總結(jié)能夠?yàn)槲覀冎贫ㄎ磥?lái)學(xué)習(xí)和工作的計(jì)劃提供重要參考。學(xué)會(huì)運(yùn)用修辭手法，可以讓文章更有說(shuō)服力。以下是一些好書(shū)的推薦，希望大家都能從中受益。

品牌定位篇一

對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的擁有者來(lái)說(shuō)，進(jìn)行產(chǎn)品品牌定位的目的是建立公司所期望的、對(duì)本細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)大量消費(fèi)者有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，產(chǎn)品品牌定位的步驟應(yīng)圍繞著對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的明確、選擇和有效的市場(chǎng)傳達(dá)進(jìn)行。

3.1.1明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):。

所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),按照美國(guó)著名戰(zhàn)略大師波特的描述,是能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值,而這個(gè)價(jià)值量大于公司本身創(chuàng)造這個(gè)價(jià)值時(shí)所花費(fèi)的成本。顧客愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的就是價(jià)值。以比競(jìng)爭(zhēng)者低的價(jià)格銷(xiāo)售,卻獲得等值效益,或者提供足以抵消較高價(jià)格的獨(dú)特效益,這就是超值。因此,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本類(lèi)型:成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化。

3.1.2選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):。

選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要考慮3個(gè)方面:差別化利益值得開(kāi)發(fā)的前提條件、確定差別化利益的數(shù)量以及確定具體的差別化利益。并不是所有的品牌差別都是有價(jià)值的,有的差別不能作為細(xì)分的依據(jù)。因?yàn)槊糠N差別都有可能增加公司的成本和顧客的利益,所以公司要細(xì)心選擇每種區(qū)分自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的途徑。一種差別化利益值得開(kāi)發(fā)的前提條件應(yīng)當(dāng)包括:重要性--能提供給足夠數(shù)量的顧客以高度的利益;區(qū)別性--它或者不是由其他公司所能提供的,或者是由公司以一種十分與眾不同的方式提供的;優(yōu)越性--它比用其他方式獲得相同利益來(lái)得優(yōu)越;溝通性--對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)是可以溝通的,并且可見(jiàn)的;優(yōu)先權(quán)--不易被競(jìng)爭(zhēng)者效仿;負(fù)擔(dān)得起--顧客能夠支付得起的這種差別性的費(fèi)用;盈利性--公司介紹這種差別性是有利可圖的[4]。

毫無(wú)疑問(wèn),領(lǐng)先者自有其成功之道,他們需要保持自己的做法,發(fā)揚(yáng)光大。那么,后來(lái)者又該怎么做呢?后來(lái)(或落后)品牌們常想:領(lǐng)導(dǎo)品牌能做到最大,他們肯定知道怎么做有效。讓我們也這樣做吧,只是要做到更好。實(shí)際上,更好的想法并不妙,這樣做其實(shí)是把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成了競(jìng)賽,而且以領(lǐng)導(dǎo)者倡導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量勝負(fù),后來(lái)者(或落后者)完全失去了發(fā)揮出自己的戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)。要想成功地與領(lǐng)導(dǎo)品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),正確的做法就是站在它的對(duì)立面,向顧客提供不同甚至相反的東西,而不是期望做得更好。換句話(huà)說(shuō),就是需要確定不同的定位戰(zhàn)略。

醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位是通過(guò)有效地傳播而形成的。人們常說(shuō):在傳播層面上,少就是多,舍就是得。品牌定位的一個(gè)簡(jiǎn)單的道理是--聚焦于一個(gè)概念上,并把它推入心智。如果說(shuō)找到一個(gè)簡(jiǎn)單的概念有什么竅門(mén)的話(huà),那就是,在編造你那公之于眾的故事的時(shí)候,必須要懂得舍棄,懂得舍棄才懂得擁有,如果其他人也能說(shuō)出你要說(shuō)的東西,放棄它;如果它需要復(fù)雜的證明去分析,忘了它;如果它和認(rèn)知不一致,避開(kāi)它。所以,醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位并非確定藥品真正是什么,而是期望消費(fèi)者對(duì)藥品產(chǎn)生什么樣的認(rèn)知。醫(yī)藥企業(yè)可以選擇不同的定位策略,通過(guò)擬定定位主張,結(jié)合產(chǎn)品品牌的包裝、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)方式、品牌形象等向醫(yī)藥市場(chǎng)傳達(dá)定位概念。

腦白金的成功,可以說(shuō)準(zhǔn)確有效的廣告定位居功至偉。今年過(guò)年不收禮,收禮只收腦白金。簡(jiǎn)單的一句話(huà),明確地告訴消費(fèi)者,腦白金是一種禮品,而且是人們?cè)谶x擇禮品時(shí)的首選。這一定位可謂老謀深算。由于目前國(guó)內(nèi)的保健品的廣告宣傳經(jīng)?？浯笃湓~,既能包治百病又能強(qiáng)身健體,使得保健品在中國(guó)已經(jīng)產(chǎn)生嚴(yán)重的信任危機(jī)。腦白金沒(méi)有步其后塵,而是獨(dú)辟蹊徑,將自己定位于具有時(shí)尚感的禮品上,從而成功地創(chuàng)造出具有巨大潛力的市場(chǎng)空間,并且通過(guò)反復(fù)強(qiáng)化式的宣傳和瑯瑯上口的廣告語(yǔ),使腦白金這一禮品定位訴求家喻戶(hù)曉。在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了送腦白金就是送禮品的心理定勢(shì),腦白金也就隨之成為了禮品市場(chǎng)上當(dāng)之無(wú)愧的第一品牌[6]。

今天的醫(yī)藥企業(yè)生存在一個(gè)復(fù)雜的、不穩(wěn)定的環(huán)境中,在這樣的環(huán)境中,生產(chǎn)商、分銷(xiāo)商、顧客、合作者、競(jìng)爭(zhēng)者、投資者任何一方的力量都不可忽視。而在這個(gè)不斷變化的、具有柔性的市場(chǎng)環(huán)境中,醫(yī)藥產(chǎn)品品牌必須很寬泛,以便接觸到所有的目標(biāo)消費(fèi)者;醫(yī)藥產(chǎn)品品牌必須很簡(jiǎn)單,以便讓消費(fèi)者都明白;醫(yī)藥產(chǎn)品品牌必須很有內(nèi)涵,以便向縱深發(fā)展;醫(yī)藥產(chǎn)品品牌必須很特別,閃耀個(gè)性化色彩。對(duì)于一家醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō),醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位是否成功,直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。

參考文獻(xiàn)。

[1]成明中小企業(yè)入世發(fā)展戰(zhàn)略[m]北京:九州出版社,2002:171~177。

[2]陳云崗品牌批判[m]廣州:廣州出版社,2000:219~222。

[5]杰克特勞特對(duì)付領(lǐng)導(dǎo)品牌的秘訣[j]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),2003,1:11。

[6]王智穎隆圖談定位[j]中國(guó)廣告,2003,3:35。

品牌定位篇二

品牌定位始于創(chuàng)始人在構(gòu)建品牌時(shí)的最初想法,成于消費(fèi)者對(duì)品牌的不斷理解和認(rèn)知。下面，小編為大家分享餐飲品牌定位的方法，希望對(duì)大家有所幫助!

