內(nèi)容和獸藥、生物制品、招聘、獲獎(jiǎng)、專利、鑒定、認(rèn)證內(nèi)容時(shí)，須提交相關(guān)部門的審批文件和相應(yīng)證明。

4.對連續(xù)刊登的廣告給予較大的優(yōu)惠，優(yōu)惠比例為：①連續(xù)刊登___________期以上按________%收費(fèi)；②連續(xù)刊登________期以上按________%收費(fèi)；③連續(xù)刊登________期按________%收費(fèi)。

聯(lián)系地址：_______________

廣告主管：_______________

電話：___________________

傳真：___________________

e-mail：_________________

2023年雜志的英文怎么讀通用三

廣告客戶單位名稱(甲方)：_________________

廣告發(fā)布單位(乙方)：《___________》雜志社

甲乙雙方根據(jù)國務(wù)院《廣告管理?xiàng)l例》及有關(guān)規(guī)定，簽訂本合同，并共同遵守。

一、廣告內(nèi)容

________________________________________________________________

二、廣告發(fā)布位置、時(shí)間、次數(shù)

三、廣告發(fā)布媒介

1.雜志;

2.網(wǎng)站。

四、廣告采用方式

1.甲方提供樣稿;

2.由乙方設(shè)計(jì)制作。

五、廣告費(fèi)金額

付款時(shí)間：________________________________

付款方式：________________________________

六、乙方有權(quán)審查廣告內(nèi)容，對不符合法律、法規(guī)的廣告內(nèi)容，乙方應(yīng)要求甲方做出修改，乙方有權(quán)拒絕發(fā)布。

2023年雜志的英文怎么讀通用四

合同編號(hào)：___________

甲方：_______________________

乙方：_________雜志社有限公司

簽訂日期：__________________

甲、乙雙方嚴(yán)格遵守中華人民共和國《廣告法》及《民法典》，就廣告刊登具體事項(xiàng)簽訂以下條款：

一、 廣告刊登方式

版位、印色、規(guī)格、金額、設(shè)計(jì)費(fèi)、制版費(fèi)、合計(jì)、備注

二、廣告發(fā)布內(nèi)容

__________________________________________________________________

三、廣告采用由甲方提供的(□菲林□光盤□電子文檔□照片、文字□印刷品□樣品□其它)。

四、甲方在提供廣告資料的同時(shí)，提供相應(yīng)的企業(yè)營業(yè)執(zhí)照、專利證書等證件的復(fù)印件，對廣告內(nèi)容自負(fù)法律責(zé)任。乙方有權(quán)審查廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，對不符合法律、法規(guī)的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，乙方應(yīng)要求甲方作出修改，甲方未作出修改前，乙方有權(quán)拒絕發(fā)布。

五、付款方式

__________________________________________________________________

六、雙方發(fā)生經(jīng)濟(jì)合同糾紛協(xié)商解決不成功時(shí)，提請經(jīng)濟(jì)仲裁委員會(huì)仲裁。

七、本合同一式貳份，甲、乙雙方各執(zhí)一份，自合同簽訂之日起合同即時(shí)生效。

甲方名稱：(章)_________乙方名稱：(章)_________

法定代表：_______________代表：___________________

委托代理人：_____________

單位地址：_______________地址：___________________

郵編：___________________郵編：___________________

電話：___________________ 聯(lián)系電話：_______________

傳真：___________________圖文傳真：_______________

簽于：__________________________________________________________________

2023年雜志的英文怎么讀通用五

甲方（廣告客戶）填寫內(nèi)容

單位名稱、地址 ：______________________

廣告內(nèi)容 ：____________________________

廣告類別、版面、刊期：_________________

廣告費(fèi)合計(jì)：___________________________

匯款時(shí)間：_____________________________

經(jīng)辦人（簽名、聯(lián)系電話）：_____________

甲方（蓋章）、填寫合同日期 ：__________

乙方（雜志社）填寫內(nèi)容

要求匯入廣告費(fèi)時(shí)間：___________________

擬安排刊期：___________________________

經(jīng)辦人（簽名、聯(lián)系電話）：_____________

開戶銀行：_____________________________

戶名：_________________________________

帳號(hào)：_________________________________

乙方（蓋章）、填寫合同日期 ：__________

單期廣告價(jià)目表

說明：

1.客戶需至少提前________天預(yù)定版面，可通過電話、傳真、e-mail等方式與我們聯(lián)系。

2.廣告內(nèi)容符合《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》及《施行細(xì)則》的規(guī)定。

3.廣告涉及特定內(nèi)容和獸藥、生物制品、招聘、獲獎(jiǎng)、專利、鑒定、認(rèn)證內(nèi)容時(shí)，須提交相關(guān)部門的審批文件和相應(yīng)證明。

4.對連續(xù)刊登的廣告給予較大的優(yōu)惠，優(yōu)惠比例為：①連續(xù)刊登___________期以上按________%收費(fèi)；②連續(xù)刊登________期以上按________%收費(fèi)；③連續(xù)刊登________期按________%收費(fèi)。

聯(lián)系地址：_______________

廣告主管：_______________

電話：___________________

傳真：___________________

e-mail：_________________

2023年雜志的英文怎么讀通用六

甲乙雙方在本著平等互利，共同發(fā)展的基礎(chǔ)上，就_________雜志的銷售達(dá)成協(xié)議如下。

甲方：_________乙方：_________甲乙雙方在本著平等互利，共同發(fā)展的基礎(chǔ)上，就_________雜志的銷售達(dá)成協(xié)議如下。

一、甲方應(yīng)保證_________雜志的編輯印刷質(zhì)量，并于每月的'_________日，_________日前向乙方交貨或按乙方指定地發(fā)貨。

二、乙方須提前_________日向甲方提供銷售訂單，報(bào)告所須數(shù)量，并按訂單總額的_________%支付預(yù)付款，（提）發(fā)貨前_________日以（現(xiàn)金、銀行轉(zhuǎn)帳、郵匯）方式支付余款，甲方在乙方款到當(dāng)日即發(fā)貨。對未按協(xié)議規(guī)定交納余款或逾期不提貨的，甲方有權(quán)不交發(fā)貨，同時(shí)預(yù)付款不予退還。

三、甲方按每本雜志_________元人民幣批發(fā)給乙方。

四、_________雜志每期定價(jià)_________元人民幣整，乙方不得擅自提高銷售價(jià)格，也不得對雜志的內(nèi)容、包裝、封面、印張等進(jìn)行改變。

