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品牌戰(zhàn)略協(xié)議書范文(大全19篇)

格式:DOC 上傳日期:2023-11-20 00:09:12 頁碼:12
品牌戰(zhàn)略協(xié)議書范文(大全19篇)
2023-11-20 00:09:12    小編:ZTFB

總結是一種對過去種種的梳理,可以讓我們更深入地了解自己的行為和思維方式。寫總結時要注意掌握好篇幅和深度,既要全面而不失重要信息,又要簡明扼要以節(jié)約讀者的時間和精力。這些總結范文是從不同領域和不同人的視角來撰寫的,具有一定的代表性。

品牌戰(zhàn)略協(xié)議書篇一

中國不少企業(yè)的營銷廣告已經(jīng)做到了一流的水準,如一流的整合營銷傳播策略、非常有傳播力與感染力的廣告、美輪美奐的終端陳列,但我們的中國品牌卻面臨著“過度依賴廣告與促銷、低價競爭、品牌抗風險能力差、銷售額高得驚人但利潤低得嚇人”的尷尬局面,索尼50萬臺彩電的利潤超過了中國整個彩電行業(yè)3000萬臺的利潤總和,西門子冰箱13億的銷售額就實現(xiàn)1億的純利,這些事實無疑是對中國企業(yè)一流的營銷廣告莫大的諷刺。中國品牌的上述表現(xiàn)說明離強勢品牌還有很遠的距離,可見,做好常規(guī)的營銷廣告無法打造強勢品牌。

其實專家都公認中國企業(yè)的常規(guī)營銷傳播已經(jīng)做得很一流,這從電視上到處可見的富有感染力的廣告、如火如荼的終端會戰(zhàn)也可見一斑。但中國企業(yè)做到了一流的營銷傳播,得到的卻是無盡的煩惱:

許多曾經(jīng)赫赫威名的所謂名牌只是曇花一現(xiàn)的“響”牌;

廣告一停銷量就馬上下滑;

價格比洋名牌低很多仍無人喝彩?…。

營銷費用與品牌創(chuàng)建成本總是居高不下;

競爭對手降價,不跟進降價銷量就會馬上下滑;

往往是,辛辛苦苦一整年,銷售額高得驚人,但利潤低得嚇人,連許多赫赫有名的“名牌”也概莫例外。

這些現(xiàn)象都表明中國企業(yè)一流的營銷傳播并沒有打造出強勢品牌。

不僅服裝行業(yè),所有行業(yè)的強勢品牌一定有清晰的品牌個性,如寶馬是“駕駛的樂趣”、沃爾沃是“安全”、奔馳是“莊重、豪華、舒適”,同屬于斯沃琪公司的浪琴、歐米茄、雷達也是個性紛呈,浪琴代表著“優(yōu)雅”,歐米茄是“成功者和名流的選擇”、雷達是“永不磨損的宇航材料制成,是恒久的愛情的最佳信物”。每個品牌都有獨占的山頭,絕不會與競爭者重疊。這就是我們與真正的強勢品牌的差距。

也許有人會反問,為什么這些膚淺品牌也能實現(xiàn)10億以上的銷售額,上億的利潤。原因很簡單,因為大家都沒有清晰的品牌聯(lián)想與個性,矮子當中的長子也是能暫時賺到錢的。但如果有幾個矮子率先領悟品牌的精髓并且按照科學的品牌戰(zhàn)略原理來進行品牌創(chuàng)建工作,那就意味著其它品牌就會被打敗。

二、中國缺少強勢品牌的根本原因:品牌戰(zhàn)略缺失。

這一切的背后是因為中國的大部分企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略依然十分陌生,在品牌戰(zhàn)略領域的知識還十分貧乏,對品牌戰(zhàn)略究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整,甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業(yè)的營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個強勢品牌的關鍵要素是什么。更有急功近利者認為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個品牌。

營銷專家和企業(yè)都開始關注品牌了,于是規(guī)劃品牌戰(zhàn)略成了熱門的話題。

但我們對很多企業(yè)的品牌總監(jiān)們近距離接觸后,發(fā)現(xiàn)他們并不能清晰地回答品牌管理的主要工作職責是什么,平常忙的事情也就是策劃與實施具體的營銷廣告策略,如市場細分、目標市場定位、4p組合策略、廣告策劃與創(chuàng)意、媒介選擇、公關活動、終端陳列與生動化。也就是說,與市場總監(jiān)忙的活沒有什么區(qū)別,把頭銜叫做品牌總監(jiān),無非是趕了一趟時髦。果真如此,就不應該存在品牌戰(zhàn)略管理這門學科了,企業(yè)也就沒必要進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理,只要做好日常的營銷廣告工作就可以了。

有不少業(yè)內人士認為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關活動與終端促銷,這當然與大量冠以品牌戰(zhàn)略、品牌策劃等字眼的書籍誤導有關。因為翻開很多的品牌戰(zhàn)略、品牌策劃的書籍,里面絕大部分內容都在講市場細分、目標市場定位、產(chǎn)品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創(chuàng)意、媒介選擇、公關活動、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動化等具體的營銷廣告活動應如何策劃與實施。果真如此,就不應該存在品牌戰(zhàn)略這門學科了,企業(yè)也就沒必要進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理,只要按照菲利普科特勒的營銷理論做好日常的營銷廣告工作就可以了。

品牌戰(zhàn)略協(xié)議書篇二

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)在市場競爭中取得優(yōu)勢的重要手段,通過精準的定位和有效的推廣,讓消費者形成對品牌的良好印象和忠誠度,從而實現(xiàn)長期的盈利和企業(yè)價值的提升。作為一個有關品牌戰(zhàn)略的AI,我總結了一些心得體會,希望能對大家有所啟發(fā)。

一、明確品牌定位。

品牌戰(zhàn)略的核心是品牌定位,它是企業(yè)營銷中最基礎的問題。公司應該對自己的產(chǎn)品和服務進行深入分析和理解,了解目標客戶和他們的需求,才能制定出符合市場需求和自己優(yōu)勢的品牌定位。例如,NIKE將自己的品牌定位為讓每個人都可以成為運動明星,因此公司在廣告、市場推廣等方面?zhèn)鬟_的是自信、創(chuàng)新和冒險的精神,這一定位也成為了品牌價值的正面體現(xiàn)。

二、注重品牌形象建設。

品牌形象不僅是企業(yè)在消費者心中的第一印象,也是消費者衡量品質和信賴度的關鍵指標。因此,品牌形象的建設是品牌戰(zhàn)略中不可或缺的一環(huán)。企業(yè)應該從品牌名稱、標志設計、顏色、包裝設計等方面入手,全方位地展現(xiàn)品牌的內涵和訴求。例如,可口可樂在包裝設計方面一直保持著紅色為主色調、霓虹燈字體等有趣、時尚的形象,這些展現(xiàn)了可口可樂樂觀、年輕、動感的特性,讓品牌形象深入人心。

三、加強品牌推廣。

品牌推廣是讓品牌被更多人了解和認同的渠道,因此其質量和覆蓋面也決定了品牌知名度和美譽度。企業(yè)可以通過品牌營銷、活動推廣、社交媒體宣傳等多種形式對品牌進行推廣。例如,LV利用顯眼的LOGO、邀請知名設計師加入、與社交媒體博主和明星合作等多方面組合,讓消費者了解LV的品質和價值,積極提升品牌的知名度。

四、重視品牌口碑。

品牌映射到消費者所形成的感受和態(tài)度就是品牌口碑,它具有很強的說服力和社會吸引力。企業(yè)應該非常重視品牌口碑的管理和塑造,盡可能減少負面口碑的傳播,同時刻意引導消費者表達品牌的正面評價。例如,蘋果之所以受歡迎,除了其卓越的產(chǎn)品品質和設計,更因為自上而下的服務態(tài)度以及對顧客的關注和關懷,這些都是積極推動品牌口碑轉好的因素。

五、不斷創(chuàng)新品牌價值。

隨著社會發(fā)展和消費者需求的變化,企業(yè)需要不斷創(chuàng)新品牌的價值。品牌價值創(chuàng)新可以從產(chǎn)品品質和功能創(chuàng)新、體驗升級、社會責任等各方面入手,不斷提升品牌的競爭力和影響力。例如,寶馬的"智能駕駛"概念既彰顯了寶馬的科技實力,又順應了消費者對安全、舒適駕駛的新期待,這一創(chuàng)新同樣推進了品牌的價值提升。

總之,品牌戰(zhàn)略的重要性不可低估,請企業(yè)認真分析市場需求和自身優(yōu)勢,建立清晰的品牌定位,同時注重品牌形象、品牌推廣、品牌口碑和品牌價值創(chuàng)新,這樣就能夠打造出令人信賴和推崇的品牌形象,做強做大自己的企業(yè)。

品牌戰(zhàn)略協(xié)議書篇三

近期,筆者就自己對品牌戰(zhàn)略的一些看法和對品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗的一些總結,得到了眾多中小企業(yè)的關注,每天都能收到/接到欲做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的中小企業(yè)內部人員的郵件或電話,筆者在認真回復來自中小企業(yè)方面的每一個問題外,針對容易導致品牌戰(zhàn)略失敗的一些關鍵點,提出自己的看法,供那些正準備規(guī)劃品牌戰(zhàn)略或是已經(jīng)開始規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)參考!

就此,筆者將對這六個關鍵點進行逐一分解。本期內容:品牌戰(zhàn)略失敗之謎(五)――品牌戰(zhàn)略缺少滴水穿石的定力堅持。

舒膚佳vs力士。

在1992年舒膚佳進入中國市場時,力士已經(jīng)取得了市場上的霸主地位??墒鞘婺w佳依靠極具感染力的品牌核心價值“除菌”,在不到十年的時間里,將力士的霸主地位挑下馬。

縱觀這兩個品牌在這十幾年、近二十年的品牌發(fā)展中,表現(xiàn)出了與國內企業(yè)極大的不同。力士雖然被舒膚佳從霸主地位上挑下來,卻沒有像眾多國內企業(yè)那樣表現(xiàn)得比較浮躁,調整各種策略,包括品牌核心價值、品牌目標,甚至品牌調性,試圖把原有的市場地位爭奪回來。而力士深知優(yōu)勢的定位已經(jīng)被對手搶到了,再改變定位搶奪市場并非上上策。

于是力士沒有改變其品牌核心價值,依然堅持“滋潤、高貴”,還在堅持以往的明星廣告表現(xiàn)形式,明星換了幾個,可是所有的表現(xiàn)形式仍然都圍繞“滋潤、高貴”這一品牌核心價值來演繹。正是這樣的堅持,使力士同樣取得來不菲的市場業(yè)績。

舒膚佳的策略也是同樣,從1992年進入中國以來就把“除菌”作為品牌核心價值,十幾年沒有改變過,同樣是改變廣告的表現(xiàn)形式,卻讓所有的表現(xiàn)形式圍繞品牌核心價值“除菌”來展開。

兩個國際品牌的對弈,告訴我們品牌建設的重要原則,那就是――堅持。

品牌戰(zhàn)略協(xié)議書篇四

近期,筆者就自己對品牌戰(zhàn)略的一些看法和對品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗的一些總結,得到了眾多中小企業(yè)的關注,每天都能收到/接到欲做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的中小企業(yè)內部人員的郵件或電話,筆者在認真回復來自中小企業(yè)方面的每一個問題外,針對容易導致品牌戰(zhàn)略失敗的一些關鍵點,提出自己的看法,供那些正準備規(guī)劃品牌戰(zhàn)略或是已經(jīng)開始規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)參考!

就此,筆者將對這六個關鍵點進行逐一分解。

很多人一提到戰(zhàn)略就認為那是虛的東西,更別說是品牌戰(zhàn)略了,他們認為品牌戰(zhàn)略只不過是那些口號性的東西,沒有什么實際價值,并能給你舉出不少企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略時如何如何的務虛,缺少實實在在的支撐。實際上這些人根本就不懂戰(zhàn)略,也不懂品牌戰(zhàn)略。因為他們不知道如何把品牌戰(zhàn)略進行實實在在的落地,只看到了為其提供的報告中那些原則性的內容。

品牌戰(zhàn)略是需要落地的,要讓品牌戰(zhàn)略落實到營銷的具體工作中去,企業(yè)日常經(jīng)營活動中去,還要落實到每一個員工的實際行動中去。只有這樣將品牌戰(zhàn)略實施軟著陸,品牌戰(zhàn)略才能發(fā)揮作用,企業(yè)才能真正做到“有所為,有所不為”。

而大多數(shù)國內企業(yè)都缺乏這方面的認識,將品牌戰(zhàn)略僅僅停留在理念的層面,沒有進行有效的品牌戰(zhàn)略軟著陸,實施品牌戰(zhàn)略的結果就是使用一兩個品牌方面的口號,了解一下自己品牌在市場上當前的狀況,如品牌知名度怎么樣,品質認可度怎么樣,忠誠度怎么樣?僅此而已!

也就導致了這樣的品牌戰(zhàn)略導入結果――失敗!

如何讓品牌戰(zhàn)略進行軟著陸呢?我想這個問題應該從品牌戰(zhàn)略地位的演變說起。

品牌戰(zhàn)略發(fā)展的三個階段。

品牌在傳統(tǒng)戰(zhàn)略階段:在這個階段包括全球公認的營銷大師利浦?科特勒在內,對品牌的認識均存在不足,只是將品牌置于與渠道、產(chǎn)品、推廣、人員等營銷手段放在同一個層面上考量,以實現(xiàn)企業(yè)短期市場銷售目標為目的,決定上述營銷工具的組合。甚至有些觀點將品牌放在產(chǎn)品策略之下,它所處的位置和重要性顯然不如產(chǎn)品研發(fā)、技術改造、生產(chǎn)管理、人力資源管理、倉儲物流等方面來的重要。

品牌在競爭加劇階段:市場競爭程度越來越高,產(chǎn)品已經(jīng)極大豐富,這時候對品牌的認識才開始逐漸提高,當你在打開高校的營銷教材,發(fā)現(xiàn)里邊已經(jīng)有了不大不小的變化――品牌已經(jīng)獨立于產(chǎn)品策略之下成為單獨的一章。當然在實戰(zhàn)派的營銷理念中品牌戰(zhàn)略已經(jīng)上升到統(tǒng)帥營銷活動的階段。已經(jīng)成為以品牌為標準考量其他營銷工具的使用組合,但是這一階段企業(yè)對品牌的運營仍然是以短期的銷量為考核目標。

新品牌戰(zhàn)略驅動階段:這個階段是站在消費者的立場和角度進行思考,關注如何將品牌與消費者聯(lián)系起來,并以此為基礎推動公司業(yè)務的發(fā)展和品牌價值提升。品牌戰(zhàn)略的位置已經(jīng)上升到了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略之上,決定和指導企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的運營和發(fā)展。這就要求公司具有戰(zhàn)略眼光和戰(zhàn)略思維,在規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略時,要形成以品牌戰(zhàn)略為軸心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,圍繞品牌資產(chǎn)的積累和品牌核心競爭力的打造進行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設。

只有企業(yè)的認識上升到品牌戰(zhàn)略發(fā)展的第三個階段,才能全面、完整地進行品牌戰(zhàn)略軟著陸。

品牌戰(zhàn)略協(xié)議書篇五

近期,筆者就自己對品牌戰(zhàn)略的一些看法和對品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗的一些總結,得到了眾多中小企業(yè)的關注,每天都能收到/接到欲做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的中小企業(yè)內部人員的郵件或電話,筆者在認真回復來自中小企業(yè)方面的每一個問題外,針對容易導致品牌戰(zhàn)略失敗的一些關鍵點,提出自己的看法,供那些正準備規(guī)劃品牌戰(zhàn)略或是已經(jīng)開始規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)參考!