服務(wù)對(duì)于餐飲店的重要性不言而喻，好的服務(wù)更能留住消費(fèi)者，因此，餐飲門(mén)店應(yīng)該增強(qiáng)對(duì)服務(wù)員的培訓(xùn)，建立全面的服務(wù)，在門(mén)店外設(shè)置等候區(qū)，供沒(méi)有座位的消費(fèi)者休息，餐飲店應(yīng)為顧客提供真誠(chéng)、貼心、人性化的服務(wù)。

在一定程度上，消費(fèi)者看中的不是產(chǎn)品的數(shù)量和價(jià)格，而是與自己的關(guān)系密切程度，是否能追求情感上的共鳴，追求品牌與自身某種價(jià)值觀(guān)的吻合，所以，品牌定位應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者心理變化，用情感吸引更多的顧客。

產(chǎn)品是餐飲行業(yè)的.核心競(jìng)爭(zhēng)力，好的產(chǎn)品才會(huì)吸引跟多的客流量。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，也是核心，要想從眾多餐飲中脫穎而出，只有使產(chǎn)品具有差異化，要凸顯本色，并且不斷創(chuàng)新，注重質(zhì)量，保證信譽(yù)。

對(duì)品牌自身的消費(fèi)群體進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確定位，對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行聚焦式定位，取悅目標(biāo)客群，使消費(fèi)者時(shí)時(shí)惦記，頻頻光臨。

將企業(yè)文化融入到自身產(chǎn)品中，形成文化上的品牌差異，好的企業(yè)文化能夠?qū)T工凝聚在一起，也能感染到消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)文化并產(chǎn)生共鳴時(shí)，就會(huì)是一個(gè)很好的宣傳助力，從而增加客源量。

品牌定位篇三

啤酒是當(dāng)今風(fēng)靡世界的飲料之一，關(guān)于啤酒的起源，說(shuō)法頗多，有文獻(xiàn)記載，啤酒的起源可追溯到90前，中亞的亞述(今敘利亞)人向女神尼哈羅獻(xiàn)貢酒，就是用大麥釀制的酒，也有人說(shuō)，大約4000多年前居住在兩河流域地區(qū)的蘇美爾人已懂得釀制啤酒，而且當(dāng)時(shí)啤酒的消耗量很大，蘇美爾人收藏糧食的一半都用來(lái)發(fā)麥芽然后釀制啤酒。大約同一時(shí)代，據(jù)說(shuō)伊朗附近的閃米人不但會(huì)釀制啤酒，且將制法刻在粘土板上，獻(xiàn)給農(nóng)耕女神，至今在巴黎還保存著這種記載制酒法的文物。巴黎盧浮宮豎立著一塊兩米多高的墨綠色石柱，上面刻著3700年以前著名的《漢謨拉比法典》。在這部世界上最早的成文法典里，巴比倫國(guó)王漢謨拉比(hammurabi，古巴比倫王朝的第6代國(guó)王，自公元前1792―1750年統(tǒng)治巴比倫)制定了關(guān)于啤酒釀造和飲啤酒的法規(guī)。另外，敘利亞人和埃及人用小管吸飲啤酒的情景在柏林地質(zhì)博物館埃及部分展出的石灰?guī)r壁畫(huà)上清晰可見(jiàn)。1994年《華盛頓郵報(bào)》載，美國(guó)華盛頓大學(xué)和南科羅來(lái)納大學(xué)的考古工作者們，在尼羅河畔發(fā)掘到一個(gè)釀酒作坊，內(nèi)有4個(gè)酒缸。專(zhuān)家們對(duì)酒缸內(nèi)的黑色物質(zhì)分析后得知酒缸乃是釀啤酒之用，已有5400年的歷史，這一發(fā)現(xiàn)為啤酒起源埃及的說(shuō)法提供了佐證。

所有這些都說(shuō)明啤酒及其技術(shù)的傳播是很快的。但啤酒的原型到現(xiàn)代啤酒，也并非一蹴而就。原始的啤酒，有的是將發(fā)芽的大麥，加水貯于敞口容器中天然發(fā)酵而成：有的是先將大麥、小米等物制成面包，粉碎后至于水中發(fā)酵而成；還有的人將發(fā)酵后的酒液加入香料，煮熱后再飲用。公元786年，德國(guó)的一個(gè)修道士嘗試把啤酒花用于啤酒生產(chǎn)，使啤酒的質(zhì)量得到了改善。但直到15世紀(jì)，才正式將酒花確定為啤酒的香料。1850-1880年間，法國(guó)的巴斯德確立了微生物的生理學(xué)觀(guān)點(diǎn)，并創(chuàng)造了著名的巴氏滅菌法：1878年，羅倫茨?恩茨格爾研制出一種過(guò)濾裝置，這種裝置可除掉啤酒中的混濁物質(zhì)；1881年，丹麥人艾米爾?克里斯蒂安?漢森發(fā)現(xiàn)了大量的發(fā)酵菌種，不久后他又成功地培養(yǎng)了這些菌種；隨后，冷凍機(jī)也開(kāi)始應(yīng)用于啤酒工業(yè)。這些新的技術(shù)使啤酒釀造轉(zhuǎn)入了工業(yè)化規(guī)模的新階段，現(xiàn)代啤酒基本定型。

1900年，俄國(guó)商人烏盧布列夫斯基在哈爾濱開(kāi)辦了中國(guó)第一家啤酒廠(chǎng)――烏盧布列夫斯基啤酒廠(chǎng)，并正式生產(chǎn)“哈爾濱”啤酒，啤酒正式落戶(hù)中國(guó)。目前，國(guó)產(chǎn)品牌的啤酒市場(chǎng)基本形成了以青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、金×啤酒、山城啤酒、珠江啤酒六大生產(chǎn)集團(tuán)“群雄逐鹿”的態(tài)勢(shì)。

市場(chǎng)背景。

“金×”啤酒自11月份進(jìn)入南京市場(chǎng)以來(lái)，面對(duì)的始終是南京啤酒市場(chǎng)一直是本土品牌“金陵”啤酒穩(wěn)居市場(chǎng)老大位置，“萊克”緊隨其后，“青島”、“天目湖”、“雪花”不斷滲透的現(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)格局發(fā)生變化不大，原有的各個(gè)品牌產(chǎn)品為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源各顯其能?！敖鹆辍?、“天目湖”啤酒憑借多年的運(yùn)作，對(duì)中低端市場(chǎng)的渠道控制力優(yōu)勢(shì)明顯，主要體現(xiàn)在價(jià)位優(yōu)勢(shì)；“萊克”、“三得利”通過(guò)渠道買(mǎi)斷不斷“圈地”；“青島”啤酒將銷(xiāo)售隊(duì)伍一分為二、專(zhuān)業(yè)分工，一批專(zhuān)做煙雜零售，另一批主攻餐飲，加上其在馬鞍山的工廠(chǎng)，生產(chǎn)專(zhuān)供南京市場(chǎng)的“鐘山”系列啤酒擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

