華為手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分 華為手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分案例(三篇)

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華為手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分 華為手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分案例篇一

——市場(chǎng)細(xì)分實(shí)訓(xùn)報(bào)告

班級(jí)：園林10-1班 學(xué)號(hào)：51020210024 姓名：李云艷 【摘要】企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷要解決的一個(gè)中心問(wèn)題，就是如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的核心，企業(yè)要確立目標(biāo)市場(chǎng)，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為等方面的差異和共同性，從而選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)對(duì)象，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定最佳的營(yíng)銷策略，從而使企業(yè)最大限度的謀求利潤(rùn)，使得企業(yè)能長(zhǎng)期特續(xù)的健康發(fā)展。在這種情況下，作為企業(yè)開(kāi)啟市場(chǎng)大門—市場(chǎng)營(yíng)銷，一直深受企業(yè)家和學(xué)者的關(guān)注。本文以市場(chǎng)營(yíng)銷理論為理論基礎(chǔ)，分析康師傅礦泉水的低價(jià)戰(zhàn)略及王老吉的品牌戰(zhàn)略，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)梢發(fā)展的街趨勢(shì)進(jìn)行了一些探討。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 低價(jià)戰(zhàn)略營(yíng)銷 品牌戰(zhàn)略 服務(wù)營(yíng)銷 創(chuàng)新 零售 批發(fā)

隨著全球一體化進(jìn)程的加快和金融危機(jī)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的影響,企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境將越來(lái)越復(fù)雜,競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈,企業(yè)為應(yīng)對(duì)越來(lái)越多的市場(chǎng)挑戰(zhàn),必須對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)做出分析判斷,進(jìn)而尋找出適合自身的營(yíng)銷策略,更多地了解和掌握市場(chǎng)細(xì)分理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的制定越來(lái)越重要。本文試圖從兩個(gè)案例分析及普洱當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)調(diào)查談一談市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響。

1市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分也稱市場(chǎng)細(xì)分化，是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)人溫德?tīng)枴に姑芴岢龅男赂拍?。所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體，每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的顧客群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)(或子市場(chǎng))。在各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，顧客需求有較明顯的差異，市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

2市場(chǎng)細(xì)分的作用

2.1有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)新的目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷的重要課題，能夠影響企業(yè)將來(lái)的市場(chǎng)定位。而市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的技巧。

2.2有利于中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，在大企業(yè)的夾縫中求生存

顧客的需求是多變的，各不相同，面對(duì)越來(lái)越細(xì)致的市場(chǎng)需求，大企業(yè)的資源是有限的，他們不能滿足部分顧客的需求。出現(xiàn)了滿足特殊或者是部分顧客需求的中小企業(yè)，汽車美容、診療私人會(huì)所等。例如：現(xiàn)在許多的新興職業(yè)不斷地涌出，試睡員，代替分手的人員等等。這就是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物。

2.3有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的營(yíng)銷能力是有限的，把有限的資源合理運(yùn)用到最大化，創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。2.4有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源

根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，合理的進(jìn)行資源配置，使人力、財(cái)力、物力等進(jìn)行合理的搭配，用最小的經(jīng)濟(jì)消耗創(chuàng)造最大的財(cái)富值。

3市場(chǎng)細(xì)分的條件 對(duì)于不同的行業(yè)、不同類型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分必須具備一定的條件。3.1差異性

指某種產(chǎn)品整體市場(chǎng)中確實(shí)存在著購(gòu)買與消費(fèi)上的明顯差異,完全有細(xì)分的必要或某一因素足以成為細(xì)分的依據(jù)。例如，肉食品、糕點(diǎn)等產(chǎn)品要按民族細(xì)分，而大米、食鹽就沒(méi)有必要按照民族來(lái)細(xì)分。

3.2可衡量性

可衡量性是指市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)模和購(gòu)買力是可以估測(cè)商量的，即有明顯的區(qū)別，又有合理的范圍。

3.3可進(jìn)入性 可進(jìn)入性是指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，要考慮企業(yè)本身的實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)濟(jì)狀況。細(xì)分市場(chǎng)中，必須有本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)的市場(chǎng)部分。否則，就失去市場(chǎng)細(xì)分的意義。

3.4可盈利性

可盈利性質(zhì)市場(chǎng)細(xì)分的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的贏利。如果容量太小，分的過(guò)細(xì)，則產(chǎn)品銷售量有限，不應(yīng)作為細(xì)分的依據(jù)。

3.5穩(wěn)定性

穩(wěn)定性是指所劃定的市場(chǎng)細(xì)分，必須具有相對(duì)穩(wěn)定性，以證企業(yè)有足夠的時(shí)間實(shí)施營(yíng)銷方案，目標(biāo)市場(chǎng)已面目全非，這樣的市場(chǎng)細(xì)分也就毫無(wú)意義。

5王老吉的品牌戰(zhàn)略 5.1背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。

而所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ 主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1）廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。許多的消費(fèi)者搞不清楚王老吉是飲料還是涼茶，如果說(shuō)是涼茶，但是紅罐王老吉的包裝卻與飲料無(wú)異，中國(guó)不是有句古話“良藥苦口”而且王老吉的口味又與飲料相近。

2）紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。許多消費(fèi)者對(duì)涼茶的概念模糊，認(rèn)為涼茶就是白開(kāi)水或者是茶水。對(duì)涼茶的熟悉僅限于廣東浙南地區(qū)。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。

3）推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯?ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國(guó)，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？

5.2重新定位

為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。

紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。這樣的定位有利于：1）利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

2）避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔

3）成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) 4）利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 5.3市場(chǎng)細(xì)分——顧客群

購(gòu)買王老吉的大部分人群是為了預(yù)防上火的人們，所以其中沒(méi)有什么年齡、宗教、職業(yè)、文化水平等等的限制。主要針對(duì)是預(yù)防上火的人群。所以很多人群吃了上火的食物，還未到要吃藥物來(lái)解決的時(shí)候，和一瓶涼茶是相當(dāng)不錯(cuò)的。同時(shí)他們近幾年來(lái)的廣告也做的相當(dāng)?shù)牟诲e(cuò)，宣傳了其涼茶的特點(diǎn)，同時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了其市場(chǎng)定位。在對(duì)學(xué)校周邊的經(jīng)銷商的調(diào)查中，也感覺(jué)到他們對(duì)王老吉的廣告宣傳挺滿意的，同時(shí)在售后服務(wù)方面也做的很好。同時(shí)他們希望價(jià)格方面能夠下調(diào)一點(diǎn)，畢竟三塊五的零售價(jià)不是所有的消費(fèi)者都能夠接受的，價(jià)格的下調(diào)，有利于擴(kuò)寬市場(chǎng)，打開(kāi)品牌知名度，進(jìn)一步的調(diào)高銷售業(yè)業(yè)績(jī)。

由此可見(jiàn)市場(chǎng)細(xì)分，影響其品牌定位。同時(shí)市場(chǎng)細(xì)分的重要性凸顯出來(lái)，所以一個(gè)企業(yè)要得到很好的發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位是必不可少的。

6康師傅礦物質(zhì)水的低價(jià)策略 6.1背景

眾所周知康師傅被大家所熟知是因?yàn)榉奖忝孢@個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)鏈?，F(xiàn)今延伸到康師傅餅干、康師傅飲料?？祹煾档V物質(zhì)水的成功則在于在低廉的純凈水與高端的天然水之間巧妙地開(kāi)發(fā)出成本同樣低廉，品牌感卻較高的另類瓶裝水——礦物質(zhì)水。

所謂的礦物質(zhì)水，其實(shí)是在純凈水的基礎(chǔ)上添加礦化液而成的，為的是模擬礦泉水，因此也叫做“仿礦泉水”和“礦化水”。它對(duì)水源沒(méi)有要求，廉價(jià)的城市自來(lái)水便可作為原料。而礦化液也非常便宜，一千克礦化液平均價(jià)格不到80元，卻可以生產(chǎn)5噸礦物質(zhì)水。而且據(jù)說(shuō)康師傅礦物質(zhì)水所用的礦化液是最低廉的礦化液，里面只含有2種礦物質(zhì)，因此將一瓶550毫升的純凈水變?yōu)榈V物質(zhì)水，康師傅追加的成本不到1厘錢。

6.2低價(jià)策略

但是1厘錢卻為康師傅帶來(lái)了巨大的美譽(yù)度。通過(guò)巨額的廣告宣傳，“多一點(diǎn)，生活更健康”的概念已經(jīng)深深烙入了消費(fèi)者的腦海，即便是城市居民也難以分辨出人工添加的礦物質(zhì)和天然礦物質(zhì)有什么區(qū)別。所以，康師傅礦物質(zhì)水一問(wèn)世，“成分”就比娃哈哈純凈水“紅”，帶有了健康水的色彩。康師傅礦物質(zhì)水營(yíng)銷手段上的高明還在于看準(zhǔn)了大眾對(duì)健康水的需求，通過(guò)偷換概念，將農(nóng)夫山泉10年來(lái)不遺余力的消費(fèi)者教化成果據(jù)為己用。這些年來(lái)，農(nóng)夫山泉一直致力于宣傳飲用水應(yīng)該含有均衡的礦物元素?？祹煾祫t很聰明，它知道對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有礦物元素是可以判斷的，礦物質(zhì)是否均衡則在大部分消費(fèi)的認(rèn)知水平之外。因此只消添加廉價(jià)而單一的礦化液，便解決了純凈水不夠健康的問(wèn)題，同時(shí)又避免了天然水源的成本壓力，可謂一箭雙雕，打了一個(gè)漂亮的擦邊球。

同時(shí)康師傅在包裝上瓶身上也下了很大的功夫，他的瓶身比其他同樣包裝的礦物質(zhì)水輕2-3克，還有在每件礦泉水的包裝由原先的紙質(zhì)包裝用塑料薄膜取代，不要小看這幾克的塑料薄膜，這樣可以大大的減少成本。是康師傅在礦物質(zhì)水中占有一席之位。

由此也可見(jiàn)，市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)飽和，永遠(yuǎn)向那些善于尋找?jiàn)A縫的企業(yè)敞開(kāi)著大門。

6.3康師傅市場(chǎng)細(xì)分——顧客群

康師傅的消費(fèi)群主要是中國(guó)大部分炎熱地區(qū)的人群為主，因?yàn)樗敲總€(gè)人都不可缺少的，從而市場(chǎng)前景極大。特別是針對(duì)經(jīng)銷商的優(yōu)惠策略特別的多，所以許多的經(jīng)銷商特別的喜歡代理康師傅礦物質(zhì)水，相對(duì)于哇哈哈、農(nóng)夫山泉銷量比較好，同時(shí)也能夠盈利較多。但是經(jīng)銷商希望廣告能夠多打一點(diǎn)，許多人只知道康師傅方便面，并不知道康師傅礦物質(zhì)水。同時(shí)希望康師傅礦泉水能夠突破一元大關(guān)，使市場(chǎng)占有率提升，這樣能夠使消費(fèi)者比較容的能夠想到物美價(jià)廉這個(gè)詞。因?yàn)槿驓夂蜃兣木壒?，很多地區(qū)的天氣相對(duì)于以前熱了許多，所以市場(chǎng)還存在許多的潛在顧客。同時(shí)希望加大工廠的建廠密度，最好是遍布全國(guó)。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷要解決的一個(gè)中心問(wèn)題，就是如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的核心，企業(yè)要確立目標(biāo)市場(chǎng)，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為等方面的差異和共同性，從而選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)對(duì)象，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定最佳的營(yíng)銷策略，從而使企業(yè)最大限度的謀求利潤(rùn)，使得企業(yè)能長(zhǎng)期特續(xù)的健康發(fā)展。

華為手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分 華為手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分案例篇二

洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分研究

班級(jí)：市營(yíng)休閑

姓名：余晨妃

學(xué)號(hào)：1154120113

品牌一：飄柔

產(chǎn)品說(shuō)明：

1989年10月，作為寶潔旗下的品牌，飄柔進(jìn)入中國(guó)。十六年來(lái)，飄柔一直是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國(guó)女性生活的一部分。柔順的秀發(fā)最美麗– 飄柔之定位篇 與西方消費(fèi)者不同，在中國(guó)女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來(lái)來(lái)去去，惟獨(dú)這點(diǎn)從未改變。這也正是飄柔十六年來(lái)一直致力帶給中國(guó)女性的。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔。從容面對(duì)壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：

顏色：采用溫和的色系 外形：中規(guī)中矩 瓶身：三口之家的任務(wù)標(biāo)志（符合產(chǎn)品的家庭護(hù)理）

瓶口：小口平面瓶口。750ml以及1l為按壓式

產(chǎn)品分類及其他：

有蘭花長(zhǎng)效清爽去屑洗發(fā)露、茶樹(shù)長(zhǎng)效柔順去屑洗發(fā)露、綠茶長(zhǎng)效清爽去油洗發(fā)露、蘭花長(zhǎng)效潔順?biāo)疂?rùn)洗發(fā)露、絲滑輕盈護(hù)發(fā)素、杏仁長(zhǎng)效柔順滋養(yǎng)洗發(fā)露等系列。規(guī)格分別有200ml、400ml、750ml、1l 等幾種。價(jià)格分別為9.9元、16.9元、29.9元、34.9元不等