就此,筆者將對這六個關鍵點進行逐一分解。本期內容:品牌戰(zhàn)略失敗之謎(三)――錯誤理念是品牌戰(zhàn)略的“毒瘤”

引子。

兩年前與一個廣告公司策劃部經(jīng)理的談話讓我至今難忘。

應該是在12月份,接到同城一個大型廣告公司李女士的電話,說是他們的一個客戶有做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的需求,看能不能合作幫助其為客戶提供品牌戰(zhàn)略方面的服務,由于這個客戶他們已經(jīng)合作多年,所以在這方面他們也想一并拿過來。

“業(yè)務”來了,不能不談,于是就約時間見面談。見面的時除了這位自稱姓李的女士還有他們的策劃部經(jīng)理,簡單的寒暄后,就直接切入主題,我首先講了我對品牌戰(zhàn)略的理解并講述了我在品牌戰(zhàn)略咨詢方面的一些經(jīng)驗,同時向他們詳細的闡述了我提供品牌戰(zhàn)略咨詢時的工作思路和方法。

“比如說,我和她”她指著與我聯(lián)系的李女士說,“我們兩個人名字不同,這是說我們的品牌不同,而我們的氣質不同則是我們的個人形象不同,那么造成氣質不同的原因就主要源自于我們的cis建設?!?/p>

聽了她的話,我很驚愕。于是我婉拒了這個合作。

最終,他們還是說服了客戶為提供了品牌戰(zhàn)略咨詢服務,可是他們的這種以cis為主導的品牌戰(zhàn)略思想本身就具有先天的缺陷,結果果然與我預想的一樣,在完成規(guī)劃后,和許多企業(yè)導入cis一樣,厚厚的文本就躺在柜子里睡覺了。

與品牌戰(zhàn)略混淆的錯誤理念。

上述這種思想上的誤導只是對品牌戰(zhàn)略錯誤理解的一種。歸納起來主要有這樣三種思想經(jīng)常與品牌戰(zhàn)略混淆。

1、品牌戰(zhàn)略與cis混淆。

前邊所述的策劃部經(jīng)理是把品牌戰(zhàn)略與cis混淆的“杰出”代表,他們只是單方面的把品牌戰(zhàn)略的理念、外在形象的展示,與cis中的理念和視覺形象展示混為一談,自認為cis可以代替品牌戰(zhàn)略幫助企業(yè)把品牌建設起來。

殊不知,品牌戰(zhàn)略和cis有這本質的區(qū)別。cis的主體是企業(yè)。它是企業(yè)內在素質的一種強化形式,指企業(yè)有意識、有計劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播,從而使公眾對企業(yè)有一個標準化、差別化的印象和認識。它的目標是塑造企業(yè)形象,更多的是規(guī)范企業(yè)形象與行為。

而品牌則是一個以消費者為中心的概念,沒有消費者就沒有品牌,其價值始終體現(xiàn)在品牌與消費者的關系之中,是企業(yè)內在素質的一種外化表現(xiàn)。她的工作重點是打造與競爭品牌的有效區(qū)隔,形成與消費者的特殊關系,同時品牌戰(zhàn)略還肩負著不斷累加品牌資產(chǎn)這一重要使命。

當然,品牌戰(zhàn)略也與cis這密切的聯(lián)系。任何品牌戰(zhàn)略都是由內而外的過程,也就是說品牌戰(zhàn)略需要企業(yè)形象的硬支撐,尤其是對于工業(yè)企業(yè)而言更是如此。但是,cis只是品牌戰(zhàn)略成功的充分條件,而非必要條件。

品牌戰(zhàn)略協(xié)議書篇六

不知道你對阿迪達斯品牌戰(zhàn)略是否有所了解呢?那你知道有關阿迪達斯品牌的一些知識嗎?下面本站小編為你整理了一些阿迪達斯品牌戰(zhàn)略的一些相關知識,我們一起來了解一下吧。

阿迪達斯公司初創(chuàng)時,雖然還只是一個作坊式的小企業(yè),但其眼光已瞄準了世界大市場。所以,在公司發(fā)展早期,阿迪達斯就將產(chǎn)品技術創(chuàng)新作為開拓市場、提高品牌知名度的動力?!肮δ艿谝弧?,“給運動員最好的”是公司品牌發(fā)展的原則。阿迪達斯的創(chuàng)始人阿迪·達斯勒不但是位。

田徑運動。

員和體育。

愛好。

者,也是位推崇工藝、品質和熱衷于創(chuàng)新的企業(yè)家和發(fā)明家,阿迪達斯運動鞋制作工藝中的許多技術突破都是由他實現(xiàn)的,他先后共獲得700項的專利。同時,阿迪·達斯勒也是世界運動鞋制作領域的開先河者。1920年,阿迪就發(fā)明了世界上第一雙訓練用運動鞋,在他領導下的阿迪達斯誕生了世界上第一雙冰鞋和膠鑄。

足球。

釘鞋。阿迪達斯研制的旋入型釘鞋是個非常革命性的創(chuàng)新,人們甚至認為它為德國足球隊1954年獲得世界杯立下了汗馬功勞。

阿迪達斯品牌揚名世界始于1936年在其本土德國柏林舉行的奧運會上。此屆奧運會前夕,阿迪找到極為希望奪冠的美國。

短跑。

運動員杰西·歐文斯,并向他保證釘鞋對其比賽肯定大有幫助,但當時被歐文斯拒絕了。于是阿迪又建議他可以在賽前訓練中試穿。結果,使用效果使歐文斯如獲至寶,并在正式比賽中使用了阿迪達斯的釘鞋,結果他連奪四枚金牌震驚了世界。雖然歐文斯本身的實力是毋庸置疑的,但他畢竟在眾多跑鞋中選擇了阿迪達斯跑鞋參賽。歐文斯的成績令觀眾席上的阿道夫·,由于全世界對納粹德國的一致痛恨,拍攝了歐文斯穿著阿迪達斯跑鞋的奪冠照片在世界各國廣為流傳。在確立世界知名體育用品品牌之后,阿迪達斯的品牌發(fā)展仍與技術革新保持著緊密的聯(lián)系。1956年墨爾本奧運會上,阿迪達斯推出了一個附屬品牌——“墨爾本”,這個品牌用來命名阿迪達斯新研制的改進型多釘扣型運動鞋。在那屆奧運會上,穿阿迪達斯運動鞋的選手共獲得72枚金牌,從而使阿迪達斯品牌知名度得到了更大的提高。

阿迪達斯長子霍斯特·達斯勒具有營銷的稟賦,他率先將品牌在視覺上與運動員、運動隊、大型比賽以及相關體育活動聯(lián)系起來。在他的倡導下,阿迪達斯成為第一個向優(yōu)秀運動員免費贈送運動鞋的公司,第一家與運動隊簽訂長期提供球鞋、球襪合同的公司,使人們在許多世界級的比賽中看到優(yōu)秀運動員們腳上穿著阿迪達斯的產(chǎn)品。同時,阿迪達斯積極贊助全球性的體育盛會。由于奧運會在人們心中的崇高地位,使之不僅為最優(yōu)秀運動員提供大舞臺,也為各種項目所使用的運動鞋展現(xiàn)不同功能創(chuàng)造了最好機會。因此,奧運會被阿迪達斯確定為最理想的贊助對象。阿迪達斯與可口可樂、visa卡等其他贊助商不同,阿迪達斯運動鞋作為一種商品能實質性地融入比賽。同時,阿迪達斯與奧運選手和比賽的長期合作,使阿迪達斯得以與奧林匹克運動建立了堅實的聯(lián)系,而其他與體育無關或間歇贊助奧運會的品牌要發(fā)展這種關系是十分困難的。

在公司發(fā)展過程中,阿迪達斯采取的是金字塔型的品牌推廣模式,在三個層次產(chǎn)生影響。首先,該品牌吸引了許多想出成績的運動員,這不僅是出于他們對高性能運動裝備的需要,更在于阿迪達斯的不斷革新,為選手們發(fā)揮高水平給予了技術上實質的支持。其次,阿迪達斯品牌在那些登上重大比賽領獎臺的運動員身上頻頻出現(xiàn),激發(fā)了更多潛在消費者——周末探險者和業(yè)余運動員的需要。在這個層次上,真正能滿足需求的產(chǎn)品和口碑傳播起了關鍵作用。第三,上述運動員的品牌偏好逐漸滲透到一般普通健身者群中,而這卻是一個最大的消費群體。通過這種品牌推廣方式,加之阿迪達斯已具有的強大市場基礎,其品牌的影響力迅速延伸至與。

體育運動。

相關的各個層面。

阿迪達斯品牌通過技術上不斷創(chuàng)新,成功地借助奧運會和著名運動員。

廣告。

效應以及金字塔型的品牌推廣模式等品牌發(fā)展策略,到上世紀60年代和70年代,阿迪達斯已在體育用品市場具有無可匹敵的優(yōu)勢,成為世界體育用品一流品牌。

1978年阿迪·達斯勒去世后,阿迪達斯失去了技術創(chuàng)新的主要動力。1985年霍斯勒·達斯勒的離世使阿迪達斯失去了一位具有品牌遠見的管理者。1989年之后的3年,阿迪達斯公司先后賣給了法國商人伯納德·塔皮爾和法國的一家銀行財團,先后兩任新老板的接手并未給阿迪達斯公司經(jīng)營發(fā)展注入新的活力。而就在這個時期體育用品消費市場發(fā)生的變化,需要阿迪達斯做出品牌策略上的相應轉變,而遺憾的是阿迪達斯卻沒有。

進入上世紀80年代后,阿迪達斯的金字塔品牌推廣模式開始失效。在美國這個全球最大的運動產(chǎn)品市場,金字塔底那部分消費者參加跑步健身的人數(shù)激增,耐克抓住時機,大獲成功。盡管阿迪達斯在跑步項目運動員中頗受青睞,穿阿迪達斯運動鞋參加紐約。

馬拉松。

的選手從1970年的150人增加到1979年的4000人,一項70年代末的調查還顯示有一半以上的美國人曾穿過阿迪達斯運動鞋。但事業(yè)的順利使其忽視了慢跑熱潮的興起和耐克的崛起。阿迪達斯被成功者常見的想法束縛了——為什么要在陌生的領域投資呢?此時的阿迪達斯認為:慢跑不是群體性或競技性運動項目,它和公司熟悉的市場不一樣——慢跑健身者不在阿迪達斯金字塔模式的三個層次消費群體中。而對于屬于大眾健身的慢跑者群體,阿迪達斯也無法與什么隊伍、俱樂部或組織建立聯(lián)系。

阿迪達斯,一個近百年歷史的運動品牌,自從上世紀二十年代誕生,始終以“領跑者”的姿態(tài)佇立于世界體育用品的品牌陣營,且不斷享受著接踵而來的成功喜悅。也就是這樣一個優(yōu)秀的運動品牌不僅為世界體育事業(yè)做出杰出貢獻,同時在他的創(chuàng)新與引導下,世界體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟及體育用品行業(yè)發(fā)展才呈現(xiàn)出更多的精彩。但自上世紀七十年代開始,在美國跑步運動熱潮中被新生對手耐克嚴重挫敗后,這種關乎品牌命運的“失落”一直陪伴其走過數(shù)十年的艱辛歷程,并被營銷界人士整理成經(jīng)典失敗案例擺在教學的課堂。

然而,在中國體育產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的今天。阿迪達斯開始從以往的失落中掙脫出來,并在德國式的嚴謹、沉穩(wěn)與冷靜中進行全面的戰(zhàn)略轉型,以期望從中國市場的快速取勝中贏回以往的那份尊貴榮譽。

眾所周知,阿迪達斯是當今世界著名的體育品牌之一,與耐克、銳步等品牌占據(jù)了全球體育用品消費的主要市場份額。阿迪達斯從1920年創(chuàng)立以來(“adidas”商標注冊于1948年),既有過成功的輝煌,也有過失敗的教訓。這些商戰(zhàn)中的起落,與其品牌的定位和發(fā)展策略有著密切的關系。審視阿迪達斯的發(fā)展歷史和品牌經(jīng)營過程中的得與失,對于我國方興未艾的體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,無疑具有重要的借鑒價值。

品牌戰(zhàn)略協(xié)議書篇七

本文從品牌戰(zhàn)略的含義入手,首先說明了品牌的重要意義,品牌是企業(yè)的形象和內在的代表,在企業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。文中詳細闡述了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的意義,不僅能夠促進產(chǎn)品銷售,還能在很大程度上提高企業(yè)的員工凝聚力,提高企業(yè)的工作效率。但是從品牌戰(zhàn)略的發(fā)展高度來看,我國在實施品牌戰(zhàn)略的過程中還存在很大的欠缺,本文提出了以下幾點,品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃,在品牌定位上沒有突出品牌個性,對品牌的開發(fā)缺乏保護措施。品牌戰(zhàn)略之所以沒有充分發(fā)揮它的作用,主要原因還是在于企業(yè)對品牌戰(zhàn)略沒有一個深刻的認識。對此,本文提出了一些建議,加強品牌戰(zhàn)略的意識,制定實施品牌戰(zhàn)略的整體規(guī)劃,促進企業(yè)全面發(fā)展,開拓市場,以擴大品牌市場占有率。

企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略之前,一定要了解品牌戰(zhàn)略的含義,所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。(注1)品牌對一個企業(yè)的發(fā)展有很重要的意義,所以品牌戰(zhàn)略的使用成了很多企業(yè)的選擇。品牌在很大程度上代表了一個產(chǎn)品的質量、性能和可靠度,與一般的商品相比,品牌在市場競爭中占有更大的優(yōu)勢。企業(yè)可以發(fā)揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心,給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。與一般產(chǎn)品相比,品牌產(chǎn)品更具有吸引力。良好品牌往往能給人以特別印象,在同等質量下可以制定較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品,從而使成本與收益流量暢通。品牌能為企業(yè)帶來很大的收益。