因此，制定一套完整的企業(yè)宣傳營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃迫在眉睫，全面導(dǎo)入創(chuàng)新型的宣傳、營(yíng)銷(xiāo)理念，全方位拓寬宣傳、銷(xiāo)售渠道，多手段促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，再輔以行之有效的廣告推廣計(jì)劃和極具誘惑力的“惠民”活動(dòng)，才能把“金×”啤酒南京營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)推向一個(gè)新的高峰。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一。

――江蘇、南京消費(fèi)者對(duì)“金×”、“蘇啤”啤酒認(rèn)知度不高。

在江蘇南京，傳統(tǒng)的文化和地域觀(guān)念造成了啤酒消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)一直被地產(chǎn)“金陵”啤酒牢牢把持，消費(fèi)者普遍習(xí)慣飲用“金陵”牌干啤、生啤等，“金陵”牌啤酒已經(jīng)深入人心。而作為“金×”這個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”的名牌啤酒產(chǎn)品，由于進(jìn)入南京市場(chǎng)較晚，初期企業(yè)形象和品牌宣傳突破點(diǎn)的選擇不理想，提起“金×”牌啤酒卻時(shí)常讓與上海相鄰而居的江蘇、南京消費(fèi)者想起了鄰居曾經(jīng)生產(chǎn)過(guò)的名牌家電產(chǎn)品“金×”牌彩電，說(shuō)起“金×”啤酒就以為生產(chǎn)彩電的改行做起了啤酒――“不專(zhuān)業(yè)、不地道”！因此，“金×”啤酒反而受品牌名所累，并不能很順利地讓南京的消費(fèi)者接受它作為一種啤酒產(chǎn)品經(jīng)常飲用，銷(xiāo)量因此將可能受到很大影響。

另一個(gè)方面，金×集團(tuán)南京金×啤酒有限公司進(jìn)入南京時(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)是，初期生產(chǎn)的“金×”啤酒，供應(yīng)的對(duì)象多為中、低階層的消費(fèi)者，而此類(lèi)消費(fèi)者不僅分布于主城的各個(gè)角落，更多的散布于主城之外，他們?cè)陉P(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量、口感的同時(shí)，更關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格――是否能夠消費(fèi)的起！能夠經(jīng)常消費(fèi)！而“金×”品牌的啤酒與南京市場(chǎng)上地產(chǎn)的以及原有的、已經(jīng)先“金×”品牌進(jìn)入的啤酒產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)正在于此：論質(zhì)量、口感，“金×”啤酒有同檔次的、占據(jù)“天時(shí)、地利、人和”的南京地產(chǎn)“金陵”啤酒，同是江蘇地方品牌的“天目湖”、“三得利”以及擇機(jī)而入的“萊克”、“雪花”啤酒攔路；論價(jià)格，甚至也有每瓶?jī)H1―2元的小酒廠(chǎng)生產(chǎn)的啤酒拾遺補(bǔ)缺；論市場(chǎng)，主城區(qū)的中、高檔啤酒產(chǎn)品市場(chǎng)幾乎已被先期進(jìn)入的國(guó)際品牌和南京地產(chǎn)以及其它的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品瓜分殆盡，低端產(chǎn)品市場(chǎng)又有以安徽天長(zhǎng)“天島”啤酒為主的生產(chǎn)企業(yè)在蠶食。因此，“金×”啤酒雖是擁有中國(guó)馳名商標(biāo)的名牌啤酒產(chǎn)品，但在江蘇、南京地區(qū)，由于其品牌、受眾、口感、價(jià)格等方面幾乎都存在著來(lái)自同行業(yè)不同企業(yè)、不同品牌的強(qiáng)烈擠壓，并且針對(duì)特定市場(chǎng)時(shí)自身的品牌美譽(yù)度建立尚有不足、針對(duì)中高端消費(fèi)者的產(chǎn)品欠缺、口感特色尚不明顯、遞延市場(chǎng)的跟進(jìn)性不夠、不同產(chǎn)品類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格設(shè)計(jì)尚需更有針對(duì)性，消費(fèi)者自然感覺(jué)其品牌影響力不夠，當(dāng)產(chǎn)生需求時(shí)，在大酒店看不到，在超市和煙酒店也買(mǎi)不著。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是從居家接待、酒店宴請(qǐng)時(shí)需要講究的“品位”來(lái)說(shuō)，還是在路邊小店、街頭排擋暢飲時(shí)需要的“實(shí)惠”來(lái)說(shuō)；無(wú)論是從品牌的知名度來(lái)講，還是從購(gòu)買(mǎi)的便利性來(lái)講，它都不是一個(gè)首要的選擇。

在江蘇地區(qū)，“金×”是啤酒的品牌，卻又象一個(gè)電器的品牌；“蘇啤”是親切的，卻又是陌生的，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它是啤酒，又好像是電器產(chǎn)品；它好象是江蘇的，卻又很少聽(tīng)聞”，陷入認(rèn)知混亂之中。

面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過(guò)整體宣傳提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確“金×”啤酒的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。

品牌定位篇四

那些最習(xí)以為常的觀(guān)念，恰恰最需要重新經(jīng)驗(yàn)。

把“定位”稱(chēng)之為“有史以來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)世界影響最大的觀(guān)念”并不為過(guò)，在中國(guó)，所有的企業(yè)家和品牌策劃人都直接或間接地受其影響，定位觀(guān)念已深植于營(yíng)銷(xiāo)人的思維，視為品牌征戰(zhàn)市場(chǎng)的頭等大事。這正是特勞特的偉大之處――提出了一個(gè)在理論上只能完善而不能推翻的觀(guān)念。在較大的尺度上，定位指的是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者大腦認(rèn)知模式的觀(guān)察，以確保品牌信息在消費(fèi)者心智中占有一席之地或相對(duì)優(yōu)勢(shì)。以消費(fèi)者為核心，是《新定位》最具價(jià)值的觀(guān)念，全書(shū)以人腦認(rèn)知模式為基礎(chǔ)，提出品牌定位過(guò)程中最重要的五個(gè)心理因素：大腦的有限性、大腦憎恨混亂、大腦的不可靠性、大腦不會(huì)改變、大腦可能喪失焦點(diǎn)。

通過(guò)《品牌的起源》一書(shū)，我們可以清晰看到特勞特是位生物進(jìn)化論的支持者（或者說(shuō)進(jìn)化論支持了他）。在更早的《新定位》中就已流露出這種態(tài)度，其開(kāi)篇即表明：信息大爆炸改變了人們接受和摒棄信息的方式，由此判斷人腦“進(jìn)化”出了五種心理特征。暫且不說(shuō)這五個(gè)心理因素的解釋有多么混亂，其立足點(diǎn)恰恰是需要重新認(rèn)識(shí)“定位”的要害之處。

那么，基于信息大爆炸而來(lái)的五個(gè)心理因素就不太靠譜了。特勞特也正是在這個(gè)基礎(chǔ)上作出了錯(cuò)誤判斷，導(dǎo)致“定位”的論述陷入自相矛盾之中，無(wú)法自圓其說(shuō)。