產(chǎn)品歷程：

作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際護(hù)發(fā)品牌之一，十六年來(lái)，飄柔帶來(lái)了許許多多業(yè)界的第一，許許多多的美麗驚喜：

1989年秋，飄柔成為中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一品牌。

1989年12月，飄柔率先在中國(guó)市場(chǎng)推出5毫升輕便小包裝。

1990年，飄柔推出中國(guó)市場(chǎng)第一款去頭屑二合一洗發(fā)水。

1996年12月，飄柔在中國(guó)市場(chǎng)突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發(fā)水。

2000年3月，飄柔特意為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水。

2000年8月，飄柔針對(duì)消費(fèi)者不同發(fā)質(zhì)的需求，推出輕盈均衡滋潤(rùn)二合一洗發(fā)水。

2001年5月，飄柔為滿足消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)護(hù)發(fā)品的多重要求，推出全新多合一洗發(fā)露，只需一個(gè)步驟，即可輕松滿足頭發(fā)護(hù)理的多重需求，包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、去頭屑和令頭發(fā)清香怡人，使頭發(fā)更柔更順，幫助消費(fèi)者保持良好形象，從而充滿自信地展現(xiàn)自我。

2001年11月，飄柔將滋潤(rùn)去屑洗發(fā)露全新升級(jí)，采用新潤(rùn)絲去屑配方，推出滋潤(rùn)去屑二合一洗發(fā)露。

2002年9月，飄柔所有產(chǎn)品全新升級(jí)，新飄柔蘊(yùn)涵三重滋潤(rùn)配方，85%的消費(fèi)者試用后覺(jué)得秀發(fā)特別柔順易梳。全球統(tǒng)一的新標(biāo)志更具時(shí)代感，展現(xiàn)飄柔的自信本色。

2003年4月，飄柔推出富含特效人參營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)精華的飄柔人參洗發(fā)露。新產(chǎn)品能 夠從根本上改善發(fā)質(zhì)，不僅洗發(fā)護(hù)發(fā)，更能滋養(yǎng)頭發(fā)。每天使用，每天都能感受到發(fā)質(zhì)的改善，2周后，秀發(fā)重現(xiàn)柔順光滑，更有生命力。

2003年9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。一分鐘焗油精華露內(nèi)含高效護(hù)理頭發(fā)之焗油精華，能夠?yàn)轭^發(fā)提供深入護(hù)理，補(bǔ)充水分和營(yíng)養(yǎng)，并有效改善修復(fù)受損發(fā)質(zhì)，洗發(fā)后，令頭發(fā)如焗過(guò)油般柔順滑亮。

2003年10月，飄柔品牌全線升級(jí)，成為飄柔精華護(hù)理系列，特別采用高科技蠶絲質(zhì)感精華配方，飄柔精華護(hù)理系列洗發(fā)水比其他洗發(fā)水更稠，使用7次，秀發(fā)如絲般柔順，綢般質(zhì)感。

2004年8月，飄柔隆重推出全新升級(jí)的飄柔精華護(hù)理系列。挾創(chuàng)新的微細(xì)焗油粒子配方這一目前最先進(jìn)的洗發(fā)護(hù)發(fā)技術(shù)，全線升級(jí)的飄柔精華護(hù)理系列大膽提出―一次洗護(hù)，一順到底‖的響亮口號(hào)，為人們揭示了柔順的美麗發(fā)現(xiàn)。

2005年4月，飄柔推出鮮果精華系列，專門針對(duì)年輕人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)，讓年輕的秀發(fā)體驗(yàn)無(wú)比柔順，更好的表達(dá)自信，不羈，個(gè)性的自己。

廣告詞：

飄柔就是這樣自信。

看見(jiàn)她耍帥，我知道我喜歡她?？匆?jiàn)她的溫柔，更讓我心動(dòng)。秀發(fā)動(dòng)、靜，每一面都美。發(fā)動(dòng)，心動(dòng)，飄柔

秀發(fā)動(dòng)、靜，每一面都美

發(fā)動(dòng)，心動(dòng)，飄柔

目標(biāo)市場(chǎng)：

以大賣場(chǎng)為主，牢牢占據(jù)一、二級(jí)城市市場(chǎng)。飄柔的主張是頭發(fā)要柔順，針對(duì)細(xì)分客戶是想要頭發(fā)柔順的客戶。一：飄柔起初主要針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體是18—25之間的女性，然而還有三個(gè)較為寬廣的消費(fèi)群體：男性、18歲以下人群、老年人。二：據(jù)此，飄柔推出家庭護(hù)理系列洗發(fā)露。三：針對(duì)中低消費(fèi)人群

品牌二：潘婷

產(chǎn)品說(shuō)明：

潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，潘婷洗發(fā)水每一瓶潘婷的洗發(fā)潤(rùn)及潤(rùn)發(fā)乳，都含有30萬(wàn)兆氨基酸微?；肿樱⑿》肿幽苌顚幼虧?rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)

產(chǎn)品分類及其他：

潘婷乳液修復(fù)洗發(fā)露200ml/17.6元 400ml/25.9元

潘婷乳液修復(fù)潤(rùn)發(fā)精華素200/ml17.6元 400ml/25.9元

三重深層修復(fù)潤(rùn)發(fā)素150ml/18.9元

潘婷乳液修復(fù)免洗潤(rùn)發(fā)乳50ml/5.9元 150ml/16.5元

300ml/28.5元

潘婷瑩彩深層修復(fù)洗發(fā)露200ml/17.6元 400ml/25.9元

潘婷瑩彩深層修復(fù)潤(rùn)發(fā)精華素200ml/17.6元 400ml/25.9元

潘婷滋養(yǎng)防掉發(fā)洗發(fā)露200ml17.6元

400ml/25.9元

潘婷滋養(yǎng)防掉發(fā)潤(rùn)發(fā)精華素200ml17.6元

400ml/25.9元

潘婷滋養(yǎng)防掉發(fā)潤(rùn)發(fā)素150ml/18.9元

產(chǎn)品歷程：

作為寶潔公司旗下的秀發(fā)護(hù)理專家，潘婷品牌在全球一貫致力于健康頭發(fā)的護(hù)理，相信美麗源自健康，提供各種秀發(fā)問(wèn)題的解決方案。

1940年，一名瑞士科學(xué)家在護(hù)理過(guò)程中發(fā)明了能增進(jìn)頭發(fā)健康，讓頭發(fā)強(qiáng)韌，滋潤(rùn)并增加彈性的維他命原（pro-v）；

1947年，潘婷品牌在歐洲誕生，不久之后登陸美國(guó)市場(chǎng)。由此，一個(gè)標(biāo)志健康與美麗的名字“潘婷”開(kāi)始在全世界掀起了護(hù)發(fā)的革命。

20世紀(jì)七十年代，潘婷發(fā)明了對(duì)日后影響深遠(yuǎn)的護(hù)發(fā)素產(chǎn)品，徹底改變了人們對(duì)頭發(fā)護(hù)理的觀念。潘婷已經(jīng)是世界上最大的洗發(fā)露和潤(rùn)發(fā)精華素品牌，在中國(guó)潘婷成為第一大潤(rùn)發(fā)精華素品牌和第三大洗發(fā)露品牌。

1992年，潘婷登陸中國(guó)市場(chǎng)，攜手亞洲頂級(jí)明星和模特，把先進(jìn)的頭發(fā)護(hù)理理念傳達(dá)給億萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者，幫助每一位女性展露優(yōu)雅高貴的東方魅力。潘婷品牌登陸中國(guó)，攜手亞洲頂級(jí)明星和模特，把先進(jìn)的頭發(fā)護(hù)理理念傳達(dá)給億萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者，幫助每一位女性展露她們優(yōu)雅高貴的東方魅力。

2000年，潘婷又推出新一代護(hù)發(fā)用品，潘婷倡導(dǎo)根據(jù)顧客所期待保持的發(fā)型來(lái)分類，并將發(fā)質(zhì)條理到最健康的狀態(tài)。

2006年，潘婷品牌與東方衛(wèi)視共同打造了―潘婷閃亮之旅‖大型電視節(jié)目。上千名擁有美麗夢(mèng)想的女性通過(guò)閃亮之旅，尋找到自己無(wú)限的美麗可能，同時(shí)在潘婷的幫助下實(shí)現(xiàn)了不同的美麗夢(mèng)想。

廣告詞：

潘婷相信，每一個(gè)你都是最獨(dú)特的自己，擁有無(wú)限的美麗潛能，那么，從現(xiàn)在開(kāi)始和全球頂級(jí)護(hù)發(fā)科技與閃亮新主張同行，相信每一個(gè)女人由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)變可能，與新潘婷一起，綻放屬于你的獨(dú)特光彩！

潘婷相信，每一個(gè)你都是最獨(dú)特的自己，擁有無(wú)限的美麗潛能。與新潘婷一起，綻放屬于你的獨(dú)特光彩！

別了，一瞬間的美，再也不需要短暫的修護(hù)效果，現(xiàn)在，來(lái)跟我們告別所有的煩惱吧。

目標(biāo)市場(chǎng)：

目標(biāo)消費(fèi)群體是二十到三十歲之間的年輕女性，她們是學(xué)生或是剛走上工作崗位，頭發(fā)干枯有損傷，需要護(hù)理頭發(fā)并能展露自己優(yōu)雅的特性，因此該洗發(fā)水的訴求對(duì)象也是這些愛(ài)美女性。她們具有較高的文化程度及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。個(gè)性張揚(yáng)，有主見(jiàn)。日常開(kāi)支具有計(jì)劃性，比較注重自己的形象，細(xì)心呵護(hù)頭發(fā)皮膚，容易接受新事物，并愿意嘗試購(gòu)買新產(chǎn)品。

品牌三：沙宣

產(chǎn)品說(shuō)明：

沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請(qǐng)來(lái)國(guó)際著名美發(fā)專家維達(dá).沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達(dá)·沙宣本人的名字作為品牌，從而樹(shù)立起專業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)的形象，而―我的光彩來(lái)自你的風(fēng)采‖則有畫(huà)龍點(diǎn)睛之感。作為國(guó)際美發(fā)先鋒，沙宣的靈感來(lái)自四面八方。從懷舊的搖滾到摩登的t臺(tái)時(shí)裝秀；從經(jīng)典的建筑到耐人探索的星際，每一款都張揚(yáng)著沙宣的創(chuàng)新精神。

產(chǎn)品分類及其他：

沙宣修護(hù)水養(yǎng)洗發(fā)露750ml/88元

200ml/30元

400ml52元

沙宣垂墜質(zhì)感洗發(fā)露750ml/88

200ml/30元

沙宣水潤(rùn)去屑洗發(fā)露750ml88元

400ml/52元

產(chǎn)品歷程：

在30歲時(shí)維達(dá)沙宣開(kāi)設(shè)了首家個(gè)人大型沙龍，他劃世紀(jì)的創(chuàng)意與才華更徹底改變了人們的造型。1958年沙宣首先發(fā)明了―造型剪‖的技巧(theshape)，依據(jù)個(gè)人特有的頭骨結(jié)構(gòu)及其與幾何形狀的配合觀念來(lái)剪發(fā)。他嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑煨痛钆淦鹁珳?zhǔn)的線條，能讓婦女由日常沉悶而費(fèi)時(shí)的整發(fā)過(guò)程中解放出來(lái)。自此，維達(dá)·沙宣更不斷地超越自我，創(chuàng)造出許多輝煌的紀(jì)錄，因此能在本世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)尚工業(yè)中脫穎而出，成為最具影響力的人物之一。

六十年代是一個(gè)充滿刺激與創(chuàng)造力的時(shí)代，當(dāng)時(shí)的倫敦，出現(xiàn)了如披頭士樂(lè)隊(duì)（beatles,又稱甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)）和設(shè)計(jì)師瑪麗·關(guān)一批崇尚激情創(chuàng)造的群體人物。

維達(dá)·沙宣亦是其中的佼佼者。一九六三年，瑪麗·關(guān)邀請(qǐng)維達(dá)·沙宣為她的模特兒設(shè)計(jì)全新發(fā)型，要求既不能掩蓋服裝的優(yōu)點(diǎn)，又要設(shè)計(jì)獨(dú)特、充滿時(shí)代感、維達(dá)·沙宣富于創(chuàng)意地根據(jù)個(gè)別模特兒的不同輪廓，配合幾何形狀的線條，設(shè)計(jì)出造型簡(jiǎn)單別致的沙宣短發(fā)。香港著名女演員關(guān)南施（nancykwan）是首位沙宣短發(fā)的模特兒。

這個(gè)大膽創(chuàng)新的發(fā)型設(shè)計(jì)轟動(dòng)了時(shí)裝界和傳媒。女士們蜂擁而至邦德街的沙宣發(fā)廊。維達(dá)·沙宣和他旗下天才橫溢的發(fā)型師們不斷地創(chuàng)造出突破性的發(fā)型，例如不對(duì)稱式、五點(diǎn)剪式和希臘女神發(fā)型。每個(gè)人都對(duì)維達(dá)·沙宣的發(fā)型設(shè)計(jì)趨之若鶩，被稱作經(jīng)典之作的沙宣剪發(fā)技術(shù)（sassooncut）以其細(xì)致的造型和利落的線條，徹底將女士們從當(dāng)時(shí)單調(diào)、呆板的發(fā)型束縛中解脫了出來(lái)。