在經(jīng)濟全球化的背景下,競爭也日益激烈,國際市場競爭逐漸表現(xiàn)為品牌的競爭。尤其是現(xiàn)在的跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司,在競爭中,品牌戰(zhàn)略發(fā)揮著重要的作用。通過品牌給消費者的第一印象,就可以確定品牌給企業(yè)帶來的利潤?,F(xiàn)在隨著經(jīng)濟的發(fā)展,品牌已是跨國公司實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標的銳利武器,是實現(xiàn)資本擴張的重要手段。

1.促進產(chǎn)品銷售

品牌在產(chǎn)品的營銷中占有很重要的地位,品牌是產(chǎn)品的核心內容,而品牌戰(zhàn)略的實施可以為企業(yè)創(chuàng)造很大的收益。在各種商品質量和風格差別越來越小,就像可口可樂和百事可樂,他們都有各自品牌的忠誠者,他們都聲稱只喝可口可樂或百事可樂而不喜歡另一種,但我們可能都知道那個著名的實驗,主持人用杯子盛滿可口可樂或百事可樂,結果是沒人能準確的說出自己喝的到底是什么牌子的,但即使是這樣,他們仍然忠于自己的品牌,這說明他們在意的只是品牌而已,品牌只是作為識別產(chǎn)品的標志,品牌產(chǎn)品更容易贏得忠實消費者,受到消費者的信賴和購買,從而促進產(chǎn)品的銷售。

2.監(jiān)督和保證

產(chǎn)品價值品牌是一個產(chǎn)品的代表,包括產(chǎn)品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。品牌在很大程度上是對產(chǎn)品價值的一個保證。比如我們一說起勞力士手表,大家都不會對他的質量有所懷疑,一說起寶馬就不會懷疑他的性能,一說起夏利大家腦海中就出現(xiàn)了“經(jīng)濟型車”的印象,這些例子說明品牌可以首先帶給消費者對產(chǎn)品的認識。也正是因為品牌反映了產(chǎn)品的一些特性,所以品牌會在消費者的心中形成一個深刻的印象。在消費者認為,品牌產(chǎn)品更有質量保證。可見,品牌產(chǎn)品更容易得到消費者的認可,品牌也就相應的得到更多的發(fā)展。

3.實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益

品牌的成長,一方面能夠促進企業(yè)需求增加,使產(chǎn)品價格上揚,另一方面也可以擴大企業(yè)再生產(chǎn),增加經(jīng)濟效益。品牌戰(zhàn)略實際上就是一種規(guī)?;?、集約化的經(jīng)營,因此要想使得開發(fā)的品牌能夠獲得延伸和擴大,就必須實施這種經(jīng)營戰(zhàn)略。當新開發(fā)的品牌進入導入期時,無論是企業(yè)自身的連鎖,還是加盟的連鎖,都可以推進連鎖營銷。如果說企業(yè)本是單體企業(yè),當新產(chǎn)品開發(fā)后得到市場認同時,就可以投靠大型商業(yè)企業(yè)集團,借助大企業(yè)的雄厚資本和市場占有率以及管理、營銷等方面的優(yōu)勢,使新品牌獲得更寬廣的市場,在消費的多層面上推廣。例如我國的知名方便面華龍、蒙牛乳品的品牌廣泛的得到消費者認可都是源于成功的品牌戰(zhàn)略,這使得企業(yè)經(jīng)濟收益大幅度增加,創(chuàng)造了中國優(yōu)秀的知名品牌。

4.保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展

在很多跨國公司看來,成功品牌的價值一方面在于它們能夠對將來的收入有保證,不斷增加市場需求,另一方面更在于在企業(yè)出現(xiàn)危機時能夠得到幫助,確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展。品牌戰(zhàn)略一直以來都是海爾公司的管理體系中的核心,一旦企業(yè)中的生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)效益和企業(yè)資產(chǎn)等項目與品牌戰(zhàn)略發(fā)生沖突時,海爾公司都堅持品牌戰(zhàn)略。海爾之所以能夠在過去的十幾年中始終如一的快速持續(xù)增長,其根本原因就在于成功實施了品牌戰(zhàn)略。

5.品牌戰(zhàn)略可以提高員工向心力

現(xiàn)在的企業(yè)都能夠認識到團隊凝聚力和員工向心力的重要性,品牌戰(zhàn)略的實施在很大程度上就把職工個人目標和企業(yè)目標結合起來,使企業(yè)在運營過程中不斷滿足職工日益增長的物質和文化需要。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),而品牌戰(zhàn)略正是要將這種無形資產(chǎn)發(fā)揮起來,一個具有知名品牌的企業(yè)在內部組織管理中更容易統(tǒng)一意志,協(xié)調行動。企業(yè)員工的團隊精神和對企業(yè)的忠誠度也可通過品牌戰(zhàn)略而培養(yǎng)提高。品牌戰(zhàn)略對內還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感,更能調動職工積極性,提高勞動生產(chǎn)率。品牌戰(zhàn)略的實施可以增強企業(yè)的向心力,促進企業(yè)的發(fā)展。

6.品牌戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟效益

企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的最終目標就是提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。而品牌作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn),可以為企業(yè)帶來很大的經(jīng)濟價值。企業(yè)一般都是利用品牌的特性,利用品牌在消費者心中形成的光環(huán)效應,投入階段降低成本,如低價采購、低成本籌資,在生產(chǎn)階段精誠團結,加強直轄市,降低生產(chǎn)成本和各項制造費用;在銷售中提高產(chǎn)品的知名度,贏得消費者的信賴,總之,品牌戰(zhàn)略可以為企業(yè)創(chuàng)造很大的經(jīng)濟價值。

1.內外品牌差距巨大

雖然我國的經(jīng)濟已經(jīng)有了很大的提高,但是在品牌戰(zhàn)略的發(fā)展上還存在著很大的問題。和國外的品牌相比,我國企業(yè)品牌還需要很大的改進,國外企業(yè)知名品牌在中國市場上長驅直入,占據(jù)大半河山,市場占有率每年以10%左右的速度遞增。國內企業(yè)知名品牌則寥寥無幾,市場不興,前景堪憂;國外企業(yè)品牌成長已經(jīng)上升到了知識產(chǎn)權保護的高度,國內企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清;國外企業(yè)靠經(jīng)營和技術樹立品牌,國內企業(yè)靠宣傳和命名樹立品牌;國外企業(yè)早已轉向開發(fā)品牌內在價值,強調品牌的產(chǎn)品擴散效應和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應,以獲取更高的溢價收益和穩(wěn)定收益。國內企業(yè)卻還停留在品牌外在標記形象上認識品牌作用,將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已;國外企業(yè)對知名品牌的鞏固是以保護產(chǎn)品質量和聲譽為觀念。國內企業(yè)反以滿足無形資產(chǎn)評估,坐享其成為觀念。這些都是國內產(chǎn)品和國外品牌之間的差距,所以我國企業(yè)需要在數(shù)量、質量、規(guī)模、影響力等各個方面進行改進和提高,在國際競爭中贏得自己的立足之地。

2.品牌質量與個性都不佳

我國現(xiàn)在很多企業(yè)面臨的問題是品牌不能隨著市場需求的變化,消費者偏好的轉移,及時對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進改造,重新設計形象,吸引消費者的眼光,使產(chǎn)品失去銷售市場。我國企業(yè)一定要吸取中國最早一批“十大馳名商標”——鳳凰、永久、霞飛等早已風光不再的教訓,提高產(chǎn)品品位,穩(wěn)定產(chǎn)品質量,為產(chǎn)品制造新穎的包裝,做到售后服務到位,給消費者一個滿意的印象,提高產(chǎn)品的知名度。企業(yè)應該認識到品牌的生命在于創(chuàng)新。提高產(chǎn)品的科技、文化、藝術等含量,提高產(chǎn)品的內在價值,只有品牌擁有一個鮮明的個性,才能不斷滿足市場需求,擁有更大的市場競爭力。

3.當品牌遇到危機的時候缺乏應對的經(jīng)驗

紅塔山,一個擁有40多年歷史的品牌,曾經(jīng)連續(xù)7年榮獲中國第一品牌的稱號,品牌價值在最高峰時代達到了400多個億,但是這個昔日的第一品牌如今也陷入了品牌危機的邊緣。昔日第一名牌因產(chǎn)品不合格被停產(chǎn)在由一屆品牌實驗室評選出的“中國500最具價值品牌”的排名中,紅塔集團的“紅塔山”品牌曾經(jīng)連續(xù)7年獲得中國第一品牌的稱號。但是從2001年開始,紅塔山的品牌價值卻開始不升反跌,在2004年的排名榜中,“紅塔山”品牌價值已經(jīng)跌到了第六名,而2004年最讓人跌破眼鏡的是國家煙草專賣局在年底組織的抽樣調查時,紅塔集團生產(chǎn)的“紅塔山(金)”牌卷煙竟然因為焦油含量超標而被判定為不合格產(chǎn)品,并被勒令停產(chǎn)整頓,直到2005年1月初紅塔山(金)牌卷煙才再次恢復生產(chǎn)。

作為中國煙草行業(yè)的第一品牌,紅塔山(金)牌卷煙竟然是被抽檢的130種產(chǎn)品中唯一不合格的產(chǎn)品,不論紅塔山給出的理由是什么,紅塔山品牌的形象在消費者和經(jīng)銷商的心目中都已經(jīng)受到了很大的損害。

但是讓人焦慮的是,紅塔集團并沒有意識到這個問題的嚴重性。在眾多媒體普遍報道了紅塔山(金)因焦油含量超標被停產(chǎn)的消息前后,紅塔集團并沒有針對此事件做出迅速而有針對的反應,不同媒體從紅塔集團得到的解釋竟然也不盡相同。技術部的人解釋是“不合格產(chǎn)品只是個別現(xiàn)象,可能是由于檢測地點的氣壓與云貴高原有所不同,因此造成焦油測量數(shù)據(jù)要比高原地區(qū)高一些”;而企劃部門的人解釋則是“被抽檢出焦油超標的這支煙是產(chǎn)于1999年的,當時國家還未出臺有關降焦的政策”,但顯然無論是哪一種解釋都不能成為產(chǎn)品不合格的借口。

管理癥結是品牌危機之本,針對這次事件,紅塔集團并沒有進行任何的危機處理,既沒有宣布回收產(chǎn)品,也沒有對媒體做出集中解釋和說明,其對于這件事情重視的程度可想而知。而實際上紅塔山(金)牌卷煙只是“紅塔山”系列產(chǎn)品中的一個,而且根據(jù)紅塔集團自己的介紹,這個產(chǎn)品的銷量很小,但是由于紅塔集團并沒有對此事件做出確切的說明和解釋,因此不少經(jīng)銷商和消費者還誤以為是所有紅塔山品牌的產(chǎn)品都出現(xiàn)了問題,或者是模糊地以為就是紅塔山的產(chǎn)品出現(xiàn)了一些問題而被停產(chǎn)。

以紅塔集團的規(guī)模和品牌價值來看,他們應對這次事件的態(tài)度和方式都存在著很大的問題,而這種問題不是危機處理技術層面的問題,是屬于品牌戰(zhàn)略方面的深層次問題。

4.品牌保護不當成為外資合作者品牌的附庸

由于市場競爭日益激烈,在跨國公司的全球市場征戰(zhàn)中,品牌的輸出是整個品牌戰(zhàn)略中最重要的一個環(huán)節(jié),也是最最厲害的一步。這段期間的主要特點是,只動用本國少量的資源和資金,甚至根本不用資金,利用發(fā)展中國家的人力和設備,生產(chǎn)他們的品牌。這樣做的目的主要是充分利用其知識產(chǎn)權價值的積累;利用其品牌商標壓制和消滅別國的品牌,以便一勞永逸地占領別國市場;利用輸出品牌,以最小的投入換取最大的高額利潤;贏得消費者的人心,這些也是品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中所起的作用。

從上世紀90年代開始,中國企業(yè)紛紛向外資企業(yè)拋出了表示愿意婚嫁的繡球。在中國企業(yè)被外資巨頭接納和成立合資的熱潮中,可以輕而易舉的看到外資企業(yè)爭奪中國市場的路線圖。投入資金、引進生產(chǎn)線、引進產(chǎn)品和一定的技術、收購中國企業(yè)品牌、注入外國品牌、培養(yǎng)外國品牌、雪藏或者干脆去除中國品牌、增資擴產(chǎn)、收購中國企業(yè)股份、控制企業(yè)管理權和經(jīng)營權、變?yōu)楠氋Y企業(yè)或者排斥中方管理層。

娃哈哈和達能,一對合資后曾經(jīng)無比幸福的企業(yè),在10年后的今天開始了相互的攻擊。一方認為對方故意在合資之初的協(xié)議中隱藏伏筆、包藏禍心而想要對自己的資源低價掠奪,從而發(fā)動了媒體宣傳戰(zhàn)、政府公關戰(zhàn)、員工宣誓戰(zhàn)、社會輿論戰(zhàn),處處顯露出哀兵姿態(tài);而另一方認為這只是單純的、正常的商業(yè)規(guī)則,屬于合資企業(yè)的內部事務和商業(yè)機密,應該按照雙方協(xié)議規(guī)定操作,對方的行為是無理取鬧、不符商規(guī)的。

雙方均顯示出了對對方的不滿,尤其是娃哈哈一方更是發(fā)動了員工、經(jīng)銷商、媒體、政府來表示對達能的不滿和對抗,使得目前這場合資股東雙方的紛爭愈演愈烈。

應該說,正是因為娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后在當初合資時對于資本運作和品牌戰(zhàn)略缺乏正確的認識,才導致其同意了合資條款中關于品牌轉讓和使用的條款,導致了目前其所宣稱的達能集團強迫其將優(yōu)質非合資企業(yè)股權控制權低價轉讓的困境。而因為同樣原因被外資跨國巨頭控制最后導致惡果的中國企業(yè)遠不止僅僅娃哈哈一家,中國原有的很多著名品牌紛紛消失或者成為外國品牌的附庸,“活力28”、“南孚”、“美加凈”、“中華牙膏”、“樂百氏”等等都沒有逃脫,只不過那些企業(yè)都無力或者不愿進行抗爭,而宗慶后卻不甘心成為達能的附庸。

1.品牌發(fā)展策略存在誤區(qū)