一個(gè)新品牌，可能代表著一個(gè)新品類(lèi)，也可能是某品類(lèi)的新成員。如王老吉?jiǎng)?chuàng)立了“涼茶飲料”的品類(lèi)概念，這個(gè)概念對(duì)消費(fèi)者而言，就是一條新信息，與碳酸飲料、果汁飲料等同在一個(gè)層級(jí)，形成品類(lèi)之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)（有了涼茶飲料，茶飲料和碳酸飲料的市場(chǎng)份額必然受到?jīng)_擊）。由于王老吉沒(méi)有獨(dú)占“涼茶飲料”，大批跟隨者蜂擁而至，又構(gòu)成了品種之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論品類(lèi)（涼茶飲料）還是品種的層級(jí)（王老吉），對(duì)消費(fèi)者而言，都是新增的信息，都是“信息大爆炸”的一部分。反觀(guān)特勞特之主張：一個(gè)品牌對(duì)應(yīng)一個(gè)新品類(lèi)概念不斷分化，加上跟隨品牌的加入，恰恰構(gòu)成了特勞特所說(shuō)的“信息大爆炸”之理論前提，定位“理論”的“因果”自相矛盾。這是我們至今很難把“定位”作為真正的理論，而只是一種重要或正確觀(guān)念的主要原因。

認(rèn)知理論的匱乏性，是特勞特始終無(wú)法跳脫案例分析這種“后知后覺(jué)”的研究模式的關(guān)鍵因素。如果用“大腦憎恨復(fù)雜”來(lái)解釋則是――企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人同樣喜歡簡(jiǎn)單，沒(méi)有什么比案例更簡(jiǎn)單了。事實(shí)上這也是定位觀(guān)念大受歡迎的原因之一?？墒?，人腦并不會(huì)因?yàn)橄矚g簡(jiǎn)單而無(wú)視正確性，人腦喜歡的是正確又簡(jiǎn)單。

了解定位觀(guān)念的人都知道，其核心之一是創(chuàng)建新品類(lèi)使自己成為第一，不要做出產(chǎn)品線(xiàn)延伸破壞品牌的品類(lèi)歸屬，特勞特為此近乎撕心裂肺的勸導(dǎo)并沒(méi)有改變中國(guó)企業(yè)的跟隨之風(fēng)，沒(méi)有阻擋中國(guó)品牌八爪魚(yú)般的延伸之路。特勞特沒(méi)有錯(cuò)，但擺在人們面前更重要的問(wèn)題是“怎樣創(chuàng)建新品類(lèi)”以及“怎樣延伸不會(huì)破壞品類(lèi)歸屬”。傳統(tǒng)的層級(jí)概念（如飲料――涼茶飲料――王老吉）已經(jīng)不足以對(duì)付這個(gè)豐盛的商品世界和高度細(xì)分的品類(lèi)市場(chǎng)。這一切，特勞特?zé)o法告訴我們，最終還是交給了“感覺(jué)”，因?yàn)槲鞣秸J(rèn)知科學(xué)并沒(méi)有找到人腦對(duì)事物進(jìn)行類(lèi)屬區(qū)分的系統(tǒng)方式。如果營(yíng)銷(xiāo)人把“感覺(jué)”看成了品牌營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)化境界，當(dāng)成了營(yíng)銷(xiāo)智慧，難免不是自我安慰。我們必須看到一點(diǎn)，如果特勞特有相應(yīng)的認(rèn)知、思維理論來(lái)支撐，他絕不會(huì)用“感覺(jué)”來(lái)作為定位理論的邊界。

《新定位》是特勞特對(duì)“定位”的再審視，同樣，“新定位”也需要重新經(jīng)驗(yàn)。

品牌定位篇五

品牌定位是一種在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的概念，它能夠幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的價(jià)值和方向，找到與客戶(hù)共鳴的策略，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)。在這篇文章中，我將分享我在品牌定位方面的一些體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)。

第一段：品牌定位的定義和重要性。

品牌定位是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中確立自己的競(jìng)爭(zhēng)地位和差異化策略的過(guò)程。它需要綜合考慮市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)消費(fèi)者的需求和品牌自身的優(yōu)勢(shì)，以此為基礎(chǔ)制定出適合企業(yè)的理性、切實(shí)可行的策略。品牌定位對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，它不僅能夠幫助企業(yè)在市場(chǎng)中獲得更高的認(rèn)可度和市場(chǎng)份額，還可以增強(qiáng)品牌的規(guī)律性和穩(wěn)定性。

品牌定位的核心理念是要讓企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略合理地找到自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，定位還應(yīng)該能夠?qū)⑵髽I(yè)的品牌文化和理念傳遞給消費(fèi)者，讓他們深刻認(rèn)識(shí)到品牌的內(nèi)在價(jià)值和品牌承諾。因此，品牌定位的過(guò)程中，企業(yè)需要深入研究市場(chǎng)、了解目標(biāo)客戶(hù)，同時(shí)結(jié)合自身實(shí)際情況，確定有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心價(jià)值和特點(diǎn)。

品牌定位的成功與否取決于一系列的關(guān)鍵因素，其中最重要的就是了解目標(biāo)客戶(hù)和市場(chǎng)狀況。此外，品牌定位還需要考慮品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌形象和整體營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于這些關(guān)鍵因素，企業(yè)需要進(jìn)行透徹的分析和綜合考慮，確定適合企業(yè)的品牌定位策略。

第四段：品牌定位策略的制定過(guò)程。

品牌定位策略的制定需要經(jīng)過(guò)一系列的步驟，包括市場(chǎng)調(diào)研、定位分析、品牌形象和價(jià)值的定義、品牌定位策略的制定和推廣。企業(yè)需要著重分析市場(chǎng)定位和品牌定位的差異，同時(shí)將品牌的文化和理念貫徹到品牌形象中，以形成有力的品牌差異化優(yōu)勢(shì)。

第五段：品牌定位的應(yīng)用和實(shí)踐。

品牌定位不僅僅是一個(gè)概念，它需要企業(yè)在實(shí)踐中不斷調(diào)整和優(yōu)化，才能真正體現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。在品牌定位的應(yīng)用上，企業(yè)需要多途徑推廣品牌形象和文化，并在社會(huì)和消費(fèi)者中建立起單一的、鮮明的品牌形象。同時(shí)，企業(yè)還需要注意維護(hù)品牌形象和品牌聲譽(yù)，以確保品牌價(jià)值的穩(wěn)定和延續(xù)。

以上是我的關(guān)于品牌定位的體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)，品牌定位是企業(yè)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)能力的重要組成部分，也是企業(yè)獲取穩(wěn)定市場(chǎng)目標(biāo)的成功關(guān)鍵，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重學(xué)習(xí)和實(shí)踐，不斷提升自身品牌定位實(shí)力。

品牌定位篇六

品牌定位，是品牌在消費(fèi)者心智中的一種形象，它不再是一種固定不變、靜止的概念。相反，它的不斷變化性越來(lái)越強(qiáng)，而且通常是隨著不同國(guó)家、不同文化，根據(jù)特定的消費(fèi)者體驗(yàn)的變化而變化。

許多品牌根據(jù)不同的文化市場(chǎng)制定具有差異化的品牌傳播策略，而它們的日子也過(guò)得十分快活。

中國(guó)和中國(guó)消費(fèi)者很好地驗(yàn)證了這種現(xiàn)象。在中國(guó)市場(chǎng)，許多“質(zhì)量中等”的西方品牌被人們視為“富有魅力”的“溢價(jià)品牌”，甚至是“獨(dú)一無(wú)二”的“奢侈品”。