現(xiàn)在維達(dá)·沙宣的名字和他的名人顧客都蜚聲全球。無(wú)論是搖滾歌星還是政界名流，如今都對(duì)發(fā)型設(shè)計(jì)越來(lái)越重視，維達(dá)·沙宣的影響由此可見(jiàn)一斑。維達(dá)·沙宣對(duì)美發(fā)界的貢獻(xiàn)，就好象披頭士帶動(dòng)流行音樂(lè)熱潮那樣舉足輕重。維達(dá)·沙宣的創(chuàng)意在美發(fā)界及時(shí)裝界帶動(dòng)了無(wú)窮動(dòng)力，他應(yīng)業(yè)內(nèi)人士和顧客的要求，研制成vidalsassoon沙宣美發(fā)產(chǎn)品系列，并于一九七四年推出。該套產(chǎn)品結(jié)合了專業(yè)發(fā)型設(shè)計(jì)師的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)家們的先進(jìn)科技成果。一九八三年，維達(dá)·沙宣將其公司的產(chǎn)品部售予richardson-vicks。兩年后，該公司被寶潔(procter&gamble)公司收購(gòu)。維達(dá)·沙宣現(xiàn)任寶潔公司的顧問(wèn)，積極參與產(chǎn)品發(fā)展和市場(chǎng)推廣各方面的工作，從構(gòu)思、配方研制、產(chǎn)品試驗(yàn)、包裝設(shè)計(jì)到廣告推廣的形象，他都不斷地提供意見(jiàn)。維達(dá)·沙宣的親身參與，確保了以他名字命名的產(chǎn)品能夠充分體現(xiàn)其個(gè)人理念和哲學(xué)的精粹。維達(dá)·沙宣所發(fā)展的事業(yè)如今已成為跨國(guó)企業(yè)，因而所接觸的社會(huì)階層也比以往更廣泛，但維達(dá)·沙宣的精神始終不變，那就是推行教育、忠誠(chéng)服務(wù)、追求創(chuàng)意及卓越品質(zhì)、注重造型的實(shí)用性、擺脫冗贅的枷鎖、達(dá)到簡(jiǎn)潔就是高雅的最高境界。維達(dá)·沙宣不僅僅是國(guó)際發(fā)型界公認(rèn)的頂級(jí)大師，也是優(yōu)質(zhì)護(hù)發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品和專業(yè)美發(fā)教育權(quán)威的象征。多年來(lái)，沙宣始終站在潮流之巔，引領(lǐng)發(fā)型時(shí)尚，并將先進(jìn)的美發(fā)技藝和理念帶到世界各地。

1997年，沙宣品牌正式進(jìn)入中國(guó)，致力于發(fā)展中國(guó)的美發(fā)事業(yè)。如今，沙宣已成為中國(guó)消費(fèi)者鐘愛(ài)的時(shí)尚品牌。為消費(fèi)者提供專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品，幫助他們展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)采，正是沙宣品牌不變的承諾。1997年9月沙宣品牌在上海舉行中國(guó)第一場(chǎng)發(fā)型時(shí)尚表演，沙宣洗發(fā)露和潤(rùn)發(fā)露在華東地區(qū)正式上市。

1998年9月沙宣親攜創(chuàng)意隊(duì)伍在北京舉行第二場(chǎng)國(guó)際發(fā)型表演，沙宣品牌在中國(guó)全面推出。

1998年12月沙宣在上海舉辦首屆―國(guó)際流行趨勢(shì)講座‖。

1999年5月沙宣首次參加上海國(guó)際服裝文化節(jié)，并舉辦第二屆―沙宣國(guó)際流行趨勢(shì)講座‖。

1999年7月沙宣及其創(chuàng)意小組在北京舉辦新世紀(jì)發(fā)型表演，正式推出新一代沙宣洗、護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品及全新沙宣品牌標(biāo)志。

1999年11月沙宣在―國(guó)際流行趨勢(shì)講座‖中推出了其在中國(guó)的第一款美發(fā)造型產(chǎn)品―沙宣自然動(dòng)感造型摩絲‖。

2000年5月沙宣創(chuàng)意小組第二次參加―上海國(guó)際服裝文化節(jié)‖。

2000年11月沙宣在上海舉辦第三屆―沙宣國(guó)際流行趨勢(shì)講座‖，展現(xiàn)2001年春夏的最新潮流咨詢。

2001年5月沙宣設(shè)立了其在中國(guó)第一家專業(yè)美發(fā)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)——上海沙宣美發(fā)學(xué)院，這是沙宣目前在亞洲唯一的一家美發(fā)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

2001年9月目前亞洲唯一專業(yè)沙宣發(fā)廊正式在滬成立。

2001年10月沙宣在全國(guó)各大商場(chǎng)及超市設(shè)立了―沙宣時(shí)尚專業(yè)展柜‖，以先進(jìn)的頭發(fā)檢測(cè)儀器和時(shí)尚電腦宣傳資料為消費(fèi)者帶來(lái)更專業(yè)和完善的咨詢服務(wù)。

2002年8月沙宣參展―中國(guó)美容美發(fā)節(jié)‖。

維達(dá)·沙宣所發(fā)展的事業(yè)如今已成為跨國(guó)企業(yè)，因而所接觸的社會(huì)階層也比以往更廣泛，但維達(dá)·沙宣的精神始終不變，那就是推行教育、忠誠(chéng)服務(wù)、追求創(chuàng)意及卓越品質(zhì)、注重造型的實(shí)用性、擺脫冗贅的枷鎖、達(dá)到簡(jiǎn)潔就是高雅的最高境界。

目標(biāo)對(duì)象：

光鮮的外表，善交際、新潮流新咨詢的先鋒，勇敢嘗試新流行、名牌的消費(fèi)者，重視名牌的價(jià)值和身份表征的認(rèn)同，收入未必高，但是只要認(rèn)同名牌，傾囊而出也在所不惜。

品牌四：海飛絲

產(chǎn)品說(shuō)明：海飛絲始創(chuàng)于

1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2003-2004財(cái)政年度，公司全年銷售額為514億美元。在《財(cái)富》最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果——活力鋅。

產(chǎn)品分類及其他：

洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、頭皮頭發(fā)按摩膏、頭皮修護(hù)精華乳

產(chǎn)品歷程：

海飛絲是寶潔公司的一款洗發(fā)精產(chǎn)品，屬于中檔洗發(fā)品牌。1986年進(jìn)入臺(tái)灣，1991年進(jìn)入中國(guó)大陸，以―去頭皮屑‖為其特點(diǎn)。

在中國(guó)大陸，海倫仙度絲被稱為海飛絲，但臺(tái)灣早年也由葡萄王企業(yè)公司推出過(guò)同名的洗發(fā)精，亦以去頭皮屑為號(hào)召，但兩者并無(wú)任何關(guān)系。

在中國(guó)大陸市場(chǎng)，海飛絲還有護(hù)發(fā)素，2006年換了全新的包裝，護(hù)發(fā)素也全新什級(jí)。

海飛絲的主要成分中含有zpt，是一種除真菌的化學(xué)成分，所以海飛絲能夠起到防止頭皮屑的作用。

著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了―鋅‖的活性狀態(tài)，使它在去屑產(chǎn)品中更好地發(fā)揮作用，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無(wú)屑的新生。

目前含鋅配方的去屑產(chǎn)品面臨的最大挑戰(zhàn)，就是如何讓鋅制劑達(dá)到最好的去屑功效。海飛絲突破性發(fā)現(xiàn)，通過(guò)全面激活鋅的優(yōu)化狀態(tài)，增強(qiáng)鋅的活性，可以大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個(gè)比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。因此可以達(dá)到前所未有的卓越去屑效果。

海飛絲是美國(guó)寶潔公司旗下著名的洗發(fā)露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露誕生。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛(ài)的最出色的功效。

海飛絲通過(guò)有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問(wèn)題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。

寶潔旗下海飛絲品牌于北京柏悅酒店舉行盛大新品上市發(fā)布儀式，隆重推出海飛絲高端頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品——海飛絲絲源復(fù)活組合。該系列產(chǎn)品是海飛絲第一條專為頭皮養(yǎng)護(hù)而設(shè)的高端產(chǎn)品線，它的上市填補(bǔ)了寶潔公司在高端頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品領(lǐng)域的空白，是海飛絲作為頭皮護(hù)理專家為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)的又一力作。寶潔公司海飛絲品牌高層，海飛絲絲源復(fù)活組合形象大使——著名女導(dǎo)演張艾嘉女士共同出席活動(dòng)，與全國(guó)各大媒體共同分享頭皮養(yǎng)護(hù)的新興護(hù)發(fā)理念以及現(xiàn)代都市女性減壓之道

廣告詞：

頭屑太多、影響形象，怎么辦？現(xiàn)在好了，有了全新海飛絲：頭屑去無(wú)蹤？秀發(fā)更出眾。

目標(biāo)市場(chǎng)：十八至三十歲的年輕一族，這一年齡間斷的人大多比較喜歡時(shí)尚潮流的東西。海飛絲的定價(jià)相對(duì)于其他產(chǎn)品售價(jià)要高，屬于中高檔類，所以購(gòu)買此類的消費(fèi)者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。

品牌五：伊卡璐

產(chǎn)品說(shuō)明：

伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列介紹伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列自1996年1月起，在中國(guó)先后推出15個(gè)不同種類、26個(gè)不同規(guī)格的產(chǎn)品，從洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、去頭屑洗發(fā)露、二合一洗發(fā)露到定型產(chǎn)品，擁有最全面的美發(fā)產(chǎn)品系列。其以成分天然為主要特色，帶來(lái)與眾不同的清新感覺(jué)，正吻合全球性“回歸自然 崇尚環(huán)?！钡纳畛绷?，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列均采用天然植物精華、融匯純凈高山泉水配制而成，蘊(yùn)含天然花草清香，香味曾獲“美國(guó)香料協(xié)會(huì)”大獎(jiǎng)。新穎獨(dú)特的透明包裝，突出產(chǎn)品的天然純凈，產(chǎn)品充分利用可再生自然資源，不含任何石油化學(xué)成分及動(dòng)物副產(chǎn)品提取物，能被微生物分解.產(chǎn)品分類及其他：

伊卡璐滋養(yǎng)水潤(rùn)椰果精華洗發(fā)露750ml/60元

355ml/30元

175ml/17元

伊卡璐清爽去屑蘆薈精華洗發(fā)露175ml/17元 355ml/30元

伊卡璐直發(fā)垂順草本精華洗發(fā)露175ml/17元

355ml/30元

伊卡璐直發(fā)垂順草本精華潤(rùn)發(fā)乳355ml/39元

產(chǎn)品歷程：

70多年輝煌歷史中，伊卡璐創(chuàng)造了很多的業(yè)界第一，被推崇為洗發(fā)護(hù)發(fā)美發(fā)行業(yè)的佼佼者。70年代，伊卡璐配合回歸自然的潮流，提取草本精華，研制出富含天然香味的洗發(fā)露和護(hù)發(fā)素。草本精華系列的洗護(hù)產(chǎn)品在美國(guó)一推出就大受歡迎.斯坦?？蒲兄行臑槭椎囊量ㄨ串a(chǎn)品研究中心, 憑借雄厚的技術(shù)力量, 經(jīng)過(guò)多年來(lái)不懈的努力，讓伊卡璐在染發(fā)和洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，被推崇為業(yè)界的佼佼者。作為全球第五大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌，伊卡璐在用戶中擁有良好的信譽(yù)度及美譽(yù)度, 受到廣泛的歡迎, 年銷售總額近十億美金。2008年，全新上市的伊卡璐草本精華系列，延續(xù)品牌自然獨(dú)特的個(gè)性，提出暢享愉悅生活的新主張，從自然出發(fā)―悅享‖非凡生活?？炜旒尤胍量ㄨ川D悅享族‖，生活就是你想要的―悅享受，悅快樂(lè)‖全新世界。

廣告詞：

你想要成為童話中的“灰姑娘”嗎 我?guī)湍銇?lái)實(shí)現(xiàn) 目標(biāo)市場(chǎng)：伊卡璐屬于較高端產(chǎn)品，達(dá)到體現(xiàn)優(yōu)越性的目的，價(jià)格比較高，要由具有一定經(jīng)濟(jì)能力的人購(gòu)買，適合白領(lǐng)人群。伊卡璐中的草本精華到來(lái)與眾不同的生活情調(diào)，適合追逐潮流的學(xué)生群體。

華為手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分 華為手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分案例篇三

