2023年企業(yè)品牌管理的論文范本(通用8篇)

總結(jié)可以幫助我們更好地認(rèn)識自己和提高自己。如何進(jìn)行有效的演講以下是我們整理的關(guān)于高效學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)和方法，供大家參考。

企業(yè)品牌管理的論文范本篇一

作者：陸定光中國企業(yè)家雜志。

“品牌策略”及“品牌管理”在20世紀(jì)八十年代初中期曾經(jīng)是西方市場營銷學(xué)者及企業(yè)管理人員重點(diǎn)研究的課題，其后，品牌研究突然沉寂下來十多年，至九十年代末，歐美的市場營銷管理學(xué)者對品牌策略及品牌與顧客購買行為的興趣重燃，其中主要原因包括：

a、產(chǎn)品科技擴(kuò)散速度驚人，很多新技術(shù)剛剛面世即被眾多企業(yè)掌控，大家生產(chǎn)基本雷同的產(chǎn)品，使基于產(chǎn)品功能或特點(diǎn)的產(chǎn)品差異化策略難以持久地推行。

b、不管在西方或發(fā)展中國家，愈來愈多的.企業(yè)掌握基本的管理及貿(mào)易管理方法，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量基本過關(guān)。同樣，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量、支持產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。

于是，利用品牌及差異化策略逐漸成為企業(yè)發(fā)展的趨勢，加上“全球市場營銷策略”的帶動，品牌作為有效的競爭手段成為二十一世紀(jì)初市場營銷管理活動的重要特色。

隨著中國加入wto，各國企業(yè)確定中國是一個真正的、具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯旒娂娬{(diào)整其中國市場策略，加速滲透市場。此外，為確保長期的競爭優(yōu)勢，這兩年在中國市場建立品牌的投資大幅上升。

當(dāng)然，國際不少企業(yè)亦了解品牌乃是競爭優(yōu)勢的來源之一。事實(shí)上，從九十年代初開始，國際企業(yè)開始在品牌建設(shè)上加大投資力度。隨著品牌價值評估、標(biāo)王、品牌排名競爭的白熱化，以至近日某些國內(nèi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和策劃人高呼中國市場已進(jìn)入品牌戰(zhàn)國時代等一波又一波的浪潮，讓不少人感到不談品牌的企業(yè)便是不好的、管理落后的企業(yè)；不關(guān)注品牌的營銷人員便是低水平的市場銷售管理人員。

照筆者的觀察，我毫不客氣地回答“否”！

國內(nèi)很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人及市場營銷人員，在品牌第一策略及管理上，犯了很多基本錯誤。其中兩大重點(diǎn)的錯誤包括：

一、落后的品牌。

[1][2][3][4]。

企業(yè)品牌管理的論文范本篇二

凝聚力。

關(guān)系。

作為企業(yè)管理工作中重要組成部分，企業(yè)思想政治工作與生產(chǎn)經(jīng)營工作中存在密切聯(lián)系，同時也是黨的政策方針落實(shí)主要方法，對于企業(yè)文化建設(shè)具有一定的促進(jìn)作用。

企業(yè)思想政治工作堅(jiān)持以人為本，著力于解決人的工作和生活中存在的問題，提升企業(yè)員工思想水平，為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和保障。

就企業(yè)文化來看，是指企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，逐步形成全員認(rèn)同的價值觀念、文化素養(yǎng)、經(jīng)營準(zhǔn)則和企業(yè)精神，對于企業(yè)長遠(yuǎn)生存和發(fā)展具有十分深遠(yuǎn)的影響。

由此看來，加強(qiáng)企業(yè)政治工作于企業(yè)文化建設(shè)關(guān)系研究十分關(guān)鍵，對于后續(xù)工作開展具有一定參考價值。

一、企業(yè)文化建設(shè)和企業(yè)政治的內(nèi)涵。

企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中，企業(yè)文化建設(shè)有助于提升企業(yè)整體凝聚力，創(chuàng)新經(jīng)營和管理理念，為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展提供保障。

將自身發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)整合在一起形成一種獨(dú)特的文化管理模式。

勵作用、約束功能和導(dǎo)向功能，加強(qiáng)員工對企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，調(diào)動工作積極性，嚴(yán)格遵循企業(yè)各項(xiàng)規(guī)章制度和標(biāo)準(zhǔn)，切實(shí)提升企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，謀求企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

可以說，現(xiàn)代企業(yè)無論是國有企業(yè)還是非公有制企業(yè)，黨建領(lǐng)導(dǎo)作用在企業(yè)內(nèi)部管理工作中的地位都是無可替代的。

二、企業(yè)政治工作與企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)系。

1.思想政治工作是基礎(chǔ)，為企業(yè)文化建設(shè)奠定基礎(chǔ)。

企業(yè)品牌管理的論文范本篇三

品牌不簡單是品名或知名度，品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的全部體驗(yàn)，也是企業(yè)與競爭者爭奪消費(fèi)者的手段。下面是小編為大家?guī)淼年P(guān)于品牌時代企業(yè)如何做好品牌管理的知識，歡迎閱讀。

品牌不簡單是品名或知名度，品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的全部體驗(yàn)，也是企業(yè)與競爭者爭奪消費(fèi)者的手段。從企業(yè)角度看，品牌是一個企業(yè)經(jīng)營活動的綜合表現(xiàn)，既是企業(yè)進(jìn)入市場的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。從消費(fèi)者角度看，品牌是消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)、體現(xiàn)身份和個性的工具，也是滿足更高需求的手段。

大家都熟知，一個經(jīng)營成功的品牌，其市場無形價值是巨大的，2015年中國最有價值品牌研究發(fā)布會共發(fā)布了43個品牌的價值，海爾以786億元的品牌價值位居第一，緊隨其后的是聯(lián)想，價值658億元。

優(yōu)秀的品牌不僅在外能夠?qū)ζ髽I(yè)管理起到促進(jìn)作用，升華外在整體形象，而且對企業(yè)內(nèi)外部管理也非常有幫助。

品牌受眾不僅分享了企業(yè)的產(chǎn)品，同時分享了企業(yè)的商業(yè)模式和思想，帶來品牌消費(fèi)者的便利和消費(fèi)習(xí)慣的改變。

品牌將企業(yè)內(nèi)外人群連結(jié)在一起，品牌上的所有資源均可共享，這是品牌獨(dú)有的功能，品牌超越了時間和空間的限制，同一公司的員工可以通過為某一品牌共同工作，即使不見面，也可以把產(chǎn)品生產(chǎn)出來。

品牌使得企業(yè)的決策者可以在很短時間內(nèi)處理公司的事情，提高商業(yè)效率，這個效率是無強(qiáng)勢品牌企業(yè)無法比擬的'。

企業(yè)員工可以通過品牌方便地了解企業(yè)文化和特征，有利于企業(yè)確定目標(biāo)市場，有針對性的實(shí)施營銷策略。而且品牌傳播的廣度和力度，使知名品牌更加知名，有效提升品牌的影響力。

品牌使很多企業(yè)快速走出了國門，本土產(chǎn)品國際化、國際品牌本土化的進(jìn)程加快，這種品牌競爭精神，使不同市場之間交叉融合。

一家企業(yè)只有一個品牌，是很少見的，但一定要有一個主導(dǎo)品牌。對于主打品牌，要舉全司之力“重拳出擊”，以期能在短期內(nèi)一飛沖天，真正成為全國性或國際性的大品牌，可以為企業(yè)帶來“一好百好”的“馬太效應(yīng)”。像溫州的奧康集團(tuán)，旗下鞋類品牌主打奧康，帶動子品牌康龍、美麗佳人、紅火鳥等二線品牌;紅蜻蜓除主打紅蜻蜓皮鞋品牌外，也做皮具、服裝，并推出運(yùn)動品牌捷路等;而康奈則是長期“一牌獨(dú)大”，男鞋、女鞋、運(yùn)動休閑鞋，每種鞋又細(xì)分為幾大系列，并把品牌延伸至服裝、皮具、內(nèi)衣等行業(yè)。