五、乙方須向甲方提供雜志銷售的網(wǎng)點(diǎn)的名單，以便甲方掌握市場信息。

六、為降低乙方投資風(fēng)險(xiǎn)，乙方可以對未銷售完的雜志進(jìn)行調(diào)換或差額退款，具體辦法為：

2、從第一次進(jìn)貨之日起第四月到第十二月止，甲方可以對未銷售完的雜志進(jìn)行差額退款回收，回收價(jià)格為_________元人民幣/本。

3、凡要求調(diào)換或差額退款的雜志必須完整無缺，無污無損。

4、要求調(diào)換和差額退款的雜志必須是前一個(gè)月以內(nèi)的，逾期不予調(diào)換。

5、調(diào)換或差額推款須由乙方填報(bào)申請表，經(jīng)檢查驗(yàn)收合格即辦理。

七、本協(xié)議經(jīng)雙方簽章即生效，未盡事宜由雙方協(xié)商解決。

八、本協(xié)議一式兩份，甲乙方各執(zhí)一份，具有同等法律效力。

甲方（蓋章）：_________?乙方（蓋章）：_________

代表（簽字）：_________?代表（簽字）：_________

_________年____月____日?_________年____月____日

簽訂地點(diǎn)：_________?簽訂地點(diǎn)：_________

2023年雜志的英文怎么讀通用七

合同編號(hào)：

客戶名稱：?主題內(nèi)容：

規(guī)格：版，（mm）版頁：

刊登日期：?年第?期色彩：四色

單價(jià)：?元/期次數(shù)：?次（?版）

實(shí)付單價(jià)：?元/期（折扣?%）實(shí)登次數(shù)：?次（?版）

總?金?額：（大寫）元整（小寫）￥元

付款日期：合同簽定后5天內(nèi)付清廣告費(fèi)。付款方式：

說明：廣告內(nèi)容必須要符合《中華人民共和國廣告法》及相關(guān)的行政法規(guī)。廣告內(nèi)容如有不妥之處，《南方》雜志有權(quán)依據(jù)有關(guān)法律法規(guī)對廣告內(nèi)容作出合適的修改或拒絕刊登；

備注：本合同一式四份，甲乙雙方各持兩份。

委托單位（甲方蓋章）單位名稱：中共廣東省委南方雜志籌備辦公室認(rèn)刊單位（乙方蓋章）單位名稱：

代?表?人：代?表?人：

開?戶?名：中共廣東省委南方雜志籌備辦公室開?戶?行：工商行廣州廟前直街支行賬戶：簽約時(shí)間：

單位地址：廣州市合群一馬路合群大廈2223室單位地址：

聯(lián)系電話：?聯(lián)?系?人：?聯(lián)系電話：

傳真：傳真：

電子郵件：電子郵件：

2023年雜志的英文怎么讀通用八

問題：

1.你所在的學(xué)校周邊有沒有銷售《大學(xué)生》雜志攤點(diǎn)？

肯定是有啦，我們學(xué)校雖然位于太原的郊區(qū)，盡管離市里有點(diǎn)遠(yuǎn)，但好在我們學(xué)校環(huán)境好依山傍水，再就是我們學(xué)校有四萬人，校園文化很好，麻雀雖小，五臟俱全。我們學(xué)校分東西兩區(qū)，西區(qū)有攤點(diǎn)四個(gè)，東區(qū)有三個(gè)攤點(diǎn)，共有七個(gè)銷售攤點(diǎn)，全部在人流量大的地方。

2.你身邊同學(xué)對《大學(xué)生》的了解程度如何？如果讓你開展推廣宣傳訂閱活動(dòng)，你有什么見解？

我身邊同學(xué)對《大學(xué)生》雜志不是很了解，大多都是因?yàn)槲颐總€(gè)月都有看，所以他們知道這是一本雜志，對于平常不愛看東西的同學(xué)而言他們也就僅限于此了，而那些平常愛看書的人，至少會(huì)翻著一下，再就是因?yàn)樯险n無聊見我拿了雜志他們也會(huì)看一下，推廣程度不是很高，大家的了解也很少！他們并不知道這是一本屬于我們大學(xué)生的雜志，也不知道看這本雜志他們能得到什么，他們再看后的感受就是這本雜志不錯(cuò)，很有意思，但具體的他們沒有想過。換句話說他們沒有一定要買它的理由，更沒有一個(gè)動(dòng)力。

如果讓我開展推廣宣傳訂閱活動(dòng)，我的見解是：

方法1.制作精美調(diào)查問卷，正面是一些有關(guān)大學(xué)生的問題，背面是介紹大學(xué)生雜志的內(nèi)容，為了吸引人的眼球我們在每張調(diào)查問卷上都粘上一顆糖并在傍邊寫上，“想吃我，那一定要從頭看到尾哦。”這是初步的在做校園宣傳活動(dòng)。

方法2.制作校園《大學(xué)生》雜志文化衫，比方說有人買了《大學(xué)生》雜志我們可以贈(zèng)送給他校園文化衫。我們只有不斷的讓更多的人知道甚至是了解什么是《大學(xué)生》它能告訴我們什么，它為什么跟我們的生活息息相關(guān)。

方法3.我建議雜志社那邊制作校園微電影，或者雜志社那邊提供可能，我們每個(gè)學(xué)校的校園聯(lián)絡(luò)員負(fù)責(zé)，以自己的學(xué)校為基礎(chǔ)，拍攝屬于我們每個(gè)學(xué)校自己微電影！我們這邊對其進(jìn)行宣傳和推廣。時(shí)下大家還都是很愛看微電影或者是短片的。

我個(gè)人認(rèn)為：訂閱《大學(xué)生》的人少的原因有一、他們不知道有這么本雜志。二、現(xiàn)在所有雜志都有一個(gè)問題，它們都不曾給雜志做過廣告，只是在內(nèi)容上下功夫，你內(nèi)容再好沒有人知道這本雜志，不會(huì)看它，又有什么用。我們只有不斷的擴(kuò)大人群。告訴大家我們?yōu)槭裁醋鲞@本雜志，能夠告訴你什么，它的內(nèi)涵是什么，每個(gè)公司都有它自己的文化，那我們雜志社的文化又是什么呢！只有讓別人知道，我們才有賣點(diǎn)！只有別人懂得，他們才會(huì)訂閱！屬于大學(xué)生的雜志，那么就一定要讓大學(xué)生覺得有用！如果我是貴雜志社的員工那我個(gè)人的目標(biāo)是想把《大學(xué)生》打造成為一種時(shí)尚。所有的方法我個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該圍繞著這個(gè)來想。

3.你所在大學(xué)最近有什么新聞事件？

一、六月，大家都在談?wù)摳呖嫉氖虑?，身為大一的我們，大家也都在說我們當(dāng)時(shí)的高考怎樣。尤其使我們藝術(shù)生，我們藝考時(shí)候的趣事還是有很多的。

二、大學(xué)又到了考試周，可想而知黎明前的黑暗又是如何的了，泡圖書館、搶座、討論如何如何的作弊其實(shí)真實(shí)情況也就是調(diào)侃，真要作弊遇到四大名捕就死定了。呵呵。