市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位

案例

一、抓住空白點(diǎn) 日本電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)從1961年開(kāi)始，向美國(guó)出口電視機(jī)。當(dāng)時(shí)美國(guó)不只是世界頭號(hào)電視機(jī)生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)，而且，美國(guó)消費(fèi)者還普遍存有東洋貨是劣質(zhì)貨的觀念。但日本企業(yè)經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)市場(chǎng)上，12英寸以下的小型電視機(jī)是一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)空白點(diǎn)。當(dāng)時(shí)美國(guó)電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)都縣小型機(jī)利潤(rùn)少而不愿經(jīng)營(yíng)，并且錯(cuò)誤地認(rèn)為小型機(jī)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。但事實(shí)上仍有不少消費(fèi)者需要它，日本企業(yè)借機(jī)將小型機(jī)打入美國(guó)市場(chǎng)。正由于日本企業(yè)從美國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)空白點(diǎn)入手“鉆”入美國(guó)，因此，為受到強(qiáng)大的美國(guó)企業(yè)的反擊。待之羽翼豐滿，占領(lǐng)大型電視機(jī)市場(chǎng)時(shí)，美國(guó)電視機(jī)廠家再反擊已為時(shí)過(guò)晚。

[試析] 結(jié)合此例談?wù)勂髽I(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的重要性。[分析] 從此例看出市場(chǎng)細(xì)分具有重要的意義：

首先，有利于發(fā)掘新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。企業(yè)要搞好營(yíng)銷，首先就要尋找機(jī)會(huì)，抓住機(jī)會(huì)。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，就可以有效地分析和了解各個(gè)消費(fèi)者群的需求滿足程度和市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況，發(fā)現(xiàn)哪些消費(fèi)者的需求已得到滿足，哪些消費(fèi)者的需求尚無(wú)適銷的產(chǎn)品去滿足，并可以發(fā)現(xiàn)各類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)激烈與否，從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，發(fā)揮企業(yè)潛力。日本電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，這是他們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。他們經(jīng)過(guò)細(xì)分美國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)小型電視機(jī)市場(chǎng)存在著潛在需要，尚無(wú)相應(yīng)的產(chǎn)品去滿足，開(kāi)發(fā)這個(gè)市場(chǎng)將大有作為。其次，市場(chǎng)細(xì)分有利于提高營(yíng)銷效益。在市場(chǎng)細(xì)分之后，可以選準(zhǔn)適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)力量，充分利用人力、物力、財(cái)力，揚(yáng)長(zhǎng)避短，減少競(jìng)爭(zhēng)和壓力，有的放矢地開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。日本企業(yè)成功地把小型電視機(jī)打入美國(guó)市場(chǎng)，最重要的一點(diǎn)是避其鋒芒，即避開(kāi)了大型和一般電視機(jī)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，未受到美國(guó)企業(yè)的反擊，減少了因競(jìng)爭(zhēng)而帶來(lái)的損失。

林昌橫是一位華僑企業(yè)家。1958年到巴黎繼承父業(yè)，經(jīng)過(guò)二十多年的苦心經(jīng)案例

二、林昌橫的“量力而營(yíng)”術(shù)

營(yíng)，他把一個(gè)當(dāng)時(shí)只有6名工人的小廠發(fā)展成為現(xiàn)今法國(guó)第二大皮件廠，產(chǎn)品不僅暢銷法國(guó)，而且還遠(yuǎn)銷德國(guó)、瑞士、以色列、非洲等地。林昌橫生財(cái)有道，他制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的秘訣是，先算算顧客能從口袋里拿出多少錢，然后決定采取何種產(chǎn)品定價(jià)策略。他認(rèn)為，中低檔商品定價(jià)過(guò)高，顧客不敢問(wèn)津，高中檔產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低，顧客反而認(rèn)為質(zhì)次也不愿意買。例如，他生產(chǎn)的皮帶，就是根據(jù)法國(guó)人的高、中、低收入定價(jià)的。低檔貨適合低收入者的需要，就要50法郎上下，用料是普通牛、羊皮，這部分人較多，就多生產(chǎn)些。高檔貨適合高收入者的需要，就在六百到八百法郎范圍內(nèi)，用料貴重，有鱷皮、蟒皮，但是，這部分人較少，就少生產(chǎn)些。有些獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的貴重商品，定價(jià)就不封頂，因?yàn)橛绣X的人，只要他喜歡，價(jià)格再高他也會(huì)購(gòu)買。中等貨就定在200至300法郎上下。這樣做，既擴(kuò)大了市場(chǎng)，又能得到較多的盈利。

[試析] 用市場(chǎng)細(xì)分原理分析林昌橫經(jīng)營(yíng)取得成功的原因是什么？ [分析] 從市場(chǎng)細(xì)分策略原理分析林場(chǎng)橫經(jīng)營(yíng)取得成功的原因大致有兩點(diǎn)： 1．進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯的不同特性，把市場(chǎng)分割為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群的過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者就是一個(gè)分市場(chǎng)，各個(gè)分市場(chǎng)都是有需要與愿望相同的消費(fèi)者組成的。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有地理因素，社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素，心理因素和購(gòu)買行為因素。林昌橫是根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)中“收入”情況來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，靈活經(jīng)營(yíng)的。他把消費(fèi)者以收入不同劃分三類，即高檔需求、中檔需求和低檔需求，每一類就定為一個(gè)分市場(chǎng)，然后采用相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格策略來(lái)滿足他們。2．采用了差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略就是按照不同市場(chǎng)的需要，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的營(yíng)銷策略為分市場(chǎng)服務(wù)。林昌橫把皮件分為三個(gè)分市場(chǎng)后，就把這三個(gè)分市場(chǎng)全部作為其目標(biāo)市場(chǎng)，用不同質(zhì)地的原材料，生產(chǎn)出該市場(chǎng)所需的皮件，并靈活定價(jià)，以占領(lǐng)各個(gè)分市場(chǎng)。

美國(guó)著名約翰遜黑人化妝品制造公司經(jīng)理的約翰遜是以經(jīng)營(yíng)冷門產(chǎn)品起家案例

三、于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷 的。約翰遜童年時(shí)家境不好，十幾歲便到一家公司當(dāng)推銷員，后來(lái)，他通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，決定獨(dú)立門戶，創(chuàng)辦一家黑人化妝品公司。這時(shí)，美國(guó)黑人化妝品市場(chǎng)幾乎是一片空白，即使有一些產(chǎn)品，也都是白人黑人通用的，而且美國(guó)黑人中懂得化妝或是有能力使用化妝品的人也寥寥無(wú)幾，人們認(rèn)為這一行業(yè)市場(chǎng)太小，沒(méi)有發(fā)展前途，都不愿將資金投入這一冷門行業(yè)。約翰遜通過(guò)調(diào)查研究和大量資料的分析之后，認(rèn)為：美國(guó)黑人的民權(quán)運(yùn)動(dòng)必然會(huì)高漲，種族歧視將會(huì)有所消除和有所改善，因此，黑人的經(jīng)濟(jì)狀況不久就會(huì)好轉(zhuǎn)，他們的民族自覺(jué)意識(shí)也會(huì)逐漸抬頭。凡是百人能夠使用和享受的東西，黑人也一定不甘落后，再無(wú)過(guò)去那種自卑感，黑人化妝品市場(chǎng)的繁榮一定會(huì)來(lái)到。所以他認(rèn)為，開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)黑人專用的產(chǎn)品，將會(huì)有大的發(fā)展，前途是無(wú)量的。至于當(dāng)時(shí)黑人對(duì)化妝不感興趣，約翰遜認(rèn)為，愛(ài)美是人的天性，黑人自然也不例外，只要能喚醒他們愛(ài)美的潛在意識(shí)，教會(huì)他們?nèi)绾未虬缱约海@一行業(yè)是有希望的。他還認(rèn)為，做冷門生意，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只要把全部精力用于開(kāi)拓市場(chǎng)就行了，用不著擔(dān)心別人來(lái)?yè)屪约旱纳?。約翰遜四處游說(shuō)，東拼西借，又籌集到了470塊錢，他花了200元買了一部舊的攪拌機(jī)，又將剩余的資金采購(gòu)了生產(chǎn)原料，這樣，約翰遜這家小小的公司便開(kāi)張了。經(jīng)過(guò)短短幾年時(shí)間的努力，約翰遜黑人化妝品公司得到很大的發(fā)展，不久，在約翰遜預(yù)料之中的黑人民權(quán)運(yùn)動(dòng)的高潮來(lái)到了，他們的產(chǎn)品極為暢銷，他的公司迅速擴(kuò)大，成為美國(guó)最大的黑人化妝品公司。

[試析] 約翰遜經(jīng)營(yíng)化妝品成功的關(guān)鍵原因是什么？ [分析] 約翰遜經(jīng)營(yíng)化妝品成功的關(guān)鍵原因是選擇了競(jìng)爭(zhēng)不激烈的冷門產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)冷門產(chǎn)品最大的好處就是競(jìng)爭(zhēng)者少，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是最優(yōu)越的條件。首先，你可以把全部精力放在產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)的開(kāi)拓上，不必為企業(yè)家最頭痛的事——對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)而費(fèi)神；其次，生產(chǎn)廠家可以控制產(chǎn)品售價(jià)，使利潤(rùn)穩(wěn)定；第三，能使勢(shì)力單薄的小廠很快出名。鑒于此約翰遜經(jīng)營(yíng)的化妝品就取得了成功。

在美國(guó)，有一家名叫西爾維亞·奇的小旅館，共有20間客房，其布置和擺案例

四、“小說(shuō)旅館”生意興隆、設(shè)都極為奇特。每個(gè)房間的設(shè)計(jì)都以世界一位著名作家為主題。旅客通過(guò)房間中的擺設(shè)聯(lián)想到不同作家名作品的精辟句子和情節(jié)，從而引起一連串遐想。這家“小說(shuō)旅館”吸引了眾多愛(ài)好讀書(shū)的游客，生意十分興隆。

[試析] “小說(shuō)旅館”生意興隆的原因？ [分析] “小說(shuō)旅館”生意興隆的原因是這個(gè)旅館與其它旅館相比獨(dú)具特色。由此，不禁使人想到那句“特色是金”的俗語(yǔ)。消費(fèi)者由于其社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、個(gè)人愛(ài)好的不同，形成了不同的消費(fèi)層次和消費(fèi)特點(diǎn)。依據(jù)消費(fèi)者各不相同的消費(fèi)需求，開(kāi)設(shè)具有鮮明特色的服務(wù)項(xiàng)目，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有獨(dú)特的魅力。那些適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，真正滿足了某一消費(fèi)群體需求的“特色店”，大多是能取得成功的。要搞出特色，必須進(jìn)行認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查和分析研究，切實(shí)掌握消費(fèi)者心理，了解消費(fèi)者需求?！靶≌f(shuō)旅館”之所以生意興隆，無(wú)非是由于其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)策略滿足了那些愛(ài)好讀書(shū)的游客而已。

案例

五、把功夫下在“小處” 幾年前，寧波一家軍工廠效益不好，廠長(zhǎng)組織幾個(gè)人到上海灘子找生路，他們?cè)谑袇^(qū)租下一家十幾平方米的門面房，賣什么呢？經(jīng)理夏奇民苦苦思索，有人建議賣彩電。夏奇民偶爾走過(guò)南京西路上一僅有3平方米的小小店，門口人頭擁擠，生意興隆。一打聽(tīng)，這家店從解放初期一直到今天，專賣小小的“女人頭飾”，品種達(dá)400多種，不僅養(yǎng)活了家里幾代人，而且收益相當(dāng)可觀，老板還準(zhǔn)備拿出錢來(lái)總開(kāi)幾家連鎖店。受到啟示，夏奇民決定：東企公司專賣小機(jī)子“沃爾曼”。一時(shí)間，十幾平方米的東企公司成了上海灘“沃克曼發(fā)燒友”心中的圣地，幾年間，小小的機(jī)子一共賣掉了90多萬(wàn)臺(tái)。在小機(jī)子上，東企公司做足了文章，他們分別在市百一店、華聯(lián)商廈、大中華交電家電商店、上海文化用品商店等大店名店設(shè)立“東企信譽(yù)連鎖專柜”；在市中心繁華地段——大世界附近設(shè)特約維我國(guó)是一個(gè)人口眾多的大國(guó)，人們的消費(fèi)需求各不相同，這為經(jīng)營(yíng)者提供了無(wú)數(shù)的商業(yè)機(jī)會(huì)，經(jīng)營(yíng)者理應(yīng)在經(jīng)營(yíng)特色上多一些招數(shù)。修點(diǎn)；給消費(fèi)者“信譽(yù)卡”憑卡延長(zhǎng)保修期并終身享受免費(fèi)修理。就這樣，東企成功了，在小小的沃克曼機(jī)上贏得了信譽(yù)，樹(shù)立了形象，當(dāng)然也賺到了相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。全國(guó)各地一些名牌家電廠紛紛找到東企公司，要求東企做為廠家江、浙、滬三地的經(jīng)銷總代理。

[試析] 東企公司運(yùn)用了什么市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)原理？該策略運(yùn)用成功給我們什么啟示？ [分析] 東企公司在經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用了集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略（也叫密集型目標(biāo)市場(chǎng)策略）。即在公司剛創(chuàng)辦之時(shí)，由于財(cái)力、物力不足，只選擇經(jīng)營(yíng)“沃克曼”小機(jī)子這一產(chǎn)品，也正是這一小小的產(chǎn)品使公司闖開(kāi)了市場(chǎng)，擴(kuò)大了實(shí)力。東企公司起步階段營(yíng)銷策略的成功給我們?nèi)缦聠⑹?。一個(gè)小企業(yè)在起步階段，一定要有特色，要從“小”字做起。新開(kāi)張一家小商店，要讓消費(fèi)者一眼就能從幾萬(wàn)幾十萬(wàn)家商店中認(rèn)出你，你就必須有自己區(qū)別與別家的不同之處?？傮w上看你很小，但如果抓住了某一件商品，在這件商品上用足功夫，那在這點(diǎn)上說(shuō)你就很大。