很多企業(yè)在對品牌戰(zhàn)略的認識上存在很大的誤區(qū)。認為創(chuàng)建品牌工作就是給產(chǎn)品取個好名字,提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝一下;好的品牌是畫個令人滿意的視覺標志而已;廣告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒體上大肆作廣告外,其它別無關注;企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模一旦形成了,知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高價,必須不切實際地提高產(chǎn)品價格等等。有的企業(yè)甚至在品牌操作誤區(qū)上走得更遠,不惜放棄企業(yè)自身品牌,采用外國公司品牌,或將自身品牌低價出售轉讓,如我國現(xiàn)有20多萬個“三資”企業(yè)中,有90%以上的合資企業(yè)在使用外方品牌;廣州潔銀牙膏廠以200萬元低價將品牌轉讓給合資企業(yè)等等,這些問題出現(xiàn)的根本原因都是由于對品牌戰(zhàn)略沒有一個正確的認識。企業(yè)要想得到一個好的發(fā)展,就要有科學的經(jīng)營理念和高超的運作技巧,在吸收國外的戰(zhàn)略經(jīng)驗的同時還要保護自身品牌,這是品牌戰(zhàn)略順利實施的有效保障,也是提高市場競爭力的有效手段。

2.品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃

企業(yè)要認識到,成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情,它要涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策,諸如產(chǎn)品質量、技術開發(fā)、經(jīng)營規(guī)模、品牌設計、廣告策劃、市場營銷、人才戰(zhàn)略設計等各個方面。我國的品牌很難得到發(fā)展,很大原因都是因為國內相當企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當中,也不重視品牌的研究開發(fā),只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成,或者直接把它交給廣告公司,這樣,企業(yè)管理者對其重要的無形資產(chǎn)——品牌,缺乏應有的了解,甚至產(chǎn)生疏遠感,加劇了產(chǎn)品與消費者之間溝通困難,從而導致消費者困惑和不滿,使產(chǎn)品喪失了品牌競爭力,不會有很好的發(fā)展。

3.缺乏名牌戰(zhàn)略的意識

很多企業(yè)都對品牌戰(zhàn)略缺乏一個正確的認識。有的企業(yè)認為自己與外商合資,就是外商了,既是外商就不能土氣,商標、包裝等都得“洋”起來即一經(jīng)合資,國產(chǎn)品牌便“改換洋裝”,完全便用外國品牌,或是被外方故意閑置,使我國品牌的發(fā)展受到了很大的制約。而國外品牌也在很多地方壓制著我國企業(yè)品牌的發(fā)展。有的企業(yè)覺得國外品牌更能引起消費者的注意,所以很多企業(yè)都采用國外品牌,而不設計屬于自己的品牌,沒有品牌創(chuàng)新意識,最近爆發(fā)的中國玩具因國外廠商設計缺陷而導致產(chǎn)品被召回,致使企業(yè)經(jīng)營受阻、損失破產(chǎn)的案例給缺乏名牌戰(zhàn)略意識的中國企業(yè)生動的上了一課。我國企業(yè)要吸取這樣的教訓,增強品牌戰(zhàn)略的意識,為企業(yè)的發(fā)展指明一個正確的方向。

4.企業(yè)品牌定位不明確

由于很多企業(yè)沒有對品牌進行一個準確的定義,導致品牌沒有得到一個好的發(fā)展。品牌定位,就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有的品牌在市場上所處的位置,針對消費者或用戶對該品牌的重視程度,強有力地塑造出本企業(yè)品牌與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象,并通過一套特定的營銷組合把這種形象生動地傳遞給顧客,影響顧客對該品牌的總體感覺。如果品牌沒有一個準確的定位,那么顧客對品牌的認識也是模糊的,不能給消費者留下一個深刻的印象。和國外的企業(yè)相比,我國的品牌沒有突出產(chǎn)品的特性,而國外企業(yè)在這一點就做的很好,如:沃爾沃汽車強調它的“安全與耐用”;菲亞特訴說“精力充沛”;寶馬則為“駕駛樂趣”;摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”。正是由于品牌突出了產(chǎn)品的特性,深受消費者的喜愛。

5.企業(yè)品牌策劃缺乏戰(zhàn)略性

一個品牌的`建立和宣傳不是僅僅依靠廣告,一個品牌的誕生、發(fā)展到成熟是一個漫長的過程。另外品牌的樹立不是一時的問題,是經(jīng)過企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營活動日益積累的。我國的品牌之所以沒有得到很好的發(fā)展是由于企業(yè)品牌策劃缺乏戰(zhàn)略性,企業(yè)沒有為產(chǎn)品設計品牌戰(zhàn)略藍圖。在企業(yè)認識到品牌的力量之后,一定要對品牌有一個正確的認識,改變“名聲就是品牌”的錯誤說法。由于品牌的策劃沒有戰(zhàn)略性,導致各種組織機構亂評品牌;有的企業(yè)自封品牌;企業(yè)實力與品牌目標不符等情況的出現(xiàn),給企業(yè)的發(fā)展帶來了很大的損失。去年央視曝光的全國牙防組織亂評品牌一事,充分暴露了市場中一些企業(yè)在品牌策劃上存在的詬病。企業(yè)要想使品牌戰(zhàn)略發(fā)揮其作用就要重視品牌戰(zhàn)略的策劃。

在品牌戰(zhàn)略的實施過程中,我國企業(yè)面臨的問題就是對品牌的市場威力認識不足,其主要表現(xiàn)為對品牌的內涵缺乏深刻了解。如果企業(yè)懂得品牌的內涵,就會利用品牌無形資產(chǎn)的為企業(yè)帶來更多的價值。品牌的個性越鮮明,給消費者留下的印象越深刻,也容易在顧客心目中確定一個適當?shù)奈恢?。成功的品牌?chuàng)造,靠的是具有優(yōu)勢的顧客總價值(包括商品價值、服務價值、人員價值和形象價值),同時具有競爭力的顧客總成本(包括貨幣成本、時間成本和精力成本)。但品牌個性不能太復雜,個性太多也等到于沒有個性。而一個品牌的特性表現(xiàn)的越明顯,品牌越容易被消費者識別,從而品牌的知名度就會得到擴大。俗話說,有名容易成名難。品牌知曉度可以在短期內達到,但知名品牌建設卻是一個長期的系統(tǒng)工程。它不僅要靠品牌的規(guī)劃設計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質,更需要長期一致的品牌傳播工作,在消費者心目中樹立一個特定位置,提高顧客的讓渡價值。強化品牌意識,使品牌在消費者心中形成光環(huán)效應,使企業(yè)最大的獲得利潤。

世界上的很多名牌企業(yè),都把本公司的品牌在國際市場上的競爭力作為戰(zhàn)略運作的核心。而且,成功的強勢品牌具有超越地理文化邊界的能力,跨國公司在中國投資,尋找合資合作的伙伴,一般都要提出兩個條件:一是控股;二是品牌。通過控股可以控制一家企業(yè)的決策權;通過品牌擴大本公司的市場范圍和影響力。各國的語言不同、文化不同、經(jīng)濟環(huán)境和市場環(huán)境也各有不同,正是由于品牌具有跨越能力,使的國外企業(yè)在世界各地都得到了很廣泛的發(fā)展。

實施品牌戰(zhàn)略不是一項孤立的工作,而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關的。一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情,實際上涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策,只不過這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進行,來展開。

不同的企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略的制訂和實施不同,企業(yè)要結合自身發(fā)展和綜合實力來選擇適合自己的品牌戰(zhàn)略。以零售企業(yè)沃爾瑪為例,沃爾瑪是全球首屈一指的零售企業(yè),沃爾瑪一直以“天天平價”的印象出現(xiàn)在消費者面前,沃爾瑪聲稱自己的“天天平價”是建立在公司自身管理成本有效降低的基礎之上,而且沃爾瑪強調自己是本著薄利多銷的營銷策略為顧客服務。試想如果有一天,沃爾瑪突然開始采用百貨商場大規(guī)模的降價促銷的營銷方式。在最初的階段,沃爾瑪銷售業(yè)績肯定可以上升。時間久了消費者對沃爾瑪大規(guī)模降價促銷的方式肯定會產(chǎn)生懷疑。消費者會懷疑沃爾瑪之前的“天天平價”宣傳存在不真實性,一直在蒙混消費者。如果是那樣的話,沃爾瑪?shù)钠放茣艿絿乐氐挠绊懀瑥亩绊懳譅柆數(shù)拈L期銷售業(yè)績,不利于企業(yè)的發(fā)展。品牌戰(zhàn)略的制定只有符合企業(yè)的發(fā)展才會推動企業(yè)的發(fā)展。不僅有利于的品牌的擴大發(fā)展,促進企業(yè)效益最大化。

在我國加入wto以后,我們要面臨的形勢是外國的企業(yè)要進來,中國企業(yè)要出去;這是所有企業(yè)不得不接受的一個事實?,F(xiàn)在的品牌競爭已經(jīng)是國際化的競爭了。所以我國的品牌在守住自己國內市場的同時,也需要積極主動地參與國際市場的競爭,適應國際市場發(fā)展的需求。隨著日益激烈的市場競爭,我國的名牌企業(yè)需要有自己的品牌戰(zhàn)略。目前,以海爾為代表的一批中國品牌,已經(jīng)開始在國外投資建廠,主動出擊國際市場。同時一些國人熟悉的民族品牌如全聚德、同仁堂等也紛紛加強品牌在海外市場的維權工作,通過發(fā)行股票上市募集資金以支持海外的擴張計劃。我們相信在不久的將來會有越來越多的中國企業(yè)能成為像索尼、星巴克一樣遍布全球的強勢品牌。只有品牌戰(zhàn)略適應全球經(jīng)濟的發(fā)展,品牌才有所發(fā)展和壯大。總之,經(jīng)營的國際化,資本的國際化,戰(zhàn)略的國際化,已經(jīng)使品牌競爭完全進入到國際化的歷史新時期。在新的形勢下,品牌戰(zhàn)略的制定也要符合國際市場的需要。

面對全球經(jīng)濟一體化和國際市場愈加激烈的競爭環(huán)境,國內品牌將會面臨更多的機遇和挑戰(zhàn),企業(yè)必須要通過管理制度、技術的創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品和服務的質量。而品牌戰(zhàn)略的制定是一個關鍵的環(huán)節(jié),品牌戰(zhàn)略的制定要符合可持續(xù)發(fā)展的原則,使企業(yè)得到一個長久的發(fā)展。另外,我國還要建立屬于自己的品牌,提高品牌的價值,最終提高我國的國際競爭力。

經(jīng)濟飛速發(fā)展,使得市場競爭日益激烈,產(chǎn)品同質化現(xiàn)象也愈發(fā)嚴重,因此企業(yè)之間已不僅僅是產(chǎn)品競爭,更多的則是趨向品牌競爭。在品牌競爭中,品牌公關和宣傳占據(jù)了很大分量,品牌公關主要包括政府關系、媒體關系、消費者關系、員工關系、股東關系、金融關系、社區(qū)關系、產(chǎn)品宣傳等方面內容。創(chuàng)品牌離不開廣告,這在品牌戰(zhàn)略中的位置非常重要。一個品牌要想實現(xiàn)高知名度、高美譽和高占有率,沒有廣告宣傳是很難達到的。由于廣告宣傳傳遞信息快、覆蓋范圍廣,并且能夠反復進行傳宣,因此可以有效的提高品牌知名度。另外,通過廣告宣傳良好的表達能力和表現(xiàn)能力,消費者能夠直接感應到卓越的產(chǎn)品質量和精美的產(chǎn)品設計以及企業(yè)完善的服務等,這對于塑造獨特的品牌形象,提高品牌美譽度又很大幫助,同時也可以促進產(chǎn)品的市場需求,提高市場占有率。

首先,品牌的延伸上還是必須考慮到其聯(lián)想內容的。其形象特征與原有的品牌進行對照,具體就是消費者容易將之與哪些事物、情形聯(lián)系起來。企業(yè)在這個時候不妨采用聯(lián)想法去了解消費者的內在需求。

其次,與聯(lián)想有關的候選產(chǎn)品必須確定。企業(yè)首先要了解自己的產(chǎn)品在品牌聯(lián)想的內容,才能在此基礎上確定該品牌延伸的領域,消費者座談會等形式的舉辦,讓消費者參與到具體的聯(lián)想中來。

最后,測試結束就能確定與該品牌相符合的產(chǎn)品類型。原產(chǎn)品與其延伸的產(chǎn)品類似之處也必須仔細監(jiān)察,在加工、所用材料、功能、用途、使用場合、銷售渠道等方面是否有一致性的反映。消費者的興趣也是會隨著兩者的密切關聯(lián)而實現(xiàn)轉移的,不然,轉移也不是容易實現(xiàn)的。還要對消費者對新產(chǎn)品是否有更大的成就感與滿意感進行考核。如果是肯定的回答,是比較容易作為延伸產(chǎn)品的,否則不可以。

引文注釋:

(注1)余鑫炎:《品牌戰(zhàn)略與決策》,東北財經(jīng)大學出版社,20xx年7月第3版,第3頁。

品牌戰(zhàn)略協(xié)議書篇八

短短十幾年時間,國內電動車行業(yè)得到了非常迅猛的發(fā)展,電動車整車廠家達到1000多家,廠家眾多帶來的是電動車品牌數(shù)量更多,雖然品牌眾多,但強勢品牌并不多,而絕大多數(shù)是一些實力弱小的品牌。

面對諸侯割據(jù)、群雄逐鹿的電動車市場,沒有哪個企業(yè)不希望把自己的品牌打造為市場強勢品牌。很多企業(yè)因為品牌弱小而苦惱,也有很多企業(yè)為了打造強勢品牌而絞盡腦汁。但是,大多數(shù)企業(yè)卻有一種老虎吃天、無處下口的感覺,不知道該如何去打造強勢品牌。因此,就有很多企業(yè)在進行品牌運作時陷入片面、簡單的誤區(qū),把系統(tǒng)的品牌運作弄得支離破碎、體無完膚。

其實,打造強勢品牌并非很難,有些企業(yè)之所以覺得難,是因為沒有掌握打造強勢品牌的法則。電動車企業(yè)要打造強勢品牌,應遵循以下四大法則:

一、打造良好的產(chǎn)品力。

商場如戰(zhàn)場,在市場競爭環(huán)境中,通俗地說,產(chǎn)品力即是產(chǎn)品的戰(zhàn)斗力。產(chǎn)品優(yōu)秀不優(yōu)秀,產(chǎn)品戰(zhàn)斗力強不強關系到市場的優(yōu)劣成敗。產(chǎn)品力是強勢品牌的基礎,產(chǎn)品力強,才越容易創(chuàng)造強勢品牌。

第一個層面的企業(yè)只是能做電動車,第二個層面的企業(yè)是做好的電動車,第三個層面的企業(yè)是做符合需求的電動車。而要打造強勢品牌,應以第三層面的需求導向來打造產(chǎn)品。只有更符合需求的產(chǎn)品,才能獲得更好的市場,也才能創(chuàng)造更好的品牌。

打造良好的產(chǎn)品力可從以下方面考慮:品質、功能、款式、價格。

1、產(chǎn)品品質是否更好?