能夠立即想到的一些品牌譬如星巴克、蘋(píng)果、假日酒店和寶馬，這些品牌在中國(guó)經(jīng)常是和“威望”、“優(yōu)越”等字眼聯(lián)系到一起的，富足的中國(guó)城市消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)了這些品牌。但是在歐洲和美國(guó)，這些品牌雖然是高品質(zhì)的品牌，但卻只能算是功能性品牌。

顯而易見(jiàn)，在中國(guó)出現(xiàn)這種搶購(gòu)“高級(jí)”品牌的原因，在于中國(guó)特定地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展。這些地區(qū)主要是一線(xiàn)城市和東南沿海省份，消費(fèi)者突然發(fā)現(xiàn)自己可以享用這種昂貴的奢侈品。而購(gòu)買(mǎi)力較低的中國(guó)消費(fèi)者，也被這種相對(duì)較新、富有魅力的品牌所吸引，譬如較高級(jí)的服裝和汽車(chē)。購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品有助于消除自卑感。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，品牌形象開(kāi)始于消費(fèi)品牌時(shí)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)預(yù)期。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)雖然發(fā)展了，但中國(guó)的消費(fèi)文化仍然根植于集體導(dǎo)向和社會(huì)階層認(rèn)可。在中國(guó)，“面子”通常驅(qū)動(dòng)品牌消費(fèi)，而對(duì)昂貴品牌的炫耀性消費(fèi)是一種地位的象征。

相比之下，西方消費(fèi)者在品牌選擇上則更為理性。如果人們購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)或電腦，主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是它的產(chǎn)品性能好；而大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者就不是沖著這一點(diǎn)，他們覺(jué)得拿著蘋(píng)果手機(jī)時(shí)尚而風(fēng)光，正是這種想法驅(qū)動(dòng)他們爭(zhēng)先恐后趕往蘋(píng)果商店。

此外，中國(guó)消費(fèi)者也更容易與自己喜歡的品牌建立更深的情感聯(lián)系，部分原因是他們追求更高社會(huì)地位的渴望，同時(shí)也是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)文化不太成熟。中國(guó)消費(fèi)者，尤其是年輕一代，對(duì)“新產(chǎn)品”、“酷產(chǎn)品”和“好玩的產(chǎn)品”有著極大的熱情，非常堅(jiān)定地?fù)碜o(hù)這些品牌。

明星代言和產(chǎn)品展示也有助于讓中國(guó)消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)系。而典型的西方消費(fèi)者則對(duì)此冷漠，甚至持懷疑的態(tài)度。

至于產(chǎn)品投放，利用知名的品牌策劃包裝電視節(jié)目或是將之植入電影情節(jié)，中西方消費(fèi)者的態(tài)度也有差異。中國(guó)觀(guān)眾更容易與節(jié)目中的品牌建立情感聯(lián)系，而西方消費(fèi)者則很少在意節(jié)目中的品牌，而是專(zhuān)注于節(jié)目本身。

中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品相對(duì)不成熟的行為，也與購(gòu)買(mǎi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策能力的不自信有關(guān)。因此，他們通常選擇眾所皆知，最被大眾認(rèn)可的品牌，而這些品牌通常是西方品牌。

中國(guó)城市消費(fèi)者在品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)上也將趨向成熟，這只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。未來(lái)，他們?cè)谶x擇品牌時(shí)，將從感性、身份驅(qū)動(dòng)的決策轉(zhuǎn)向理性、分析驅(qū)動(dòng)的決策。

因此，對(duì)于瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)的品牌商而言，這意味著在短期內(nèi)仍然可以采用更加感性化的品牌定位，并且更加注重消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，而不僅僅是注重品牌形象。但是，當(dāng)炫耀性消費(fèi)和社會(huì)地位驅(qū)動(dòng)不再成為中國(guó)消費(fèi)者選擇品牌的主要驅(qū)動(dòng)力，那些更新穎、非循規(guī)蹈矩的品牌才會(huì)成為消費(fèi)者的首選。

品牌定位篇七

許多市場(chǎng)工作者按照經(jīng)典定位理論usp進(jìn)行操作后，發(fā)現(xiàn)提煉出來(lái)的獨(dú)特的、差異化的利益點(diǎn)顯得很單薄、浮淺，好像經(jīng)不起市場(chǎng)長(zhǎng)久的考驗(yàn)，冷靜思考后總感覺(jué)這些利益點(diǎn)缺少一種支柱，一種在深度和層次上可以作為品牌精神延續(xù)的支柱，究其原因我認(rèn)為他們有一個(gè)共同點(diǎn)就是：“外在表現(xiàn)定位同內(nèi)涵核心定位脫節(jié)”，他們將更多的精力投入到獨(dú)特銷(xiāo)售主張usp（本文將此定義為外在表現(xiàn)定位），往往忘記了最核心的內(nèi)涵，一味的追求差異化和區(qū)隔，甚至人為的去創(chuàng)造一些以眾不同的概念，在定位的后端支持手段上絞盡腦汁，可以說(shuō)完全是丟了西瓜揀芝麻。是當(dāng)然，這里面除了對(duì)usp理解不到位以外，很大的原因是不知道如何去平衡這兩種定位的關(guān)系。這就牽扯到一個(gè)問(wèn)題：“品牌內(nèi)涵核心定位怎么同品牌外在表現(xiàn)定位有機(jī)聯(lián)系起來(lái)？”

在現(xiàn)實(shí)中，有一種定位是直接將品牌內(nèi)涵核心定位等同品牌外在表現(xiàn)定位的方式。由于先入優(yōu)勢(shì)或者寡頭壟斷等原因，很多品牌在確定完成核心內(nèi)涵后，跨過(guò)usp階段，不進(jìn)行所謂的獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)提取，直接用核心內(nèi)涵來(lái)代替外在表現(xiàn)定位。照這種方式，品牌在界定了目標(biāo)消費(fèi)群、分析完目標(biāo)消費(fèi)群在消費(fèi)該產(chǎn)品時(shí)內(nèi)心感受和自我價(jià)值取向后，直接就在推廣端對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行表現(xiàn)。因?yàn)榫邆湎嗤猛?、相似消費(fèi)群的品牌其消費(fèi)者價(jià)值取向是趨同的，所以其品牌內(nèi)涵核心定位也是趨同的，它應(yīng)該具備唯一性和相對(duì)不變性（注意：我們指的是相同用途、相似消費(fèi)群的產(chǎn)品）。這樣就導(dǎo)致這種定位方式的品牌其在表現(xiàn)端帶給消費(fèi)者的感受很類(lèi)似，但非常直接的直擊消費(fèi)者心靈深處：象百事和可口可樂(lè)，都非常直接帶給我們激情、青春、活力的品牌內(nèi)涵，國(guó)內(nèi)的香煙品牌也在追尋這種等同的定位方式，我們看到“我心飛揚(yáng)”、“隨心靈去旅行”等都是在直接表現(xiàn)香煙帶給消費(fèi)者最核心的那種超脫感，都是將核心內(nèi)涵定位同外在表現(xiàn)定位進(jìn)行等同一體化操作的典范；這種定位方式的好處不言而喻，它減少了和消費(fèi)者之間的溝通成本，挖掘到了消費(fèi)者內(nèi)心最想要的東西，有時(shí)候可能他們淺層意識(shí)上并不認(rèn)為這就是他們想要的，但和真正的內(nèi)心驅(qū)動(dòng)是吻合的。