案例

六、丟下西瓜撿芝麻 山東省樂(lè)陵市的樂(lè)港五金制品有限公司的前身原是一家木器廠。1990年7月，有人給木器廠介紹了一個(gè)與港商合資生產(chǎn)中高檔箱包的項(xiàng)目。但是廠長(zhǎng)宋國(guó)強(qiáng)與港商洽談兩個(gè)月后，簽訂的項(xiàng)目合同不是生產(chǎn)箱包，而是生產(chǎn)為箱包配套的小五金。緣何棄大取小？原來(lái)宋廠長(zhǎng)在考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)箱包廠家已經(jīng)很多，而為箱包配套的五金廠卻很少，產(chǎn)品質(zhì)量也不過(guò)關(guān)。這使得眾多中高檔箱包廠不得不花高價(jià)從臺(tái)灣進(jìn)配件?？梢?jiàn)，箱包五金配件雖小，卻是大有市場(chǎng)前途的。

果然不出松廠長(zhǎng)所料，經(jīng)過(guò)五年多的努力，其產(chǎn)品不僅覆蓋了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而“棄箱包之大，取箱包五金配件之小，不為空名，但逐實(shí)利?！边@一個(gè)企業(yè)且在整個(gè)東南亞市場(chǎng)中占到80%以上的份額。發(fā)展思路確實(shí)很值得我們借鑒。

[試析] 宋國(guó)強(qiáng)棄大取小，并取得了巨大的成功，這對(duì)我們有什么啟示？ [分析] 宋國(guó)強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)行為對(duì)我們的啟示如下：

一是要根據(jù)市場(chǎng)的需要選擇產(chǎn)品。產(chǎn)品不在大小，關(guān)鍵要符合市場(chǎng)的需要，二是要集中力量攻透一點(diǎn)。在我們國(guó)家，目前大多數(shù)的企業(yè)實(shí)力還不是十分為市場(chǎng)所接納。不適應(yīng)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，即使再大也將遭到淘汰。

雄厚，這包括資金、技術(shù)、人才等各種生產(chǎn)要素。憑借這樣的實(shí)力，想貪大求洋，一口吃個(gè)胖子，結(jié)果往往是消化不良，半途而廢。相反，集中有限的實(shí)力，攻擊一個(gè)很小的方面，形成局部的優(yōu)勢(shì)，站穩(wěn)腳跟后持續(xù)發(fā)展。這樣看似滿了，其實(shí)才是走向成功的正途。三是要?jiǎng)?chuàng)出牌子，形成優(yōu)勢(shì)。東港的箱包五金雖是“小”產(chǎn)品，但是立足于創(chuàng)牌子、擴(kuò)效應(yīng)，覆蓋了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還占領(lǐng)了東南亞市場(chǎng)80%以上的份額，這就形成強(qiáng)大的名牌效應(yīng)，使企業(yè)發(fā)展有了一個(gè)堅(jiān)固的根基，正所謂“深根固本而治天下”，這正是企業(yè)發(fā)展的不敗之路。

案例

七、“黑貨”商店生意興 最近，在湖北省武漢市新開(kāi)張了一家特色食品店。這家食品店出售的全是“黑貨”，比如黑米、黑豆、黑芝麻、黑木耳、黑面包、黑咖啡等等。許多顧客買“黑色食品”時(shí)，一下子就會(huì)想到去這家黑貨店。因此，該店生意一日比一日紅火。

[試析] 分析“黑貨店”生意興隆的原因？ [分析] 賣同樣商品的商店到處都是，要使顧客上門，非得有一些特色不可，這就是人們常說(shuō)的“經(jīng)營(yíng)特色”。武漢這家“黑貨店”的興隆也就在于“特、新”，它讓黑色食品集中一起，供顧客任意挑選，這既滿足了人們好奇的心理，又跟上了人們偏愛(ài)健康食品的潮流。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，必須具有開(kāi)拓創(chuàng)新精神，并且能夠仔細(xì)揣摩顧客心理，以吸引更多的顧客上門。

案例

八、“萬(wàn)圣”書(shū)店的生意經(jīng) 北京有一家書(shū)店名叫“萬(wàn)圣”，鋪面不大，在經(jīng)營(yíng)上卻頗有特色，有些地方甚至有悖“常理”。比如，書(shū)店規(guī)模不大理應(yīng)節(jié)約開(kāi)支，但這家書(shū)店卻買進(jìn)一輛貨車，涂上店名并寫(xiě)上“招手即?！?、“流動(dòng)書(shū)架”、“來(lái)往個(gè)大專學(xué)院”；再比如，按常理書(shū)店內(nèi)不應(yīng)設(shè)有座位，以免顧客坐下來(lái)閱讀而影響書(shū)的出售，但這家書(shū)店卻全部開(kāi)架，地毯鋪地，音樂(lè)輕柔，店中間設(shè)有幾張桌椅，顧客可以坐在那里翻閱或抄寫(xiě)。據(jù)書(shū)店負(fù)責(zé)人劉化敏女士介紹，這樣做是因?yàn)樵摃?shū)店將顧客定位在高等院校師生、科研機(jī)構(gòu)工作人員。事實(shí)上，“萬(wàn)圣”的這些做法取得了頗為豐厚的物質(zhì)回報(bào)和精神回報(bào)。各大專學(xué)院每月都要舉辦1至2次的書(shū)市，“萬(wàn)圣”書(shū)店則總是他們的主要邀請(qǐng)單位。通過(guò)這些書(shū)市，“萬(wàn)圣”得到了可觀的經(jīng)濟(jì)收入。同時(shí)，這些大專學(xué)院的學(xué)生以及畢業(yè)后走向工作崗位的人士普遍認(rèn)同“萬(wàn)圣”，許多人寧愿舍近求遠(yuǎn)，從距離較遠(yuǎn)的地方趕來(lái)，到“萬(wàn)圣”閱讀、購(gòu)書(shū)。

[試析] “萬(wàn)圣”這些有悖經(jīng)營(yíng)“常理”的做法，為什么能取得成功？ [分析] 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)不同的顧客定位，采用不同經(jīng)營(yíng)方法，而不應(yīng)按所謂“常理”辦事。“萬(wàn)圣”的成功之處就在于，它的這些經(jīng)營(yíng)手段與它的顧客定位相適應(yīng)。購(gòu)買汽車做“流動(dòng)書(shū)架”，雖加大了成本，但汽車來(lái)往于各大專院校，等于在這些大學(xué)生們中間做了有效的廣告，又因?yàn)椤傲鲃?dòng)書(shū)架”為學(xué)生帶來(lái)了方便，使他們普遍對(duì)“萬(wàn)圣”書(shū)店抱有好感。在店內(nèi)設(shè)置桌椅同樣是針對(duì)顧客的特點(diǎn)制定的經(jīng)營(yíng)方法。由于“萬(wàn)圣”書(shū)店的顧客主要是大學(xué)生，而這些大學(xué)生往往一時(shí)囊中羞澀，讓他們能經(jīng)常光顧“萬(wàn)圣”書(shū)店。事實(shí)上，這些學(xué)生們一旦有錢，經(jīng)常到“萬(wàn)圣”來(lái)購(gòu)書(shū)，許多人甚至在畢業(yè)后還來(lái)這里購(gòu)書(shū)。

案例

九、降檔增效益 古井貢酒是中國(guó)的八大名酒之一。在1988年名酒名煙價(jià)格放開(kāi)后，古井貢酒廠沒(méi)有被當(dāng)時(shí)的大好形勢(shì)所陶醉。他們居安思危，果斷地撤出了名酒大戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而尋找新的市場(chǎng)，努力發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。他們對(duì)名酒市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分：國(guó)外市場(chǎng)、集團(tuán)購(gòu)買、高收入家庭、平民百姓。這四個(gè)字市場(chǎng)中，國(guó)外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)名酒消費(fèi)量很少；集團(tuán)購(gòu)買和高收入家庭對(duì)名酒的要求已經(jīng)得到滿足；只有平民百姓對(duì)名酒的要求沒(méi)有得到滿足。古井貢酒廠發(fā)現(xiàn)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，他們決定開(kāi)發(fā)適合平民百姓要求的名酒。那么，平民百姓對(duì)名酒的確切要求是什么呢？是適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)。但低價(jià)又與名酒不太相符。怎樣才能把低價(jià)與名酒統(tǒng)一在一起？方法之一是降低酒的度數(shù)，即所謂“降度降價(jià)”。他們將65度古井貢酒降到55度，同時(shí)價(jià)格下降60%，使其成為中檔名酒——古井特曲投放市場(chǎng)后十分走俏。古井貢酒廠因此成為當(dāng)年同行業(yè)中唯一沒(méi)有虧損、滑坡的企業(yè)，并且凈賺了1000多萬(wàn)元。

[試析] 結(jié)合此例談?wù)勀繕?biāo)市場(chǎng)必須具備哪些條件？ [分析] 一個(gè)好的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備以下四個(gè)條件：

（1）所選的目標(biāo)市場(chǎng)，要有一定的購(gòu)買力、足夠的營(yíng)業(yè)額，否則就不能獲“萬(wàn)圣”的這些做法還能夠取得很好的社會(huì)效益，首都許多報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)都對(duì)它進(jìn)行過(guò)宣傳，這在某方面來(lái)講，等于做了很好的廣告。

得應(yīng)有的經(jīng)營(yíng)效益。

（2）所選的目標(biāo)市場(chǎng)，必須具有未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?，否則（3）所選的目標(biāo)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者不至于充斥甚至控制這個(gè)市場(chǎng)，否則就不能（4）所選的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)要有進(jìn)入的能力。

古井貢酒廠“降度降價(jià)”經(jīng)營(yíng)古井特曲取得成功的關(guān)鍵，是選擇了最佳的細(xì)就不能求得長(zhǎng)久的生存。

有效地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以致在競(jìng)爭(zhēng)中受挫或失敗。

分市場(chǎng)——平民百姓對(duì)名酒的需求作為該廠的目標(biāo)市場(chǎng)。這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)恰好符合選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三個(gè)條件。因?yàn)椋谝?，該廠正是為了適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)名酒的購(gòu)買力，才降度降價(jià)的。平民百姓認(rèn)為65度古井貢酒價(jià)格高于他們的消費(fèi)水平，而比65度古井貢酒價(jià)低60%的55度古井特區(qū)價(jià)格正合其購(gòu)買力水平。第二是古井特曲填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)的一個(gè)空檔——對(duì)名酒有很大的需求的平民百姓這一消費(fèi)者群，他們的需求尚未得到滿足，有發(fā)掘市場(chǎng)的潛力。第三十古井貢酒廠這樣做由于鉆了空子，目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈，競(jìng)爭(zhēng)者未進(jìn)入和控制這個(gè)市場(chǎng)，因此成了當(dāng)年唯一在同行業(yè)不虧損的企業(yè)。由此可見(jiàn)，只有四個(gè)條件同時(shí)具備的市場(chǎng)才宜選作目標(biāo)市場(chǎng)。缺乏其中的某一個(gè)都不宜選擇，對(duì)此且不可馬虎從事。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的好壞，關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展命運(yùn)，必須經(jīng)過(guò)反復(fù)權(quán)衡、周密思考后，方可定奪。

案例

十、娃哈哈的成功秘訣 1987年初，杭州市上城區(qū)教育局任命宗慶后為校辦企業(yè)經(jīng)銷部經(jīng)理，進(jìn)行重整因虧損而停辦的經(jīng)銷部，并要求到年底創(chuàng)利4萬(wàn)元。結(jié)果到年底，經(jīng)創(chuàng)利30萬(wàn)元。第二年教育局要求與他簽定上繳利潤(rùn)合同，宗慶后欣然同意將30萬(wàn)元作為基數(shù)，在3年內(nèi)每年遞增15%。是什么使他獲得如此巨大的成功呢？是新產(chǎn)品娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液。宗慶后上任伊始，就對(duì)市場(chǎng)作了調(diào)查，在調(diào)查的3006名小學(xué)生中，競(jìng)有1336位患有不同程度的營(yíng)養(yǎng)不良癥。而市場(chǎng)上雖然營(yíng)養(yǎng)液名目繁多，卻恰恰缺乏專為兒童設(shè)計(jì)生產(chǎn)的品種，于是他決定開(kāi)發(fā)兒童營(yíng)養(yǎng)液。有人提醒他：老牌的、成名的營(yíng)養(yǎng)也多得很，能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)人家嗎？再說(shuō)，只生產(chǎn)而他營(yíng)養(yǎng)液，這是自己束縛自己的手腳，自己堵自己的銷路，把市場(chǎng)限窄了嗎？宗慶后認(rèn)為，產(chǎn)品必須要突出個(gè)性，沒(méi)有個(gè)性，就形不成獨(dú)特的風(fēng)格，沒(méi)有獨(dú)特的風(fēng)格，誰(shuí)都能吃，也就誰(shuí)都可以不吃，至于銷路，中國(guó)有3.5億兒童，市場(chǎng)大得很，關(guān)鍵看產(chǎn)品是否對(duì)路。宗慶后與浙江醫(yī)科大學(xué)朱壽民教授一起研究開(kāi)發(fā)兒童營(yíng)養(yǎng)液，他們針對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)不良、食欲不佳的狀況。以增強(qiáng)食欲、彌補(bǔ)兒童缺的營(yíng)養(yǎng)元素為目標(biāo)，采用全天然原料，研制成功了口感好，效果佳的產(chǎn)品。有了這樣的產(chǎn)品，再加上出色的促銷工作，很快就占領(lǐng)了全國(guó)的市場(chǎng)。隨著外部環(huán)境的逐步改善，娃哈哈廠正在順利地發(fā)展著。