細(xì)細(xì)觀察，這些企業(yè)有一個共同點(diǎn)：都有一個響當(dāng)當(dāng)?shù)摹叭苄汀钡闹е放啤Ｆ髽I(yè)在有了一個領(lǐng)軍品牌之后，又陸續(xù)推出一些子品牌，涉及不同的產(chǎn)業(yè)，做出不同的定位，滿足不同的消費(fèi)群。但在品牌的經(jīng)營中，對子品牌的重視程度，明顯要弱于支柱品牌。這就是品牌管理中“強(qiáng)干弱枝”戰(zhàn)略，以“干”帶“枝”，形成企業(yè)品牌家族“樹大根深、枝繁葉茂”的繁榮景象。

企業(yè)形象是商品形象和文化的主要載體和重要體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象更容易為企業(yè)贏得客戶的信賴和合作，容易獲得社會的支持。品牌對消費(fèi)者而言是一種溝通關(guān)系，品牌管理的目標(biāo)是通過研究明確目標(biāo)消費(fèi)者的需求所在，依據(jù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，通過廣告宣傳、公關(guān)活動等推廣手段，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的深度了解，在消費(fèi)者的心目中建立品牌地位，促進(jìn)品牌忠誠。

優(yōu)美、個性的名字，易于識別，易于編織品牌故事，從而使得品牌形象鮮明，讓人記憶深刻。例如，美國的“esprit”，來自法語，其意義是：才氣、精神、生機(jī);很好地體現(xiàn)了其寄托的品牌文化，無需大量地闡述，無需大量的夸捧。來自法國的“guess”女裝，意義是：猜;非常的形象、生動、有趣且耐人尋味。國內(nèi)“七匹狼”“septwoves”命名起點(diǎn)是一部電影，“七匹狼”巧借其名，并且深入地進(jìn)行文化挖掘，很智慧地將狼的勇敢、自強(qiáng)、執(zhí)著等特點(diǎn)與其男士休閑服裝聯(lián)系起來，并聘請響徹全國的流行歌曲《狼》的作者、也是演唱者齊秦做形象演繹，相得益彰。

從成熟品牌的發(fā)展過程來看，企業(yè)對品牌管理經(jīng)歷了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。

企業(yè)品牌管理的論文范本篇四

所謂的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，通常是指工商企業(yè)在各種社會活動中建立起來的正式或者非正式的組織，通過一定關(guān)系的連接，所形成的市場交易活動中的分工式合作。比如常見的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系模式有加盟企業(yè)、連鎖店、產(chǎn)銷關(guān)系、企業(yè)集團(tuán)，以及包括在各種商業(yè)活動中起到基礎(chǔ)性作用的公會、媒體、公司平臺和金融機(jī)構(gòu)等。在這些企業(yè)或者機(jī)構(gòu)之間具有非常復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，可以在一定程度上影響著工商企業(yè)的品牌定位，因此對工商企業(yè)的產(chǎn)品推廣和公司發(fā)展起到極其重要的作用。

首先，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的引入可以為企業(yè)建立多元化的品牌效益。工商企業(yè)在發(fā)展的過程中能夠形成一些對企業(yè)品牌創(chuàng)建和發(fā)展有所影響的資源，企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展過程與工商企業(yè)聯(lián)盟存在著千絲萬縷的聯(lián)系，在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中得以形成的契約或非契約形式的關(guān)系直接影響著企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。所以說，企業(yè)集團(tuán)為了長遠(yuǎn)的發(fā)展應(yīng)該建立多元化的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)對戰(zhàn)略品牌的實(shí)施進(jìn)行優(yōu)化，尋找網(wǎng)絡(luò)品牌與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系有效結(jié)合的發(fā)展途徑，從而不斷激發(fā)企業(yè)品牌推廣的創(chuàng)新性，刺激市場消費(fèi)，建立起可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。其次，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系可以促進(jìn)企業(yè)品牌人際關(guān)系的形成。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是工商企業(yè)在品牌定位過程中的重要參考依據(jù)，而且可以說品牌的創(chuàng)立者對于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的知悉程度取決于品牌創(chuàng)立人員在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中相關(guān)信息的獲取程度。目前，國內(nèi)外市場信息高度發(fā)達(dá)，很多企業(yè)的市場業(yè)務(wù)拓展很大一部分來源于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，加之網(wǎng)絡(luò)關(guān)系淺談網(wǎng)絡(luò)關(guān)系管理與現(xiàn)代工商企業(yè)品牌戰(zhàn)略。

2.1在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中嵌入品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大品牌效應(yīng)在工商企業(yè)實(shí)施相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略時，事先分析自身在網(wǎng)路關(guān)系中的受眾范圍和具體影響力，然后再通過獨(dú)特的營銷模式加強(qiáng)相關(guān)品牌在運(yùn)營活動中的企業(yè)競爭力。只有在紛繁變化的市場環(huán)境中保持自身品牌的獨(dú)特性，才能不斷得到市場的青睞，贏得企業(yè)利益。將品牌戰(zhàn)略嵌入網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中進(jìn)行發(fā)展，工商企業(yè)可以在最大程度上獲取網(wǎng)絡(luò)資源中的知名度、資金和運(yùn)作的權(quán)利。另外，隨著工商企業(yè)在社會關(guān)系中地位的不斷提升，可以進(jìn)一步為品牌戰(zhàn)略的發(fā)展提供動力。

2.2建立與社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系相適應(yīng)的特色品牌眾所周知，由于與當(dāng)前的社會發(fā)展網(wǎng)絡(luò)關(guān)系不太適應(yīng)，導(dǎo)致國內(nèi)很多具有悠久歷史的工商企業(yè)品牌在全球化公司的沖擊下黯然退出國內(nèi)市場。因此，如要發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的巨大潛力，除了自身的特色之外，還應(yīng)該建立起與現(xiàn)代化市場相互適應(yīng)的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。加快改變陳舊的管理模式，為企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展注入新鮮的血液，從根本上解決特色品牌與社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系不相適應(yīng)的尷尬局面。為了確保特色品牌在社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的健康發(fā)展，應(yīng)該做到以下幾個方面。第一，注重企業(yè)品牌的質(zhì)量管理。只有具備良好的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能在社會市場中贏取客戶的口碑，不斷擴(kuò)大商品的品牌效應(yīng)，促進(jìn)其發(fā)展速度。然而，具有特色的品牌形象的建立不是一蹴而就的，它需要長時間的積累才能夠形成，其中最為關(guān)鍵的便是商品質(zhì)量和服務(wù)水平。這就解釋了為什么現(xiàn)代化市場競爭環(huán)境中仍由部分老字號品牌屹立不倒，而一旦發(fā)生質(zhì)量問題就直接造成公司集團(tuán)破產(chǎn)的原因所在。所以，工商企業(yè)造品牌的建立和推廣過程中，應(yīng)該組織構(gòu)件完整的質(zhì)量監(jiān)督體系和相關(guān)服務(wù)平臺，確保發(fā)生問題后能夠及時彌補(bǔ)損失。第二，以人為本，重視品牌效益，把人作為企業(yè)利益的重心。具體應(yīng)該做好對一線員工關(guān)于企業(yè)品牌形象的引導(dǎo)，建立起品牌精神和服務(wù)意識;合理地進(jìn)行人事制度改革，解決職工的薪水和獎金發(fā)放問題，不斷提高員工的工作積極性、主動性和創(chuàng)新性。第三，加強(qiáng)工商企業(yè)的品牌意識教育，開展定期培訓(xùn)和講座等活動，強(qiáng)化工商企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的品牌意識，擴(kuò)大企業(yè)集團(tuán)的社會網(wǎng)絡(luò)知名度。

2.3創(chuàng)新管理網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，推動品牌戰(zhàn)略的實(shí)施企業(yè)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施中網(wǎng)絡(luò)關(guān)系起到基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性作用，尤其在如今市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，一定要管理好社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，通過創(chuàng)新性手段推動工商企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。主要措施有以下兩點(diǎn)：第一，管理機(jī)制的改革創(chuàng)新。對工商企業(yè)進(jìn)行優(yōu)化升級，積極進(jìn)行體制改革，不但可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前工商企業(yè)內(nèi)部的潛在問題，免除后顧之憂，而且還能夠廣泛吸取社會力量，增加工商企業(yè)的發(fā)展動力。在加大公司內(nèi)部的人事制度改革過程中，還應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的依托作用，不斷開發(fā)多元化的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，發(fā)展海外關(guān)系，促進(jìn)國際貿(mào)易的完成。第二，企業(yè)可以把現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的識別系統(tǒng)嵌入網(wǎng)絡(luò)關(guān)系當(dāng)中。即是把品牌質(zhì)量、品牌標(biāo)識、品牌服裝和品牌服務(wù)統(tǒng)一起來，然后通過不同的經(jīng)營手段在不同領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，從而充分發(fā)揮工商企業(yè)的無形資產(chǎn)在社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的影響力，有利于企業(yè)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略推廣。