但是現(xiàn)實(shí)中生硬的將這兩種定位割裂、外在表現(xiàn)定位脫離核心內(nèi)涵的例子可以說(shuō)數(shù)不勝數(shù)，在此就不一一舉例。雖然某些脫離內(nèi)涵核心的外在表現(xiàn)定位可能在營(yíng)銷(xiāo)層面很好的解決了同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔，并取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但是我們從品牌塑造的角度來(lái)看，是不容易形成長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力的，因?yàn)檫@些差異點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手今天做不到，也許明天他就可以做到，而且這些外在表現(xiàn)定位是可以隨著市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化的，而一個(gè)品牌的內(nèi)涵核心價(jià)值應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定和可延續(xù)的。所以如何讓外在表現(xiàn)定位牢牢依附在核心內(nèi)涵基礎(chǔ)上，就成為一個(gè)品牌做好、做久、做精的關(guān)鍵。我們?cè)谶@里舉個(gè)差異化定位成功的例子：nokia、moto和三星，它們?cè)趯?duì)白領(lǐng)中新潮求異族群進(jìn)行推廣時(shí)，分別用了“讓人驚嘆癡迷的傾心奪慕”、“另類(lèi)大氣的混然天成”、“羞答答的巧克力”3種風(fēng)格各異的外在表現(xiàn)定位進(jìn)行推廣，在消費(fèi)者心智中形成較大的差異化區(qū)隔，同時(shí)又將目標(biāo)群體的求新求異、自我表現(xiàn)的核心內(nèi)涵一網(wǎng)打盡，做到了兩種定位方式的有機(jī)完美結(jié)合。有理由相信，只要這群目標(biāo)消費(fèi)群及需求不變，近期這些手機(jī)巨頭必然在不變的品牌核心內(nèi)涵基礎(chǔ)上進(jìn)行更為精彩的、有機(jī)聯(lián)系的差異化外在表現(xiàn)定位。

因此我們?cè)谶M(jìn)行品牌外在表現(xiàn)差異化定位時(shí)，一定要把握內(nèi)涵核心定位的精髓，做到形散而神不散。如果在實(shí)際操作中，確實(shí)無(wú)法找到這兩種定位的合理聯(lián)系，那我們或者拋棄零散的外在表現(xiàn)定位而將火力集中在核心內(nèi)涵價(jià)值定位上；或者不得不面對(duì)用兩條腿走路的方針，在表現(xiàn)差異化的外在表現(xiàn)定位時(shí)候，不定期的穿插核心內(nèi)涵價(jià)值定位表現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，漸漸在消費(fèi)者心中形成非有機(jī)但是具備定向思維模式的品牌綜合定位。

品牌定位篇八

品牌定位就是給品牌找一個(gè)獨(dú)特的位置，主要是指品牌給目標(biāo)消費(fèi)群的一種感覺(jué)，是消費(fèi)者感受到的一種結(jié)果，比如品牌的檔次、特征、個(gè)性、目標(biāo)人群等。

品牌的訴求、品牌廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品色彩和包裝、市場(chǎng)生動(dòng)化展示、推廣策略都要與品牌的定位相一致，這樣才能整合能量打造品牌的穿透力。

定位與產(chǎn)品“賣(mài)點(diǎn)”有什么關(guān)系？

不說(shuō)也罷，誰(shuí)都懂。

市場(chǎng)定位，產(chǎn)品定位，品牌定位。

有了目標(biāo)，有了產(chǎn)品，接下來(lái)要面對(duì)大批競(jìng)爭(zhēng)者：目標(biāo)人群高度一致，產(chǎn)品高度雷同，推廣手段也高度相近（如廣告、公關(guān)、軟文、終端、活動(dòng)...）。因此需要進(jìn)行品牌定位，也就是在傳播表現(xiàn)上添加品牌的獨(dú)特個(gè)性與文化，這是品牌競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段，用個(gè)性與文化去征服目標(biāo)對(duì)象！

品牌定位的一些有用思考模式。

品牌的定位沒(méi)有什么固定的模式，也不應(yīng)該有。但有一些思考邏輯可以拿來(lái)作為品牌定位的參考：

1、產(chǎn)品自身價(jià)值。

產(chǎn)品因素資源很多，如原材料，功能、功效，色彩，口感，品質(zhì)，工藝，產(chǎn)地，歷史等諸多因素。

比如現(xiàn)在市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌，洗發(fā)水本身是感性加理性的產(chǎn)品，但更趨感性，目前市場(chǎng)上產(chǎn)品的種類(lèi)繁多，比如飄柔、海飛絲、潘婷、力士、名人、奧妮，每種產(chǎn)品都有自己的品牌定位，基本都是以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向的。

以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位時(shí)，要注意產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌的關(guān)系，既要使品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。比如寶潔公司的“海飛絲”,大家都知道它的品牌定位是“去頭屑，使你更灑脫，更酷”，而最近西安楊森出了一個(gè)洗發(fā)水產(chǎn)品“采樂(lè)”，它的產(chǎn)品特點(diǎn)也是“去頭屑”，但是它在進(jìn)行品牌塑造時(shí)，突出了自己企業(yè)的特點(diǎn)――制藥企業(yè)，突出自己的專(zhuān)業(yè)性和優(yōu)秀品質(zhì)，品牌訴求為“采樂(lè)去屑，針對(duì)根本”，把自己定位為一個(gè)專(zhuān)家，給消費(fèi)者一種專(zhuān)業(yè)的氣質(zhì)與形象，這就與“海飛絲”的品牌定位有了差異性，從而避免了與“海飛絲”的正面競(jìng)爭(zhēng)。大寶最早推出的產(chǎn)品是sod蜜，瞄準(zhǔn)的是工薪層市場(chǎng)，工薪層的需求特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，因此大寶的產(chǎn)品上以獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)“吸收特別快，適合普通人的大寶”牢牢占住了工薪階層這個(gè)市場(chǎng)?；瘖y品市場(chǎng)的特點(diǎn)是成本很低，進(jìn)入壁壘也比較低，沒(méi)有產(chǎn)品和品牌概念很難生存下來(lái)。

2、企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)。

如企業(yè)背景，領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)軍人物，社會(huì)貢獻(xiàn)，資本整合，戰(zhàn)略發(fā)展角度，營(yíng)銷(xiāo)策略等角度。比如，海爾剛推出自己的手機(jī)時(shí)，她們希望能體現(xiàn)出海爾國(guó)際化品牌的定位，然后找了很多公司幫他做創(chuàng)意，最后是這樣一個(gè)訴求，“聽(tīng)世界、打天下!”因?yàn)槭謾C(jī)本身在品質(zhì)上的差距很小，關(guān)鍵是給消費(fèi)者的感覺(jué)，海爾手機(jī)瞄準(zhǔn)的是都市里一大批正在奮斗的年輕人，而這些人都滿(mǎn)腹豪情，希望自己能打出一片屬于自己的天空。養(yǎng)生堂企業(yè)倡導(dǎo)的“養(yǎng)生健康文化”，濃濃的情感“養(yǎng)育之恩，無(wú)以回報(bào)”，都是企業(yè)文化在品牌上的滲透。