[試析] 結(jié)合本案例，試分析市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義以及企業(yè)如何才能搞好[分析] 市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的要求和自身情況，在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的基市場(chǎng)定位工作。

礎(chǔ)上，為本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)與眾不同的、個(gè)性鮮明的形象。市場(chǎng)定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計(jì)劃中一個(gè)非常重要的組成部分，它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品入和獨(dú)具特色、形象鮮明而與眾不同。企業(yè)的產(chǎn)品只有具有個(gè)性，具有特色。才能具有競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。這也是市場(chǎng)定位之意義所在。杭州娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液廠正是本著這一原理進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的。他們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，掌握了消費(fèi)者需求的情況，發(fā)現(xiàn)了大多數(shù)兒童患有營(yíng)養(yǎng)不良癥；同時(shí)又分析了市場(chǎng)上營(yíng)養(yǎng)液的生產(chǎn)狀況。盡管當(dāng)市場(chǎng)上有名目繁多的營(yíng)養(yǎng)液，但他們?cè)谑袌?chǎng)供應(yīng)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)兒童營(yíng)養(yǎng)液供應(yīng)缺乏。于是該廠決定開(kāi)發(fā)生產(chǎn)專門滿足兒童營(yíng)養(yǎng)需要的營(yíng)養(yǎng)液。避開(kāi)成人營(yíng)養(yǎng)液競(jìng)爭(zhēng)者眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況，來(lái)開(kāi)發(fā)專門滿足兒童營(yíng)養(yǎng)需要的營(yíng)養(yǎng)液。這一產(chǎn)品雖然市場(chǎng)狹窄，但卻獨(dú)具特色，有個(gè)性。有了這樣的產(chǎn)品。再加上出色的促銷宣傳工作，使該廠的產(chǎn)品很快風(fēng)靡全國(guó)，占領(lǐng)了全國(guó)的市場(chǎng)。由此可以說(shuō)，杭州娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液廠是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)粉，又在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇了目標(biāo)市場(chǎng)。進(jìn)行了很好的市場(chǎng)定位，由于市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，使該廠經(jīng)營(yíng)獲得了巨大的成功。市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的成功有著重大的意義和作用。那么，企業(yè)如何做好市場(chǎng)定位工作？從本案例中我們可以看出企業(yè)做好市場(chǎng)定位工作，必須做好以下兩項(xiàng)工作：

首先，企業(yè)要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，掌握消費(fèi)者的需求情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情其次，企業(yè)要在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇出適合企業(yè)進(jìn)入的只有做好上述兩項(xiàng)基本工作，企業(yè)的市場(chǎng)定位工作才能做好。況。目標(biāo)市場(chǎng)。案例

十一、產(chǎn)品跟著顧客走 煙臺(tái)木鐘廠生產(chǎn)的“北極星牌”木鐘1981年產(chǎn)量90萬(wàn)支，1992年突破了百萬(wàn)大關(guān)，躍居全國(guó)同行業(yè)之首，產(chǎn)品行銷祖國(guó)各地和世界上40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，多年來(lái)長(zhǎng)盛不衰。其中奧秘，略述如下： 一是根據(jù)不同地區(qū)的不同習(xí)俗進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。國(guó)內(nèi)外一些城鎮(zhèn)的許多用戶對(duì)色澤素凈清雅的鐘殼感興趣，該廠就設(shè)計(jì)了各種具有現(xiàn)代風(fēng)味，造型美觀大方的淺色鐘殼；廣大農(nóng)村用戶喜歡鐘殼紅火喜氣，色彩濃烈，該廠就設(shè)計(jì)生產(chǎn)出具有民間傳統(tǒng)藝術(shù)特色的紅漆圓座鐘以及飾有金色云濤和駿馬的雕花銅柱各式座鐘。二是針對(duì)用戶的情趣和愛(ài)好進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。西歐市場(chǎng)對(duì)木鐘的外觀復(fù)古興味很深，華僑則喜愛(ài)能夠反映民族氣派的式樣。該廠便設(shè)計(jì)出了雕刻座鐘，雙歷掛鐘，落地鐘等9個(gè)品種和16個(gè)花色式樣的木鐘。三是根據(jù)用戶的不同要求，改進(jìn)木鐘的工作性能。有些用戶希望能夠買一種可以控制報(bào)時(shí)音響的木鐘，該廠便組織設(shè)計(jì)出“報(bào)時(shí)止打裝置”；有的用戶希望木鐘發(fā)條走時(shí)長(zhǎng)一些，他們便設(shè)計(jì)了連續(xù)走時(shí)31天的“月神”。在這個(gè)廠的產(chǎn)品專柜前，顧客就像在飯店里用餐挑菜一樣，可根據(jù)自己的“口味”隨意挑選木鐘的品種和花樣，而廠方則急顧客所急，想顧客所想。這樣，其產(chǎn)品哪有不暢銷的呢？

案例

十二、“芝麻開(kāi)門” [試析] 煙臺(tái)木鐘廠經(jīng)營(yíng)成功的主要原因何在？ 1950年，日本索尼公司制造出第一批磁帶錄音機(jī)。這批錄音機(jī)每臺(tái)重達(dá)30公斤，定價(jià)為17萬(wàn)日元。盡管機(jī)器又大又重，但性能很好。盛田昭夫認(rèn)為，只要制造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，訂單就會(huì)雪片似的飛來(lái)。一切準(zhǔn)備就緒，他們拿著錄音機(jī)四處示范表演。凡是看過(guò)演示的人，無(wú)不為這種奇妙的產(chǎn)品而稱好，但沒(méi)有一個(gè)人愿意出錢購(gòu)買，索尼公司的美夢(mèng)似乎就要破滅了。這次教訓(xùn)把盛田的注意力引向市場(chǎng)。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)日本一個(gè)大學(xué)畢業(yè)的工薪人員月薪還不到一萬(wàn)日元，17萬(wàn)日元可是一筆驚人的數(shù)額。而且，錄音機(jī)對(duì)日本人來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)新鮮事物。一天，盛田信步踱進(jìn)一家古玩店，看見(jiàn)一位顧客正在用大把的鈔票購(gòu)買一個(gè)花瓶?！斑@個(gè)花瓶的價(jià)格比我們錄音機(jī)還要高！但錄音機(jī)的實(shí)用價(jià)值顯然高于花瓶，為什么就是無(wú)人購(gòu)買呢？”盛田十分納悶。突然，他悟出：要賣出我們的錄音機(jī)，首先必須找到那些能夠認(rèn)識(shí)我們產(chǎn)品的價(jià)值的人。他注意到，戰(zhàn)后日本速記員和外語(yǔ)教師奇缺，法院人工記錄不僅工作繁重而且效果不佳。于是，他們向日本最高法院演示了錄音機(jī)，立刻就賣出20臺(tái)。隨后，他們又向?qū)W校推進(jìn)，使錄音機(jī)成為必不可少的教學(xué)工具。就這樣，索尼錄音機(jī)迅速開(kāi)辟了市場(chǎng)。

案例

十三、在“夾縫”里尋生路 [試析] 本案例中，索尼公司產(chǎn)品起初為什么會(huì)滯銷？而后又是怎樣扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面的？ 始建于1987年的三峰鍋爐廠，是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，最初是以生產(chǎn)玻璃纖維布為主，但由于這一選項(xiàng)比較盲目導(dǎo)致企業(yè)連續(xù)幾年虧損，虧損額達(dá)300萬(wàn)元，企業(yè)瀕于破產(chǎn)。面臨困境，朱錦峰在包頭農(nóng)行營(yíng)業(yè)部的大力支持下，在經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)周密的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，小型立式鍋爐是市場(chǎng)的一個(gè)空白點(diǎn)，而市場(chǎng)需求量有較大。于是他毅然向上海引進(jìn)了這一生產(chǎn)技術(shù)，并利用當(dāng)?shù)劁撹F資源和技術(shù)力量生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，這一產(chǎn)品已經(jīng)投放市場(chǎng)立即供不應(yīng)求。

新的經(jīng)營(yíng)思路是企業(yè)嘗到了“科技興業(yè)”的甜頭。緊接著他們又開(kāi)發(fā)了大型僅在一年多的時(shí)間內(nèi)，三峰鍋爐廠就以兩個(gè)戰(zhàn)役轉(zhuǎn)變了虧損局面，今年預(yù)計(jì)臥式鍋爐，并引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，在市場(chǎng)上又以同類產(chǎn)品中質(zhì)量最優(yōu)取得了成功?？蓜?chuàng)產(chǎn)值400萬(wàn)元左右，企業(yè)得以起死回生。面對(duì)成績(jī)，朱錦峰清醒地意識(shí)到每前進(jìn)一步都是步履維艱的，決不能有半點(diǎn)松懈，背著沉重的舊有企業(yè)留下的包袱，他帶領(lǐng)全廠職工，首先嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，從完善檢測(cè)系統(tǒng)入手，層層把關(guān)，使產(chǎn)品的質(zhì)量得以充分保證，取得了客戶的信任，同時(shí)，完善售后服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)品三包，并上門維修、安裝、調(diào)試、跟蹤服務(wù)，在鍋爐行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了市場(chǎng)。

案例

十四、“狀元紅”酒的東山再起 河南省上蔡酒廠生產(chǎn)的“狀元紅”，是已有300年歷史的名酒，古方釀造，省優(yōu)產(chǎn)品，行銷全國(guó)，遠(yuǎn)銷國(guó)際市場(chǎng)。[試析] 結(jié)合本案例說(shuō)明該企業(yè)是如何扭轉(zhuǎn)虧損獲得盈利的？ 1981年，“狀元紅”以古老名酒的資格，再度進(jìn)入上海市場(chǎng)。然而“狀元紅”上蔡廠于是與“狀元紅”在上海的特約經(jīng)銷單位——黃埔區(qū)煙酒公司一起，并沒(méi)有旗開(kāi)得勝，沒(méi)有“紅”起來(lái)，反而成了滯銷貨。

認(rèn)真研究，走訪調(diào)查了幾家酒店，聽(tīng)酒店老板介紹，青年是上海名酒最大的消費(fèi)者，他們購(gòu)買名酒的目的有兩個(gè)，第一是送禮，初次到戀人家做客，總要帶上幾瓶好酒孝敬長(zhǎng)輩。第二是裝飾，布置新房時(shí)，在玻璃柜里放幾瓶名酒，以顯其風(fēng)雅，中檔酒最暢銷。根據(jù)調(diào)查，上蔡廠決定：以青年消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)，以“禮酒”、“裝飾酒”為主要銷售產(chǎn)品；以中檔價(jià)格為定價(jià)策略。他們又在《解放日?qǐng)?bào)》和《文匯報(bào)》上連續(xù)刊發(fā)文章：《禮品佳酒——中國(guó)古老名酒“狀元紅”在南京路各店上市》。幾天之后，人們爭(zhēng)相購(gòu)買，“狀元紅”終于在上海市場(chǎng)走俏。

[試析] 結(jié)合本案例說(shuō)明“狀元紅”是如何東山再起走俏上海市場(chǎng)的？

在一些化妝品廠競(jìng)相推出高檔產(chǎn)品的浪潮中，一樣日用化學(xué)品廠，卻瞄準(zhǔn)農(nóng)案例

十五、益陽(yáng)日化廠是如何開(kāi)拓市場(chǎng)的？

村市場(chǎng)，推出價(jià)廉物美的小小蛤蜊油的需求較多，供應(yīng)八百里洞庭水鄉(xiāng)，僅兩個(gè)月時(shí)間，就銷售了1700項(xiàng)，盈利兩萬(wàn)多元，人均創(chuàng)利四千元。蛤蜊油本是湘鄉(xiāng)農(nóng)民喜歡的保健用品，可近年來(lái)，這種價(jià)低利微的大眾化日用品，工廠卻不生產(chǎn)了，商店柜臺(tái)上擺設(shè)的盡是高中檔的珍珠霜美容霜。湘鄉(xiāng)農(nóng)民，有機(jī)個(gè)能經(jīng)常用得七八元一瓶的珍珠霜呢？益陽(yáng)日用化學(xué)品廠廠長(zhǎng)何東陽(yáng)在市場(chǎng)調(diào)查中了解到，洞庭湖湘鄉(xiāng)農(nóng)民喜愛(ài)蛤蜊油，雖然價(jià)低，但薄利多銷，就可積少成多。于是，他們?cè)谌ツ晔麻_(kāi)始了蛤蜊油的試制和生產(chǎn)。他們?nèi)∪酥L(zhǎng)，改進(jìn)工藝和配方，生產(chǎn)出來(lái)的蛤蜊油，潔白透明，香氣濃郁，既可醫(yī)治凍瘡口，又可健膚美容，產(chǎn)品投放市場(chǎng)，很受農(nóng)民的歡迎，各種規(guī)格的蛤蜊油，農(nóng)家婦女一買就是好幾盒。湘鄉(xiāng)的百貨批發(fā)站和商店，紛紛派人到廠采購(gòu)丁華，有個(gè)百貨站一次就要訂購(gòu)一千箱，盡管工廠職工日夜加班生產(chǎn)，把所備的原材料全部加工成1700箱蛤蜊油，也滿足不了湘鄉(xiāng)市場(chǎng)的需求。