在產(chǎn)品相同或相似的情況下,應該考慮如何把產(chǎn)品品質做得更好,這就是最簡單的競爭法則中的“人無我有,人有我優(yōu)”的法則。一切產(chǎn)品最終都會接受消費者的檢驗,因此,在別人都有的情況下如何把產(chǎn)品做得更好就是企業(yè)努力的方向。粗制濫造的產(chǎn)品最終經(jīng)不起市場的檢驗,也就無從打造良好的產(chǎn)品力,更談不上強勢品牌。

2、產(chǎn)品功能是否更完善?

電動車是一種科技類時尚產(chǎn)品,技術在進步,產(chǎn)品功能也在不斷完善。面對競爭,電動車企業(yè)要考慮產(chǎn)品功能是否能夠更完善。功能方面考慮如何更加人性化,比如,防盜性、舒適性、剎車性能等。

3、產(chǎn)品款式是否更美觀?

不同的消費者會有不同的審美取向和審美需求,作為一款產(chǎn)品,企業(yè)需要考慮是否符合大多數(shù)消費者的審美取向。任何一個消費群體都會有一些共性的審美取向,要讓產(chǎn)品獲得消費群中更多人的認同,企業(yè)應該加強對消費群體的研究分析,使推出的產(chǎn)品款式上具有廣泛的適應性。

4、價格是否更合理?

價格是一個相對的概念,與產(chǎn)品品質、服務有著密不可分的關系,企業(yè)在設計產(chǎn)品價格時,要充分考慮到產(chǎn)品的品質和所提供的服務。產(chǎn)品品質優(yōu)良,售后服務完善,消費者才容易接受稍高一些的價格;反之,消費者就無法接受高的價格。

品牌戰(zhàn)略協(xié)議書篇九

近期,筆者就自己對品牌戰(zhàn)略的一些看法和對品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗的一些總結,得到了眾多中小企業(yè)的關注,每天都能收到/接到欲做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的中小企業(yè)內部人員的郵件或電話,筆者在認真回復來自中小企業(yè)方面的每一個問題外,針對容易導致品牌戰(zhàn)略失敗的一些關鍵點,提出自己的看法,供那些正準備規(guī)劃品牌戰(zhàn)略或是已經(jīng)開始規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)參考!

就此,筆者將對這六個關鍵點進行逐一分解。

引子。

“環(huán)境決定戰(zhàn)略,戰(zhàn)略決定組織”,這是關于企業(yè)戰(zhàn)略方面的一句名言。這句話強調了組織是因為戰(zhàn)略的存在而存在,同時又明確了組織對實施戰(zhàn)略的重要作用。那么,品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略中重要組成部分,同樣需要相應的組織結構來支撐品牌戰(zhàn)略的實施。

而事實上,我們看到的眾多企業(yè)在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時,卻往往忽略了對品牌組織的調整。在大量的研究中發(fā)現(xiàn),正是因為企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時,因為沒有相應的的組織結構支撐品牌戰(zhàn)略的實施,而導致品牌戰(zhàn)略執(zhí)行過程大打折扣。譬如,完成整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃后,沒有進行相應的組織結構調整,在執(zhí)行中就會出現(xiàn)品牌戰(zhàn)略實施無人監(jiān)督,品牌戰(zhàn)略管理制度無人協(xié)調執(zhí)行,最終成為一堆廢紙,甚至在營銷傳播上嚴重偏離品牌核心價值也無人過問,整個運行與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃前沒什么兩樣。

沒有針對企業(yè)的實際情況進行有針對性組織結構調整。

1、品牌經(jīng)理制。

“品牌經(jīng)理”制度是由寶潔公司最早提出并實施的。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司(procter&gamble),是世界最大的日用消費品公司之一,產(chǎn)品包括食品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)及護膚用品、化妝用品等。其經(jīng)營的300多個品牌,暢銷全世界140多個國家和地區(qū)。它獨特的品牌管理系統(tǒng)是他成功的一個很重要的原因之一。其品牌管理系統(tǒng)的基本原則是:讓品牌經(jīng)理像管理不同公司一樣管理不同的品牌。

這樣的管理模式要求了品牌經(jīng)理再也不能像市場經(jīng)理那樣關注戰(zhàn)術性的工作,而是要求品牌經(jīng)理把更多的精力放在戰(zhàn)略的層面上,來實現(xiàn)短期銷量的目標和長期品牌資產(chǎn)積累的目標。

對于這樣的要求和品牌經(jīng)理制度本身并不適合目前我國企業(yè)的實際情況。雖然有人也提出了企業(yè)在不同的發(fā)展階段需要不同類型的品牌經(jīng)理,甚至對這一制度進行一定程度上的改良,但是實際操作中仍存在很多問題,讓這個在跨國公司非常實用的方式不適應本土企業(yè)的現(xiàn)狀。

不能生搬硬套品牌經(jīng)理制的主要原因有以下幾點:

第一,品牌經(jīng)理制對人才的要求比較高,這點就限制了很對企業(yè)不能實施這一操作方式,尤其是中小企業(yè)。

第二,品牌經(jīng)理制企業(yè)的資源要求比較高。一般而言,品牌經(jīng)理制適用于多品牌戰(zhàn)略模式的企業(yè),這樣就需要企業(yè)有充足的資源來支撐這一品牌管理模式。當然也并不是說企業(yè)擁有足夠資源或是實施的是多品牌戰(zhàn)略模式,就一定適用這一品牌管理組織。

第三,品牌經(jīng)理制需要企業(yè)科學管理體系的支撐。缺少企業(yè)整體管理體系的支撐實施品牌經(jīng)理制,容易形成內部沖突,在實際操作中很難形成內部各個部門完美的協(xié)調與配合。

第四,品牌經(jīng)理制增加企業(yè)對品牌的控制難度。品牌經(jīng)理的思路與方法不同,容易導致多個品牌以不同的風格出現(xiàn),難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。

基于上述四點,我們在品牌戰(zhàn)略管理中應謹慎使用品牌經(jīng)理制這一品牌管理組織。

品牌戰(zhàn)略協(xié)議書篇十

“品牌戰(zhàn)略”一詞,在耳邊甚響,在企業(yè)的經(jīng)營管理者內部也是高談闊論,津津樂道,下面小編為大家整理了關于服裝品牌戰(zhàn)略的文章,一起來看看吧:

1:全面整合企業(yè)資源,塑造品牌新高度,用國際化標準對產(chǎn)品及品牌形象進行整合包裝,進一步提升品牌形象及產(chǎn)品競爭力,對“xx服裝品牌”進行精細化運作,不斷優(yōu)化產(chǎn)品結構,推動品牌向前發(fā)展。

2:加大廣告投放力度,有效聯(lián)合各方傳播資源,借助報刊雜志,電視,網(wǎng)絡等專業(yè)品牌宣傳渠道,全方位,立體化地對品牌進行整合推廣,使xx服裝品牌知名度和美譽度得到質的飛躍。

3:二是啟動明星代言策略,聯(lián)袂著名明星xxx,為品牌注入時尚新力量,聯(lián)手權威媒體,全面提升品牌影響力與公信力。

4:加快市場網(wǎng)絡建設,提高市場占有率,將持續(xù)投入2000萬資金用于終端專賣體系建設,未來一年,在全國范圍內新增專賣及商場渠道300家。將依靠價格,產(chǎn)品細分優(yōu)勢及運營管理優(yōu)勢,及時搶占三四線市場,在三四線市場建立較為扎實的盤面與基礎。

5:派出專業(yè)營銷團隊,協(xié)助代理商對終端市場強化推廣,使“xx服裝品牌”在終端渠道成為強勢時尚品牌。完善培訓,最大化的為不同區(qū)域的代理商量身定制支援策略,提高門店單店的銷售額。

6:升級信息化管理來推動零售管理精細化運營,打造專業(yè)零售運營團隊,指導各區(qū)域分公司對網(wǎng)點進行集約化,精細化管理,創(chuàng)新工業(yè)管理,對采購,生產(chǎn),供應等環(huán)節(jié)進行規(guī)范統(tǒng)籌,形成商品流通的快速反應。

當我們回頭看下“xx服裝品牌”的品牌戰(zhàn)略時,我們的第一感覺是什么?

是不是更加象是一個系統(tǒng)的整體營銷推廣與渠道規(guī)劃!

由此可以看到,當把企業(yè)戰(zhàn)略當做是企業(yè)目標時,也一定會將品牌戰(zhàn)略當做是品牌的目標,當做了品牌運作的戰(zhàn)術和策略。當這們的品牌戰(zhàn)略在企業(yè)內部大舉實施時,對品牌建樹,品牌突圍,品牌資產(chǎn)的累積很難會有大的貢獻。

當然:“xx服裝品牌”的'品牌戰(zhàn)略這只是個例,并不具備行業(yè)整體代表性,但是如果當我們接觸更多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略時,會感覺這種現(xiàn)象太普遍了。

今天,品牌當?shù)溃敱姸嗥髽I(yè)紛紛擎出“品牌戰(zhàn)略”的大旗,高呼“品牌戰(zhàn)略升級”偉大目標時,卻不知曉“品牌戰(zhàn)略”的真正含意!于是開始大張旗鼓,拉升品牌目標,大打廣告,組合各種營銷戰(zhàn)術摩拳擦掌,披荊斬棘,整合資源奮力一搏。似乎這便是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略升級?但到頭卻發(fā)現(xiàn),品牌建樹依然還是沒有什么大的突破,品牌資產(chǎn)也難以累積。

以品牌資產(chǎn)四項基本標準(知名度,美譽度,忠誠度,品牌聯(lián)想)來衡量中國本土品牌時,總難免頓生憾意,感慨中國品牌的“空洞化”危機,這些年來,接觸很多的企業(yè),對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略深有感慨,企業(yè)往往大喊品牌戰(zhàn)略,但具體要規(guī)劃些什么?如何規(guī)劃?如何升級?如何實施落地?如何提升品牌效能?其實企業(yè)自己也是一頭霧水,根本就不清楚,這樣得來的品牌戰(zhàn)略多數(shù)往往只是一套vi設計,幾句品牌口號,或是一些目標規(guī)劃與戰(zhàn)術的組合而已!

而更多的企業(yè)則根本忽視了品牌戰(zhàn)略,將品牌戰(zhàn)略等同于營銷策劃,戰(zhàn)術推廣,渠道,廣告活動,公關及促銷等戰(zhàn)術性手段。

1:“品牌戰(zhàn)略”不等同于“品牌定位”。

2:“品牌戰(zhàn)略”不等同于“品牌模式”。

3:“品牌戰(zhàn)略”不等同于 “品牌識別”。

4:“品牌戰(zhàn)略”更不等同于“發(fā)展目標”,“營銷戰(zhàn)略”,“戰(zhàn)術組合”,“廣告大戰(zhàn)”。

許多企業(yè)將品牌戰(zhàn)略理解為象企業(yè)戰(zhàn)略一樣的“虛空武器”,不能解決實際問題的手段,尚未意識到品牌戰(zhàn)略的重要性,視品牌戰(zhàn)略為可有可無的“長遠漫長之物”,視戰(zhàn)略為“奢侈的游戲”,猶如“空中樓閣”。所以:多年經(jīng)營運作的品牌,依然是“三流角色”,默默無聞。

品牌建設是一個完整的商業(yè)系統(tǒng),而品牌戰(zhàn)略也有嚴謹?shù)慕Y構,品牌運作,戰(zhàn)略先行,品牌戰(zhàn)略依托企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略為基礎,與企業(yè)其他職能戰(zhàn)略又密切相聯(lián)。同時:品牌戰(zhàn)略是品牌建設與管理的“指南針”與“方向盤”,為品牌傳播設定基本方向與原則,確立基本內容與形式,為制定品牌傳播設立考核與評判標準。

如果你的產(chǎn)品體系不建全,創(chuàng)新力不足,價格定位不匹配,渠道網(wǎng)絡不力,企業(yè)形象不匹配,團隊不力時,則品牌戰(zhàn)略也無實施基礎,品牌本身也會蒼白無力,更加談不上什么品牌競爭力。

品牌戰(zhàn)略,簡而言之:是以品牌dna為中心建立品牌識別系統(tǒng),統(tǒng)帥整合企業(yè)一切價值活動,表現(xiàn)在市場與消費者的就是營銷傳播活動,最大限度合理利用品牌資產(chǎn),產(chǎn)品,包裝,廣告,公關,新聞,終端,服務,整合傳播等。同時優(yōu)選品牌架構,不斷來推進品牌資產(chǎn)增值。

服裝企業(yè)在品牌推進過程中,品牌戰(zhàn)略切不可忽視,系統(tǒng)性,綱領性,指導性的來經(jīng)營創(chuàng)建一個高價值的品牌是最基本的要求,解決好了品牌戰(zhàn)略問題才是品牌發(fā)展的基本條件。所以:做企業(yè),首先需要先做企業(yè)整體戰(zhàn)略,而做品牌,則需要先做品牌戰(zhàn)略。科學系統(tǒng)且與企業(yè)資源能力相匹配的品牌戰(zhàn)略,一方面能減免品牌建設走彎路,繞圈子的學費,同時也可大大降低品牌建設成本,提高品牌傳播效益。

品牌戰(zhàn)略既然名為“戰(zhàn)略”,就歸屬于戰(zhàn)略范疇,就有其戰(zhàn)略使命,與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性一樣,品牌戰(zhàn)略在品牌創(chuàng)建過程中占有絕對的重要地位。服裝品牌,以建立強勢品牌,創(chuàng)造品牌最高價值為目標,在研發(fā),生產(chǎn),營銷體系,傳播體系,服務,員工等每個環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動。方可成就真正的價值品牌。

品牌戰(zhàn)略協(xié)議書篇十一

前言:

筆者就在這里結合自己近幾年從事品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)歷和對一些企業(yè)深入地研究,提出關于品牌戰(zhàn)略失敗的幾個主要原因,供企業(yè)界、品牌戰(zhàn)略咨詢方面的朋友參考!