三、前段時(shí)間海聯(lián)達(dá)公司在我們大學(xué)組建海聯(lián)隊(duì)，最近海聯(lián)隊(duì)正式的成立了。

四、還有就是鄰近暑假，大家的打算大致分為三種，一種是宅男型，就是回家哪也不去什么打算也沒有的。一種是背包客，就是出去旅游的，一個(gè)暑假把路線都給訂好了的，這種人的

暑假什么絕對精彩！還有一種就是打工型了，大一的想體驗(yàn)生活，大二的想掙些外塊，大三的想要實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，大四的直接就是找工作了。

做答人：某某某20xx年6月

2023年雜志的英文怎么讀通用九

辦理dm雜志的手續(xù)：

在廣告行業(yè)內(nèi)，dm廣告專指固定形式印刷品廣告（廣告經(jīng)營者利用有固定名稱、規(guī)格、樣式的廣告專集發(fā)布介紹他人所推銷的商品或者服務(wù)）。做dm報(bào)紙廣告，必須按照《印刷品廣告管理辦法》（2005年1月1日起施行）的規(guī)定依法經(jīng)營。

一、要具備主體資格

《印刷品廣告管理辦法》第八條規(guī)定“廣告經(jīng)營者申請發(fā)布固定形式印刷品廣告，應(yīng)符合下列條件：

（一）主營廣告，具有代理和發(fā)布廣告的經(jīng)營范圍，且企業(yè)名稱標(biāo)明企業(yè)所屬行業(yè)為“廣告”；

（二）有150萬元以上的注冊資本；

（三）企業(yè)成立3年以上?！?/p>

二、要按規(guī)定程序辦理證照

《印刷品廣告管理辦法》第九條規(guī)定“廣告經(jīng)營者發(fā)布固定形式印刷品廣告，應(yīng)當(dāng)向其所在地省、自治區(qū)、直轄市及計(jì)劃單列市工商行政管理局提出申請，提交下列申請材料：

（一）申請報(bào)告（應(yīng)載明申請的固定形式印刷品廣告名稱、規(guī)格，發(fā)布期數(shù)、時(shí)間、數(shù)量、范圍，介紹商品與服務(wù)類型，發(fā)送對象、方式、渠道等內(nèi)容）；

（二）營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件；

（三）固定形式印刷品廣告登記申請表；

（四）固定形式印刷品廣告首頁樣式?！?/p>

三、規(guī)范經(jīng)營

《印刷品廣告管理辦法》第十二條——廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在每期固定形式印刷品廣告首頁頂部位置標(biāo)明固定形式印刷品廣告名稱、廣告經(jīng)營者名稱和地址、登記證號(hào)、期數(shù)、發(fā)布時(shí)間、統(tǒng)一標(biāo)志“dm”。固定形式印刷品廣告名稱應(yīng)當(dāng)由以下三部分依次組成：廣告經(jīng)營者企業(yè)名稱中的行政區(qū)劃+企業(yè)字號(hào)+“廣告”字樣。固定形式印刷品廣告名稱字樣應(yīng)顯著，各組成部分大小統(tǒng)一，字體一致，所占面積不得小于首頁頁面的10%。

第十三條——固定形式印刷品廣告的首頁和底頁應(yīng)當(dāng)為廣告版面，廣告經(jīng)營者不得將廣告標(biāo)題、目錄印制在首頁上。固定形式印刷品廣告不得使用主辦、協(xié)辦、出品人、編輯部、編輯、出版、本刊、雜志、?？热菀着c報(bào)紙、期刊相混淆的用語。

第十四條——固定形式印刷品廣告中的廣告目錄或索引應(yīng)當(dāng)為商品（商標(biāo)）或廣告主的名稱，其所對應(yīng)的廣告內(nèi)容必須能夠具體和明確地表明廣告主及其所推銷的商品或者服務(wù)，廣告經(jīng)營者不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。

第十五條——廣告經(jīng)營者針對特殊群體需要發(fā)布中外文對照的固定形式印刷品廣告，不得違反國家語言文字的有關(guān)規(guī)定。

第十六條——廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)按照核準(zhǔn)的名稱、規(guī)格、樣式發(fā)布固定形式印刷品廣告；應(yīng)當(dāng)接受工商行政管理機(jī)關(guān)的監(jiān)督檢查，按要求報(bào)送固定形式印刷品廣告樣本及其他有關(guān)材料，不得隱瞞真實(shí)情況、提供虛假材料。廣告經(jīng)營者不得涂改、倒賣、出租、出借《固定形式印刷品廣告登記證》，或者將固定形式印刷品廣告轉(zhuǎn)讓他人發(fā)布經(jīng)營。

另外，發(fā)布一般形式印刷品廣告（廣告主自行或者委托廣告經(jīng)營者利用單頁、招貼、宣傳冊等形式發(fā)布介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)），只需辦理營業(yè)執(zhí)照就可經(jīng)營（但內(nèi)容必須合法）。*********

回答者：匿名用戶-試用期一級(jí) 2011年08月22日 09:09 近幾年來dm雜志在我國迅速發(fā)展，全國各地dm雜志雖然沒有準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)，但估計(jì)在40—50家左右。但能夠跨省的也就只有一二十家。dm雜志發(fā)展迅速的原因是：不需要申請刊號(hào)；針對地域性的廣告主；完全放棄發(fā)行的贏利以廣告客戶為導(dǎo)向。在國外，dm雜志廣告已占據(jù)廣告市場10%-20%的份額。而在國內(nèi)，dm雜志廣告占還不到我國廣告市場的1%，與國外相比我們還有很大的空間。目前北京、上海、廣州都形成了當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的dm類雜志，如北京的《目標(biāo)》、上海的《生活速遞》等等。

一、引言

傳統(tǒng)上講dm(direct mail advertising)是直郵廣告的簡稱，即指將宣傳品以指名的方式直接遞送給最終消費(fèi)者。這一源于美國的新興廣告形式已成為西方繼電視、報(bào)紙后的第三大廣告媒體。而dm雜志因其針對性強(qiáng)，投遞準(zhǔn)確，信息攻勢猛烈，免費(fèi)贈(zèng)閱等優(yōu)勢，近年來在我國發(fā)展非常迅速，利用營銷數(shù)據(jù)庫及其它數(shù)據(jù)處理技術(shù),有著與廣播, 電視, 報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體截然不同的風(fēng)格。dm雜志的一個(gè)重要特征，就是內(nèi)容和廣告客戶的結(jié)合更為緊密，甚至從某種意義上說，內(nèi)容板塊的設(shè)定就是圍繞客戶的開發(fā)和服務(wù)來進(jìn)行的。