總而言之，在工商企業(yè)的品牌戰(zhàn)略推廣過程中，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系起到舉足輕重的作用，積極尋找社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的發(fā)展突破口，建立起自身的特色品牌理念，形成獨(dú)具魅力的特色品牌，必定在社會化市場競爭中脫穎而出。當(dāng)然，工商企業(yè)的品牌戰(zhàn)略除具備有特色還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它還需要與社會網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展互相適應(yīng)，符合網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的外部要求，同時企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制還要不斷創(chuàng)新，進(jìn)行工商企業(yè)人員改革，營建品牌管理機(jī)制，不斷豐富品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵，發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的潛在效益，全面推動品牌管理的信息化進(jìn)程。

企業(yè)品牌管理的論文范本篇五

在經(jīng)濟(jì)全球化的時代，市場經(jīng)濟(jì)儼然變?yōu)槠放平?jīng)濟(jì)。我國企業(yè)當(dāng)務(wù)之急就是了解品牌管理重要性，樹立品牌意識，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位，加強(qiáng)品牌管理，盡力融入到國際經(jīng)濟(jì)的浪潮中。下面是小編分享的一些相關(guān)資料，供大家參考。

(一)品牌內(nèi)涵。品牌之所以為品牌，是表示先有品，后有牌。品即為企業(yè)經(jīng)營道德的“企品”和企業(yè)員工的“人品”。著名品牌的背后往往是良好的“企品”及“人品”的支撐，是企業(yè)樹立良好形象的前提。海爾公司在品牌經(jīng)營過程中正因把“立德”放在了第一位，注重誠信、品質(zhì)，才創(chuàng)造出如今的非凡業(yè)績。

(二)品牌作用。對一個企業(yè)來說，品牌是其長期苦心經(jīng)營樹立起來的有別于其他企業(yè)的標(biāo)志。品牌可以代表企業(yè)的形象，可以體現(xiàn)其技術(shù)創(chuàng)新能力、市場拓展能力、核心競爭能力等。品牌對顧客購買具有引導(dǎo)作用，大部分消費(fèi)者都愿意購買耳熟能詳?shù)钠放?，或自己曾?jīng)用過的商品，因?yàn)榭梢缘玫劫|(zhì)量上的保證，在奢侈品方面可以滿足顧客虛榮心的需要。品牌對消費(fèi)者產(chǎn)生的識別作用、契約作用、情感作用，如此便形成了顧客忠誠度，使企業(yè)站穩(wěn)了市場。國際上流行的“一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，四流企業(yè)賣苦力”的經(jīng)營理念，就是對這一現(xiàn)實(shí)的真實(shí)寫照。

對一個國家而言，知名品牌的多少與國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在著必然聯(lián)系。根據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，全球8.5萬種知名品牌中，發(fā)達(dá)國家占90%以上，而廣大發(fā)展中國家國際品牌寥寥無幾。眾所周知，世界上經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的國家是美國，其擁有的知名品牌也是最多的。由此可見，品牌的發(fā)展可以帶動國家經(jīng)濟(jì)的騰飛。未來市場，也必將是強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。

品牌可以創(chuàng)造價值，在西方國家，品牌被人們稱為“經(jīng)濟(jì)原子彈”，被認(rèn)為是牟取暴利的投資。如知名的奢侈品香奈兒，一件產(chǎn)品最少也要高達(dá)幾萬元。如今社會，產(chǎn)品種類越來越多，但是同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，品牌可以獲得消費(fèi)者的信賴，成為人們選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)。同時，樹立自己獨(dú)特的`品牌，可以進(jìn)一步提高企業(yè)競爭力和抗風(fēng)險能力，這就是品牌的力量。

(三)品牌管理。對于一個企業(yè)而言，創(chuàng)立一個品牌并非難事，困難的是在創(chuàng)立之初就要做好百年品牌的打算，以及在運(yùn)營過程中如何統(tǒng)籌規(guī)劃，使其保持穩(wěn)定地位并可持續(xù)發(fā)展下去。要解決這個問題，就要運(yùn)用品牌管理的知識。品牌管理的含義就是在動態(tài)的市場環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場競爭狀態(tài)和消費(fèi)者認(rèn)知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期經(jīng)營與長期利益間的均衡發(fā)展中進(jìn)行決策。一個好的品牌必定是長期苦心經(jīng)營的結(jié)晶，通過良好的管理和呵護(hù)才能使品牌價值不斷上升。品牌管理是一種系統(tǒng)的，全方位的、長期的管理過程。具體可以劃分為以下三個階段：品牌的定位、品牌傳播和品牌保護(hù)。

我國采取經(jīng)濟(jì)改革和對外開放的發(fā)展戰(zhàn)略以后，生產(chǎn)力已有很大提高，目前已成為名副其實(shí)的“制造大國”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國制造業(yè)數(shù)目增加值躍居世界第四位，100多種工業(yè)制成品產(chǎn)量為“世界第一”，出口量也保持高速增長態(tài)勢。然而，這些驕人的成績也正暗示中國品牌處于大而不強(qiáng)的尷尬境地。舉例來說，中國出口8億件襯衫才能抵值一架法國空客380，而國外品牌產(chǎn)品往往價值不菲。從國際經(jīng)濟(jì)市場大環(huán)境來看，幾乎所有開放性國家都處于生產(chǎn)力過剩狀態(tài)，市場環(huán)境、競爭手段都在飛速變化著。在這種情況下，企業(yè)取勝的重點(diǎn)就不應(yīng)是產(chǎn)品本身，而是更高層次的品牌建設(shè)。

中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展條件下，也催生出一批名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)。由于國際品牌的推波助瀾，許多企業(yè)開始轉(zhuǎn)變自己的經(jīng)營思路，重視品牌的經(jīng)營與競爭，許多老字號的產(chǎn)品增多，許多企業(yè)品牌都富有意義，我國也迎來了品牌競爭的新時代。如聯(lián)想，早已經(jīng)不僅僅表示電腦品牌，也代表了整個聯(lián)想公司。但是。我國品牌發(fā)展?fàn)顩r也不容樂觀，與美國、法國等發(fā)達(dá)國家成熟的管理相比，我們?nèi)蕴幱趦r值鏈的底部，屬于品牌弱國。我國就算是知名品牌仍未形成獨(dú)立風(fēng)格，除功能以外很難與顧客形成情感上的共鳴。

目前，中國仍有很大一部分企業(yè)以產(chǎn)品為中心進(jìn)行管理，重視產(chǎn)品質(zhì)量和功能，忽視企業(yè)內(nèi)在的文化與傳統(tǒng)，簡單地把品牌形象等同產(chǎn)品質(zhì)量，這樣只會取得短期效果，并非真正意義上的品牌管理。品牌的建設(shè)在一定程度上也包含了企業(yè)的文化建設(shè)，具有豐厚的文化底蘊(yùn)才能使品牌更顯深邃，更具魅力，這就是哈根達(dá)斯成為甜品中的名品的原因，也是國內(nèi)企業(yè)的不足之處。