3、找個(gè)支點(diǎn)去攀比。

有些企業(yè)在推出新品時(shí)，產(chǎn)品本身在功能和特點(diǎn)上并沒(méi)有很大的變化，但賦予產(chǎn)品和品牌新的概念，從而引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。因?yàn)楝F(xiàn)在每種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)品牌都很多，消費(fèi)者很難對(duì)某一產(chǎn)品形成忠誠(chéng)度，看到其他公司的新產(chǎn)品和新穎的廣告和促銷(xiāo)，就會(huì)去嘗試新的產(chǎn)品，因此這對(duì)企業(yè)尤其是生產(chǎn)日常消費(fèi)品的企業(yè)是個(gè)挑戰(zhàn)，如何適應(yīng)消費(fèi)者這種善變的消費(fèi)心理非常重要，其中很好的方法就是不斷推出新品，給消費(fèi)者全新的感覺(jué)，這些新品其實(shí)在功能上并不一定有很大的提高，但是新的產(chǎn)品和品牌概念會(huì)促使消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

如娃哈哈針對(duì)養(yǎng)生堂農(nóng)夫果園推出的“高鈣果汁”，養(yǎng)生堂剛一推出含有三種水果的高濃度果汁，娃哈哈就馬上推出了含有四種水果的同類(lèi)產(chǎn)品，這就是典型的比附定位。以對(duì)方做自己的支點(diǎn)。

我們看到碧浪第一代與第二代，它說(shuō)第二代的去污能力比第一代有明顯提高，其實(shí)兩個(gè)產(chǎn)品的差別不大，但它給第二代賦予新的概念，給你的感覺(jué)是第二代非常好，其實(shí)是廠(chǎng)家抓住了消費(fèi)者不斷追求新鮮和變化的心理，不斷創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌概念以吸引消費(fèi)者，這就是以自己公司產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的實(shí)質(zhì)。以自己的過(guò)去做支點(diǎn)。

4、情感路線(xiàn)。

情感心理定位的也很多，皮帶、領(lǐng)帶很多都是用情感定位來(lái)塑造品牌概念。

另外在做情感為導(dǎo)向的定位時(shí)，必須要考慮品牌與消費(fèi)者的情感溝通，就是說(shuō)要讓產(chǎn)品和品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。

高端如“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”。通俗如金六福。

有喜事，當(dāng)然非常可樂(lè)！

經(jīng)典的例子“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。

5、消費(fèi)者的欲望。

房地產(chǎn)著名個(gè)案“給你一個(gè)五星級(jí)的家”就是典型的檔次定位，在如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品都希望售后服務(wù)能跟得上，這就是消費(fèi)者的利益點(diǎn)，海爾為了體現(xiàn)自己的品牌形象，就推出自己的服務(wù)熱線(xiàn)，主動(dòng)與顧客進(jìn)行溝通并解決問(wèn)題，同時(shí)大力傳揚(yáng)自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，逐漸創(chuàng)造出一種“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的品牌形象。其實(shí)家電產(chǎn)品的服務(wù)都差不多，為什么就海爾塑造出了“五星級(jí)優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的品牌形象，主要是因?yàn)樗钤缈吹较M(fèi)者的利益點(diǎn)，因此搶得先機(jī)，在消費(fèi)者心中牢牢樹(shù)立了自己的形象。比如在服裝上，男人喜歡穿名牌，女人則喜歡跟時(shí)尚。男人希望能夠體現(xiàn)自我，但是這種自我并不是絕對(duì)說(shuō)要穿名牌，可能就是要求休閑，要求舒適，都是純棉的衣服，名牌和非名牌的舒適程度是一樣的，不一樣的是穿的人的心理感受。因此品牌要解決的就是那些追求品味和“虛榮”的人的需求，這不是產(chǎn)品的利益能夠解決的，必須要靠品牌概念。比如鱷魚(yú)服裝在國(guó)外塑造的是一個(gè)四十歲左右的成功男士形象，因此穿鱷魚(yú)服裝代表著一種成熟、穩(wěn)重與成功，是一種追求品味和體現(xiàn)身份的表現(xiàn)，這里品牌定位就是以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向的。

從消費(fèi)者的欲望里也能找到定位。

6、虛擬一個(gè)定位。

如牽手果汁和小洋人妙戀，還有“水晶之聯(lián)”果凍，都是以真是的情侶場(chǎng)景來(lái)表現(xiàn)的，

讓消費(fèi)者有如身臨其境的感覺(jué)，這種模擬的作用對(duì)消費(fèi)者影響很大，再如北京冰凌花乳業(yè)新推出的“正點(diǎn)”果粒奶昔產(chǎn)品，也是也以港臺(tái)地區(qū)的“正點(diǎn)”文化為出發(fā)點(diǎn)，展現(xiàn)“正點(diǎn)”場(chǎng)景的巧妙個(gè)案代表，正點(diǎn)，就是剛剛好！

以激情為導(dǎo)向的定位，也必須有差異化，就拿可口可樂(lè)和百氏可樂(lè)來(lái)看，可口可樂(lè)的廣告有很多種，但都堅(jiān)持動(dòng)感、激情和活力，他不走明星路線(xiàn)，但是總是與運(yùn)動(dòng)相結(jié)合百氏可樂(lè)的策略則有不同，它更注重找自己的形象代言人，除了體現(xiàn)“動(dòng)感和激情”外，還有時(shí)尚和音樂(lè)，比如請(qǐng)郭富城、王菲等歌星，贊助音樂(lè)節(jié)目等。從這里我們可以看出，即使都是以激情為導(dǎo)向的定位，也要體現(xiàn)出差異性，場(chǎng)景的模仿具有制造流行的巨大作用。包括最近的moto的q7和兔斯基。

7、使用行為定位――最淺薄的有效方式。

這是最淺薄的有效方式。也是最省錢(qián)的方式。小企業(yè)小預(yù)算的好選擇。

以產(chǎn)品在生活中的具體應(yīng)用，效果為前提，進(jìn)行目標(biāo)滲透，如某食品，“瞇起眼睛，吃××”；養(yǎng)生堂朵而減之的“減肥是一種生活態(tài)度”等等。

定位的關(guān)鍵是找準(zhǔn)差異化元素，而且有巨大識(shí)別作用，同時(shí)要緊緊跟隨消費(fèi)者的心理，只有沿著消費(fèi)者心理曲線(xiàn)進(jìn)行定位，才是具有市場(chǎng)價(jià)值和殺傷力的方法。

品牌定位是品牌推廣的關(guān)鍵，宗旨只有一條――模仿只能創(chuàng)造雷同，但個(gè)性卻能締造崇拜！

創(chuàng)意是人對(duì)未來(lái)的探索，令一切充滿(mǎn)可能。

“任何創(chuàng)意都有它的淵源和軌跡可尋。”