二、dm雜志的特點(diǎn)：

1.免費(fèi)發(fā)行

dm直投雜志，它區(qū)別于傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢可能就是它的發(fā)行方式，免費(fèi)贈(zèng)閱。這種發(fā)行方式在期刊的運(yùn)作上，其實(shí)是帶著另一種優(yōu)勢的，就是你的雜志可以沒有選擇障礙地進(jìn)入讀者手里。因?yàn)槊赓M(fèi)贈(zèng)閱，所以可以在內(nèi)容策劃或封面策劃上，不必花傳統(tǒng)雜志那么大的力氣去想怎么做一場秀，吸引眼球購買；dm繞開了這一步，在內(nèi)容運(yùn)作上，dm要比傳統(tǒng)期刊的特色要求簡單得多。

2.目標(biāo)明確

dm雜志不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以針對性地選擇目標(biāo)對象，有的放矢、減少浪費(fèi)。是對事先選定的對象直接實(shí)施廣告推廣?？蛻艚邮苷呷菀桩a(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注所宣傳的產(chǎn)品。一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告客戶效果達(dá)到最大化。

3.專業(yè)性強(qiáng)

dm雜志，讀者對象明確，讀者群也相對比較集中和穩(wěn)定，因此采用點(diǎn)對點(diǎn)的定向發(fā)行手段更加有效。這也是dm雜志的特點(diǎn)，并不追求發(fā)行的絕對數(shù)量，而是追求發(fā)行的有效性。對于專業(yè)性較強(qiáng)的行業(yè)期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒有必要。因?yàn)樾袠I(yè)雜志的廣告也是有效的，靠行業(yè)價(jià)值鏈上下游的供應(yīng)商的廣告存活，所以行業(yè)內(nèi)的特定讀者并且有一定的采購決策權(quán)和話語權(quán)的讀者往往是客戶最關(guān)注的，其他的讀者再多也屬于無效發(fā)行。而且現(xiàn)在隨著印刷越來越精美，印制和發(fā)行成本往往高于發(fā)行收入，而達(dá)到一定發(fā)行量后廣告量并不隨發(fā)行量同比增長，所以很多dm雜志還要控制發(fā)行量，找到廣告與發(fā)行的最佳平衡點(diǎn)，使效益最大化。

4.廣告靈活

dm直投雜志，形式和內(nèi)容高度統(tǒng)一, 受閱率提高, 讀者就是商品信息的接受者，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次, 起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用，dm廣告目前占到我國廣告市場近1%的市場份額, 與國外相比, 成長空間巨大，在廣告已經(jīng)成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的dm媒體將對廣告主產(chǎn)生巨大的吸引力。

三、行業(yè)管理

隨著期刊業(yè)的繁榮發(fā)展，期刊的贏利模式會(huì)從以發(fā)行收入為主（如《讀者》等大眾文化期刊）過渡到以廣告收入為主（如時(shí)尚類期刊、財(cái)經(jīng)類期刊）。這就是所謂的廣告化。與之相適應(yīng)，期刊的廣告版面比例會(huì)越來越大，設(shè)計(jì)會(huì)越來越精美，從內(nèi)容策劃上會(huì)越來越多地考慮到廣告主的要求。由廣告化逐漸衍生出厚刊化、全彩化等發(fā)展趨勢。

與大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體不同的是，dm雜志是以質(zhì)量取勝的，要求的是傳閱率、有效率、關(guān)注率及影響率。所以我們在內(nèi)容上必須滿足消費(fèi)者的需要，符合政策的規(guī)定。信息本身就是內(nèi)容，在信息爆炸的今天，信息的篩選是關(guān)鍵問題。dm雜志不是純粹廣告集錦的小冊子，相反，看上去更應(yīng)該像是一本高檔的服務(wù)性雜志。

dm雜志以她特有的魅力也吸引著越來越多的人加入到dm雜志隊(duì)伍中來。但對dm雜志而言，又決非遍地黃金，不成功也難。因?yàn)榍蕾Y源的占有及投資量的大小，始終是決定該類雜志發(fā)展的兩條生命線。渠道資源的占有影響著目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)化，從而決定著廣告投放效果，反過來也就是dm雜志的收益，我們的免費(fèi)發(fā)行，要有準(zhǔn)確無誤的渠道；雜志前期的投資量則是在前期只有投入而無收入的媒體運(yùn)營的基礎(chǔ)，因?yàn)閷σ槐拘码s志而言，要得到廣告主的認(rèn)可需要半年以上的市場導(dǎo)入期。這一點(diǎn)作為新的進(jìn)入者我們必須有準(zhǔn)備，可以說是萬事開頭難吧！

dm雜志的經(jīng)營模式實(shí)際上就是數(shù)據(jù)庫營銷模式。利用有價(jià)值的數(shù)據(jù)進(jìn)行精確發(fā)行。并從廣告上那里得到利益回報(bào)。其中數(shù)據(jù)庫的建立是關(guān)鍵。折舊需要我們有一批敬業(yè)的渠道開拓人員，在進(jìn)行發(fā)行的同時(shí)，必須準(zhǔn)確的錄入受眾信息。從而建立我們的準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫，成為我們的盈利之本。

四、dm雜志的數(shù)據(jù)（以dm雜志《？？？？》為例）

由廣告公司主辦的dm雜志《？？？？》已經(jīng)出了5期，《？？？？》從小到大，從雜亂到有序，到目前逐漸固定了自己的風(fēng)格。雜志的欄目設(shè)置日見明晰，很多版塊已趨于固定，并深受讀者的歡迎，此外還有大量專業(yè)人士賜稿，極大豐富了雜志的內(nèi)容，提升了雜志檔次。成為行業(yè)內(nèi)品牌媒體。

下面我們就以該刊為例說明行業(yè)dm雜志的特點(diǎn)。

《？？？？》dm是市場細(xì)分的dm雜志。他適合更細(xì)分的讀者群的需求。他的發(fā)行量也不能作為評(píng)估dm雜志的唯一標(biāo)準(zhǔn)。假設(shè)一本專業(yè)雜志發(fā)行30000冊，如果這個(gè)發(fā)行區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)受眾也只有30000余人，雖然這個(gè)dm雜志發(fā)行量從絕對量來說是少的，但是從相對的意義上講，這的確是一本在本專業(yè)細(xì)分市場非常是有影響力的dm雜志。