案例

十六、“小角色”唱出好戲 1992年，在京城刮起的“呼拉圈”旋風(fēng)中，一種做工精美、五顏六色的標(biāo)有“銳達(dá)實(shí)”標(biāo)記的呼拉圈成為各大商場(chǎng)的搶手貨，而它的生產(chǎn)廠卻是個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的塞外小廠——延慶工藝美術(shù)福利廠。這個(gè)不足百人的小廠，起初只是為農(nóng)藥廠生產(chǎn)小塑料瓶，為酒廠生產(chǎn)瓶蓋墊，產(chǎn)品單一，加工偏于一隅，發(fā)展機(jī)遇不多。[試析] 本案例中包含了什么市場(chǎng)營(yíng)銷原理？學(xué)習(xí)本案例你受到什么啟發(fā)？ 但廠長(zhǎng)王亞鐵認(rèn)為，只要肯動(dòng)腦筋，在市場(chǎng)這個(gè)大舞臺(tái)上，“小角色”也能有大作為。去年12月初，王亞鐵聽(tīng)說(shuō)天津銳達(dá)實(shí)體育用品有限公司“想生產(chǎn)呼拉圈，但一直沒(méi)找到合適的生產(chǎn)廠家。他當(dāng)場(chǎng)拍定生產(chǎn)呼拉圈投放市場(chǎng)，結(jié)果這出“戲”一唱即紅。不到一月時(shí)間，他們生產(chǎn)的呼拉圈在市場(chǎng)占據(jù)了1/3強(qiáng)的份額，產(chǎn)品不僅在京津各大商場(chǎng)成俏銷貨，并逐漸向其他省份擴(kuò)散。呼拉圈“火”起來(lái)后，王亞鐵很快將目光轉(zhuǎn)到新產(chǎn)品上。生產(chǎn)呼拉圈有部分下腳料，若當(dāng)廢品處理非?？上?。他通過(guò)走訪幼兒園和學(xué)校，得知國(guó)家教委正推廣兒童棍棒操，但孩子們因沒(méi)有健身棒而不得不用筷子來(lái)代替。老師們感激地說(shuō)；“你真是雪中送炭。”當(dāng)即要求購(gòu)買200根。其他幼兒園聞?dòng)嵑蠹娂妬?lái)廠訂貨。由于健身棒體積小，易于攜帶，活動(dòng)量小，也贏得了中老年人的喜愛(ài)。健身棒的生產(chǎn)，使每噸原料可創(chuàng)出1萬(wàn)元的價(jià)值，不僅大大降低了生產(chǎn)成本，也增強(qiáng)了商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。就在人們訂購(gòu)健身棒的時(shí)候，王亞鐵又把目光盯上了新產(chǎn)品。

案例

十七、常州電子儀器廠的產(chǎn)品定位

常州電子儀器廠經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，確定電子琴存在著一個(gè)較大的潛在市場(chǎng)，決電子琴的銷售對(duì)象定位

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同消費(fèi)對(duì)象所需要的電子琴大體分為三種類型：①文藝團(tuán)定開(kāi)發(fā)民用電子琴。[試析] 結(jié)合本案例分析該塞外小廠經(jīng)營(yíng)成功的原因何在？ 體演奏用電子琴：要求音色美、功能全、質(zhì)量高、能適應(yīng)多種樂(lè)曲的舞臺(tái)演奏需要。②中小學(xué)、幼兒園教學(xué)用電子琴：要求音色優(yōu)于風(fēng)琴，質(zhì)量一般，功能從簡(jiǎn)，但至少有一個(gè)風(fēng)琴的音色和一個(gè)欣賞音色。彈奏方式要與風(fēng)琴一致，以適應(yīng)教師的演奏習(xí)慣，售價(jià)低廉。③音樂(lè)愛(ài)好者欣賞用電子琴：由于音樂(lè)愛(ài)好者的欣賞水平、經(jīng)濟(jì)條件、演奏技巧以及審美觀點(diǎn)各不相同，因此對(duì)電子琴的功能、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、價(jià)格、外形等方面的要求也不相同。該廠通過(guò)分析比較，確定以中小學(xué)、幼兒園作為主要銷售對(duì)象，開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品為教學(xué)用電子琴，放棄其他市場(chǎng)。

電子琴功能定位

從滿足教學(xué)需要的角度考慮，電子琴的音階范圍和琴體結(jié)構(gòu)仍可以有多種形式，該廠經(jīng)過(guò)技術(shù)、價(jià)值、社會(huì)心理等方面的綜合分析，選定了合適的音階、音色和演奏性能。

電子琴價(jià)格定位

據(jù)當(dāng)時(shí)調(diào)查，國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品價(jià)格均在200元以上。用戶的期望價(jià)格是每臺(tái)200元。原因是：①以電子琴取代風(fēng)琴，費(fèi)用支出最好相當(dāng)于更新一臺(tái)風(fēng)琴的價(jià)格；②依據(jù)規(guī)定，中小學(xué)、幼兒園領(lǐng)導(dǎo)的財(cái)務(wù)審批權(quán)最高限額為200元，超過(guò)200元需報(bào)上級(jí)批準(zhǔn)。為促進(jìn)消費(fèi)，采取以需求為中心的定價(jià)策略，同時(shí)考慮力爭(zhēng)在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中去的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，決定電子琴的最終售價(jià)為每臺(tái)不超過(guò)200元。根據(jù)價(jià)格定位，該廠又進(jìn)行目標(biāo)成本決策，目標(biāo)成本不得超過(guò)165元。電子琴質(zhì)量水平和成本之間存在著一定的函數(shù)關(guān)系，單純追求質(zhì)量和單純考慮降低成本費(fèi)用，都會(huì)降低企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，該廠通過(guò)對(duì)電子琴的質(zhì)量和成本的綜合分析，確定電子琴的適當(dāng)質(zhì)量是：①線路設(shè)計(jì)要在保證性能可靠、穩(wěn)定的前提下，盡量采取低價(jià)元器件；②琴鍵、琴盒等結(jié)構(gòu)件，要在滿足基本性能的前提下，能簡(jiǎn)則簡(jiǎn)；③外部裝飾簡(jiǎn)潔美觀；④音色較美，使人聽(tīng)起來(lái)有舒服感。

案例

十八、美樂(lè)電冰箱廠的市場(chǎng)定位 美樂(lè)電冰箱廠選定了“180升電冰箱定位”這個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)調(diào)查了解到，顧客最關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)因素，而目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者所提的產(chǎn)品情況是：競(jìng)爭(zhēng)者a生產(chǎn)出售高質(zhì)高價(jià)的180升冰箱，競(jìng)爭(zhēng)者b生產(chǎn)由于該廠科學(xué)的產(chǎn)品定位，再加上科學(xué)管理和靈活銷售，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)終于取得[試析] 常州電子儀器廠在進(jìn)行產(chǎn)品定位是運(yùn)用的是什么定位方法？你是否能用圖成功。

表示？ 出售中質(zhì)中價(jià)的180升電冰箱，競(jìng)爭(zhēng)者c生產(chǎn)出售低于中等質(zhì)量和低價(jià)的180升電冰箱，競(jìng)爭(zhēng)者d生產(chǎn)出售低質(zhì)高價(jià)的180升電冰箱。a、c、d三家競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售額基本相等，b競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售額較大。

案例

十九、營(yíng)銷巨人 p&g 啟示錄 對(duì)于 90 年代的中國(guó)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提起 p&g，腦海里一定能立即蹦出一個(gè)個(gè)家喻戶曉的牌子： “海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”洗發(fā)水、“舒膚佳”香皂、“碧浪”洗衣粉； “護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾； “玉蘭油”?? p ＆ g 的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者、特別是年青消費(fèi)者日常生活中必不可少的一部分。[試析] 1．根據(jù)上述情況，為美樂(lè)電冰箱廠選擇適當(dāng)?shù)亩ㄎ环椒ǎ_定其產(chǎn)品在市2．你認(rèn)為美樂(lè)電冰箱廠的產(chǎn)品定位在所選位置時(shí)應(yīng)具備哪些條件？ 場(chǎng)上的位置（請(qǐng)用圖示表示）。成立于 1837 年的美國(guó) procter&gamble(p&g)公司是目前世界上名列前茅的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商。它在世界 56 個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的 300 個(gè)品牌暢銷 140 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等。p&g 公司于 1988 年 8 月創(chuàng)建了在中國(guó)的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司(p&g)，專門生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品； 1990 年合資各方為滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司； 1992 年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機(jī)構(gòu)，不斷向市場(chǎng)推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全圖。

p&g 成功的登陸中國(guó)市場(chǎng)并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市場(chǎng)

一、搶灘點(diǎn)——選取廣州作為最先的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)

p&g 選擇廣州搶灘登陸，將其在大陸市場(chǎng)的總部設(shè)在廣州，然后逐漸向沿定位和市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略。

河地區(qū)(上海等地)擴(kuò)展，是別具匠心的。80 年代的廣州是中國(guó)改革開(kāi)放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)十四個(gè)沿海開(kāi)放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會(huì)吸引著大批的海外投資者。近年來(lái)靈活開(kāi)放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了空前的繁榮，使廣州成為外商競(jìng)相投資的熱點(diǎn)地區(qū)。

廣州是中國(guó)的先導(dǎo)消費(fèi)區(qū)域，消費(fèi)潮流全國(guó)領(lǐng)先。經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來(lái)了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高，形成了強(qiáng)大的購(gòu)買力。廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開(kāi)放、進(jìn)取、創(chuàng)新”，廣州居民對(duì)外來(lái)文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。廣州地區(qū)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平和購(gòu)買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場(chǎng)。

二、以高取勝——寶潔的品牌定位

p&g 公司在國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱。p&g 公司的一個(gè)高級(jí)顧問(wèn)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“ p&g 永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭(zhēng)取第一?！崩^承 p&g 的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場(chǎng)中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國(guó)消費(fèi)者需求方面做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。在中國(guó)消費(fèi)者的心目中，p&g 已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。

p&g 打入中國(guó)市場(chǎng)的 1988 年，中國(guó)洗發(fā)用品市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品種類不多。大多數(shù)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉；進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價(jià)格昂貴，很少人問(wèn)津。p&g 將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的 3 到 5 倍、比如一瓶 200ml 的飄柔定價(jià) 16.5o 元，比國(guó)產(chǎn)同等規(guī)格的“夢(mèng)思”香波貴 3 倍，但比進(jìn)口品牌便宜 1-2 元。

由此可見(jiàn)，p&g 是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的，這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購(gòu)買心理。對(duì)于一種商品，大陸消費(fèi)者首先要對(duì)其產(chǎn)地做出選擇：國(guó)產(chǎn)的，進(jìn)口的，還是合資生產(chǎn)的。多年來(lái)，與物美價(jià)高的進(jìn)口貨和價(jià)廉物不美的國(guó)產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價(jià)廉物美而備受青睞，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。p&g 的產(chǎn)品雖然價(jià)格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，于是得以在洗發(fā)水用品市場(chǎng)上的眾多品牌中脫穎而出。自 1988 年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，p&g 接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷 pro — v ”等一個(gè)又一個(gè)洗發(fā)水的牌子。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所商品社會(huì)評(píng)價(jià)中心與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局社會(huì)科技司合作調(diào)查的品牌市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)，大陸 1994 年洗發(fā)水市場(chǎng)占有率的前三名均為 p&g 產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1%，潘婷 15.6%，海飛絲 10.9%，p&g 的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了 45.6% 的市場(chǎng)。

三、抓住新一代——目標(biāo)市場(chǎng)的選取

p&g 廣告畫(huà)面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無(wú)拘無(wú)束和富有個(gè)性色彩的生活畫(huà)面，并針對(duì)年輕人的心理配上如“滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美”等廣告語(yǔ)。p&g 選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場(chǎng)，是看中了青輕人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。

在中國(guó)大陸消費(fèi)者中，消費(fèi)心理和方式顯而易見(jiàn)地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費(fèi)者。青年人帶動(dòng)了消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費(fèi)欲望和財(cái)富欲望。青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為。

p&g 選取青年人崇拜的青春偶像鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動(dòng)，如“海飛絲美發(fā)親善大行動(dòng)”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場(chǎng)業(yè)績(jī)也充分證明了其目標(biāo)市場(chǎng)定位的正確性。