總的來說，中國的品牌管理未達(dá)到專業(yè)化，專業(yè)化品牌管理制度也有待完善。

(一)對品牌認(rèn)識程度不夠。目前，許多企業(yè)把品牌的定義簡單的理解為知名度，認(rèn)為只要狠下心花大價錢做大量的廣告宣傳，就會創(chuàng)造一個品牌。然而，通過這種轟動效應(yīng)只會暫時提高銷售量，對知名品牌的形成毫無意義。還有許多企業(yè)認(rèn)為通過給產(chǎn)品起一個好名字，用唯美的包裝、獨(dú)特的商標(biāo)、名人代言等就可以創(chuàng)立一個好品牌。形象設(shè)計(jì)固然重要，樹立深入人心的形象是一個好的開始。然而，品牌不是一個符號、一個標(biāo)志，不應(yīng)過分集中注意于表面文章。品牌是企業(yè)長期努力，苦心經(jīng)營的結(jié)晶，不是一朝一夕就可以形成。它隨著時間的推移，逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，可以代表企業(yè)的形象。(二)缺乏明確的定位。品牌定位是品牌創(chuàng)建階段的首要任務(wù)，是所有工作和戰(zhàn)略實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。在企業(yè)經(jīng)營初期，尋找并站穩(wěn)市場十分重要，這樣才可以繼續(xù)發(fā)展下去。首先，我們必須認(rèn)識到品牌定位的本質(zhì)—差異化，差異化主要包括目標(biāo)顧客差異化和顧客價值差異化。百事可樂正是因?yàn)檗饤壞信仙俚摹叭扛采w”，把品牌定位在年輕人市場，才成為與可口可樂并駕齊驅(qū)的飲料品牌。茅臺國酒也是把市場定位在高端人士，才在中國上萬酒業(yè)中屹立不倒。但我國如此眾多的企業(yè)又有幾個百事，幾個茅臺?大部分企業(yè)正是因?yàn)槭袌龆ㄎ荒：?，才使日后企業(yè)品牌延伸沒有章法，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失，乃至破產(chǎn)。

(三)技術(shù)不先進(jìn)，質(zhì)量差。目前，我國絕大多數(shù)企業(yè)不具備核心技術(shù)開發(fā)能力，機(jī)器設(shè)備主要是通過國外引進(jìn)獲得，然而如今社會技術(shù)發(fā)達(dá)，高科技設(shè)備更新速度快，這就是導(dǎo)致我國品牌在國際市場競爭力弱的重要原因。而在這種情況下，許多企業(yè)仍盲目投資，將巨額資金投入到廣告宣傳中去，造成一時效應(yīng)，這樣品牌生命力極弱。質(zhì)量是品牌取勝的關(guān)鍵，沒有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，在競爭如此激烈的市場必將先被淘汰。中國產(chǎn)品質(zhì)量著實(shí)讓人擔(dān)憂，三鹿奶粉產(chǎn)生的大頭娃娃讓多少母親在奶粉面前望而卻步，蒙牛事件給蒙牛企業(yè)帶來的打擊很長時間都難以復(fù)原，這些無疑是搬起石頭砸自己的腳。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了問題，那么他們失去的人心是多少廣告都召喚不回來的。

(四)品牌傳播途徑單一。樹立品牌的目的就是在消費(fèi)者心中占有一定地位，在購買時聽到該品牌的產(chǎn)品相比其他品牌會更有購買傾向，如何與公眾進(jìn)行溝通就成為品牌傳播的關(guān)鍵。良好的溝通可以使品牌深入人心，為品牌增值。目前，我國企業(yè)對品牌傳播途徑認(rèn)識尚淺，只知道廣告宣傳，沒有理解到理念傳播和企業(yè)價值觀傳播的層面。廣告宣傳只能在短時間內(nèi)提高銷售額，對企業(yè)品牌形象的樹立毫無意義。

(五)品牌盲目延伸。市場競爭日益激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)為了在競爭中占有一定優(yōu)勢，自然采取了品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是將原有的品牌投入到新市場，新產(chǎn)品中使用，使較少的營銷成本占有更大的市場份額。品牌延伸可以節(jié)省許多投資費(fèi)用。原品牌樹立一個好的形象，投入到其他產(chǎn)品中，憑借消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，會迅速打開市場，可以減少宣傳費(fèi)用。如果采用縱向一體化戰(zhàn)略，可以減少企業(yè)購買原材料的費(fèi)用，從而帶來利潤。有些企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營，主業(yè)還沒達(dá)到一定規(guī)模，在市場上還沒站穩(wěn)腳跟，就開始發(fā)展多元化。這必將使企業(yè)力量分散，不僅很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，連原有的優(yōu)勢也會喪失。國內(nèi)還有許多企業(yè)在做大做強(qiáng)以后，開始放肆地延伸品牌，延伸后的產(chǎn)業(yè)與原品牌風(fēng)馬牛不相及。做食品的投資房地產(chǎn)，賣衣服的投資餐飲業(yè)等，這樣盲目開辟新領(lǐng)域，在毫無經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和市場洞察力的情況下，必然會使延伸失敗，導(dǎo)致企業(yè)虧損。

(一)品牌定位要清晰準(zhǔn)確。品牌定位是品牌管理的第一步，根基確定好了才可以進(jìn)行實(shí)施，好的開始是成功的一半，其重要性不言而喻。品牌定位的目的就是樹立獨(dú)特的形象和鮮明的個性，找到細(xì)分市場。首先制定定位標(biāo)準(zhǔn)，要考慮到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，要突出自己的競爭優(yōu)勢，并要引起目標(biāo)顧客情感上的共鳴。然后，根據(jù)品牌定位的流程，嚴(yán)格執(zhí)行品牌定位工作。在社會大生產(chǎn)環(huán)境中商品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，通過市場調(diào)研，根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際狀況，在特定領(lǐng)域開發(fā)出滿足顧客需求并存在異質(zhì)性的產(chǎn)品。在定位過程中，要防止定位不準(zhǔn)，目標(biāo)市場模糊等狀況。

(二)通過資本運(yùn)營開發(fā)高科技設(shè)備。沒有好的開發(fā)團(tuán)隊(duì)使得國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備落后，產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，從而使國內(nèi)品牌在國際市場站不住腳。開發(fā)資金不足是企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中遇到的普遍問題，但不能為此放棄開發(fā)。與先進(jìn)國家相比，我國還處于經(jīng)濟(jì)市場的初級階段，大量企業(yè)分散經(jīng)營導(dǎo)致資源浪費(fèi)。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)升級是中國目前所面臨的任務(wù)，這個過程中，資本市場發(fā)揮著重要的作用。我國企業(yè)可以利用資本市場，增加集團(tuán)資金總量和增量資本，形成新的盈利模式，然后將資金投入到研發(fā)中去。只有不斷地創(chuàng)新才能不斷地占領(lǐng)市場，在競爭中取得領(lǐng)先地位。

(三)采用多種品牌傳播方式。這是一個多元化的時代，品牌傳播也不僅僅局限于廣告宣傳，還有公關(guān)傳播、促銷傳播、人際傳播等。通過公關(guān)傳播可以使品牌人格化，培養(yǎng)顧客的好感，使品牌脫離商業(yè)化，產(chǎn)生人情味，更容易贏得公眾信任。一個企業(yè)的社會責(zé)任很重要，通過一系列的愛心活動可以提高企業(yè)的知名度，樹立品牌的美譽(yù)度，會使消費(fèi)者對該品牌的產(chǎn)品更加青睞，這一點(diǎn)是其他傳播無法做到的。也可以通過專業(yè)人員的講解、示范、服務(wù)等使消費(fèi)者了解企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象。在人際傳播中人員的素質(zhì)會直接影響到企業(yè)的形象。

(四)采用合理的品牌延伸戰(zhàn)略。企業(yè)家應(yīng)該清楚地認(rèn)識自己的品牌形象，明確品牌在消費(fèi)者心中的地位，在品牌延伸過程中，要通過市場調(diào)研，采取正確的延伸策略，謹(jǐn)慎決策，不能貿(mào)然進(jìn)入某行業(yè)。品牌延伸后，延伸產(chǎn)品不會與原來產(chǎn)品產(chǎn)生競爭關(guān)系，也不會代替原產(chǎn)品，在消費(fèi)者可以接受的情況下，新產(chǎn)品形象不能和原產(chǎn)品差異過大。如，海爾公司就是一個品牌延伸成功的案例，從冰箱，到空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)，幾乎涵蓋了所有家電產(chǎn)品，完善的售后服務(wù)，一流的產(chǎn)品質(zhì)量，面對用戶需求的獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，使海爾成為了知名品牌、消費(fèi)者心中的放心品牌。

在企業(yè)日益成為核心競爭力的今天，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，樹立起品牌發(fā)展意識，抓住機(jī)遇，實(shí)施正確的品牌管理對策，使中國企業(yè)打入國際市場。相信21世紀(jì)的中國，我們的品牌一定會像雨后春筍，茁壯成長。

企業(yè)品牌管理的論文范本篇六

不同行業(yè)、不同實(shí)力的企業(yè)，其品牌管理各具特色，既有“寶潔”式的全方位多層次的品牌管理，也有“沃爾瑪”式的有限品牌管理，不同的品牌管理模式主要可以歸納為兩種，即品牌戰(zhàn)略管理 和品牌戰(zhàn)術(shù)管理。