【情景一】。

在幽靜的茶樓里,談起自己正在服務的民營企業(yè),這位大學教授顯得有些激動,于是開始向我大倒苦水:他為這個民營企業(yè)提供的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略咨詢正進入到導入階段,可是里面員工素質普遍比較低,對他們提出的一些概念、操作思路都不能理解,對整體的規(guī)劃內容只有企業(yè)的高層能夠認可,到了執(zhí)行層基本上不知道該如何操作?為了讓他們能夠更好地執(zhí)行,這位大學教授可以說是費盡了口舌,通過多方面的培訓和不同層次的溝通,可是效果還是不理想。這可是著實讓這位教授頭痛。

【情景二】。

上述這兩種場景是我們在實際工作中經(jīng)常見到的,咨詢公司的人覺得企業(yè)人員素質低,而企業(yè)覺得咨詢公司的理論化太強,實戰(zhàn)性差,這樣形成了一種觀念上的對弈。

那么,如何扭轉這種對弈情況呢?

在實際品牌戰(zhàn)略咨詢操作中,只有進行深入、適當?shù)钠放茟?zhàn)略導入工作才能讓企業(yè)員工認同品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成果,并有效執(zhí)行,進而完成一個為企業(yè)成功導入品牌戰(zhàn)略的過程。筆者在為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢服中,總結了關系品牌戰(zhàn)略導入工作成敗的幾個關鍵點:

(一)對于品牌戰(zhàn)略咨詢的態(tài)度。

這個問題已經(jīng)是一個老生常談的問題了,但是這里還要提出來,因為這在很大程度上決定著一次品牌戰(zhàn)略咨詢的成敗。首先我們作為咨詢顧問要讓企業(yè)所有人員端正對品牌戰(zhàn)略咨詢的態(tài)度,一方面作為咨詢公司不要為了業(yè)務,盲目承諾,夸大品牌戰(zhàn)略的作用,誤導企業(yè)。

(二)品牌戰(zhàn)略導入開始的時間。

通常情況,我們在進行品牌戰(zhàn)略導入時,都是向情景一中所述,在整體規(guī)劃結束后才開始進行大量的導入工作,包括培訓、溝通。而這種工作方法往往帶來的結果都是――失敗。

那么,在什么時候開始進行品牌戰(zhàn)略導入工作比較合適呢?

筆者的經(jīng)驗是,品牌戰(zhàn)略的導入工作應該是從項目啟動就開始進行了,因為在項目的接觸階段,筆者對其業(yè)進行一次初步的診斷,了解企業(yè)目前的狀況和大致的問題,這里邊一個關鍵性的工作就是要了解員工目前對品牌、營銷的了解情況,這可以為我們后續(xù)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和導入工作做好鋪墊工作。

接下來,當項目進行到品牌診斷階段,我們發(fā)現(xiàn)的企業(yè)存在的品牌問題,我們就在宣讀、講解診斷報告之前進行品牌相關問題的一個研討和培訓,首先讓員工了解這些品牌的基本概念,并一起進行討論,然后解讀品牌診斷報告時就不會出現(xiàn)聽不懂或是感覺空洞的情況了。如此就搬,到了那個階段都要先進行研討和培訓,讓他們在理解各個部分的作用、概念和相關知識的基礎上,再溝通就相對容易得多了。

(三)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的階段性。

這個問題關系到品牌執(zhí)行工作的成敗。我們很多咨詢公司都是要么為客戶提供了一份非常理想化的解決方案,有些時候與客戶企業(yè)的實際情況不太適合;要么就是僅適合當前階段企業(yè)的實際情況,后邊的規(guī)劃缺少前瞻性。

這兩種情況都會導致品牌戰(zhàn)略的失敗。其實品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃時一樣的,也需要對品牌進行三年規(guī)劃、五年規(guī)劃,甚至更長的規(guī)劃。所以,我們?yōu)槠髽I(yè)提供咨詢服務,就要為企業(yè)的品牌做好各個階段的規(guī)劃,除了做好當前階段的品牌建設的內容是什么,品牌的組織結構、品牌架構等方面規(guī)劃外;還要規(guī)劃當企業(yè)的各方面指標達到什么標準后,可以啟動品牌另外一套戰(zhàn)略規(guī)劃內容。

只有這樣分階段的規(guī)劃,才能使品牌戰(zhàn)略更適合企業(yè),才能夠增大品牌戰(zhàn)略導入成功的幾率。

在提供咨詢服務時,員工的參與程度很多時候決定著最終的執(zhí)行情況。員工的參與程度越高,就會對整體思路的理解更深、更透,所以在執(zhí)行時就會更到位。

筆者在為企業(yè)提供咨詢的時候,都要求企業(yè)中層和各個部門骨干員工參與到討論中,經(jīng)過培訓,讓他們充分了解我們的作業(yè)思路和相關知識后,分成小組討論,提出他們的觀點和可行方案,而我們就是通過他們的想法和思路得到啟發(fā),進行再提煉,完成整體的規(guī)劃,這樣他們對方案的理解就加深了一個層次,同時他們在執(zhí)行的時候,由于有他們的思想在里邊,也會指導和幫助其他人執(zhí)行,大大降低了我們導入的難度。

品牌戰(zhàn)略協(xié)議書篇十二

乙方:__________。

負責人:__________。

為建立長期、良好的金融合作關系,緩解乙方會員企業(yè)融資難的矛盾,提高為企業(yè)融資服務的本事,甲乙雙方本著“合作、發(fā)展、共贏”的原則,決定建立“金融戰(zhàn)略合作伙伴關系”,經(jīng)充分協(xié)商,達成如下協(xié)議:

第一條雙方建立戰(zhàn)略合作關系,旨在于為乙方會員企業(yè)搭建融資平臺,促進企業(yè)、金融機構和區(qū)域經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

第二條為有效執(zhí)行本協(xié)議,甲方、乙方同意建立定期或不期協(xié)調例會制度,以堅持聯(lián)系,溝通信息,解決在執(zhí)行本協(xié)議過程中所產(chǎn)生的問題。

第三條甲、乙雙方將進取探索并推動金融服務的新途徑,充分利用現(xiàn)代化金融產(chǎn)品,運用全方位銀行技術,擴大金融服務功能。

第四條甲方愿意將乙方推薦的企業(yè)作為重要的基本客戶,在法律、法規(guī)和金融政策允許的前提下,優(yōu)先為推薦企業(yè)供給金融服務。

第五條乙方向甲方推薦資信良好、履約本事較強的會員企業(yè),甲方將根據(jù)有關法律、法規(guī)、金融政策以及內部信貸審批制度的規(guī)定,對乙方推薦的會員企業(yè)進行審查,并對審查合格的企業(yè)供給融資支持。具體融資方式包括:流動資金貸款、具體授信手續(xù)按下款額的______收取。

第六條乙方在推薦時,應向甲方供給推薦企業(yè)的聯(lián)系方式、基本資料,并為銀企之間的合作努力進行牽線搭橋,盡量發(fā)現(xiàn)并供給更多的合作機會。甲方為乙方會員企業(yè)供給授信后,乙方應盡可能及時地向甲方供給該企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定性和成長性方面的動態(tài)信息。

第七條為保證甲、乙雙方更穩(wěn)定的合作關系,將風險降低,乙方需向甲方提交_________保證金,待繼有秩序性合作關系后半年退還所有保證金,具體時光定以簽約日。收款人為甲方主要負責人賬號:(_________)。

第八條甲、乙雙方對在本協(xié)議簽訂及履行過程中所獲得的對方的商業(yè)信息負有保密義務。

第九條甲方所有事務委托_________面簽,對接,收款,乃此協(xié)議唯一主事人。

第十條本協(xié)議一式貳份,經(jīng)雙方有權簽字人簽字或加蓋印章,并加蓋公章后生效。未經(jīng)雙方書面同意,任何一方不得擅自更改、撤消或終止協(xié)議。

甲方蓋章:__________。

乙方蓋章:__________。

______年___月___日。

負責人:

______年___月___日。

品牌戰(zhàn)略協(xié)議書篇十三

品牌作為一種商業(yè)手段,已經(jīng)成為了現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要組成部分。隨著經(jīng)濟全球化的加速和競爭壓力的增加,一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢不再僅僅是生產(chǎn)優(yōu)勢,而是品牌競爭優(yōu)勢。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)銷售成功的關鍵,本文將從以下幾個方面談談我對品牌戰(zhàn)略的心得體會。

一、品牌定位需要切合實際。

品牌定位必須符合企業(yè)自身的實際情況。一個成功的品牌,必須聲名遠揚,能夠在眾多品牌中脫穎而出。要實現(xiàn)這一目標,首先需要根據(jù)企業(yè)的實際情況確定品牌定位。在確定定位時,應該考慮到企業(yè)的規(guī)模、行業(yè)特征、核心競爭力等因素,以及市場的需求和競爭狀況。在此基礎上,制定符合自身實際情況的品牌定位策略,以避免跟七十二家競爭對手的競爭,保證品牌的獨特性。

二、品牌形象需要不斷塑造。

品牌形象是企業(yè)培養(yǎng)消費者心目中的品牌形象,它是企業(yè)品牌的核心和基礎。一個成功的品牌通常會表現(xiàn)為:品牌知名度高、品牌形象清晰、品牌忠誠度高。要實現(xiàn)這一目標,需要注重品牌形象不斷塑造。這需要企業(yè)通過不斷創(chuàng)新,更新產(chǎn)品設計、品牌形象、廣告宣傳等。同時,企業(yè)應該關注并把握市場的需求動態(tài),及時作出調整。品牌形象不好塑造,而要守住品牌形象可以說是最難,但品牌形象一旦受到損害,需要付出無法承受的代價去重建品牌形象。

三、品牌沒有始終如一的標準策略。

品牌宣傳策略需要與時俱進,創(chuàng)新并不斷優(yōu)化。品牌靠廣告宣傳推廣,品牌產(chǎn)品的營銷也需要不斷進行變革與創(chuàng)新。例如微信推出“朋友圈廣告”讓微商圈子不少的人都走上了做粉絲的路程,抖音、直播提供的廣告,許多品牌都因此變得火爆份額增長。營銷活動的內容也需要根據(jù)不同時間和場合做出調整。要實現(xiàn)動態(tài)的品牌推廣策略,企業(yè)需要進一步深入研究市場需求和消費者心理,在此基礎上優(yōu)化品牌推廣策略,抓住機遇,不斷創(chuàng)新,保持品牌的活力。

四、品牌的運作現(xiàn)在依賴信息化方法。

信息化是品牌運作的必要手段,獲得即時信息有了7*24小時不間斷的溝通給消費者帶來了多層面的親身參與?,F(xiàn)如今大企業(yè)的發(fā)展基本上都離不開,與現(xiàn)代技術的結合達到品牌運作的信息化。消費者的交互方式也更為多樣,企業(yè)要把握住機會,積極地與消費者互動,及時了解消費者的反饋信息,并根據(jù)反饋信息做出相應的調整,響應用戶需求。這將有助于品牌的深入民心,最終成為消費者心目中的知名品牌。

五、品牌必須要有品質、服務的保障。

品牌不只是代表一種形象、形式、而是代表多種特征的綜合性指標,也是將消費者信任、擴大市場份額、提高盈利能力的有效措施。一個成功的品牌,必須始終堅持以品質保證、服務保障為核心,對消費者保證產(chǎn)品品質和售后服務的保障。如果一個品牌沒有服務保障、售后保障,那品牌也就失去了忠誠度。品質和服務只有變得更好才能增強客戶對品牌的信任感和忠誠度。

綜上所述,品牌戰(zhàn)略是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關鍵。品牌定位需要根據(jù)自身實際情況進行,品牌形象需要不斷塑造,品牌推廣策略需要與時俱進,品牌的運作離不開信息化,最終,產(chǎn)品品質和售后服務的保障是構建品牌的基礎。不斷改善品牌戰(zhàn)略,提高品牌競爭力,已成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

品牌戰(zhàn)略協(xié)議書篇十四

甲方:

代表:

地址:

電話:

乙方:

代表:

地址:

電話:

甲乙雙方基于良好的信任,處于雙方長遠發(fā)展戰(zhàn)略上的考慮,甲乙雙方?jīng)Q定就______品牌達成合作。雙方結成深度的戰(zhàn)略合作伙伴關系?,F(xiàn)經(jīng)雙方友好協(xié)商,達成以下合作協(xié)議:

甲方與乙方的合作宗旨是通過雙方的緊密合作,打造雙贏、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略合作伙伴關系。

雙方希望通過本次戰(zhàn)略合作,能夠幫助雙方進一步提升_____品牌整體運營效率、降低運營成本,創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。

1、雙方合作具備排他性。雙方確認彼此為為_____范圍內唯一合作伙伴,甲方具唯一銷售_____品牌的權利。

2、乙方為甲方提供生產(chǎn)及技術服務。乙方的所有產(chǎn)品均以優(yōu)惠合作價(_____折)向甲方提供,由甲方制定市場銷售價格。

3、甲方為乙方企業(yè)發(fā)展、品牌建設等方面提供指導、支援等智力支持。

雙方合作期限為______年,從______年______月______日到______年______月______日。

1、甲方有要求對方如約提供服務的權利。

2、甲方有向乙方提出質詢的權利。

3、甲方享有本協(xié)議約定的經(jīng)濟權益。

4、甲方有對乙方未履行相關約定及保密責任而帶來損失予以追索經(jīng)濟賠償?shù)臋嗬?/p>

5、甲乙雙方有按本協(xié)議如期履行的義務。

6、甲方有為乙方提供相關智力支持的義務。

7、甲方有按計劃推進和完成由甲方承擔的______品牌市場推廣、廣告宣傳等任務的義務。

8、甲方應充分運用其行業(yè)影響力和戰(zhàn)略合作伙伴關系,為乙方開拓業(yè)務和建構______品牌銷售通路提供條件。

9、甲方有義務維護______品牌的形象。

1、乙方有要求對方如約提供服務的權利。

2、乙方有回復甲方質詢的義務。

3、乙方有對產(chǎn)品質量嚴格管理的義務,不得有損______品牌形象和利益。

4、乙方有對甲方提供的技術秘密和商業(yè)秘密承擔保密責任的義務。

5、對于來自甲方策劃、設計之產(chǎn)品,乙方應給予包括打樣、生產(chǎn)等無條件的積極支持。

如果出現(xiàn)嚴重阻撓任何一方履行協(xié)議義務的不可抗力事件,或者此等不可抗力事件使得協(xié)議目的無法實現(xiàn),則該方應當無任何遲延地通知另一方關于其履行協(xié)議義務或者履行部分協(xié)議義務受影響的程度,并出具有權機關的證明。

未經(jīng)對方書面同意,任何一方不得將本協(xié)議內容及所有產(chǎn)品、技術、設計等相關事宜,以任何方式透漏給第三方。本保密條款不因雙方合作的終止而無效。在雙方合作終止后兩年內,本保密條款對雙方仍具有約束力。

本合作協(xié)議自雙方簽字并蓋章之日起生效,此協(xié)議一式______份,雙方各執(zhí)______份,具有同等法律效力。

協(xié)議有效期內,若雙方發(fā)生任何爭議,應本著相互諒解、互惠互利的原則協(xié)商解決。如果協(xié)商不成,雙方可向______方所在地人民法院訴訟。