1.《？？？？》dm雜志投放比例： ？？？？

2.平均每期廣告版面占總版面的70-80%

3.《？？？？》雜志的每期發(fā)行量為30000余冊

4.80%以上的讀者為企業(yè)有決策權(quán)的經(jīng)理和采購人士

5.發(fā)行特點(diǎn)及優(yōu)勢

（1）、發(fā)放對象皆是具有購買需求的企事業(yè)單位，符合各廠商的市場目標(biāo)對象。

（2）、全國范圍動(dòng)態(tài)發(fā)放，覆蓋面廣，廣告經(jīng)費(fèi)的投入，物有所值。

（3）、宣傳周期適中，完全迎合客戶廣告累積投放需要，效果突出。

（4）、內(nèi)容資料由廠商和本刊專職采編每期更新30%以上，使用者的查閱頻率高。

（5）、便于保存和查詢，廣告效果持久。

6.發(fā)行區(qū)域分布：

邢臺(tái)60%、邯鄲17%、衡水 15%、承德3%、其它 5%

《？？？？》作為dm信息媒體，目前已成為業(yè)內(nèi)讀者查找加盟連鎖的必需工具與資料。因此，他的廣告不僅可吸引消費(fèi)者的注意，同時(shí)，也引導(dǎo)了采購者購買的方向。

在這個(gè)傳媒行業(yè)山雨欲來的時(shí)期，作為傳媒人，潛心奠基，靜心沉淀，謀求長期、有序的發(fā)展才應(yīng)是我們共同的目標(biāo)。我們也期待籍此接觸更多的業(yè)界同仁和廣告主，發(fā)掘廣闊的市場空間，創(chuàng)造潛在機(jī)遇！

著石頭之美以快哉！

dm雜志：都是免費(fèi)惹的禍

編者按：前一段時(shí)間一本叫《福祿壽》的直投雜志倒閉了，而今后，可能有相當(dāng)大的一部分目前正在經(jīng)營的dm雜志將失去市場準(zhǔn)入資格。因?yàn)閲夜ど炭偩謴慕衲觊_始正式施行的“第17號(hào)令”中規(guī)定，dm雜志的承辦條件提升為150萬元以上的注冊資本，同時(shí)企業(yè)的成立時(shí)間必須在3年以上。一些地方工商局已發(fā)出通知，要求在2004年取得經(jīng)營許可證的dm雜志在今年3月份重新申請登記。本期，我們從專家、從業(yè)人員和記者的角度全面解讀dm雜志的經(jīng)營和未來的發(fā)展，希望為中國的dm市場從粗放式的經(jīng)營模式走出來提供一些思路。

深度分析

慧聰國際媒體研究中心市場總監(jiān)蘇玉平在前些日子表示，dm雜志的廣告份額2005年將會(huì)有30%以上的增長。但這樣的預(yù)測隨著新政策的出臺(tái)將使很多經(jīng)營者和投資者喜悅不再，于是，業(yè)內(nèi)調(diào)轉(zhuǎn)目光，開始重新審視這個(gè)震蕩中的行業(yè)。

天生黑戶？

但據(jù)筆者觀察，運(yùn)營dm雜志的企業(yè)中，盈利狀況良好的卻不足1%。有人說，dm雜志獨(dú)特的風(fēng)景是：一方面，總有熱血之人揭竿而起；另一方面，不斷有人慘烈地倒下。

在很多人的眼里，dm雜志經(jīng)營者手中握著合法的工商手續(xù)，卻很難擺脫“天生黑戶”的命運(yùn)：投資者因擔(dān)心政策風(fēng)險(xiǎn)對其避而遠(yuǎn)之；廣告代理公司因其同為廣告企業(yè)所以很難在心理上接受為其做廣告代理；行業(yè)協(xié)會(huì)或行業(yè)同盟也多年無法形成。所以，中國的dm雜志，幾乎都是孤軍奮戰(zhàn)。

看不見的讀者

免費(fèi)直投——作為dm雜志的發(fā)行方式曾一度成其獨(dú)有的賣點(diǎn)，可實(shí)際情況卻是，直投出去的雜志在到達(dá)真正的讀者之前就已經(jīng)大量流失了：一部分被門衛(wèi)、秘書、服務(wù)員等不該拿的人拿走了；還有的在不愿配合的小區(qū)物業(yè)等中間環(huán)節(jié)滯留起來；甚至還曾發(fā)現(xiàn)有人專門搜羅這樣的雜志去賣廢品??因?yàn)閐m雜志是免費(fèi)的。

針對dm雜志的發(fā)行之病，一種稱做讀者實(shí)名數(shù)據(jù)庫的發(fā)行控制方法有一定的療效，也備受推崇。北京一家叫做《精美》的dm雜志曾經(jīng)認(rèn)為：“數(shù)據(jù)庫是神，也是靈魂?！?/p>

數(shù)據(jù)庫營銷在國外由來已久，其最大的價(jià)值在于篩分出一定群體的共同興趣，并針對這些共同興趣進(jìn)行營銷。而篩分共同興趣是一項(xiàng)復(fù)雜的信息處理工程，國內(nèi)dm雜志的數(shù)據(jù)庫還普遍做不到這一點(diǎn)。他們往往是通過區(qū)分受眾的居住地點(diǎn)或購買某一物品等簡單因素設(shè)立數(shù)據(jù)庫，對于數(shù)據(jù)庫內(nèi)受眾在不同時(shí)期的消費(fèi)需求、實(shí)際經(jīng)濟(jì)狀況乃至工作、生活上的重大變化都無法掌握。這些受眾對免費(fèi)直接投來的dm雜志是否感興趣、是否真正會(huì)拿起來翻看，都仍舊是個(gè)謎。

居高不下的成本

印刷費(fèi)的高昂令dm雜志的成本居高不下，通常一本160頁左右的雜志印刷費(fèi)在10元左右。如以印量1．5萬冊計(jì)算，全年印刷費(fèi)為10×1．5×12=180萬元，而管理等其他成本大約100萬元/年。如此算來，企業(yè)保本底線應(yīng)為稅前廣告收入不低于300萬元/年。

我國雜志廣告在整個(gè)媒體廣告份額中僅占1%左右，dm雜志則占得更少。大多數(shù)的廣告主對投放雜志廣告還不太理解，對dm雜志更是慎而又慎、缺乏信任度。

在市場的壓力下，一部分dm雜志采用減少頁碼、降低印量的方法縮減成本。但社會(huì)影響力隨之減小，廣告收入愈加減少。另有部分dm雜志則利用自身的資源開發(fā)了畫冊制作、為政府部門做?？⑻乜绕渌麡I(yè)務(wù)獲取了一定的收入對dm雜志進(jìn)行貼補(bǔ)，在艱難維系中塑造著品牌。

同質(zhì)化的競爭

dm雜志從一誕生面臨的競爭就異常激烈。首先，dm雜志政策上進(jìn)入門檻低、技術(shù)上好像也很簡單，于是眾多廣告公司蜂擁而至，曾經(jīng)一些國內(nèi)的中型城市一度出現(xiàn)六七本dm雜志同臺(tái)競技的場面。