品牌戰(zhàn)略管理，即將品牌管理上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，企業(yè)將品牌作為核心競爭力 來打造，品牌處于企業(yè)各經(jīng)營要素的核心。企業(yè)通過長期不懈的品牌建設(shè)，使品牌資產(chǎn)不斷積累，品牌通過本身的附加值，使企業(yè)持續(xù)獲取盈利的能力。例如，可口可樂、耐克、寶潔、寶馬等公司都是通過品牌戰(zhàn)略管理，使企業(yè)所向披靡、攻無不勝。特別是耐克公司，自己在全球未興建一家工廠，完全通過品牌經(jīng)營，獲取巨大成功。

品牌戰(zhàn)術(shù)管理，即將品牌管理作為企業(yè)營銷的一種手段，只構(gòu)成企業(yè)的一般競爭力，企業(yè)核心競爭力源自于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等因素，品牌戰(zhàn)術(shù)管理作為企業(yè)參與競爭的要素之一，往往只起到品牌視覺形象樹立、廣告宣傳等有限作用。例如，工業(yè)用品企業(yè)、超市、銀行、餐廳等往往實(shí)施品牌戰(zhàn)術(shù)管理。

兩種品牌管理模式并無優(yōu)劣之分，重要的'是企業(yè)應(yīng)該選擇適宜自己的管理模式，并結(jié)合自身特點(diǎn)，形成自身品牌管理風(fēng)格。

企業(yè)選擇適宜自己的管理模式，首先應(yīng)該了解它們的區(qū)別。品牌戰(zhàn)略管理同品牌戰(zhàn)術(shù)管理在組織地位、管理深度、管理作用、適用行業(yè)等方面都有許多不同之處，主要表現(xiàn)在：

1、組織地位

品牌戰(zhàn)略管理模式下，品牌負(fù)責(zé)人(公司總經(jīng)理、副總或有“小總經(jīng)理”之稱的品牌經(jīng)理)組織、協(xié)調(diào)研發(fā)、生產(chǎn)、市場、銷售、財(cái)務(wù)等各部門工作，品牌負(fù)責(zé)人在公司內(nèi)部，是消費(fèi)者的代言人;在外部市場，則是公司內(nèi)外營銷力量的代言人。品牌戰(zhàn)術(shù)管理模式下，品牌經(jīng)理往往設(shè)在市場部中，與研發(fā)、銷售等部門并列。

2、管理深度

品牌戰(zhàn)略管理是企業(yè)管理的核心，是全方位多層次的管理，企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、財(cái)務(wù)等各項(xiàng)工作緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開，品牌負(fù)責(zé)人往往擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市場費(fèi)用支配權(quán)、產(chǎn)品價格制定權(quán)，把握品牌發(fā)展的大方向。而品牌戰(zhàn)術(shù)管理只是企業(yè)管理的組成部分之一，不能主導(dǎo)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等部門的工作，管理內(nèi)容也僅限于品牌形象設(shè)計(jì)、廣告宣傳等。

3、管理作用

品牌戰(zhàn)略管理 形成企業(yè) 的核心競爭力 ，構(gòu)成企業(yè)唯一的競爭優(yōu)勢，品牌是企業(yè)賴以生存的生命線，品牌戰(zhàn)略管理起到長久、深遠(yuǎn)、全局的作用。而品牌戰(zhàn)術(shù)管理只構(gòu)成企業(yè)的一般競爭力，企業(yè)核心競爭力源自于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)等其它因素，品牌戰(zhàn)術(shù)管理只起到短期、淺層次、局部的作用。

4、適用行業(yè)

品牌戰(zhàn)略管理適用于食品飲料等快速消費(fèi)品、家電汽車等耐用消費(fèi)品、體現(xiàn)身份的奢侈品等行業(yè)。而品牌戰(zhàn)術(shù)管理適用行業(yè)很廣，幾乎涵蓋上述行業(yè)以外的所有行業(yè)。

可見，品牌戰(zhàn)略管理是企業(yè)管理的核心，構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力，成為企業(yè)生存發(fā)展的基石，對企業(yè)的發(fā)展起到力挽狂瀾的決定性作用。而品牌戰(zhàn)術(shù)管理是企業(yè)達(dá)成營銷目標(biāo)的一種手段，只構(gòu)成企業(yè)的一般競爭力，對企業(yè)的發(fā)展起到錦上添花的作用。

品牌戰(zhàn)略管理同品牌戰(zhàn)術(shù)管理有不同的特點(diǎn)，自然也適用不同的行業(yè)。結(jié)自身情況，選擇合適的品牌管理 方式，是企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵。

(一)品牌戰(zhàn)略管理適用的行業(yè)

1、食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費(fèi)品行業(yè)

消費(fèi)者在選擇食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等大眾消費(fèi)品時，會考慮到質(zhì)量、安全、品味等因素，特別是質(zhì)量安全事關(guān)人健康的大事，是消費(fèi)者購買時首先考慮的因素。品牌正是質(zhì)量的承諾、信譽(yù)的體現(xiàn)，寧愿多花點(diǎn)錢，用起來放心。所以，在食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費(fèi)品市場 ，品牌威力巨大，20%的知名品牌占領(lǐng)著近80%的市場，特別是嬰兒食品，知名品牌幾乎將100%的市場壟斷!所以在這些行業(yè)，品牌建設(shè)關(guān)乎企業(yè)的命運(yùn)，企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理是企業(yè)生存發(fā)展的唯一途徑。

2、家用電器、汽車等耐用消費(fèi)品行業(yè)

家用電器、汽車等耐用消費(fèi)品是消費(fèi)者家庭的大額支出，所以消費(fèi)者在購買決策時特別謹(jǐn)慎，會考慮到安全可靠、售后服務(wù)、價格款式、時尚品味等多種因素，而品牌恰恰負(fù)載著這些信息，影響著消費(fèi)者的購買決策。99%的消費(fèi)者在購買這些產(chǎn)品都會考慮品牌因素，沒有品牌的產(chǎn)品也很快被淘汰，難有生存的空間，例如，在國美電器，除了日立、松下、海爾、長虹、康佳等名牌，根本看不到雜牌的蹤影。所以家用電器、汽車等耐用消費(fèi)品行業(yè)必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理，別無它途。

3、體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品行業(yè)

隨著人們生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)者選用某一產(chǎn)品不再僅是滿足物質(zhì)使用的需求，更希望藉此體現(xiàn)自己的地位、身份、品味、情趣。品牌恰恰把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個豐富多彩的精神世界。人們之所以愿付更多的錢去開奔馳汽車、穿皮爾.卡丹西裝、戴勞力士手表、用派克筆，是因?yàn)檫@些品牌蘊(yùn)含著“成功、地位、品味”等內(nèi)涵，所以，體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品，品牌至關(guān)重要。

(二)品牌戰(zhàn)術(shù)管理適用的行業(yè)

1、文化、娛樂、金融以及交通、水、電等行業(yè)

這些行業(yè)的核心競爭力 是價格和服務(wù)，品牌形象的樹立是果，而不是因，品牌管理 處于從屬地位。所以這些行業(yè)的企業(yè) 管理重心應(yīng)是提高服務(wù)質(zhì)量，降低成本，建立在業(yè)界的影響，適用品牌戰(zhàn)術(shù)管理。

2、工業(yè)用品、原材料行業(yè)

大量的工業(yè)用品、原材料，如鋼鐵、煤炭、石油、天然氣、木材、機(jī)械設(shè)備等等，其消費(fèi)群體不是普通大眾，而是企業(yè)團(tuán)體單位。團(tuán)體購買主要考慮產(chǎn)品的性能價格，品牌并不是購買考慮的決定因素。

3、餐飲、零售批發(fā)行業(yè)

餐飲業(yè)吸引顧客的主要因素是菜肴口味、就餐環(huán)境、價格水準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量等，品牌不是核心競爭要素。例如北京的“羅杰斯”西餐廳更名后，并沒有影響它的經(jīng)營。

零售批發(fā)業(yè)的核心競爭力在于周到的服務(wù)、低成本采購等，品牌的影響力較弱，例如，沃爾瑪、家樂福的廣告宣傳費(fèi)用占營業(yè)收入不到1%。