甲方(簽章):

代表人(簽字):

______年______月______日

乙方(簽章):

代表人(簽字):

______年______月______日

品牌戰(zhàn)略協(xié)議書篇十五

在快速變化和不斷變革的今天,大家逐漸認識到協(xié)議的重要性,簽訂了協(xié)議就有了法律依靠。那么相關的協(xié)議到底怎么寫呢?以下是小編為大家整理的品牌戰(zhàn)略合作協(xié)議范本新,希望對大家有所幫助。

甲方:

代表:

地址:

電話:

乙方:

代表:

地址:

電話:

甲乙雙方基于良好的信任,處于雙方長遠發(fā)展戰(zhàn)略上的考慮,甲乙雙方?jīng)Q定就______品牌達成合作。雙方結成深度的戰(zhàn)略合作伙伴關系。現(xiàn)經(jīng)雙方友好協(xié)商,達成以下合作協(xié)議:

甲方與乙方的合作宗旨是通過雙方的`緊密合作,打造雙贏、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略合作伙伴關系。

雙方希望通過本次戰(zhàn)略合作,能夠幫助雙方進一步提升_____品牌整體運營效率、降低運營成本,創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。

1、雙方合作具備排他性。雙方確認彼此為為_____范圍內唯一合作伙伴,甲方具唯一銷售_____品牌的權利。

2、乙方為甲方提供生產(chǎn)及技術服務。乙方的所有產(chǎn)品均以優(yōu)惠合作價(_____折)向甲方提供,由甲方制定市場銷售價格。

3、甲方為乙方企業(yè)發(fā)展、品牌建設等方面提供指導、支援等智力支持。

雙方合作期限為______年,從______年______月______日到______年______月______日。

1、甲方有要求對方如約提供服務的權利。

2、甲方有向乙方提出質詢的權利。

3、甲方享有本協(xié)議約定的經(jīng)濟權益。

4、甲方有對乙方未履行相關約定及保密責任而帶來損失予以追索經(jīng)濟賠償?shù)臋嗬?/p>

5、甲乙雙方有按本協(xié)議如期履行的義務。

6、甲方有為乙方提供相關智力支持的義務。

7、甲方有按計劃推進和完成由甲方承擔的______品牌市場推廣、廣告宣傳等任務的義務。

8、甲方應充分運用其行業(yè)影響力和戰(zhàn)略合作伙伴關系,為乙方開拓業(yè)務和建構______品牌銷售通路提供條件。

9、甲方有義務維護______品牌的形象。

1、乙方有要求對方如約提供服務的權利。

2、乙方有回復甲方質詢的義務。

3、乙方有對產(chǎn)品質量嚴格管理的義務,不得有損______品牌形象和利益。

4、乙方有對甲方提供的技術秘密和商業(yè)秘密承擔保密責任的義務。

5、對于來自甲方策劃、設計之產(chǎn)品,乙方應給予包括打樣、生產(chǎn)等無條件的積極支持。

如果出現(xiàn)嚴重阻撓任何一方履行協(xié)議義務的不可抗力事件,或者此等不可抗力事件使得協(xié)議目的無法實現(xiàn),則該方應當無任何遲延地通知另一方關于其履行協(xié)議義務或者履行部分協(xié)議義務受影響的程度,并出具有權機關的證明。

未經(jīng)對方書面同意,任何一方不得將本協(xié)議內容及所有產(chǎn)品、技術、設計等相關事宜,以任何方式透漏給第三方。本保密條款不因雙方合作的終止而無效。在雙方合作終止后兩年內,本保密條款對雙方仍具有約束力。

本合作協(xié)議自雙方簽字并蓋章之日起生效,此協(xié)議一式______份,雙方各執(zhí)______份,具有同等法律效力。

協(xié)議有效期內,若雙方發(fā)生任何爭議,應本著相互諒解、互惠互利的原則協(xié)商解決。如果協(xié)商不成,雙方可向______方所在地人民法院訴訟。

甲方(簽章):

代表人(簽字):

______年______月______日

乙方(簽章):

代表人(簽字):

______年______月______日

品牌戰(zhàn)略協(xié)議書篇十六

對于產(chǎn)品,人們己知之較多;對于品牌,可能就一知半解;而對于名牌,人們己漸熟悉但卻知之甚少。下面小編為大家準備了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的文章,歡迎閱讀。

(一)品牌的含義

品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品,以區(qū)別于競爭對手,便于消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱,一個術語,一種記號,一種象征或設計,也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè),不同產(chǎn)品的文字、圖形或文字。圖形的有機組合等。

現(xiàn)在,品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威p?道爾的說法,品牌是“一個名稱、標志、圖形或它們的組合,用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。”p?費爾德維克關于品牌的解釋是:“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。”費爾德維克是著名的廣告代理商bmp公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里,該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。應注意的是,費爾德維克所說的“品牌”已不再等同于“標記”,而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一個“徽章”或標記創(chuàng)造的“無形資產(chǎn)”,換句話說,商標不是品牌的全部,而僅僅是品牌的一種標志或記號。

這一區(qū)分很重要,把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮,而是作為一組“無形資產(chǎn)”來考慮,是一種更完善更有力度的思維方式。從這個角度來理解品牌,是20世紀90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

(二)企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期,生產(chǎn)力水平較低,賣方市場特征突出,消費者的消費行為簡單,沒有必要強調產(chǎn)品與服務的外在特征,因而,生產(chǎn)經(jīng)營主導著企業(yè)管理,產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命,企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質特色,品牌的文化標識功能得以彰顯,品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具,甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后,企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素―――產(chǎn)品、價格、地點、促銷,品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀,成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?,F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程,市場的主動權從企業(yè)進一步轉移到消費者手中,企業(yè)淪為市場第二主體,市場配置資源的效率依賴和取決于自身信息化程度高低,企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

(三)企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作

我國大城市消費者已有很強的'品牌消費意識,中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值,已成為一種時尚,但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦,這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。

在中國市場,外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式,創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下,我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外,受國家政策保護及限制的行業(yè),品牌營銷仍是一片空白,真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌,也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國市場的不斷發(fā)展,細分化市場形成,針對不同消費顧客群,進行目標市場營銷以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷,建立自己的強勢品牌,與企業(yè)的業(yè)務長期戰(zhàn)略密切相關,因為,品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務戰(zhàn)略。國內品牌大多不長久,與國內企業(yè)缺乏長期業(yè)務戰(zhàn)略有密切關系。

其一,對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略,立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系,多經(jīng)營名牌商品,搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類,就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實,這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進品牌戰(zhàn)略,但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品,是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程,是要狠下功夫的,不是簡單的搞拿來主義就能成功的。

其二,缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的,但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說,實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程,不是一蹴而就的,這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去,其它的事都要放一放。其實,把銷售抓上去誠然重要,但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰(zhàn)屢敗,倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略,從這里找尋突破口,從而找準方向。商業(yè)企業(yè)應有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。

其三,不知從何著手?;蜞笥趯嵤┢放茟?zhàn)略的理論缺乏,或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質條件不充裕,一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做,特別是自己的同行搞什么品牌,然后去跟著學樣。其實,這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略,是一個嶄新的知識,所謂是知識經(jīng)濟,并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說,創(chuàng)新本身就是追求一個新字,要各顯神通才是,怎好跟在別人后面學樣。

(一)樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者,首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經(jīng)營者,要通過學習現(xiàn)代商業(yè)知識,了解國內與國際商業(yè)發(fā)展的形勢,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識,實施品牌戰(zhàn)略,是現(xiàn)階段爭奪市場份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家,應從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識,以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

(二)選準市場定位,確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類,少則成百上千,多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調查,從本企業(yè)的實際出發(fā),開發(fā)一二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不過五百強,大企業(yè)集團也不過五百強。關鍵是在現(xiàn)代科學技術和社會化大生產(chǎn)中,使消費品越來越趨于同質化的情況下,開發(fā)的同質化商品,要體現(xiàn)出異質性。唯其異質性才是品牌開發(fā)的成功之處,關鍵所在。這一異質性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質性才獲得成功的,這一異質性就是跟著市場走。

(三)運用資本經(jīng)營,加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足,可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開發(fā)。發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營,以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式,嫁接和引進國際國內現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段,經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看,已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌―――經(jīng)營品牌―――買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗,實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉讓、有償使用、特許經(jīng)營出去,這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調的是,要有資本經(jīng)營的理念,懂得買一個好的有市場的商品品牌,就等于買到了一個好的市場。時下,這種品牌資本運作經(jīng)營,在國際上已司空見慣,在國內也已屢見不鮮。

(四)實施規(guī)模化、集約化經(jīng)營

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?;⒓s化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大,在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。事實上,當新開發(fā)的品牌進入導入期的時候,即可推進到連鎖經(jīng)營,而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖,還是加盟的連鎖,都可以推進。二是依托大集團推進新開發(fā)的品牌。如果企業(yè)自身是單體企業(yè),那么新品一開發(fā)出來,在得到市場認同的情況下,立即去投奔大型商業(yè)企業(yè)集團,利用其資本雄厚、市場占有份額大,管理和營銷方面人才濟濟,把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上,在消費的多層面上推出去。三是“踢烏龍球”,把開發(fā)的新品,踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的,有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略,可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?;?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說的“借雞下蛋”“借船出?!薄?/p>

(五)營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境

商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內部環(huán)境之外,還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是像我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟的情況下,過早地失去政府行為是不行的。商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持,這是一定不可少的。首先要爭取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置。商業(yè)企業(yè)要將開發(fā)的品牌向政府有關部門報告,爭取到政府有關部門在人、財、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。當然這種政府行為的優(yōu)化配置在目前條件下,主要是政府有關部門牽線搭橋,從而打下品牌開發(fā)的資源基礎。二是爭取到一個好的市場環(huán)境。通過政府有關部門的協(xié)調,打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。而這種環(huán)境是實施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變,品牌戰(zhàn)略就難以成功。所以,商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時,一定要爭取到政府有關部門的扶持,解決好這個開發(fā)環(huán)境問題。三是尋求法律保護神。品牌開發(fā),是一個實實在在的知識產(chǎn)權,是知識經(jīng)濟。知識經(jīng)濟離開了法律的保護,不是夭折,就是會流失。所以,依靠政府的支持,營造一個知識產(chǎn)權的法律保護環(huán)境,將是實施品牌戰(zhàn)略的一個十分重要的工作。

品牌戰(zhàn)略協(xié)議書篇十七

中華老字號(china time-honored brand)是指在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng),具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡,具備獨特的工藝和經(jīng)營特色,并取得了社會廣泛認同和良好商業(yè)信譽的企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌。

品牌定位是指設計公司的產(chǎn)品服務以及形象。品牌定位模糊是導致老字號品牌衰退的主要原因,具體表現(xiàn)在:第一,沒有根據(jù)消費者的特征進行市場細分;第二,與主要競爭品牌的差異不足,不能與之形成有效區(qū)分。許多老字號品牌定位模糊,品牌個性中庸,形象古板,基本上都只強調“仁和”、“歷史”等特性,這導致老字號品牌之間的區(qū)分性較弱,不利于識別和記憶。老字號企業(yè)應該根據(jù)消費者需求和行為特征,進行有效的市場細分,確定能夠獲取最大利潤的消費者群體,在產(chǎn)業(yè)鏈中有針對性地選擇自己的位置。

在品牌差異的傳播方面,老字號品牌只注重傳播品牌的功能性差異,而對品牌的使用形象差異和品牌象征差異重視不夠。隨著人類社會由現(xiàn)代化文明向后現(xiàn)代化文明過渡,顧客在消費一個企業(yè)的產(chǎn)品時,會更加注重產(chǎn)品隱含的意義,因此,老字號必須確定能夠表達品牌核心精神的品牌精髓。品牌精髓應具有傳播性、簡潔性和啟發(fā)性,從而確實能為老字號企業(yè)帶來利潤。部分老字號企業(yè)也面臨著重新定位的問題。隨著消費者需求的變化,原有的顧客群體漸漸淡出市場,而新顧客群體的需求則不同于老顧客群體。這時,老字號企業(yè)就需要重新定位。除了尋找強有力的品牌差異點,業(yè)已形成的品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢也要作為相似點傳承下來。老字號品牌需要在“變”與“不變”之間尋找平衡,既使品牌煥發(fā)出新形象,又使品牌的核心價值得以延續(xù)。

品牌元素有時也稱為品牌特征,是指那些用以識別和區(qū)分品牌的商標設計。朱麗葉(2008)歸結了老字號的品牌元素(如表2所示)。其中,招牌、對聯(lián)、店規(guī)、品牌故事是較為獨特的品牌元素,而品牌名稱、標記、廣告語和包裝則是與現(xiàn)代品牌共有的品牌元素,老字號在兩類品牌元素上都能表現(xiàn)出獨特的個性,并得到消費者的識別。

老字號品牌元素同時具備積極和消極的聯(lián)想因素。朱麗葉(2008)通過檢驗品牌元素的品牌創(chuàng)建能力,發(fā)現(xiàn)老字號在誠信可靠、品質保證、歷史文化、情感聯(lián)結四個因子上的得分和認同率明顯高于現(xiàn)代品牌。但是,由于缺乏創(chuàng)新和先進的管理理念,老字號品牌元素也存在著缺乏活力與時尚,以及規(guī)范統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)等問題。楊勇(2008)指出,老字號的形象元素仍以傳統(tǒng)韻味為主,無法與現(xiàn)代社會消費理念吻合,也沒有找到產(chǎn)品和當代人喜好的結合點。華裔設計師專家王受之則指出,早期的老字號品牌設計活動分散、缺乏系統(tǒng)性,也沒有完整的、科學的設計規(guī)律和原則。

針對以上問題,老字號應重視獨特性品牌元素的設計和宣傳,提高消費者的品牌意識;并利用消費者積極的品牌聯(lián)想,傾力打造老字號誠信、優(yōu)質、文化內涵豐富的品牌形象,使老字號成為民族文化的精粹和高品質的代表。可以充分利用消費者的懷舊心理,加強其與老字號的情感聯(lián)結。老字號品牌視覺識別系統(tǒng)時的設計要遵循嚴謹科學的設計規(guī)范,并隨消費者偏好的變化而不斷創(chuàng)新。作為老字號的寶貴遺產(chǎn),牌號、店訓、傳說、手藝和建筑等品牌元素也可作為品牌視覺形象資源,運用于輔助形象的設計。

營銷方案主要包括產(chǎn)品定價以及渠道策略的確定, 并通過整合這些營銷活動增強品牌認知、改進品牌形象、提升品牌正面反應、增強品牌共鳴。目前, 老字號品牌營銷方案問題主要集中在產(chǎn)品策略和渠道策略方面。