其次，dm雜志的從業(yè)者大多為廣告人，對傳媒行業(yè)的理解較淺，傳媒專業(yè)知識(shí)也相對匱乏，再加上dm雜志這種新生業(yè)態(tài)幾乎沒有什么固定成型的模式可以沿襲。于是，相互間的簡單模仿便成了在市場中渡河的惟一木板，各dm雜志間的同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。

差異既然創(chuàng)造不出來，低層次的競爭便成了主流：相互間的詆毀、通過回扣做人脈生意、惡性價(jià)格戰(zhàn)等不勝枚舉。我們看到一些城市的dm雜志單版價(jià)格已降到1000元以下甚至免費(fèi)，混亂局面撼動(dòng)人心。

dm 做個(gè)命中率高的銷售公司

在一家旅游網(wǎng)站當(dāng)副總的李晨2004年入住北京某高檔住宅小區(qū)，于是每月他都能收到一本免費(fèi)的雜志。開始以為不過是直投廣告罷了，但翻閱了幾期發(fā)現(xiàn)其實(shí)里邊的資訊還是很豐富的，而且還有一些有深度的專題策劃?！爱?dāng)時(shí)我正打算買一臺(tái)筆記本電腦，剛好那期雜志介紹了多款名牌電腦，其中一款正在為讀者搞高爾夫卡、電子記事本、美容卡等抽獎(jiǎng)活動(dòng)，于是我就選擇了這款電腦?！崩畛刻寡赃@本雜志對自己還是有用的，他會(huì)花時(shí)間瀏覽里邊的廣告和內(nèi)容。

不可忽視的傳媒

dm免費(fèi)雜志是引進(jìn)國外的一種直接投遞到消費(fèi)者手中的新興雜志營銷方式，dm免費(fèi)雜志面向特定的人群投放，一般為高檔社區(qū)或者是高檔消費(fèi)場所，以擴(kuò)展特定城市的消費(fèi)影響力。從1998年中國出現(xiàn)第一本dm免費(fèi)雜志《生活速遞》以來，這種媒體就分去了平面媒體的一杯羹，成為傳媒市場不可忽略的一股力量。

記者從國家工商管理總局廣告司了解到，截至2004年5月，全國正式批準(zhǔn)發(fā)行的dm免費(fèi)廣告雜志有40家，申報(bào)備案的還有200多家。據(jù)傳媒人俱樂部總經(jīng)理郭峰介紹，其實(shí)全國市場上沒有合法身份但卻存在的dm雜志的數(shù)量非?？捎^，估計(jì)有上千家。

由于dm雜志不需要申請刊號(hào)，針對地域性的廣告主，完全放棄發(fā)行的贏利以廣告客戶為導(dǎo)向，因此1998年以來，北京、上海、廣州等大城市dm雜志的競爭已經(jīng)逐漸激烈，《生活速遞》、《目標(biāo)》、《品味》、《資訊生活廣告》、《萬房》、《廣廈資訊》、《媽媽寶寶廣告》、《新生活》、《flink life》、《上?！ぐ倩ā贰ⅰ秏etro zine》等發(fā)展初具規(guī)模，其中《生活速遞》一路領(lǐng)先，《目標(biāo)》則后起之秀，他們成為dm雜志中的佼佼者。

“雖然在消費(fèi)超級(jí)大國美國，dm廣告占到了媒體廣告總量的20%左右，在中國，dm雜志僅占據(jù)國內(nèi)廣告市場近1%的小小份額，但是dm雜志的發(fā)展已經(jīng)成為不可小覷的一股媒體力量，市場前景巨大?！惫逭f。

延伸dm雜志的功能

據(jù)悉，經(jīng)營《生活速遞》的宇宙流廣告公司在廣告經(jīng)營處于相對穩(wěn)定的情況下，已經(jīng)開始調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，從渠道開發(fā)轉(zhuǎn)向內(nèi)容建設(shè)，他們從《時(shí)尚》、《瑞麗》等專業(yè)時(shí)尚雜志挖人強(qiáng)化內(nèi)容，力求通過專業(yè)的內(nèi)容吸引讀者，進(jìn)一步提升dm雜志的閱讀率。

“國外dm有幾個(gè)特征：它的印刷成本和制作成本相對是低廉的，它里面的產(chǎn)品非常穩(wěn)定，內(nèi)容的指導(dǎo)性很強(qiáng)，對于消費(fèi)和生活具有很直接的指導(dǎo)意義?！渡钏龠f》6年的發(fā)展，發(fā)行量的擴(kuò)充很艱難，只增長了一倍，但我們現(xiàn)在正在轉(zhuǎn)變思路。現(xiàn)在讀者能夠選擇你這個(gè)雜志是因?yàn)槟隳軌蚋苯拥?、更貼近生活地來指導(dǎo)他日常生活，而不是你能到達(dá)他?！薄渡钏龠f》出品人劉峻谷表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。

除了把內(nèi)容作為一個(gè)發(fā)展方向外，劉峻谷還在開發(fā)另外一個(gè)副產(chǎn)品——消費(fèi)地圖?！凹僭O(shè)咱們兩個(gè)人今天要約一頓飯，吃上海菜，這張地圖能夠滿足你的某些需求，電話你就可以查的到，還有區(qū)位。當(dāng)然不僅僅局限在餐飲領(lǐng)域，可以開發(fā)出很多領(lǐng)域的消費(fèi)地圖來?！?劉峻谷對記者說。

如今劉峻谷手里有著大量的讀者數(shù)據(jù)，這種資源在消費(fèi)層次越來越細(xì)分的市場經(jīng)濟(jì)中顯得尤為重要。劉峻谷認(rèn)為，dm不僅是直投廣告，而且是“data base marketing”（基于數(shù)據(jù)庫的市場運(yùn)作）。他相信，靠著數(shù)據(jù)的鋪墊，他能做起命中率更高的銷售公司，能做起更加紅火的生意。

逆向思維辦dm雜志

通常的dm免費(fèi)雜志的經(jīng)營思路是針對特定客戶辦一本雜志，然后再把雜志通過特定渠道送到目標(biāo)客戶手中，然后再利用手中的客戶資源去吸引廣告客戶。在北京空港龍翔廣告公司副總經(jīng)理吳波看來這種模式的風(fēng)險(xiǎn)比較大，前期投入比較大，如果資金不足以支撐，將很難繼續(xù)維持。

作為《北京攻略》的獨(dú)家經(jīng)營者，北京空港龍翔廣告公司從一開始對這本雜志有著明確的經(jīng)營思路，他們在“分眾傳播、渠道為王”的主導(dǎo)戰(zhàn)略下，采用逆向的思路，首先明確這本雜志服務(wù)于高端品牌，然后根據(jù)他們的需求開發(fā)高端媒體，繼而影響高端人群。傳播渠道的倚賴是其中至關(guān)重要的競爭形式之一。