4、一些低價值的消費(fèi)品行業(yè)

例如信紙、牙簽、襪子、毛巾、圓珠筆等日常消費(fèi)品，產(chǎn)品價值較低，消費(fèi)者往往只關(guān)注其產(chǎn)品使用性能，品牌作用不大，所以這些行業(yè)的企業(yè)更適用品牌戰(zhàn)術(shù)管理。

但是，例外的是，如果企業(yè)將某些低價值產(chǎn)品高價定位、成為身份的象征，則也可使用品牌戰(zhàn)略管理 ，例如皮爾·卡丹襪子、派克圓珠筆等。

5、學(xué)校、醫(yī)院、政府、城市等非贏利組織

這些組織雖然是非贏利機(jī)構(gòu)，但也需要樹立品牌形象，對外宣傳，但品牌并非核心要素，適用品牌戰(zhàn)術(shù)管理。

總之，品牌固然是企業(yè)參與市場競爭的利器，但也并非包治百病的良藥，生搬硬套，東施效顰往往會適得其反。企業(yè)進(jìn)行品牌管理，一定要結(jié)合企業(yè)的行業(yè)、自身情況，準(zhǔn)確定位，科學(xué)管理。

企業(yè)品牌管理的論文范本篇七

近年來，隨著中國加入wto以后，國際各業(yè)巨頭紛紛在我國搶灘登陸，中國原有的品牌面臨著強(qiáng)大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。中國企業(yè)迄今為止能參與國際競爭的品牌還很少，目前還是處于由廣告戰(zhàn)向品牌戰(zhàn)過渡時期，大多數(shù)企業(yè)仍主要靠商業(yè)廣告推出一種新產(chǎn)品，而不是通過品牌管理塑造整體形象;仍然主要靠產(chǎn)品推出品牌，而不是品牌推出產(chǎn)品。雖然企業(yè)已認(rèn)識到品牌和品牌管理的意義，但對于如何建立一套行之有效的品牌管理體系，其概念、思路和方法都還是比較模糊。

品牌管理對中國企業(yè)來說，是一個比較新的話題。由于中國企業(yè)起源于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，因此，企業(yè)管理普遍落后，導(dǎo)致對品牌內(nèi)涵及品牌管理內(nèi)容的理解都有所欠缺。眾所周知，世界著名品牌的背后，都有一套科學(xué)系統(tǒng)的品牌管理體系作支撐。盡快建立科學(xué)、規(guī)范的中國品牌經(jīng)營管理體系，是中國企業(yè)能否真正躋身世界級強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵。

對于品牌管理，國內(nèi)外理論和企業(yè)界也有不同的觀點(diǎn)，依品牌管理的內(nèi)容，本文把品牌管理的不同理解分為三類：

品牌功能價值管理觀念主要是指品牌管理以品牌功能性利益為內(nèi)容，主要的目標(biāo)是為了不斷提升品牌滿足顧客功能性利益需要的能力，也就是不斷提高品牌物質(zhì)方面的質(zhì)量，向顧客傳遞和溝通品牌的功能性利益。具有代表意義的是1939年，漢斯?多米茲拉夫在其經(jīng)典著作《獲取公眾信任》一書中推出第一部《品牌技術(shù)教科書》。他在這部著作中論述了品牌自然形成的22個基本法則，其中兩條：品牌自然形成的前提條件是商品的質(zhì)量;不是價格決定一切，對商品質(zhì)量的信任才是首要的因素。這是品牌管理的最初階段。但隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，單一強(qiáng)調(diào)品牌功能性利益已不能打動顧客的心，影響其購買。但是品牌的質(zhì)量仍是第一要素，這是取得顧客體驗(yàn)后形成品牌信任的基礎(chǔ)。

隨著品牌管理實(shí)踐的不斷進(jìn)行，人們發(fā)現(xiàn)使品牌保持獨(dú)特性的另外一個辦法是賦予品牌情感性利益，這樣就出現(xiàn)了以品牌情感性利益價值為管理內(nèi)容的品牌管理觀念。主要手段是品牌的情感性利益價值從品牌的各種外在形式：設(shè)計(jì)、包裝以及其它所控因素表現(xiàn)出來，并經(jīng)溝通傳遞給顧客，從而影響其購買。品牌的情感價值管理觀念主要是根據(jù)消費(fèi)者購買行為分析，這有賴于心理學(xué)的研究。具有代表意義的是1998年德國人安德雷亞斯?布霍爾茨和沃爾夫蘭?維德曼在其著作《營造名牌的21種模式》中的論述，他們提出了購買決定的5個動機(jī)圈、營造名牌的b/w模式及21種廣告戰(zhàn)略模式。其中主要觀點(diǎn)：成功品牌可引發(fā)社會心理方面的動機(jī)，從而導(dǎo)致行動;它們總是應(yīng)用訴諸心理和情感的常見的基本戰(zhàn)略模式;影響其購買行為有5個動機(jī)圈：價值、規(guī)范、習(xí)慣、身份和情感;基于5個動機(jī)圈營造品牌的21種廣告戰(zhàn)略模式：價值(需求廣告戰(zhàn)略、訴諸指標(biāo)的戰(zhàn)略、訴諸情感的戰(zhàn)略、訴諸引導(dǎo)的戰(zhàn)略)、規(guī)范(合乎規(guī)范戰(zhàn)略、良心戰(zhàn)略、懲罰戰(zhàn)略、不和諧戰(zhàn)略、沖破常規(guī)戰(zhàn)略)、習(xí)慣(分類廣告戰(zhàn)略、分級廣告戰(zhàn)略、替代廣告戰(zhàn)略、新目標(biāo)廣告戰(zhàn)略、情景化廣告戰(zhàn)略)、身份(信條廣告戰(zhàn)略、性格廣告戰(zhàn)略、明星廣告戰(zhàn)略)、情感(情感遷移、憧憬廣告戰(zhàn)略、生活方式廣告戰(zhàn)略、小說式廣告戰(zhàn)略);從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客是一大進(jìn)步，但只依靠廣告是不夠的。

除此之外，對于品牌情感性利益價值管理另外一個著名的理論ci(corporate identity，企業(yè)識別)，它是注重把企業(yè)及產(chǎn)品形象的個性、特征有效地傳遞給顧客，使顧客產(chǎn)生一致認(rèn)同感和價值觀，從而導(dǎo)致購買行動。ci發(fā)源于上個世紀(jì)50年代的歐美，60年代末進(jìn)入日本，70~80年代逐漸形成世界潮流。80年代末進(jìn)入我國。其中，美國ci更強(qiáng)調(diào)視覺識別(visual identity, i)部分;日本ci的發(fā)展在吸收了美國企業(yè)ci的設(shè)計(jì)思想后，又以其“企業(yè)一家”的日本式的企業(yè)文化為主導(dǎo)，開發(fā)了“設(shè)計(jì)綜合經(jīng)營戰(zhàn)略”，其特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)企業(yè)理念識別和行為規(guī)范識別兩部分。我們可以明顯地看出ci更注重于公司品牌，而且往往是忽略了品牌的核心價值觀念。在我國的表現(xiàn)就是品牌策劃和創(chuàng)意的興起。企業(yè)管理者往往想依靠一兩個創(chuàng)意或者是一兩個所謂的策劃來創(chuàng)建品牌，達(dá)到速成的效果。

品牌資產(chǎn)管理就是對顧客反應(yīng)的管理，確保顧客對品牌持續(xù)不斷的正面的反應(yīng)。關(guān)于品牌資產(chǎn)管理最全面的闡述是凱文?萊恩?凱勒著《戰(zhàn)略品牌管理》。其主要觀點(diǎn)：品牌就是產(chǎn)品，但是它是加上了其他各種特性的產(chǎn)品。這些特性使它以某種方式區(qū)別于其他用來滿足同樣需求的產(chǎn)品。這些差異也許是理性的和可見的;品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)，而品牌知識是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵;品牌知識是由品牌意識和品牌聯(lián)想兩部分組成，確定品牌知識結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是品牌定位，這是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ);創(chuàng)建品牌資產(chǎn)有幾種方法，第一是選擇并組合品牌諸要素(品牌名稱、標(biāo)識、口號)，第二是最優(yōu)的營銷組合(產(chǎn)品、定價、分銷、溝通)，通過營銷組合來體現(xiàn)和創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，最后是利用從其他實(shí)體(公司、地理區(qū)域、個人、其它品牌)實(shí)現(xiàn)杠桿經(jīng)營次級聯(lián)想，建立品牌資產(chǎn)。