它山之石，可以攻玉。在葉茂中看來(lái)，創(chuàng)意之間是可以彼此借鑒，并融會(huì)貫通的。譬如，他言自己從剛剛結(jié)束的奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上獲益良多：“我覺(jué)得這次奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式蠻有創(chuàng)意的，尤其是火藥的部分?！彼麑?duì)由當(dāng)代著名藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)參與創(chuàng)意設(shè)計(jì)的視覺(jué)景觀(guān)由衷贊賞不已。

“這就如同跟高手對(duì)話(huà)，這次開(kāi)幕式啟發(fā)了我心里原本懵懂和模糊的一些想法?！彼踔列稳葑约河絮囗敽皖D悟的感覺(jué)?！斑@次開(kāi)幕式，令我至少產(chǎn)生了二十幾個(gè)想法。我正在做提案，把這二十幾個(gè)想法逐一向我的客戶(hù)們推薦?！比~茂中收藏有蔡國(guó)強(qiáng)的藝術(shù)作品，在他看來(lái)，這也是向藝術(shù)家致敬的最好方式。

若干年前，葉茂中曾經(jīng)看過(guò)一幅國(guó)外的繪畫(huà)作品：畫(huà)面上，幾個(gè)小孩子在海灘上玩耍，遠(yuǎn)處的云朵幻化為巨人的形狀，肩上扛著某些東西，正在大步行進(jìn)。雖然并非什么驚世名作，但一直令葉茂中印象深刻，難以釋?xiě)??！捌渲邪环N神秘的力量。”

“而蔡國(guó)強(qiáng)用火藥和焰火創(chuàng)造的29個(gè)大腳印，給人以巨人腳步的感覺(jué)，又像是歷史的腳步。同時(shí)，這也是藝術(shù)的巨人，也有某種神秘的力量存在其中。”

世界上最偉大的創(chuàng)意都在于它的原創(chuàng)性。葉茂中坦言并不知曉蔡國(guó)強(qiáng)的創(chuàng)意靈感是否來(lái)自于那幅巨人畫(huà)作，但他強(qiáng)調(diào)任何創(chuàng)意又都有它的淵源和軌跡可尋。所謂的原創(chuàng)，也是建立在前人或者他人的創(chuàng)作基礎(chǔ)之上。同樣以蔡國(guó)強(qiáng)為例，他尊崇的藝術(shù)家是趙無(wú)極。趙無(wú)極的油畫(huà)深具老子莊子的道家思想余韻，且以大寫(xiě)意的抽象畫(huà)風(fēng)取勝，表達(dá)的是一種“無(wú)限”和“無(wú)涯”的感覺(jué)?！岸仪∏膴W運(yùn)會(huì)開(kāi)幕上讀到了從歷史深處走來(lái)，走向更遙遠(yuǎn)的未知的感覺(jué)。”

“我們對(duì)創(chuàng)意的談?wù)撘琅f太少。”

創(chuàng)意即是權(quán)力。這是葉茂中高調(diào)張揚(yáng)的一句話(huà)。

“品牌本身即是一種權(quán)力，為什么消費(fèi)者會(huì)心甘情愿地捧你的產(chǎn)品的場(chǎng)？這是由創(chuàng)意造成的，是創(chuàng)意成就了品牌。”

葉茂中解釋道，當(dāng)我們?cè)谫澝酪粋€(gè)人的創(chuàng)意，或者是贊美他解決問(wèn)題的方法的時(shí)候，我們內(nèi)心里已經(jīng)對(duì)他產(chǎn)生了一種崇拜。當(dāng)你對(duì)一個(gè)人產(chǎn)生崇拜，他實(shí)際上已經(jīng)擁有了某種權(quán)力，比如明星之于粉絲；同樣，一份報(bào)紙或者一份雜志發(fā)行量增大的時(shí)候，它對(duì)讀者也便擁有了這種權(quán)力。

“尤其在現(xiàn)代社會(huì)里面，創(chuàng)意真的是一種權(quán)利。而今天，什么樣的'人是最有影響力的人？當(dāng)然是有創(chuàng)意的人，是可以用創(chuàng)新的手段去解決問(wèn)題的人?！?/p>

營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)爭(zhēng)幾乎可以等同而論，它涉及到雙方或者多方對(duì)共同利益的對(duì)抗式爭(zhēng)奪。而如何把創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)完美結(jié)合起來(lái)？要點(diǎn)之一首先是更具前瞻性的眼光，比別人更早嗅到機(jī)會(huì)。“你比別人發(fā)現(xiàn)得早，自然也就最先占據(jù)制高點(diǎn)?！?/p>

人madeinchina（中國(guó)制造）到createdinchina（中國(guó)創(chuàng)造），各種關(guān)乎創(chuàng)意的名詞更是層出不窮：創(chuàng)意型經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)意型社會(huì)，創(chuàng)意型組織人們現(xiàn)在對(duì)創(chuàng)意的談?wù)撌欠褚呀?jīng)太多？葉茂中搖頭：“太少了！”

他欣賞的一位音樂(lè)家的話(huà)：“你不要演奏已經(jīng)存在的音樂(lè)，要演奏不存在的?！倍蟛糠秩说乃季S方式總是循規(guī)蹈矩的，慣于跟著別人的感覺(jué)走，而不是自己的。說(shuō)得極端一些，循規(guī)蹈矩正令人喪失了存活的意義。

“我們的思維正在發(fā)生變革，但仍舊沒(méi)有到完全顛覆的程度?！?/p>

“過(guò)有創(chuàng)意的生活，是對(duì)自己生命的一種尊重?！?/p>

作為一個(gè)商業(yè)創(chuàng)意人，一定要融入到創(chuàng)意環(huán)境中，而不要在毫無(wú)創(chuàng)意的環(huán)境中生存。這是葉茂中一直秉持的原則。而一個(gè)熱愛(ài)生活的人，較常人更具創(chuàng)意的可能性。反而言之，一個(gè)人有無(wú)創(chuàng)意，也體現(xiàn)在他對(duì)生活的態(tài)度上。

創(chuàng)意小宇宙的營(yíng)造，譬如著裝。他總愛(ài)帶一頂帽子，正中是一顆紅彤彤的五角星。而服裝的顏色，他偏愛(ài)紅色。如他解釋的那樣，紅色是革命的顏色，是顛覆的顏色。

生活里，葉茂中尤其青睞雨天，淅淅瀝瀝的雨似乎更能讓他獲得內(nèi)心的安靜，令他滋生綿綿不斷的創(chuàng)意想法。因此他平時(shí)會(huì)格外關(guān)注天氣預(yù)報(bào)，曼谷在下雨，便買(mǎi)張機(jī)票，徑自飛往曼谷；桂林在下雨，便徑自飛往桂林。

除此之外，他也有更多“揮霍”時(shí)間的方式：看電影，最多的時(shí)候一天可以看三部。他始終有流浪的情結(jié)，在同一個(gè)城市里，喜歡走不同的路。喜歡外出旅行，看沿途不同的風(fēng)景。

腳上班，或者趿著拖鞋走來(lái)走去。在他上海的公司里，有四個(gè)會(huì)議室，每次開(kāi)會(huì)，他都會(huì)選擇不同的地方，有時(shí)甚至在院子里的綠樹(shù)下：“要讓自己多變化一下，保持沖動(dòng)，不要變得遲鈍?！?/p>

而新的變化，每天都可以擁有。