就產(chǎn)品策略而言,老字號品牌存在的問題主要包括:許多老字號的發(fā)展僅依賴古老的手工作坊的方式生產(chǎn),效率低下且風險較大;部分老字號產(chǎn)品質量滑坡,品牌信譽喪失;產(chǎn)品結構單一,不能滿足新興的消費群體的需求,也不能適應不同地區(qū)的要求。針對上述問題,老字號可以在繼承傳統(tǒng)技藝,保持產(chǎn)品特色的同時,積極利用現(xiàn)代技術發(fā)展傳統(tǒng)技藝,確保產(chǎn)品的質量;利用老字號品牌已經(jīng)建立起的較高的品牌知名度,開發(fā)新產(chǎn)品,迎合現(xiàn)在消費者崇尚健康的生活方式,積極拓展新的'利潤增長點。

就渠道策略而言,老字號品牌存在的問題主要為:許多老字號銷售渠道狹窄、服務質量和消費環(huán)境較差,在品牌競爭激烈的今天陷入了銷售乏力的困境。針對這一情況,除了培訓員工,進行品牌內化,改善服務質量以及提升消費環(huán)境外,還可以采取連鎖經(jīng)營和借助網(wǎng)上銷售平臺等方式拓寬銷售渠道。連鎖經(jīng)營有著低投入、高增長和規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢,從而受到了許多老字號品牌的青睞。網(wǎng)絡銷售雖然也被一些老字號企業(yè)采用,但存在較多問題:域名使用隨意性大,海外傳播的可辨別程度低;“中華老字號”的標識和名號沒有得到充分利用和有效展示;網(wǎng)站來訪者身份識別度不足;信息量單薄且更新不及時;程序故障問題;以及缺乏互動和在線服務等。應將這些問題分門歸類,并從技術、內容和理念方面分別加以解決。

營銷傳播是公司將自身品牌直接或間接告知消費者的手段。老字號品牌營銷傳播中主要存在兩個問題:一方面,對于尚未走出陳舊的營銷體制的老字號企業(yè),問題在于經(jīng)營者理念陳舊,過分依賴于口碑宣傳,拒絕廣告等營銷傳播方式;另一方面,對于那些已經(jīng)脫離了單純依靠口口相傳進行營銷傳播的老字號企業(yè),問題在于過度依賴廣告宣傳而忽視了其他的更具說服力的宣傳方式。 針對上述問題,老字號應調整營銷溝通方式,拓展溝通手段,豐富品牌與消費者的接觸點,結合實際情況選擇網(wǎng)絡營銷、體驗式營銷和文化營銷等方式進行營銷傳播。老字號在進行網(wǎng)絡營銷時,不僅可以建立自己的網(wǎng)站,利用多種搜索引擎推廣產(chǎn)品,還可以嘗試博客和微博等當下最流行的網(wǎng)絡工具。這些新興的傳播方式不僅價格低廉,而且速度極快,范圍極廣,可信度也很高,比需要高額投入的廣告更能贏得消費者的青睞,還能同時增加老字號品牌的現(xiàn)代感。部分老字號企業(yè)可以適當開展體驗營銷,使消費者在參與設計、協(xié)助推動和浸入感受的消費過程中體驗到美妙深刻的感受,切實將品牌承諾傳遞給目標群體,提高顧客忠誠度并推動顧客的口碑宣傳。同時,老字號品牌因其深厚的文化內涵,應該積極使用文化營銷、通過挖掘企業(yè)品牌歷史上的文化傳奇,積極與旅游文化經(jīng)營接軌,并充分利用傳統(tǒng)節(jié)日帶來的機遇。近來不斷出現(xiàn)的食品安全事件不僅提醒老字號品牌應重視質量控制,還應該憑借其在質量方面積極的品牌聯(lián)想,在傳播過程中大力弘揚優(yōu)質商業(yè)文化。

次級品牌知識的杠桿化,是指由于消費者大腦中具有其它實體的知識結構, 品牌本身可以和這些實體聯(lián)系起來。由于這種聯(lián)系, 消費者會認為這些實體擁有的一些聯(lián)想或特征也為某品牌所具有。老字號品牌使用次級品牌杠桿一般包括:其它品牌,包括成分品牌;產(chǎn)品分銷商及其他銷售渠道成員;產(chǎn)品原產(chǎn)地;著名的代言人或背書者;各種事件和第三方資源。對于其它品牌的利用, 主要可以通過品牌聯(lián)盟或品牌背書等方式強化品牌與某一實體的聯(lián)系, 以“借用” 該實體的某些聯(lián)想或影響力。由于老字號目前普遍實力較弱, 企業(yè)內部的變革需要經(jīng)歷較長的過程, 因此借助外力是短期內更為可行的方式。對于產(chǎn)品分銷商和其他渠道成員的利用主要可以通過定位高端市場來實現(xiàn)。消費場所和消費環(huán)境對品牌形象的打造具有重要影響。對于老字號品牌而言,如果重新定位高端市場,在渠道選擇上則一定要舍棄原來的中低端市場,以便符合其身份屬性。對于產(chǎn)品原產(chǎn)地這一品牌次級杠桿的利用,不同的老字號品牌應采取不同的策略。對于已經(jīng)在全國范圍內建立起一定知名度的“地名+產(chǎn)品名”的老字號產(chǎn)品,如京華火腿、山西陳醋等,老字號品牌應積極打造以地域為特征的品牌形象,強化地域聯(lián)想。而對于尚不具有較高知名度且地域性較強的老字號品牌,由于其它地區(qū)的人們很難了解其文化內涵,因而其銷售范圍會受到限制。因此,在傳播中應該淡化這種概念,以便于得到不同地區(qū)消費者的認同。對于事件這一品牌次級杠桿的利用,老字號可以利用其歷史悠久為資本,利用與其相關的歷史事件、歷史名人來制造事件;也可以通過公益慈善活動來提升品牌形象,強化品牌的正向聯(lián)想;還可以通過贊助名媛名流等上層人士聚會交流活動、冠名知名國際性賽事或頒獎典禮,來提升品牌知名度。

老字號品牌在長期使用過程中,如果不能夠及時地隨著潮流和消費觀念的轉變而做出適當?shù)恼{整,就容易喪失品牌資產(chǎn)。但這并不意味著老字號品牌只能跟隨潮流被動做出調整, 相反, 老字號品牌可以采取諸如品牌延伸、并購和引入民營資本等積極的策略,來提升和維護自身品牌。品牌延伸是老字號企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新、經(jīng)營多元化的重要方式。作為其前提, 老字號企業(yè)必須擁有較高的品牌知名度和美譽度,并具備較高的管理實力, 同時市場情況也必須允許老字號企業(yè)的品牌延伸。合理的品牌延伸有助于激活老字號品牌,并充分利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn),降低營銷成本。然而, 老字號的品牌延伸也具有一定的風險:失敗的品牌會對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生消極影響, 損害老字號的品牌形象;并擾亂老字號原有的品牌定位,引起老字號的品牌稀釋。除品牌延伸外, 老字號企業(yè)還可通過并購引進新的價值觀、信仰、技能和知識,并通過于企業(yè)既有元素的融合,發(fā)展出一套全新的實踐方法。同時,在品牌維護的過程中, 老字號企業(yè)還可能通過引入民營資本來激活品牌, 因而存在著由于信息不對稱而產(chǎn)生的道德風險和操作風險。因此, 在老字號企業(yè)應注意謹慎選擇有誠意、有實力將老字號做大做強的民營戰(zhàn)略投資者,本著陽光交易、規(guī)范操作的原則, 有效地結合老字號的品牌優(yōu)勢和民營資本的機制優(yōu)勢, 實現(xiàn)雙方的合作共贏。

品牌戰(zhàn)略協(xié)議書篇十八

兩年以上工作經(jīng)驗|男|26歲(1990年3月13日)

居住地:北京

電話:186******(手機)

e-mail:

最近工作[11個月]

公司:xx有限公司

行業(yè):多元化業(yè)務集團公司

職位:品牌戰(zhàn)略推廣

最高學歷

學歷:本科

專業(yè):新媒體與信息網(wǎng)絡

學校:北京大學

求職意向

到崗時間:一個月之內

工作性質:全職

希望行業(yè):多元化業(yè)務集團公司

目標地點:北京

期望月薪:面議/月

目標職能:品牌戰(zhàn)略推廣

工作經(jīng)驗

2014/8 — 2015/7:xx有限公司[11個月]

所屬行業(yè):多元化業(yè)務集團公司

品牌部品牌戰(zhàn)略推廣

1. 負責規(guī)劃實施年度集團品牌戰(zhàn)略與市場推廣計劃;

2. 在國內市場創(chuàng)建與維護集團品牌和產(chǎn)品品牌及企業(yè)公眾形象;

2013/5 — 2014/7:xx有限公司[1年2個月]

所屬行業(yè):多元化業(yè)務集團公司

品牌部品牌戰(zhàn)略推廣

1. 負責集團4a廣告代理商比稿競標工作;

3. 定期針對代理商的提案、工作月報進行審核、簽字確認。

教育經(jīng)歷

2009/9— 2013/6 北京大學新媒體與信息網(wǎng)絡 本科

證書

2010/12 大學英語四級

語言能力

英語(良好)聽說(良好),讀寫(良好)

品牌戰(zhàn)略協(xié)議書篇十九

曾接到很多經(jīng)銷商朋友的電話,問我該怎么做品牌該怎么提升銷量,甚至還有一些經(jīng)銷商朋友考慮了幾個品牌要我?guī)退x擇一個,于是趁著在太陽能鄭州博覽會上講課的機會,特意編制了《打造區(qū)域強勢品牌的八大誤區(qū)》這一課程作為對大家的回復,以下為講課截選的部分內容。

誤區(qū)一、認知錯位,不敢花錢做品牌。

有一個這樣的故事:一位老農(nóng)養(yǎng)有一頭母牛,剛開始的時候村里草也多放牛的也少,但數(shù)年后,養(yǎng)牛的越來越多,草越來越少,而所養(yǎng)的牛也不能再像以前那樣擠出很多牛奶。但是,老農(nóng)既不想馬上把牛殺掉,也不愿給它添加一種昂貴的強力飼料。所以,母牛產(chǎn)奶越來越少,但老農(nóng)聽之任之,雖然不滿但也不愿增加投入。

這就是“擠奶策略”的來源。熱水器雖還在市場上賣,但卻沒有強力飼料――品牌效應。結果無外乎產(chǎn)品的“奶量”越來越少,但為了節(jié)省品牌推廣費,只好順其自然,于是惡性循環(huán)開始形成,經(jīng)銷商為了提升銷量只好打價格戰(zhàn)人員戰(zhàn),最后費用越來越大,利潤越來越低,大家都套在里面欲罷不能。

其實,這就是打造品牌最大的誤區(qū),不敢花錢做品牌,但是,在這個品牌與廣告處處可見的世界,不做品牌行得通嗎?1996年,克林頓謀求連任美國總統(tǒng),但困擾他最大的一個問題是桃色新聞。于是他的顧問班子請了一家公司來做策劃,于是就有了非常感人的一幕:在現(xiàn)場直播克林頓的競選演說時,他的夫人希拉里在旁邊協(xié)助,突然,天花板上的吊燈掉下來了,“夫妻本是同林鳥,大難來時各自飛”,人的本能反應,應是散開躲避,但人們看到的卻是克林頓用手非常自然地把他的太太希拉里攬在了懷里。燈掉下來砸碎了,兩個人毛發(fā)無損,電視畫面中斷了幾秒鐘后,繼續(xù)轉播。這個生動的細節(jié)感動了很多美國人,尤其是美國的女選民,她們紛紛去投克林頓的票。于是,個人品牌形象的傳播成了克林頓獲勝的法寶。

連競選總統(tǒng)都要策劃個人品牌,市場競爭又怎能例外呢?

誤區(qū)二、思維僵化,守著老祖母的步子做品牌。

因為,價格也是對產(chǎn)品質量性能的一種暗示。

那么,對于很多正規(guī)企業(yè)來說,你的熱水效果與一線品牌有明顯的差距嗎?同樣來自一個產(chǎn)家生產(chǎn)的集熱管、也可能同樣是一個產(chǎn)家生產(chǎn)的水箱,什么你的產(chǎn)品賣得比別人便宜很多但銷量卻比別人的要少很多呢?因為我們做品牌的思路有問題!而操作品牌最大的障礙就是跟著僵化的思維走!為什么你的品牌只能是三流品牌?因為在你的眼中,他就是三流品牌,所以無論是品牌形象、產(chǎn)品價格,你都按三流品牌的方式去操作,結果,這個品牌也就理所當然的成了三流品牌。因為你覺得自己的進貨成本較低,所以他只能屬于低檔品牌,但是你想過沒有,很多在國內赫赫有名的化妝品在國外也是三流品牌,而國外真正的一流品牌進入中國可能還只能落得一個二流品牌的形象。其中的原因就是操作的思路。

誤區(qū)三、舍本求末,資源分配錯誤。

所以,機會成本的選擇與資源分配的問題就出來的,曾記得《贏在中國》的一個片段里,匯源的老總與另一個經(jīng)營專家就要不要花三個億建工廠的問題有著截然不同的看法,一個已經(jīng)把這筆錢用在硬件投入上,另一個則覺得用在品牌和渠道建設上賺回來的錢會更多。而很多太陽能經(jīng)銷商也很容易走進這個誤區(qū),把所有的錢都花在了硬件建設上,以為店面形象好了,銷量就會有大幅的提升,但結果卻并非如此。

誤區(qū)四、急功近利,妄想借炒作一夜爆富。

品牌的建設是一個長期工程和系統(tǒng)工程,品牌是作用于人腦的一種認知識別和體驗識別,它的結構是在人類的右腦里有一個圖象,在左腦里有四大類的聯(lián)想:品類聯(lián)想、品質聯(lián)想、利益聯(lián)想、價值聯(lián)想。而要在消費者內心形成這四大聯(lián)想則需要一個不斷強化的過程。但是,在實際的操作過程中,無論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商,都存在一個毛?。合矚g炒作的感覺。好像不弄點炒作,策劃方案就是一紙垃圾。

當然,炒作的確要用,因為炒作能降低廣告?zhèn)鞑サ某杀?,但是請問大家,你每天會聽說多少八掛故事,現(xiàn)在還記得的又有多少呢?再請大家好好想一下,那些歷經(jīng)十年不倒的大品牌,他們又用過多少次類似的炒作呢?為什么不用呢?所以炒作的作用只是加快品牌的建設而不是品牌建設的全部,急功近利,妄想借炒作一夜爆富的想法是不對的。

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