品牌管理體制就是品牌管理的組織形式，它是作為企業(yè)在分析、計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)與品牌管理相關(guān)的各項(xiàng)活動時所作的制度安排，它反映了在品牌管理活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系。從現(xiàn)階段看，全球企業(yè)品牌管理的組織形式主要有職能管理制、品牌經(jīng)理制、品牌事業(yè)部和品牌公司制4種。

職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20~50年代的品牌管理制度。主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的.權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。也就是有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與，研究制定，分別執(zhí)行。其主要的優(yōu)點(diǎn)是如果企業(yè)內(nèi)部各部門的分工合理，權(quán)責(zé)明晰，會極大地提高工作的效率，進(jìn)而有利于品牌形象和企業(yè)形象的提高，并且可以使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人擺脫很多的具體事務(wù)的糾纏，集中精力解決企業(yè)發(fā)展中的重大問題。但是，很可能使各部門只見樹木不見森林，各部門矛盾沖突較為難以協(xié)調(diào)。

品牌經(jīng)理誕生在美國寶潔公司。問世于1931年，是指公司內(nèi)部專門設(shè)立一名經(jīng)理和一批助手，由他們來負(fù)責(zé)該品牌的廣告及營銷活動。品牌經(jīng)理幾乎被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)范組織形式，許多消費(fèi)品企業(yè)都學(xué)習(xí)寶潔公司。這主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多品牌職能制所不具備的優(yōu)點(diǎn)：第一，品牌經(jīng)理制比品牌職能制具有較強(qiáng)的品牌動作協(xié)調(diào)性，進(jìn)而有利于提高品牌運(yùn)營的業(yè)績。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個性化。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌的整體形象。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但也有一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)部門、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對于品牌經(jīng)理的考核也是比較棘手的問題。職能管理制與品牌經(jīng)理制都是實(shí)踐證明有效的品牌管理組織形式，是企業(yè)品牌運(yùn)營中可以選擇的品牌管理的組織形式。現(xiàn)階段，我國有條件的企業(yè)應(yīng)向著建立品牌經(jīng)理制的方向發(fā)展，而大部分的中小企業(yè)則應(yīng)采用并在實(shí)踐中不斷完善職能管理制，但是在運(yùn)用中要結(jié)合本企業(yè)的具體情況合理地借鑒。

此外，還有品牌事業(yè)部制和品牌公司制，這兩種品牌管理組織形式主要是發(fā)達(dá)國家的跨國公司所采用的，在我國并不多見。事業(yè)部制又稱聯(lián)邦制，最初是美國通用汽車公司副總經(jīng)理斯隆創(chuàng)立的，所以又叫“斯隆”制。從組織理論的角度來說，事業(yè)部制是針對一個企業(yè)內(nèi)具有較獨(dú)立的產(chǎn)品或服務(wù)市場，獨(dú)立的責(zé)任和權(quán)益的部門采取分權(quán)管理的一種組織形態(tài)。從品牌管理的體制角度來說，如果企業(yè)以品牌來劃分和管理各事業(yè)部時，這就引入了多品牌的事業(yè)部的管理體制。而品牌公司制則是介于品牌經(jīng)理制與品牌事業(yè)部制之間的一種過渡性的組織形式。它是一種基于矩陣式的品牌管理的組織形式，一般來說，集團(tuán)公司依據(jù)一定的專業(yè)化原則對品牌進(jìn)行劃分，然后交由若干個品牌公司分別去管理經(jīng)營，每個品牌公司可以管理幾個品牌，各自獨(dú)立決策和核算，成為利潤中心;集團(tuán)公司再分別成立生產(chǎn)中心，成為成本中心，按品牌公司的安排去生產(chǎn);成立集團(tuán)的銷售公司銷售產(chǎn)品;而集團(tuán)則負(fù)責(zé)集團(tuán)的中長期的戰(zhàn)略規(guī)劃和整個集團(tuán)的資源分配和整合。

企業(yè)品牌管理的論文范本篇八

引導(dǎo)語：品牌管理是對所擁有的品牌及其相應(yīng)資源進(jìn)行有效的分析、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)管，以維護(hù)品牌與關(guān)系利益人的健康關(guān)系，促進(jìn)品牌持續(xù)增值、實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的的過程。下面是小編為你帶來的中國企業(yè)需要提升多品牌管理能力，希望對你有所幫助。

品牌管理是對所擁有的品牌及其相應(yīng)資源進(jìn)行有效的分析、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)管，以維護(hù)品牌與關(guān)系利益人的健康關(guān)系，促進(jìn)品牌持續(xù)增值、實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的的過程。廣義而言，在品牌基因形成后，參與品牌創(chuàng)建的一切工作，如品牌戰(zhàn)略、品牌營銷等都屬品牌管理。提升多品牌管理能力，如今已經(jīng)成為中國企業(yè)塑造消費(fèi)者品牌認(rèn)知，塑造自身品牌形象的必由之路。

百事可樂的純果樂果汁中原本并不含果肉，但為了滿足健康意識日益提高的客戶群體，公司特地在果汁中添加了果肉;可口可樂則推出綠茶檸檬味雪碧。另外，兩家公司都推出了一系列針對中國市場的新品牌，滿足消費(fèi)者對茶飲、草本飲料及其他非碳酸飲料的需求，而非僅僅關(guān)注純果汁飲料。百事可樂和可口可樂這兩家軟飲巨頭正在通過豐富的產(chǎn)品組合來吸引位于類似價格區(qū)間的各類中國消費(fèi)者，這是因?yàn)橹袊M(fèi)者的需求正在進(jìn)一步出現(xiàn)垂直和水平分化。低級別城市的市場開發(fā)和價值挖掘?qū)е铝诵枨蟮拇怪狈只?水平分化則是由于中國消費(fèi)者變得更為敏銳而挑剔，因而將追求更豐富多樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

當(dāng)前的市場高度分散，沒有任何一個產(chǎn)品或品牌能夠滿足所有客戶的需求。大型企業(yè)若想擴(kuò)大市場覆蓋范圍或進(jìn)一步滲透關(guān)鍵領(lǐng)域，就需要建立多品牌組合。多元化的組合能提升戰(zhàn)略靈活性：選擇合適的品牌，進(jìn)入新的市場，擴(kuò)大在欠發(fā)達(dá)市場的份額，并在競爭激烈的市場中應(yīng)對挑戰(zhàn)。另外，組合的整體延伸能夠有效抵御競爭對手的產(chǎn)品，甚至能成為潛在對手進(jìn)入市場的壁壘。

中國本土市場日益成熟，隨著價格區(qū)間和產(chǎn)品品類的增多，需求將日益分化。企業(yè)需要根據(jù)不同的細(xì)分市場制定合適的價值主張，有時甚至要使用不同的品牌。企業(yè)需要豐富自身的品牌組合，品牌管理和建設(shè)工作也將日益復(fù)雜，成本也越來越高。

有效的多品牌管理戰(zhàn)略需對多個獨(dú)立品牌開展并行管理，關(guān)鍵在于，找到適當(dāng)?shù)钠放平M合，并在此基礎(chǔ)上建立相應(yīng)的架構(gòu)。營銷理論家大衛(wèi)·艾克(david aaker)曾推出了一個品牌關(guān)系圖來闡釋可供選擇的各種戰(zhàn)略方案，包括統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略、品牌組合戰(zhàn)略、子品牌戰(zhàn)略，以及背書品牌戰(zhàn)略。下面我結(jié)合實(shí)例來論述這四個戰(zhàn)略，以幫助企業(yè)確定組合中品牌的最優(yōu)關(guān)系。