“《北京攻略》是一本完全針對機(jī)場高端受眾人群，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)資訊類的直投雜志，以‘口袋書’的形式在北京首都國際機(jī)場到達(dá)區(qū)獨(dú)家發(fā)行。這本雜志從一開始就天然具備‘發(fā)行渠道優(yōu)勢’，并因此而產(chǎn)生了‘壟斷優(yōu)勢’及目標(biāo)受眾市場細(xì)分優(yōu)勢?！?吳波說。

吳波最得意的是由于這種特殊的經(jīng)營模式，雜志還沒有出來，就與多家廣告客戶簽訂了合約，前期資金投入的風(fēng)險(xiǎn)大大降低。

一期20萬冊的真實(shí)發(fā)行量和機(jī)場這個(gè)惟一的發(fā)行渠道可以保證對高端人群的覆蓋率。由于渠道的獨(dú)占性和發(fā)行數(shù)據(jù)的可控性，加上內(nèi)容針對高端人群設(shè)置，無論在到達(dá)率還是閱讀率上預(yù)期都可以獲得良好的效果，因此前期的廣告銷售就順理成章地達(dá)到預(yù)期了。

“2005年我們將把這種模式復(fù)制到上海、廣州和其他城市，從而搭建起一個(gè)覆蓋全國主要機(jī)場和高端人群“城市攻略”的媒體平臺(tái)，如果這個(gè)網(wǎng)絡(luò)一旦建成價(jià)值不可估量?！?吳波表示。

何為dm雜志？

dm雜志是direct mail的縮寫，意為“直接郵寄廣告或直投廣告”，它的法定稱謂為固定形式印刷品廣告，國家工商總局在第“17號(hào)令”中對其還有諸多規(guī)定，比如必須由主營廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不能品人、編輯、出銷售發(fā)行、不能使用主辦、協(xié)辦、出版、雜志、本刊等容易與報(bào)紙、期刊相混淆的用語等。

天堂向左，dm向右

我沒讀過慕容雪村的那本被炒得很熱的小說，也不怕被認(rèn)為是在拾人牙慧。現(xiàn)在市面上看到的很多dm雜志，確實(shí)與人們想象中的成功偏離了方向。而這一切，又是為什么呢？

d m（direct mail 的縮寫，譯為直接郵寄廣告或直投廣告）是地地道道的舶來品，前些年可真沒有多少人知道其確切含義。這一點(diǎn)從中國早期的dm雜志幾乎全是外文雜志，像《beijing》、《walk》、《that's guangzhou》等，可以得到印證。

但近兩年來，我們看到，很多人在大談、特談dm，很多廣告公司已投資或正準(zhǔn)備投資做dm。于是，這個(gè)以前并不為人熟知的領(lǐng)域剎那間變得熱鬧起來。似乎dm成了點(diǎn)石成金的神奇手指，成了門檻很低、誰都可以來做的媒體概念。

誠然，我們并不否認(rèn)中國的dm廣告市場潛力很大，因?yàn)閺拿绹?，dm期刊的廣告營業(yè)額占到整個(gè)期刊廣告營業(yè)額的20%，每年高達(dá)37億美元；而我國，該比例僅1%多一點(diǎn)，一年的廣告營業(yè)額不過幾千萬人民幣。我們也不否認(rèn)一些占盡先機(jī)的dm雜志已經(jīng)開始贏利，如《生活速遞》、《目標(biāo)》、《新地產(chǎn)》等。

可是，在中國目前的廣告市場上，dm果真看上去很美嗎？

上篇 刊號(hào)是一種說不出的痛

在傳統(tǒng)報(bào)刊當(dāng)中，dm是一個(gè)異類。它打破了先發(fā)行后廣告的模式（即發(fā)行量達(dá)到一定規(guī)模后，廣告才會(huì)源源而來），反其道行之，在媒體市場上單取廣告收入之一瓢。從某種意義上講，跟內(nèi)容類網(wǎng)站的運(yùn)作有異曲同工之妙。

dm與傳統(tǒng)報(bào)刊的區(qū)別，不僅在于經(jīng)營理念與收入模式的不同，更重要的在于有沒有一個(gè)正式的刊號(hào)，由此而造成dm雜志在內(nèi)容、發(fā)行、收入等方面陷入困境。而一旦dm雜志擁有了正式刊號(hào)，或是一本正規(guī)雜志按照dm的方式來做的時(shí)候，整個(gè)市場又將發(fā)生何種變化？

細(xì)說dm

在中國，dm雜志的正式名字叫“固定形式印刷品廣告”，經(jīng)國家工商行政管理部門的審批，可獲得有效期一年的廣告刊登許可證。其依據(jù)的法規(guī)主要是《印刷品廣告管理辦法》和《關(guān)于固定形式印刷品廣告管理有關(guān)問題的通知》。

按照相關(guān)的規(guī)定，dm雜志名稱必須帶有“廣告”兩字，英文不得大于中文；內(nèi)容必須全部是廣告，不得刊登其他非廣告信息；必須全部免費(fèi)發(fā)行，一年內(nèi)發(fā)布的廣告期數(shù)不少于6期，每期發(fā)行量不少于5000份（專業(yè)類）、10000份（綜合類）。

簡而言之，dm雜志就是以雜志形式出現(xiàn)的廣告信息，免費(fèi)提供給讀者，廣告收入是其惟一的收入來源。它跟普通雜志有什么不同呢？這里先看一下普通雜志的做法，再進(jìn)行比較。

普通雜志按照《期刊管理暫行規(guī)定》第三章第十九條的規(guī)定，“正式期刊申請登記表經(jīng)審核無誤后，發(fā)給編有‘國內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)’的‘報(bào)刊登記證’”，經(jīng)新聞出版管理部門審批后可獲得國內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)，公開發(fā)行的還可獲得國際標(biāo)準(zhǔn)刊號(hào)，其一般格式如下為“issn xxxx-xxxx”和“cn xx－xxxx/yy”，其中issn為國際標(biāo)準(zhǔn)刊號(hào)的標(biāo)識(shí)，cn為國內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)的標(biāo)識(shí)。

刊號(hào)只是普通報(bào)刊運(yùn)作的一個(gè)起點(diǎn)，它并沒有去硬性規(guī)定具體的運(yùn)作內(nèi)容和方式。這里，我們簡單介紹一下媒體及其受眾的屬性，典型報(bào)刊的營收模式。

報(bào)刊等媒體作為文化產(chǎn)品，具有雙重屬性：商品性（實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值）和宣傳性（遵守國家的宣傳政策，保持公信力，實(shí)現(xiàn)文化、社會(huì)價(jià)值）。媒體受眾同樣具有雙重屬性：現(xiàn)時(shí)消費(fèi)者（對報(bào)刊而言）和潛在消費(fèi)者（對其他商品來說）。報(bào)刊是一種可以售賣的商品，為讀者提供資訊信息，從而得到直接的發(fā)行收入。發(fā)行收入（r1）取決于發(fā)行價(jià)格（p）和發(fā)行量（q）。