案例

二十、可口可樂(lè)細(xì)分新市場(chǎng) [試析]: 1.依照案例分析寶潔公司是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位2.根據(jù)市場(chǎng)定位寶潔公司進(jìn)行了哪些營(yíng)銷活動(dòng)？ 3.您覺(jué)得，寶潔公司的營(yíng)銷過(guò)程有哪些需要改進(jìn)的地方？ 的？ 風(fēng)行全球110多年的可口可樂(lè)公司是全世界最大的飲料公司，也是軟飲料銷售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒。其產(chǎn)品包括世界最暢銷五大名牌中的4個(gè)（可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)和雪碧）。產(chǎn)品透過(guò)全球最大的分銷系統(tǒng)，暢銷世界超過(guò)200個(gè)國(guó)家及地區(qū)，每日飲用量達(dá)10億杯，占全世界軟飲料市場(chǎng)的48%。在中國(guó)，可口可樂(lè)公司的歷史可追溯到1927年在上海成立第一家裝瓶廠，此后在天津、青島及廣州等地亦相繼設(shè)廠，并迅速成為美國(guó)本土以外第一家年產(chǎn)超過(guò)100萬(wàn)箱的裝瓶廠。多少年來(lái)，可口可樂(lè)公司穩(wěn)坐世界軟飲料市場(chǎng)的頭把交椅。除了可口可樂(lè)產(chǎn)品本身獨(dú)特的配方外，可口可樂(lè)公司良好的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也起到了至關(guān)重要的作用。本案例詳細(xì)描述了可口可樂(lè)公司如何通過(guò)開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)而獲得成功，很值得大家學(xué)習(xí)和借鑒。可口可樂(lè)的誕生 被譽(yù)為“清涼飲料之王”的可口可樂(lè)，在全世界最為流行，每年的銷售量約3億瓶，可口可樂(lè)堪稱當(dāng)今世界上最大的飲料公司。然而，它的誕生完全是一種意外的機(jī)遇。1886年美國(guó)亞特蘭大市的一位名叫約翰·潘巴頓的藥劑師，配制了一種用于強(qiáng)身壯體的飲料——法國(guó)古柯酒，放在自己經(jīng)營(yíng)的藥房里出售。這是一種用微量的古柯與咖啡因、食油、香料等原料調(diào)和的濃糖漿，用水沖淡即可飲用。一天，有一位客人進(jìn)店來(lái)要買“法國(guó)古柯酒”，店員到調(diào)劑室想把濃糖漿沖淡時(shí)，卻一時(shí)找不到蒸餾水。于是，這位懶散的店員就拿了調(diào)劑臺(tái)上的一瓶蘇打水來(lái)代用。不久，客人又回來(lái)想要再買，并且說(shuō)：“今天喝的法國(guó)古柯酒味道太棒了！”這就是最原始的可口可樂(lè)。約翰·潘巴頓利用這一偶然發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)，認(rèn)定它是一種有益于人體健康的飲料。于是，專門投資生產(chǎn)這種飲料，并且由于可樂(lè)倒入杯中會(huì)發(fā)出“喀啦喀啦”的聲音，所以命名為“coca-cola”（可口可樂(lè)）。

一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng) 早在70年代初，可口可樂(lè)公司就開(kāi)始嘗試在辦公室設(shè)置機(jī)售系統(tǒng)，但終因系統(tǒng)占用場(chǎng)地太多和需要巨大的二氧化碳容器來(lái)產(chǎn)生碳酸而告吹。其他公司進(jìn)入辦公市場(chǎng)的嘗試也屢屢受挫，因?yàn)樗麄円蠊ぷ魅藛T自己來(lái)調(diào)和糖漿與水。在面臨著市場(chǎng)份額日益縮減的緊迫形勢(shì)下，可口可樂(lè)公司加快了開(kāi)發(fā)的步伐，并開(kāi)發(fā)出一個(gè)新產(chǎn)品——“休息伴”?！靶菹椤钡脑瓌t應(yīng)是使用方便、占地不大、可放于任何地方的機(jī)售噴射系統(tǒng)裝置。為完成這項(xiàng)計(jì)劃，可口可樂(lè)公司特邀德國(guó)博世-西門子公司加盟制造這種機(jī)售噴射系統(tǒng)裝置，同時(shí)為“休息伴”申請(qǐng)了專利。研制出的“休息伴”同微波爐大小相似，裝滿時(shí)重量為78磅。顧客可以把自我冷卻的“休息伴”連接在水源上或是貯水箱上。機(jī)器上裝有三個(gè)糖漿罐與“休息伴”是匹配的，同時(shí)還配有一個(gè)可調(diào)制的250份飲料，水流就從冷卻去流入混合管，同時(shí)二氧化碳的注入就形成了碳酸飲料。由于每一次觸鍵選定的糖漿量需要配以合適數(shù)量的蘇打，西門子公司在機(jī)器上安裝了一個(gè)指示燈，在二氧化碳瓶用空時(shí)亮燈顯示。機(jī)器上還裝有投幣器，在買可樂(lè)時(shí)，可以投入五分、一角或二角五分的硬幣。由于機(jī)器輸出的飲料只有華氏32度，因此也無(wú)需另加冰塊。1992年7月，可口可樂(lè)公司宣布：該公司在全國(guó)范圍內(nèi)的小型辦公場(chǎng)所已安裝了35000個(gè)“休息伴（breakmate）”。這種“休息伴”的安裝標(biāo)志著可口可樂(lè)公司實(shí)現(xiàn)了多年的夢(mèng)想：辦公室工作人員足不出戶就可以享用可口可樂(lè)飲料。夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)是由于可口可樂(lè)公司成功地開(kāi)發(fā)了這種新型可樂(lè)分售機(jī)，該機(jī)的開(kāi)發(fā)經(jīng)歷了20多年的研制過(guò)程，并在30多個(gè)國(guó)家推廣試用，耗資巨大，被產(chǎn)業(yè)觀察家稱為軟飲料史上史無(wú)前例的一項(xiàng)開(kāi)發(fā)?？煽诳蓸?lè)“休息伴”的出現(xiàn)，標(biāo)志著市場(chǎng)細(xì)分的新趨勢(shì)和大規(guī)模的未開(kāi)墾的辦公市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的開(kāi)始。由于咖啡飲用量的減少和人們逐漸喜歡上碳酸軟飲料，辦公市場(chǎng)對(duì)飲料公司來(lái)說(shuō)變得越來(lái)越重要了。就像一位產(chǎn)業(yè)分析家說(shuō)的那樣：“小商標(biāo)是導(dǎo)致軟飲料衰落的部分原因。主要的分銷渠道已經(jīng)飽和，要想增加很少幾個(gè)銷售百分點(diǎn)就的耗用大量資金，而工作場(chǎng)地將是可樂(lè)銷售的未開(kāi)墾的巨大市場(chǎng)?！? 這種新型的“休息伴”除了對(duì)可口可樂(lè)公司80億銷售額的潛在影響外，它顯然還會(huì)給整個(gè)產(chǎn)業(yè)界帶來(lái)某些變化。1986年，每位市民軟飲料的年消費(fèi)量約為45加侖，已經(jīng)超過(guò)了他們的飲水量。然而，在過(guò)去的10年里，主要的軟飲料市場(chǎng)可供進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)已所剩無(wú)幾，新型的替代產(chǎn)品發(fā)展迅速，市場(chǎng)上充滿了新的商標(biāo)和商標(biāo)系列。由于軟飲料的價(jià)格不是整位數(shù)，零售商常常以各種理由用自己貨架上的其他商品代替找零。結(jié)果，軟飲料商們發(fā)現(xiàn)它們主要產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在日益縮減，而其銷售成本卻在急劇上升。不斷改進(jìn)的市場(chǎng)細(xì)分策略 可口可樂(lè)公司繼續(xù)發(fā)展著“休息伴”的細(xì)分市場(chǎng)。公司一般將糖漿和二氧化碳?xì)馄坑胾ps（聯(lián)合郵寄服務(wù)）運(yùn)到顧客身邊。然而，公司仍希望發(fā)展一種能直接與顧客接觸的分送系統(tǒng)。歐洲的瓶遞服務(wù)為“休息伴”提供了服務(wù)。然而，在美國(guó)許多瓶遞員未能滿足公司的要求。因此，咖啡分送員、瓶裝水公司和一些小型獨(dú)立的瓶遞組織就提供了最初的服務(wù)。美國(guó)的這些服務(wù)公司先從可口可樂(lè)公司購(gòu)買機(jī)器，將其安裝到顧客的工作地點(diǎn)，然后以咖啡和自動(dòng)售貨機(jī)類似的方法補(bǔ)充糖漿罐。分銷售可選擇售價(jià)從800～1000美元的機(jī)器?？煽诳蓸?lè)公司向咖啡分銷商推銷“休息伴”，使這些分銷商提供一種全天的“完全提神系統(tǒng)”，同時(shí)軟飲料的銷售額也彌補(bǔ)了減少的咖啡銷量?！靶菹椤?年的市場(chǎng)試銷，使可口可樂(lè)公司在分銷渠道的設(shè)計(jì)、市場(chǎng)的細(xì)分等方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn)。在試銷過(guò)程中，可口可樂(lè)公司為尋找“休息伴”的最終目標(biāo)市場(chǎng)，不斷改進(jìn)其細(xì)分策略。最初的一項(xiàng)調(diào)查表明，將“休息伴”置于20人或20人以上的辦公場(chǎng)地可以獲得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，因此公司欲以20～45人的辦公室作為目標(biāo)市場(chǎng)。然而，這就意味著可口可樂(lè)公司將喪失掉100多萬(wàn)個(gè)不足20人的辦公室這一巨大市場(chǎng)，顯然這一目標(biāo)市場(chǎng)不合情理?？煽诳蓸?lè)公司通過(guò)進(jìn)一步調(diào)研、分析，發(fā)現(xiàn)小型辦公室的數(shù)量大有增長(zhǎng)之勢(shì)，并證明對(duì)于那些經(jīng)常有人員流動(dòng)的辦公室，“休息伴”只需5人使用就可贏利。加上分銷商還可以將機(jī)器安裝在大型辦公室里，使得雇員們隨時(shí)可以得到可口可樂(lè)的飲料。可口可樂(lè)笑對(duì)挑戰(zhàn) 雖然可口可樂(lè)公司并未完全占領(lǐng)辦公市場(chǎng)，且百事可樂(lè)公司提前向公眾推出了一種24聽(tīng)裝的小型售貨機(jī)。據(jù)百事公司說(shuō)這種小機(jī)器使公司零售額增加了10%。雖然可口可樂(lè)公司不是針對(duì)聽(tīng)裝飲料來(lái)設(shè)計(jì)“休息伴”的，但“休息伴”卻顯示出特別的優(yōu)勢(shì)?？煽诳蓸?lè)市場(chǎng)分析員發(fā)現(xiàn)，每盒平均8美元的機(jī)售飲料要比聽(tīng)裝飲料便宜得多，每個(gè)罐成本為10美分，搬動(dòng)數(shù)十箱聽(tīng)裝或瓶裝飲料需要較大的器械并占用更多的存放空間。調(diào)查結(jié)果表明：主婦們更喜歡購(gòu)買“休息伴”機(jī)售的6.5盎司飲料，而不是百事公司的標(biāo)準(zhǔn)12盎司罐裝飲料。市場(chǎng)測(cè)試使可口可樂(lè)公司對(duì)“休息伴”售出飲料的質(zhì)量穩(wěn)定性充滿信心?？煽诳蓸?lè)公司說(shuō)顧客認(rèn)為這個(gè)系統(tǒng)和售咖啡機(jī)一樣好用。結(jié)語(yǔ) 通過(guò)對(duì)“休息伴”市場(chǎng)潛力的大致分析我們不難看出，可口可樂(lè)公司也面臨著一系列的問(wèn)題。如可口可樂(lè)公司及其分銷商不可能一下發(fā)展和占領(lǐng)上百萬(wàn)個(gè)合適的場(chǎng)所，它能找出比劃定人數(shù)更好的方法來(lái)分割市場(chǎng)嗎？是否另有一些行業(yè)對(duì)“休息伴”會(huì)更具代表性？是否不同行業(yè)的人具有不同的購(gòu)買決定過(guò)程？ 但是，可口可樂(lè)公司深信，在辦公室這一細(xì)分市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，它比老對(duì)手百事公司超前了18個(gè)月。為了保持這一優(yōu)勢(shì)，它必須迅速行動(dòng)，占領(lǐng)這個(gè)上百萬(wàn)的目標(biāo)市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)公司甚至夢(mèng)想，在辦公市場(chǎng)取得勝利之時(shí)，還將開(kāi)辟出另一條戰(zhàn)線——讓“休息伴”走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

[試析] 在本案例中，可口可樂(lè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么？ “休息伴”的市場(chǎng)細(xì)分為何能夠取得成功？

根據(jù)可口可樂(lè)現(xiàn)有市場(chǎng)狀況，你能否為其再細(xì)分出一些市場(chǎng)來(lái)？

在純凈水和果汁飲料盛行的今日，可口可樂(lè)的傳統(tǒng)細(xì)分市場(chǎng)受到了哪些沖擊

[營(yíng)銷操作能力訓(xùn)練題] 以某一產(chǎn)品市場(chǎng)為例，利用市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)學(xué)生這一消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)和挑戰(zhàn)？

分，并選出你要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。