統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，即用一個主品牌覆蓋組合中所有的產(chǎn)品和服務(wù)。主品牌通常是公司品牌(如ibm或?qū)汃R)，可在主品牌后面添加相關(guān)內(nèi)容以進(jìn)行差異化(如ibm咨詢或?qū)汃Rz4)。完善的公司品牌能促進(jìn)客戶對品牌的認(rèn)知和了解，迅速獲得客戶信任，提高新品牌的知名度和品質(zhì)認(rèn)知度。共享品牌能夠大幅減少成本，尤其在營銷和傳播領(lǐng)域，同時在銷售、經(jīng)銷和客戶服務(wù)方面也有所體現(xiàn)。然而，品牌延伸至多個類別和/或價格區(qū)間可能引發(fā)品牌稀釋的風(fēng)險，因此需對品牌延伸的風(fēng)險和收益進(jìn)行權(quán)衡。每次在公司品牌傘中引入一個新品類，都可能促使消費(fèi)者對整個品牌進(jìn)行重新定義。如果某個產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量問題或信譽(yù)危機(jī)，都可能會損害整個企業(yè)組合的形象。

品牌組合戰(zhàn)略，即品牌資產(chǎn)分散于各個品牌當(dāng)中。消費(fèi)者很少看到母公司的品牌，主要的產(chǎn)品或服務(wù)都擁有自己的獨(dú)立品牌。采取這一品牌策略的典范是寶潔和聯(lián)合利華，這兩家公司早已通過多元化跳出了原先的清潔產(chǎn)品領(lǐng)域，并推出了大量家居產(chǎn)品品牌：如寶潔擁有金霸王電池，而聯(lián)合利華則擁有400個品牌，其中包括和路雪與bertolli等眾多食品品牌。該戰(zhàn)略能夠更好地管理潛在的品類或渠道沖突，并提高靈活性，把握不斷變化的市場機(jī)遇。它還能夠加強(qiáng)對系統(tǒng)風(fēng)險(如經(jīng)濟(jì)衰退、股市低迷)和特質(zhì)風(fēng)險(如組合中其他品牌遭遇信用危機(jī)的風(fēng)險)的防范。每個品牌都能自由選擇身份和個性，以及獨(dú)特的設(shè)計(jì)、價值、定位和傳播模式，從而提升對目標(biāo)客戶的吸引力。不過，相比統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，品牌組合戰(zhàn)略的營銷、傳播和運(yùn)營效率要低得多，很可能缺乏規(guī)模效應(yīng)，存在預(yù)算分化問題，而且組合中的部分品牌也許會缺乏足夠的營銷支持。

子品牌戰(zhàn)略，即公司品牌仍然占據(jù)主要地位，但同時推出各品類、細(xì)分或業(yè)務(wù)部門的一系列子品牌。通常每個子品牌都獨(dú)具特色。iphone、ipad和imac等蘋果產(chǎn)品便是典型的例證，這些子品牌的知名度很高，同時又與母品牌“蘋果”關(guān)系密切。子品牌戰(zhàn)略具有統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略在供應(yīng)方面的優(yōu)勢，但也很可能因?yàn)樾庐a(chǎn)品的上市而稀釋母品牌，或由于某個子品牌的公關(guān)問題而影響整個組合。

背書品牌戰(zhàn)略和子品牌戰(zhàn)略類似，但試圖提升下屬品牌的地位，同時略微削弱公司傘品牌的影響力。例如，萬豪國際酒店集團(tuán)旗下?lián)碛腥f豪萬怡酒店(courtyard by marriot)和萬豪(fairfield inn)等眾多差異化的`連鎖酒店。類似地，軟件公司intuit將其程序命名為quicken by intuit和turbo tax by intuit。背書戰(zhàn)略利用公司品牌的信譽(yù)，同時降低子品牌可能對母品牌或組合中其他品牌帶來的風(fēng)險。然而，結(jié)果可能不盡如人意：盡管差異化的品牌能夠提升需求，但卻可能降低成本效率。另外，母品牌與子品牌保持距離而產(chǎn)生的保護(hù)作用有時是有限的。

其實(shí)在進(jìn)行品牌治理時，有多個治理模式可供選擇。隨著多品牌組合戰(zhàn)略的普及，一些企業(yè)采用了松散的“自由市場”策略，使旗下的各品牌完全獨(dú)立。不過，大部分企業(yè)仍然在一定程度上采用整合管理或品牌戰(zhàn)略。

時尚巨頭gucci是采用“自由市場”戰(zhàn)略的典范。它旗下的所有品牌都完全獨(dú)立運(yùn)營，自行選擇市場渠道供應(yīng)戰(zhàn)略和定位等。在如此高價值、高利潤率的行業(yè)，成本效益并非其主要考慮因素。gucci認(rèn)為，旗下的每個品牌都具備足夠高的知名度，與其采用顯赫的母品牌進(jìn)行統(tǒng)一管理，還不如單獨(dú)管理。它還打算忍受旗下品牌之間的相互競爭。

然而，大部分企業(yè)傾向于采取整合品牌策略，即相關(guān)品牌保留各自的獨(dú)特身份，但共享營銷資源。例如，聯(lián)合利華通過一個團(tuán)隊(duì)來協(xié)調(diào)其化妝品/個人護(hù)理品牌(包括艾科、多芬、旁氏等)的營銷活動，以確保價值鏈各環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略執(zhí)行。通過分享各品類的經(jīng)驗(yàn)及各品牌的消費(fèi)者洞察，企業(yè)可以大幅降低成本，并產(chǎn)生額外價值。

另一些企業(yè)則采用整合管理戰(zhàn)略：各個品牌團(tuán)隊(duì)享有高度自治，可自行選擇產(chǎn)品理念，并調(diào)整供應(yīng)鏈等，但由公司進(jìn)行集中監(jiān)管，協(xié)調(diào)不同品牌間的相對定位。這是汽車業(yè)的常用模式，其品牌和模式高度差異化，但企業(yè)應(yīng)留心內(nèi)部競爭的風(fēng)險。例如，大眾汽車目前管理著多家汽車制造商，包括奢侈(布加迪、賓利)和大眾(西亞特、斯柯達(dá))市場。這種治理模式在金融服務(wù)業(yè)中也很常見。

中國企業(yè)已經(jīng)開始了卓有成效的品牌管理。中國領(lǐng)先的化妝品企業(yè)上海家化成功地在個人護(hù)理品市場的各領(lǐng)域進(jìn)行了垂直延伸：其低端品牌美加凈和六神主要面向大眾市場，多數(shù)產(chǎn)品的價格都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于5美元;中端品牌佰草集則秉承中醫(yī)原理，意在吸引本土及國外消費(fèi)者。目前，上海家化也在拓展高端市場，旗下的雙妹品牌在2010年后推出了定價在20美元至200美元的一系列產(chǎn)品，試圖挑戰(zhàn)雅詩蘭黛等國際領(lǐng)先品牌。

在選擇最佳的多品牌戰(zhàn)略時，公司必須考慮旗下品牌的優(yōu)勢及其相互關(guān)系，并加以充分利用。另外，還應(yīng)留心品牌間可能出現(xiàn)的正面(削減成本或品牌整合的其他協(xié)同效應(yīng))及負(fù)面影響(內(nèi)部競爭或負(fù)面的公關(guān)事件)。如果公司整體品牌強(qiáng)于子品牌，則須評估品牌稀釋的風(fēng)險。同時，還應(yīng)考慮市場的發(fā)展情況：預(yù)測各品類的發(fā)展趨勢非常關(guān)鍵，包括總體市場規(guī)模和市場價值的增加等。企業(yè)必須找到最具增值機(jī)會的領(lǐng)域，產(chǎn)品喜好的變化，以及新進(jìn)入者及新技術(shù)的潛在影響。市場的競爭格局也很關(guān)鍵：如主要企業(yè)的數(shù)量及其市場份額、進(jìn)入壁壘、穩(wěn)定性或波動性、擴(kuò)散或整合趨勢等。此類分析能幫助企業(yè)找到特定渠道及價格區(qū)段內(nèi)的機(jī)遇，并準(zhǔn)確評估實(shí)現(xiàn)各個機(jī)遇的重要性。

過去，品牌理念源自成功的產(chǎn)品。但如今，品牌正變得愈發(fā)重要，現(xiàn)在往往是由品牌驅(qū)動新產(chǎn)品而非相反。品牌方案應(yīng)與整體組合戰(zhàn)略保持一致。企業(yè)必須決定實(shí)現(xiàn)市場覆蓋廣度和/或細(xì)分領(lǐng)域深度所需的品牌數(shù)量。它們選擇的品牌模式應(yīng)使各品牌的盈利能力最大化，并建立治理架構(gòu)，從而確保品牌戰(zhàn)略的成功執(zhí)行。