用數(shù)學(xué)公式表示為 r=λpq，λ表示批發(fā)價(jià)與零售價(jià)之間的平均比率。

一般來說，由于同類報(bào)刊的可替代性比較強(qiáng)，所以很難通過調(diào)整價(jià)格達(dá)到提高發(fā)行收入的目的；而由發(fā)行渠道商決定的λ，通常也是報(bào)刊難以控制的外生變量。所以，實(shí)現(xiàn)發(fā)行收入最大化的方法主要是擴(kuò)大發(fā)行量。

由于受眾具有雙重屬性，既是報(bào)刊的現(xiàn)時(shí)消費(fèi)者，又是其他商品的潛在消費(fèi)者，所以媒體又可以把受眾資源出售給企業(yè)獲得廣告收入。具體的形式是報(bào)刊通過廣告版面影響受眾的消費(fèi)行為，企業(yè)為廣告版面向報(bào)刊支付推廣費(fèi)用。廣告收入（r2）是間接收入，它是由廣告均價(jià)（p）和廣告版面數(shù)（q）共同決定的。

r2= pq

表面上看，廣告收入是由廣告價(jià)格和數(shù)量決定的；而實(shí)際上，它是由廣告投放效果決定。廣告投放效果則是取決于發(fā)行的有效性、精準(zhǔn)性。這一點(diǎn)正是報(bào)刊市場細(xì)分化的理論起點(diǎn)。

最后，由于媒體除商品性外，還具有宣傳性、影響力，故憑借影響力組織或參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)可以獲得衍生的收入（r3）。這一點(diǎn)跟許多非贏利性民間組織比較類似。r3不易量化，但它取決于媒體影響力的大小，影響力則是由影響范圍、有效性、內(nèi)容的客觀公正性、廣告質(zhì)量等決定的。

對普通報(bào)刊來說，追求的是以上三項(xiàng)收入總和（λpq+ pq+ r3）的最大化。但應(yīng)當(dāng)注意的是，三項(xiàng)收入的取得通常有先后順序，呈遞進(jìn)關(guān)系，發(fā)行收入在創(chuàng)刊上市后馬上取得，廣告收入要在經(jīng)營一段時(shí)間之后，衍生收入必須在具有一定的媒體影響力之后；另外，因雜志類型與經(jīng)營模式的不同，不同雜志對三項(xiàng)收入的倚重比例不同，甚而會(huì)一項(xiàng)或兩項(xiàng)收入缺失。

dm雜志正是其中的一個(gè)特例。該類雜志采用免費(fèi)派送的方式，所以發(fā)行收入為零；按規(guī)定只能刊登廣告信息，因此也就談不上什么宣傳性和公信力（當(dāng)然，我們不排除會(huì)有一定的影響力），衍生收入故忽略不計(jì)。這樣，dm雜志的收入就只剩下廣告收入。

前面分析過，廣告收入的多少取決于廣告投放效果和發(fā)行的有效性。而這兩點(diǎn)也正是dm雜志區(qū)別于普通報(bào)刊的特點(diǎn)，倘若這兩點(diǎn)做不好，dm雜志就很難取得成功。所以，對dm雜志來說，廣告看似最重要，但實(shí)際上最講究、最精華的卻是發(fā)行。這兩部分將在后文中詳細(xì)展開，這里不再贅述。

刊號(hào)之?dāng)_

dm雜志與普通雜志的不同表現(xiàn)在發(fā)行渠道、贏利模式、市場分類、受眾的資訊接受習(xí)慣等很多方面，但最終似乎都能歸結(jié)為刊號(hào)的不同。這張“準(zhǔn)入證”的差異決定了媒體具體運(yùn)作的差異，同時(shí)也為dm雜志的發(fā)展筑起了一道更高的門檻，或者說是與其他雜志相比較的先天不足。

（一）信息與廣告孰重？

按規(guī)定，dm雜志的名稱中必須含有“廣告”兩字，雜志內(nèi)容必須全部是廣告，不得刊登非廣告信息。而擁有正式刊號(hào)的雜志，則以刊登新聞等非廣告信息為主，并且沒有限制廣告版面所占的比例。

這可以說是普通雜志與dm雜志在產(chǎn)品形態(tài)上的最大不同，也是刊號(hào)之于dm雜志最大的制作之困。

從形式上講，廣告不僅可以用圖片的形式來表達(dá)創(chuàng)意，還可以通過文字形式來實(shí)現(xiàn)。也就是我們通常所說的軟文。正是以此為掩護(hù)，眾多dm雜志開始向非廣告內(nèi)容領(lǐng)域拓展空間?！懊餍迼５?，暗渡陳倉”。大家看到的dm雜志，似乎沒有一本恪守著廣告內(nèi)容的底線，而是任意過界。

至于這種行為，首先，從法規(guī)上講并沒有清晰界定什么是文字形式的廣告，因此這只能算灰色區(qū)域的違規(guī)；其次，真是存在著許多的隱患。當(dāng)dm雜志處于初創(chuàng)期，沒什么名氣的時(shí)候，內(nèi)容的違規(guī)根本無人理睬；可一旦具有一定的市場影響力的時(shí)候，就會(huì)有人找上門來。這時(shí)候，刊號(hào)也就成了制約dm雜志進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

回過頭來講，一本完全遵守規(guī)矩的dm雜志，僅相當(dāng)于一本廣告作品集，如何吸引讀者的閱讀興趣？單憑廣告，又如何能培植起雜志的公信力、影響力？

（二）免費(fèi)發(fā)行增加運(yùn)營成本

在中國，報(bào)攤零售可謂一份報(bào)刊是否正規(guī)、合法，商業(yè)運(yùn)作是否成功的試金石。當(dāng)然，可以舉出例子，像科技期刊、學(xué)術(shù)期刊大多是通過郵訂來發(fā)行的；但并非說明它們不能擺上報(bào)攤，只能說它們不是商業(yè)化運(yùn)作。

通過圖書引進(jìn)方式進(jìn)來的境外報(bào)刊是不能通過報(bào)攤零售的，只能在機(jī)場、賓館等指定場所零售。主要因?yàn)槠淇?hào)非國內(nèi)新聞出版管理部門批準(zhǔn)的，而是境外刊號(hào)。

dm雜志同樣不能擺上報(bào)攤，按規(guī)定只能免費(fèi)派送，最根本的原因是由于其刊號(hào)是工商號(hào)。缺少一個(gè)由新聞出版管理部門審批的正式刊號(hào)，可以說造成了dm雜志在發(fā)行上的先天不足。